万宝路品牌定位分析
案例：“万宝路”的市场定位分析
案例：“万宝路”的市场定位分析案例：“万宝路”的市场定位分析————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：案例：“万宝路”的市场定位20世纪20年代的美国，被称为"迷惘的时代"。
经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。
他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。
无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。
妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人"伤心欲绝"地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。
妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。
于是"万宝路" 出世了。
"万宝路" 这个名字也是针对当时的社会风气而定的。
"MARLBORO"其实是"Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only"的缩写，意为"男人们总是忘不了女人的爱"。
其广告口号是"像五月的天气一样温和"。
用意在于争当女性烟民的"红颜知己"。
为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把"Marlboro"香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。
然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。
热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。
"万宝路"从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。
它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。
从万宝路香烟的品牌定位看广告表现策略分析
从万宝路香烟的品牌定位看广告表现策略近年来，菲立普莫里斯烟草公司旗下的品牌，行销全球180个市场，在美国拥有38%的占有率，同时也是世界的烟草产品销售冠军，全球最有价值品牌排行榜名列第十位。
万宝路（Marlboro）全球知名度最高和最具魅力的国际品牌之一，在多项权威性的国际品牌评估排行榜中，它总是出现在前十名。
而美国“金融世界”1995年对全球品牌的评估，万宝路更是凭借其高达446亿美元居全球品牌之首，平均每分钟全球就有100万多支万宝路香烟在消费！但是，早期的万宝路香烟并没有我们今天所看见的这种辉煌成就。
实际上，在1924年，莫里斯推出万宝路时，并不是卖给男人抽的，而是针对女性目标群，定位为“柔若五月”的女性香烟。
广告表现则以时髦的女性，手持香烟的优雅姿态为主画面。
由于女性消费市场相对狭窄，二战期间的万宝路的销售摇摇欲坠，眼看就要消失于市场，再加上战后冒出的三个强劲品牌骆驼(Camel)、Lucky Strike及Chesterfields，使得万宝路的前途雪上加霜。
狭路逢生的万宝路在面临灭顶之灾的情况下不得不转变经营策略和广告战略，不断进行探索和改进。
下表反映了万宝路香烟广告的成长历程：万宝路香烟品牌定位与广告表现策略的转变历程广告表现策略广告“柔若五月”——手持香烟姿态优雅的时髦女性摇摇欲坠红色美丽滤嘴，诉求主题为:“唇指间的天作之合”奄奄一息由图表可以看出，一个品牌的成长不是一蹴而就的。
万宝路能够从一个面临失败的产品发展成一个世界地年品牌，首先，其定位由消费群体相对小的女性香烟“变性”为具有男子汉气概“万宝路香烟”；其次，其广告表现策略围绕得主体紧紧与产品定位结合在一起，倾力打造出一个品牌永恒的主题和令人崇敬的文化。
在资迅突飞猛进，消费者对单一资迅接受急剧下降的竞争时代，品牌的成功，无疑是其整合传播的成功，更极端一点说，传播的成功更多是接触频次的成功。
而所谓整合传播更应该是一种整“核”传播。
案例：“万宝路”的市场定位分析
案例：“万宝路”的市场定位分析引言概述：万宝路是全球知名的烟草品牌之一，其市场定位一直备受关注。
本文将从品牌形象、目标市场、竞争对手、产品定位和市场营销策略五个大点，详细分析万宝路的市场定位。
正文内容：1. 品牌形象1.1 品牌历史和传统：万宝路作为烟草行业的老牌品牌，拥有悠久的历史和传统，这为其树立了高质量和信誉的形象。
1.2 品牌价值观：万宝路注重品质和卓越，致力于为消费者提供高品质的烟草产品，这为其树立了高端和奢华的形象。
2. 目标市场2.1 成熟市场：万宝路主要面向成熟市场，如欧美等地，这些市场对高品质的烟草产品有较高的需求。
2.2 中高收入人群：万宝路的产品定位于中高收入人群，这些人群对品质和奢华有较高的追求。
