城市旅游形象研究的文献综述

城市旅游形象研究的文献综述

前言

城市旅游形象是指城市的内外部公众(城市居民、城市旅游从业者、现实旅游者、潜在旅游者)对城市外在景观特征和内在、历史、文化底蕴体验所形成的总体的、抽象的、概括的认识与评价，是对城市旅游地的历史印象、现实感知和未来信念的一种理性综合。城市旅游形象是城市的历史和现实发展实践与多方面功能所形成的、所表现出来的知名度和美誉度，是城市综合素质的反映。[1]塑造城市旅游形象，不仅能增加旅游产品的吸引力和竞争力，提高旅游经济效益，而且能促进一个城市的社会文明和进步。旅游城市的旅游形象是该城市总体形象的重要组成部分，在一定程度上也代表了城市的总体形象。而我国当前的对城市旅游形象的研究还处于探索阶段，理论研究明显滞后于实践，无法起到应有的指导作用，进一步探讨很有必要。

一、城市旅游形象的概念

保继刚等认为，城市旅游形象是指旅游者在游览城市过程中,通过对城市环境形体的观赏游览和对民俗民风、市民素质、服务态度等的体验所产生的城市的总体印象。[5]

袁霄梅认为，所谓城市旅游形象是指城市游览者在旅游城市的过程中通过对城市环境形体(硬件) 的观赏和市民素质、民风民俗、服务态度等(软件) 的体验所产生的城市的总体印象。[6]

卢晓认为，城市旅游形象是指社会公众和旅游者对城市旅游的整体印象和评价，包括人们对该城市旅游产品、旅游设施、旅游服务功能等的总体、抽象、概括的认识和评价，是城市的历史印象、现实感知和未来信念的一种理性综合。 [7]熊礼明认为，城市旅游形象是指旅游者在游览城市的过程中通过对城市环境形体(硬件)的观赏和市民素质、民俗民风、服务态度等(软件)的体验所产生的总体印象。它是城市旅游吸引物、城市景观风貌、社会文化环境等因素在旅游产品生产中对旅游者综合作用的结果，是城市综合要素在旅游者心目中的反映。总的说来，每个城市对旅游者都有一个趋于一致的感知形象。在某种程度上，这种形象几乎固化在旅游者的心目中。[8]

从以上定义我们可以看出，国内学界在对城市旅游形象的内在机理与模式研

究方面还比较薄弱，学者们对城市旅游形象所下的概念各异，没有一个能为各家所认同的定义，但各定义或多或少也都存在着一定的共性。城市旅游形象应体现该城市的特色与个性，是本城市与其他城市相识别的依据，潜在的旅游者往往根据现实的城市旅游形象做出判断，进而产生前往旅游的动机。

二、城市旅游形象研究概况

刘海艳认为，目前国内旅游形象研究多集中在形象实证研究、形成过程与途径分析、形象设计与推广、发展与变化以及构成与影响因素分析。关于城市旅游形象的测量方面特别是景观形象方面还少有研究，这方面的研究有待加强。相对于西方来说，国内研究一开始就关注旅游形象的策划和设计，较少探讨形象本体的问题，走的是一种实用主义的道路。国内的研究方向因为缺乏对形象本体的探讨，必然会使相应的旅游形象策划实践先天不足，特别是过度的移植和套用CIS 的模式和方法，也会使旅游形象的策划实施和效用大打折扣。因此，如果不对旅游形象进行全面和深入的探讨，特别是理论上的探讨，将无法真正实现旅游形象战略对旅游目的地发展的竞争优势和促进作用。[2]

程金龙等认为，我国的旅游形象理论研究,在吸收国外研究成果的基础上取得了一定的进展,但是,在研究中往往迫于任务需要,直接应用其他行业和国外的形象理论和方法指导实践,对理论理解不深透,缺乏系统的理论总结。从理论研究的内容上看,国内旅游形象的研究主要集中于区域旅游目的地形象(特别是城市旅游目的地) 的策划研究,国内的少数研究成果同国际水平相比,已无明显差异,如旅游感知的类型研究,但在旅游形象感知的影响因素研究和旅游者形象感知的行为模式研究方面,与国际同行的水平还存在着一定的差距;从理论自身的发展来看,我国旅游形象理论大部分是借鉴其他学科和国外同行的形象理论来解释旅游形象设计中存在的问题,没有形成自己的理论体系,一些基本理论问题还未得到解决。如:旅游形象的影响因素、旅游地旅游形象的演变规律、旅游者形象感知的行为模式、旅游形象系统以及系统的结构和功能等。[3]

林建斌认为，鲜明的城市旅游形象会帮助游客把该城市与其他城市区别开来,从而使其竞争力得到提升,并最终在激烈的旅游竞争中赢得优势。国内学者对城市旅游形象的研究一开始就呈现出实用主义的特征"他们大多从实证角度,利用国外的营销理论,把旅游与营销相结合,进行城市旅游形象的研究。随着研究的深入,很多学者从自身的理论背景出发,利用相关知识,从不同的角度对城市的旅游

形象进行研究,表现为运用多种方法,进行多学科多角度交叉研究"尽管其理论研究都存在着一定的片面性和不完善性,但随着城市旅游理论与实践的逐渐成熟,对它的研究也必然会不断向纵深发展。[4]

三、城市旅游形象存在的问题

韩顺法等认为，缺乏旅游形象意识现阶段，许多城市的旅游形象处在一种自然状态，没有经过意识的策划和提炼。旅游形象定位不科学，把旅游形象看成一个创意或看成一个简单的文字表述，不经过系统策划就提出了自己的形象口号，结果导致在旅游市场上得不到认同，起不到应有的作用。旅游形象口号不准确，旅游者往往通过这些口号来了解到它底是怎么样的一个旅游城市，从而激发起旅游者的旅游动机。口号应该与城市旅游形象符合，这样才能更好地做好形象的文字承载功能。城市形象的维系不力，许多城市形象定位后，就重视维护这种形象，时间长了有可能会造成城市旅游形象从人们的心目中慢慢流失，或是出现危机事件而破坏了旅游形象。所以，形象的维系工作是形象工程的重要内容，是一个动态的过程。城市旅游形象定位等同于城市形象定位，城市形象定位系统与城市旅游形象定位系统是不同的，表现在二者的侧重点、目的和方法上。[9]汪克会认为，城市旅游形象存在的问题有：

1.把城市旅游形象塑造简单化为城市旅游形象视觉景观建设。目前国内城市旅游形象塑造中也出现了偏重城市旅游形象视觉识别系统建设，而忽视城市旅游形象理念识别系统和城市旅游形象行为识别系统建设的现象。这种现象，实际上就是把城市旅游形象塑造简单化为城市旅游形象视觉景观建设，片面追求视觉上的“冲击力”。例如盲目追求大广场、大草坪、各种雕塑遍地开花、大玻璃幕墙、宽马路等，而其中最突出的表现便是与旅游形象有关的“形象工程”在各个城市的泛滥。

2.片面夸大城市旅游形象的经济作用如前所述。良好的城市旅游形象能为城市在经济和社会两方面带来效益，因此，很多城市把旅游形象称为“无形资本”，甚至被视为是一种特殊资源，这本身无可厚非。但在实践中，许多城市却片面夸大了城市旅游经济作用，认为只要塑造好城市的旅游形象，城市旅游发展中的资金短多问题都可以迎刃而解，甚至可以一劳永逸。实质上，注重城市旅游形主要是从文化和心理角度来审视和探究城市旅游发展中的一些问题，而否定城市基本社会经济建设，塑造良好的城市旅游形象并不是万能的。