3. 竞争对手3.1 雪茄品牌：万宝路与一些高端雪茄品牌存在竞争关系，这些品牌也注重品质和奢华，但在烟草产品类型上有所差异。
3.2 其他高端烟草品牌：与其他高端烟草品牌相比，万宝路在品牌历史和传统方面具有竞争优势，但在产品创新和市场拓展方面需要不断努力。
4. 产品定位4.1 高品质：万宝路的产品以高品质著称，采用优质烟叶和精湛工艺，为消费者提供独特的吸烟体验。
4.2 奢华体验：万宝路将其产品定位为奢华体验，通过包装设计和独特的口味，满足消费者对奢华享受的追求。
4.3 产品系列：万宝路推出了多个产品系列，以满足不同消费者的需求，如经典系列、限量版等。
5. 市场营销策略5.1 品牌推广：万宝路通过广告、赞助活动等方式进行品牌推广，提升品牌知名度和形象。
5.2 与高端场所合作：万宝路与高端酒店、餐厅等场所合作，将产品与奢华环境相结合，增加产品的奢华感。
5.3 社交媒体营销：万宝路积极利用社交媒体平台进行市场营销，与消费者进行互动，增加品牌的曝光度。
总结：万宝路通过其品牌形象、目标市场、竞争对手、产品定位和市场营销策略等方面的精准定位，成功地在市场上树立了高品质和奢华的形象。
然而，随着市场竞争的加剧，万宝路需要不断创新和拓展，以保持其市场地位和吸引更多消费者。
案例：“万宝路”的市场定位分析
案例：“万宝路”的市场定位分析引言概述：
市场定位是指企业通过对市场环境、竞争对手和目标消费者的深入分析，确定自己在市场中的定位和差异化竞争策略。
本文将以“万宝路”作为案例，对其市场定位进行分析。
通过对该品牌的品牌定位、目标市场、竞争对手、产品特点和营销策略的详细阐述，以期帮助读者更好地理解市场定位的重要性和实施方法。
一、品牌定位
1.1 品牌定位的定义和重要性
1.2 “万宝路”品牌的定位理念
1.3 “万宝路”品牌定位的目标和优势
二、目标市场
2.1 目标市场的定义和选择原则
2.2 “万宝路”品牌的目标市场分析
2.3 “万宝路”品牌在目标市场中的竞争地位
三、竞争对手
3.1 竞争对手分析的重要性
3.2 “万宝路”品牌的竞争对手分析
3.3 “万宝路”品牌与竞争对手的差异化竞争策略
四、产品特点
4.1 产品特点的定义和影响因素
4.2 “万宝路”品牌的产品特点分析
4.3 “万宝路”品牌产品特点的市场反应和影响
五、营销策略
5.1 营销策略的重要性和分类
5.2 “万宝路”品牌的营销策略分析
5.3 “万宝路”品牌营销策略的市场效果和未来发展方向
通过以上五个部分的详细阐述，读者可以全面了解“万宝路”品牌的市场定位分析。
品牌定位、目标市场、竞争对手、产品特点和营销策略是市场定位的重要组成部分，企业需要对这些方面进行深入分析和研究，以制定出更加精准的市场定位策略。
只有在市场定位准确的基础上，企业才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，取得长期的商业成功。
“万宝路”的市场定位
品牌的发展为 戓略重点，长期 性的努力投入， 将万宝路打造成 领导品牌。
场取个的需求，打击市场的竞争
品牌，保持品牌整体增长劢能， 维持品牌的领导地位。
万宝路成功癿品牌策略
4 再定位癿影响
仁1954-1955年间，"万
宝路"销售量提高了3倍，一
跃成为全美第10大香烟品牌， 1968年其市场占有率上升 到全美同行第二位。 现在，"万宝路"每年在 世界上销售香烟3000亿支， 用5000架波音707飞机才能
草公司制造，是世界上最畅销的品牌。
③重新定位分析
⑤启示
①发展历程
走进
1 万宝路癿发展历程
1854年 1908年 1919年 20-30年代 40年代刜 二戓后 以一家小店起家 正式以Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写 ，意为“男人只因浪漫而铭 记爱情” 菲利普· 莫里斯公司成立 定位为女性香烟，销量始终平平 莫里斯公司停止生产万宝路香烟 美国吸烟人口继续增长，“万宝路”重新迒回香烟市场
2 前期定位分析
性别定位：女性
“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“ 男人们总是忘丌了女人的爱”。
其广告口号是“像五 月的天气一样温和”。用 意在亍争当女性烟民的“
红颜知己”。
市场定位
女性吸烟数量少 女性往往
女性吸烟时期短 女性对香烟的嗜
好，一般只限亍婚前，因为怀孕的妇女 一般会停止吸烟，生育后可能戒烟，而 香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固 的消费群，重复消费的次数越多，消费 群给制造商带来的销售收入就越大。
案例：“万宝路”的市场定位分析
案例：“万宝路”的市场定位分析引言概述：市场定位是企业在市场中确定自身产品或服务的定位，以满足目标消费者需求并获得竞争优势。
本文将以著名烟草品牌“万宝路”为例，对其市场定位进行分析。
一、产品定位1.1 “万宝路”作为国际知名烟草品牌，定位于高端市场，主要针对成功人士和时尚精英。
1.2 产品定位在于提供高品质、高档次的烟草产品，满足消费者对品质和品味的需求。
1.3 “万宝路”在产品包装、广告宣传等方面注重奢华、时尚的形象，与目标消费者的审美和生活方式相契合。
二、价格定位2.1 “万宝路”采取高价定位策略，以高昂的价格体现产品的高品质和独特性。
2.2 高价定位也有助于提升产品的品牌价值和形象，吸引目标消费者并建立忠诚度。
2.3 价格定位与产品品质、品牌形象相辅相成，形成独特的市场竞争优势。
三、促销策略3.1 “万宝路”在促销策略上注重高端、奢华的形象，通过限量版产品、礼品套装等方式吸引目标消费者。
3.2 促销活动的设计与产品品质和品牌形象相呼应，提升产品的吸引力和独特性。
3.3 “万宝路”在促销活动中注重与目标消费者建立情感联系，增强品牌忠诚度和口碑传播。
四、渠道定位4.1 “万宝路”在渠道定位上选择高档次的销售渠道，如高端酒店、专卖店等，与产品定位相匹配。
4.2 高档次的销售渠道有助于提升产品形象和品牌价值，吸引目标消费者的购买。
4.3 渠道定位与产品品质、价格定位相协调，形成完整的市场定位体系。
五、市场定位效果5.1 “万宝路”通过精准的市场定位策略，成功吸引了目标消费者，建立了稳固的市场地位。
5.2 市场定位的准确性和一致性有助于提升产品的市场竞争力和品牌价值。
5.3 “万宝路”在市场定位方面的成功经验为其他品牌提供了有益的借鉴和启示。
结语：通过对“万宝路”的市场定位分析，我们可以看到其成功的市场定位策略在产品、价格、促销、渠道等方面的一致性和协调性，为品牌的成功奠定了坚实的基础。
在市场竞争激烈的环境下，准确的市场定位是企业取得成功的关键之一，希望本文的分析能为读者提供有益的启示和借鉴。
万宝路的市场定位转换
硬朗
刚阳，并以红色作为外
盒主要色彩
谢谢观赏
THANK YOU FOR YOUR ATTENTION
万宝路的市场定位转换
第一组 陈凯强 李岳殷 刘虹麟 韦佳彬
目
一、万宝路香烟品牌
录
二、万宝路原来的市场定位存在什么问题？
三、万宝路的重新定位为何能够成功？
一、万宝路香烟品牌
1924~19 54
1954. 11 牛仔形象
女性香烟 1955~ 1962
万宝路男人
1962 万宝路故乡
1992
维持着一贯 地品牌印象
01
明确的消费群体 定位
把男性作为主目 标群体，吧原先 追求的女性消费
02
全新的明确的广 告定位
广告定位细分的 依据定位于人性 的层面，摆脱了
03
明确的情感利益 诉求
“这里是男人的 世界”，这样的 广告语配以
群作为边缘消费
群体
消费群体性别的
局限
包装
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ广告
采用首创平开式盒盖将
强调男子气概，刚毅，
名称的标准字
二、万宝路原来的市场定位存在什么问题？
01
市场定位错误
原来的定位是女性 而当时的女性烟民
02
市场细分错误
虽然小量女性也是 抽烟的，但男性才
03
定位不稳定
定位不稳定，不利 于企业制订较为长 期的营销战略，有 效开拓并占领市场。
在美国并不是主力
是主力军。有孩子
后大部分不会抽烟 了，男性才会。
三、万宝路的重新定位为何能够成功？
万宝路的成功市场定位
万宝路的成功市场定位万宝路的成功市场定位早期的万宝路公司在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。
其广告口号是：像五月天气一样温和。
可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。
女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。
于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。
可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运，莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。
二战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并推出三个系列：简装的一种，白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的那种。
当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路仍然不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。
万宝路公司的重新定位在20世纪30年代，李奥·贝纳广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。
一个崭新大胆的改造“万宝路”香烟形象的计划产生了。
产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。
广告的重大变化是：“…万宝路?的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉”。
在广告中强调“万宝路” 的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。
菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。
但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。
这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给“万宝路”带来巨大的财富。
仅1954—1955年间，“万宝路”销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。
万宝路 品牌定位
《市场营销学》专题研讨报告第12专题：品牌定位——“淑女”到“牛仔”，万宝路的品牌变性指导老师：学院：年级专业：组名：步步为营组长：小组成员时间： 2014年9月21日目录前言 (1)一、品牌定位 (1)（一）品牌 (1)（二）定位 (2)（三）品牌定位 (3)（四）为什么要进行品牌定位 (3)（五）品牌定位的辨析 (5)二、品牌定位过程 (8)（一）找位——市场细分与目标市场选择 (8)（二）选位——确定品牌在消费者心中的位置 (9)（三）提位——为品牌赋予人性化特征 (10)（四）到位——寻找消费者心中定格品牌的路径 (11)（五）调位——根据定位参照系微调品牌定位 (13)三、品牌再定位 (13)（一）品牌再定位内涵 (13)（二）品牌再定位的原因 (13)（三）品牌再定位应考虑的因素 (13)（四）品牌再定位的步骤 (14)四、案例选择理由 (14)（一）从品牌本身来看 (14)（二）从企业发展来看 (14)（三）从理论研究来看 (14)五、从“淑女”到“牛仔”，万宝路品牌变性的分析 (15)（一）企业简介 (15)（二）前期女性市场品牌定位分析 (16)（三）品牌再定位——大胆的变性手术 (17)六、启示与建议 (20)（一）启示 (20)（二）建议 (21)参考文献 (21)第12专题：品牌细分——“淑女”到“牛仔”，万宝路的品牌变性14级市场营销专业张婉黄进涂佳佳夏业洋前言品牌是个有魔力的东西，通常一件只要100元左右的衬衣，一旦贴上普拉达、香奈儿等服饰品牌，身价至少千元以上。
手机市场竞争激烈，很多产品打特价都无人问津，而高价的“苹果”却能让消费者趋之若鹜，甚至为了早一刻买到它连夜排队。
是什么给了品牌那么大的魅力，让消费者甘心为品牌溢价买单？品牌的价值在于，它能把产品从冰冷的物质世界，带到了丰富多彩的精神世界，成为一个人的生活方式、信仰诉求的体现。
那么这样一个神奇的工具怎样才能在企业经营中更好地发挥作用呢？带着这些问题，让我们一起走进品牌的世界！我们小组成员主要从品牌定位角度探究其理论和应用，并结合著名企业“万宝路”曲折的品牌定位过程进行理解和分析。
案例：“万宝路”的市场定位分析
案例：“万宝路”的市场定位分析引言概述：市场定位是一项关键的营销策略，它帮助企业确定自己在市场中的位置，并通过针对特定目标市场的产品定位和宣传来实现市场份额的增长。
本文将以“万宝路”为案例，对其市场定位进行深入分析。
正文内容：1. 品牌定位1.1 品牌历史和传统：介绍“万宝路”品牌的历史和传统，以及其在烟草行业的地位。
1.2 品牌形象和定位：阐述“万宝路”在市场上的形象和定位，如高端、奢华、品质保证等。
2. 目标市场2.1 人口统计数据：分析“万宝路”目标市场的人口统计数据，如年龄、性别、收入水平等。
2.2 消费者行为：研究“万宝路”目标市场的消费者行为，包括购买习惯、消费动机等。
2.3 市场需求：探讨“万宝路”目标市场的市场需求，如对高品质烟草的需求、对品牌认知的要求等。
3. 竞争分析3.1 竞争对手：列举“万宝路”在市场上的竞争对手，如其他高端烟草品牌。
3.2 市场份额：分析“万宝路”在市场上的市场份额，以及竞争对手的市场份额。
3.3 竞争优势：探讨“万宝路”在竞争中的优势，如品牌知名度、产品质量等。
4. 市场营销策略4.1 定价策略：分析“万宝路”在市场上的定价策略，如高价定位、奢华形象的支撑等。
4.2 促销活动：介绍“万宝路”的促销活动，如限量版产品、礼品赠送等。
4.3 渠道选择：探讨“万宝路”在市场上的渠道选择，如高档烟酒店、奢侈品专卖店等。
5. 市场前景5.1 市场趋势：分析烟草市场的发展趋势，如消费者对高品质产品的追求、健康意识的增强等。
5.2 品牌发展：探讨“万宝路”品牌的发展前景，如扩大市场份额、推出新产品等。
5.3 持续创新：强调“万宝路”在市场上的持续创新，如推出新口味、改进包装等。
总结：综上所述，通过对“万宝路”的市场定位进行分析，我们可以看到该品牌以高端、奢华、品质保证为核心定位，针对特定目标市场实施营销策略。
在竞争激烈的市场中，它通过建立品牌形象、满足目标市场需求以及持续创新等方式来保持竞争优势。
万宝路品牌定位分析
• 万宝路的命运在上述因素作用下，销路平平， 暗淡无色
• 二战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路 把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香 烟市场，并推出三个系列：简装的一种， 白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为“ 与你的嘴唇和指尖相配”的那种。
• “万宝路男人”来自“万宝路世界”并总是 伴有电影中的打击音乐。图六
万宝路的奇迹
• 洗尽了女人脂粉味的广告于1954年问世，给万宝 路带来了巨大的财富。
• 50年代 , 在美国香烟品牌中销量一跃排名 第10位，之后便扶摇直上。
• 60年代，一跃成为三大烟草公司之一。
• 70年代，摘下美国香烟王国的桂冠。
不畅销原因
• 女性对香烟的嗜好，一般只限于婚前，因为怀 孕的妇女一般会停止吸烟，生育后可能戒烟
• 女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使 牙齿变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟 民要节制得多，故“瘾君子”较少。
• “温和如五月”ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ广告语过于脂粉气，致使广 大男性烟民对其望而却步。
• 香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费 群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带 来的销售收入就越大。
• 美国金融权威杂志《富比世》专栏作家 布洛尼克1987年与助手们调查了1546个“ 万宝路”爱好者。
• 调查表明：许多被调查者明白无误地说他 喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓 烈，使他们感到身心非常愉快。
• 可是布洛尼克却怀疑真正使人着迷的不是 万宝路与其他香烟之间微乎其微的味道差 异，而是万宝路广告给人们带来的感觉上 的优越感。
香港的万宝路
案例：“万宝路”的市场定位分析
案例：“万宝路”的市场定位分析引言概述：市场定位是指企业在市场竞争中确定自身产品或服务在目标市场中的定位和差异化策略，以满足消费者需求并获得竞争优势。
本文将以“万宝路”为案例，对其市场定位进行分析，从品牌定位、目标市场、竞争优势和营销策略等方面进行探讨。
一、品牌定位：1.1 产品特性：万宝路作为一种高端烟草品牌，注重产品的质量和口感。
其采用优质烟叶原料，经过精心的加工工艺，以确保产品的品质和口感达到消费者的期望。
1.2 品牌形象：万宝路在品牌形象上注重奢华和时尚感。
通过精美的包装设计和独特的广告宣传，塑造了一个高品质、高档次的形象，吸引了追求品味和独特体验的消费者。
1.3 品牌价值观：万宝路以自由、个性和成功为核心价值观，强调消费者在选择万宝路时所追求的独立自主和成功的生活方式。
二、目标市场：2.1 高端消费者群体：万宝路的目标市场主要是高收入、追求品味和独特体验的消费者群体。
这些消费者有较高的购买力和消费意愿，注重产品的品质和品牌的声誉。
2.2 年轻一代消费者：随着社会的发展，年轻一代对于品牌的认可度和追求个性化的需求逐渐增加。
万宝路通过创新的包装设计和年轻化的营销策略，吸引了一部分年轻消费者。
2.3 国际市场：万宝路是一种国际化的品牌，其目标市场不仅局限于国内市场，还涉及到国际市场。
通过在全球范围内的推广和销售，万宝路不断扩大其市场份额。
三、竞争优势：3.1 产品质量和口感：万宝路注重产品的质量和口感，通过优质的烟叶原料和精湛的加工工艺，使得产品在市场上具有较高的竞争力。
3.2 品牌形象和声誉：万宝路在品牌形象和声誉上建立了良好的口碑，消费者对其品牌有一定的认可度和忠诚度。
3.3 国际化战略：万宝路通过在国际市场的推广和销售，获得了跨国企业的优势。
其在全球范围内的市场份额和销售额都具有一定的竞争优势。
四、营销策略：4.1 广告宣传：万宝路通过精心策划的广告宣传，强调品牌的奢华和时尚感，吸引目标消费者的关注和认可。
万宝路的市场定位
万宝路的市场定位万宝路（Marlboro）作为全球知名的烟草品牌，一直以来都在市场上保持着强劲的竞争力。
本文将对万宝路的市场定位进行深入探讨，揭示其成功的原因和策略。
一、品牌背景万宝路最早由美国烟草公司（Philip Morris）于1924年推出，并在二战后迅速扩展成为全球领先的烟草品牌。
作为红白商标的代表，万宝路在过去的几十年间一直以其独特的形象和强大的品牌影响力闻名于世。
二、目标市场万宝路的目标市场主要集中在男性群体中，特别是那些寻求自由、冒险和独立的消费者。
品牌的市场定位注重于塑造强硬、有男子气概的形象，以此来吸引这一目标消费群体。
万宝路的传统市场在美国和欧洲，但随着全球化的发展，品牌已经扩展到了许多其他国家和地区。
三、市场定位策略1. 产品定位：万宝路注重打造高质量的烟草产品，以其独特的口感和香气吸引消费者。
品牌在研发和生产过程中始终坚持严格的质量控制标准，以确保每支烟的品质稳定性。
2. 品牌形象：万宝路致力于打造一种具有男性魅力和个性的品牌形象。
通过与冒险、运动、赛车等领域的合作赞助，万宝路将自己与那些追求自由和刺激的精神紧密联系在一起，进一步强化了其在消费者心中的形象定位。
3. 市场推广：万宝路的市场推广主要采用以性别特定的广告手法为特点。
品牌经常使用独具魅力的男性形象和阳刚的语言风格，以吸引目标受众。
同时，万宝路还积极利用体育赛事、音乐或其他大型活动来推动品牌形象，加强对目标市场的吸引力。
四、市场反应与评价万宝路的市场定位策略取得了巨大的成功。
不仅在美国和欧洲广受欢迎，品牌在亚洲市场也取得了长足的发展。
它成功地将自己与男性精神和自由主义相结合，赢得了一大批忠实的消费者。
然而，万宝路也面临着一些争议。
作为烟草品牌，它的市场定位和广告手法在一些国家和地区引发了负面争议。
这些争议主要集中在其广告对未成年人的吸引力和烟草对健康的不良影响上。
因此，万宝路在市场推广上需要更加谨慎，并与相关政府和非政府组织合作，确保其市场行为符合相关法规。
万宝路品牌定位分析
作为英国领先的烟草制造商，BAT拥有广泛的国际市场布局，对万宝路的市场地位构成 威胁。
奥驰亚集团（Altria）
作为美国领先的烟草公司之一，Altria旗下拥有多个知名烟草品牌，对万宝路在美国市 场的竞争构成压力。
市场环境与趋势
健康意识提高
01
随着消费者健康意识的提高，烟草市场面临日益严格的监管和
坚韧不拔
男性化
品质保证
万宝路品牌形象也与坚韧不 拔、不屈不挠的精神相联系， 这种形象也得到了消费者的 认可。
万宝路一直以男性市场为主 要目标，其品牌形象和产品 都体现了强烈的男性化特点。
万宝路始终坚持品质至上的 原则，不断推出高品质的烟 草产品，赢得了消费者的信 赖和忠诚。
02 万宝路的市场定位
目标消费群体定位
万宝路品牌始终保持创新精神，引领行业潮流，为消费者 提供最新、最时尚的产品。
01
技术研发
万宝路品牌不断投入技术研发，推出具 有创新性的产品，满足消费者多样化的 需求。
02
03
开放合作
万宝路品牌积极寻求与合作伙伴的开 放合作，共同推动产品创新和技术进 步。
社会责任
可持续发展
万宝路品牌注重可持续发展，致力于减少对环境的 影响，推动绿色生产。
1950年代
万宝路品牌形象开始与西部牛仔联系 在一起，通过广告宣传塑造了自由、
冒险和坚韧不拔的形象。
20世纪初
万宝路在美国重新注册，并开始专注 于男性市场，推出了一系列具有影响 力的广告宣传。
1970年代至今
万宝路不断拓展全球市场，成为全球 知名的烟草品牌之一。
万宝路的品牌形象与特点
自由与冒险
万宝路一直以自由、冒险和 无拘无束的形象吸引着消费 者，这与品牌早期的广告宣 传有关。
万宝路的“路“-环境分析
万宝路的“路“在香烟王国的众多品牌中，万宝路（Marlboro）无疑是最响亮的名字。
尽管今日世界的控烟浪潮汹涌澎湃，但是万宝路在美国《商业周刊》（Business Week）和纽约国际名牌公司（Interbrand）联合推出的2003年全球100大品牌排行榜上仍然高居第9位，其品牌价值为221.8亿美元。
一、温和如五月总部设在美国纽约的世界第一大烟草企业——菲利普·莫里斯公司（Philip Morris，以下简称菲莫）最早起源于英国。
1847年，菲利普·莫里斯先生在英国创办烟草公司，生意十分兴隆。
1902年，菲利普·莫里斯先生的后继者在纽约开办代理店销售该公司生产的一系列牌号的香烟，这其中就包括万宝路香烟。
据说，万宝路的品牌名称源于该公司的伦敦工厂所在的街道名称“Marlborough”。
1908年，万宝路品牌在美国注册登记。
1919年，菲莫公司在美国正式成立。
1920年代的美国年轻人被称为“迷茫的一代”，他们认为只有爵士乐和香烟的刺激才有可能将这种创伤冲淡。
时髦女郎们更是信奉及时行乐主义，社会风气的癫狂与颓废，致使女烟民的数量激增。
在这种背景之下，1924年，菲莫公司将万宝路品牌定位成女士香烟向大众推广。
第一、附和女烟民身上的脂粉气，将广告语定为“温和如五月”，以博取女烟民对万宝路的好感；第二、由于当时女烟民常常抱怨白色的烟嘴沾染了她们的红色唇膏，十分不雅。
菲莫公司于是将万宝路的烟嘴染成红色，以期女烟民为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路；第三、将万宝路的品牌名称“Marlboro”拆解为“Men always remember ladies because of romance only（因为有浪漫，所以男人总是忘不了女人）”，让万宝路香烟争当女烟民的红颜知己。
从1924年一直到1950年代，万宝路始终默默无闻。
女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性，提出了对某一类消费者的偏爱，但同时为未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。
产品战略：万宝路品牌的强劲内核
产品战略：万宝路品牌的强劲内核万宝路的强大并不仅仅是依靠其成功的品牌形象塑造，深入人心的牛仔形象只是万宝路品牌体系的“冰山一角”。
万宝路品牌的成功，依赖于准确有力的品牌战略体系：即由外而内设定品牌定位，并建立一整套相互一致、互为强化的价值运营系统与品牌定位完美“配称”，最终在消费者心智中建立一个不可撼动的强势品牌定位。
万宝路品牌这套独特的价值活动其核心便是产品战略。
万宝路的产品力是其品牌力的心脏，强劲的产品力为品牌的发展提供了源源不断的澎湃动力，有效地强化了万宝路的品牌，使万宝路品牌在国际市场上大放异彩。
形象是品牌的“外功”，产品才是品牌的“内力”万宝路香烟能有今天的地位，与其成功的品牌形象密不可分。
但是，万宝路的成功，并不是单纯的形象和传播营造的。
卷烟产品是一种个人嗜好品，是一种高感性产品，消费者只愿意为满足自己口感需要的产品支付金钱，并保持持续的忠诚，任何单纯凭借传播手段刺激导致的市场销量注定只是昙花一现。
万宝路正是把产品管理本身提升到品牌战略的高度进行持续经营，通过严格的开发体系创立出优良的产品，才能够在烟草产品受到越来越多广告限制、推广限制、法规限制的前期下，长期获得消费者的认同，强化良好的口碑效应和规模效应，复制并抢占更为广阔的市场。
产品：万宝路自上世纪５０年代重新改换包装推出以后，其产品技术被行业内公认为是领导者，它的包装和内质达到了产品技术的最高标准，尤其是其独特的口味特点（如独特的烟香和口腔刺激）受到广大消费者的欢迎，并且不容易被竞争对手复制。
在随后几十年的发展过程中，万宝路在保证产品基本特征不变的前提下，持续改进产品质量。
产品包装：万宝路产品推出之日，其翻盖盒包装是一种根本性的创新。
包装上的一些特征也已成为品牌形象的基本组成部分，如简洁、大胆、独特的设计风格、Ｖ型标志、长时间在不同市场保持着包装一致性等，其Ｖ型标志已经成为品牌的识别符号。
当消费者手持一盒万宝路香烟时，它很容易被识别，而且已经成为了一种身份和地位的符号。
“万宝路”产品形象塑造案例分析
一、案例背景介绍（7）
新品牌形象： 莫里斯公司对万宝路香烟形象进行了崭新大胆地改造：
* 产品品质不变； * 改变产品包装，使之更富有男子汉气息 * 广告不再以妇女为主要对象，而转为铁骨铮铮的男子汉。 新品牌形象定位：美国牛仔，目光深沉，皮肤粗糙，浑身散发着 粗犷、豪气的英雄男子汉
问题三：品牌形象的文化内涵 思考
• 品牌形象的文化内涵代表了一种企业文化，甚至会成为一个行业的标准； 不分国界，不分种族，突破时间和空间的制约，就算品牌的载体消失了， 还是悄悄的以一种文化，一种精神在人群中传播。可以说品牌文化是品 牌价值不竭的源泉。
• 品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌价值内涵和情感内涵的自然流 露，是品牌触动消费者心灵的有效载体，它蕴涵着深刻的价值理念、情 感表达、审美品位、生活情趣、个性修养等精神元素。品牌文化经过精 神境界的塑造，带给消费者高层次的情感体验、精神慰籍，触动消费者 的内心，激发他们对品牌文化的认同。品牌文化的价值在于，它把产品 从冰冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界，放飞心灵的梦想， 寻找精神的归宿，体现生活的品位。
【15】：别人做不到的事情，不代表你做不到！ 【11】：对于世界而言，你是一个人；但是对于某个人，你是他的整个世界 --玛格丽特·米切尔 《飘》 【48】：少年 你还年轻，为你以后奋斗吧！ 【45】：命运企图改变我的想法，很可惜，它低估了我的坚持。 【46】：只有经历过多次失败的人才懂，坚持有多难！也只有成功过的人才知道，坚持有多么的宝贵！ 【20】：坚持总是给予我们可观的好处，身体一天比一天强壮，内心一天比一天强大。但又有多少人坚持下来。
万宝路市场定位分析
万宝路前期市场定位
万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用 意在于争当女性烟民的“红颜知己”
女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个 性，提出了对某一类消费者的偏爱，但同时为未 来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以 扩大。
尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的 销路却始终平平。当时美国香烟消费量达3820亿支一年， 平均每个美国人每年要抽烟达2262支之多，但是“万宝 路”却依然卖不出去。
关于万宝路在当今中国市场进行定位的一些建 议
1、首先可以考虑开发一种档次较高的产品，主要面向50岁 以上老年人，考虑到中国的送礼文化，也可以考虑定位成一 种礼品。
2、其次可以针对16—25岁左右年轻人开发时尚性和个性较 强的产品。针对年轻人的产品在广告投放方式上可以考虑植 入式广告，在以80后为题材的影视作品中植入“香烟名迹不宜太过明显。
3、要承担一定的社会责任。社会责任是对所有企业特别是 烟草企业来说是必不可少的，在这一方面菲莫美国向来做 的很不错，在菲莫美国的网站上有专门的戒烟交流区。
谁能成为中国的万宝路
2000年度，在“中国10大杰出广告”评选中，白沙广告一 举夺得最受观众欢迎大奖。“鹤舞白沙，我心飞翔”广告 词家喻户晓。白沙找到自己的“牛仔”——飞翔。像万宝 路的牛仔一样，白沙有了自己的“飞翔之手”；白沙集团 将“飞翔”作为其特有的文化元素，与“鹤”文化、“井” 文化形成相互交织的品牌线索，使白沙品牌独有的寓意和 谐融合。
2005-2008《商业周刊》全球最佳品牌100强排行榜 中万宝路的排位以及品牌价值的变化
2005
2006 2007 2008
品牌价 品牌排 值（百万 名
美元）
21,189 10
案例：“万宝路”的市场定位分析
案例：“万宝路”的市场定位分析一、引言万宝路，这个全球知名的烟草品牌，自1924年诞生以来，已逐渐发展成为全球烟草市场的领导者。
其成功的背后，是精准的市场定位策略和对消费者行为的深入理解。
本案例将详细分析万宝路的市场定位，以期为其他品牌提供借鉴和启示。
二、品牌历史与文化品牌起源与初期发展：万宝路起源于1924年，起初专营女士香烟。
其名字“万宝路”寓意着“男人世界的自由与豪放”。
品牌形象重塑：1950年代，万宝路进行品牌形象重塑，定位为男士香烟，以西部牛仔形象作为品牌代言人。
全球化战略：随着全球化进程加速，万宝路积极开拓国际市场，传播其独特的品牌文化。
与时俱进的产品创新：在保持经典香烟产品的同时，万宝路也不断推出符合时代潮流的新品。
三、产品特点与优势高品质原料：万宝路采用优质烟叶，确保产品的口感和质量。
独特配方：经过多年的研发，万宝路形成了独特的香烟配方，满足了消费者的多样化需求。
创新包装设计：包装设计不仅美观大方，还注重实用性和环保。
强大的研发能力：公司拥有专业的研发团队，不断进行产品创新。
四、市场定位策略目标市场选择：万宝路定位于中高端市场，主要面向有一定消费能力的成年男性。
差异化市场定位：通过独特的西部牛仔形象和男性化的品牌形象，与其他烟草品牌形成鲜明对比。
广告传播策略：利用广告和代言人传递万宝路的品牌理念和男性气质，强化品牌形象。
渠道策略：通过多元化的销售渠道，包括线上和线下，提高产品的覆盖率和市场占有率。
五、竞争环境分析竞争对手分析：对其他烟草品牌如骆驼、云烟等进行SWOT分析，找出竞争优势和不足。
市场机会识别：在竞争激烈的市场环境中，万宝路成功捕捉到了男性烟民的市场需求。
应对策略调整：根据市场竞争情况，适时调整产品策略和营销策略。
合作与联盟：与产业链上下游企业建立稳固的合作关系，确保原料供应和物流效率。
六、消费者行为分析消费者画像：深入了解目标消费者的年龄、性别、收入、消费习惯等特征。
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• 布洛尼克做了个试验，他向万宝路忠实顾 客提供半价的换了包装盒的万宝路香烟， 外表看不出牌号，但厂方证明并且保证这 些香烟的确是真货，结果只有21%的人愿 意购买。
• 布洛尼克解释这种现象说：“人们真正需 要的是万宝路包装给他们带来的满足感， 换了包装的万宝路口味质量同正规的包装 的万宝路一样，但是不能带给人们这种满 足感。
• 美国金融权威杂志《富比世》专栏作家 布洛尼克1987年与助手们调查了1546个 “万宝路”爱好者。
• 调查表明：许多被调查者明白无误地说他 喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓 烈，使他们感到身心非常愉快。
• 可是布洛尼克却怀疑真正使人着迷的不是 万宝路与其他香烟之间微乎其微的味道差 异，而是万宝路广告给人们带来的感觉上 的优越感。
• “万宝路男人”来自“万宝路世界”并总 是伴有电影中的打击音乐。图六
万宝路的奇迹
• 洗尽了女人脂粉味的广告于1954年问世，给万宝 路带来了巨大的财富。
• 50年代 , 在美国香烟品牌中销量一跃排名 第10位，之后便扶摇直上。
• 60年代，一跃成为三大烟草公司之一。
• 70年代，摘下美国香烟王国的桂冠。
• 时髦女郎们信奉及时行乐主义，注重衣饰与 化妆，有点醉生梦死的感觉。社会风气的癫 狂与颓废，致使女烟民的数量激增。
万宝路问世
• 附和女烟民身上的脂粉气，将广告语定为“温 和如五月”（Mild As May），以博取女烟民对 万宝路的好感；
• 女烟民常常抱怨白色的烟嘴沾染了她们的红色 唇膏，十分不雅。于是将万宝路的烟嘴染成红 色，以期女烟民为这种无微不至的关怀所感动， 从而打开销路；
• 调查中，还发现万宝路的爱好者每天要将 万宝路烟拿出口袋20-25次。万宝路的形象 已经向服饰、首饰等各种装饰物一样成为 人际交往的一个相关标志。而他的真正口 味在很大程度上是依附于这种产品所创造 的美国牛仔形象之上的一种附加因素。这 正是人们购买万宝路的真正动机。图八
• 万宝路的成功除了得益于香烟滤嘴、独特 的外包装外、也得益于在行销政策上下功 夫。为了使广告效果逼真，在万宝路香烟 广告、海报中出现的人物，都是找来的地 道的美国西部牛仔，而非专业模特。代表 自由、粗犷的男性牛仔和听来令人印象深 刻的配乐结合得十分成功.
万宝路的定位
制作人：0020关文君 0026黑洋子 0063强 迪 0088王晓艳 0110张 惠
万宝路的传奇
• 最初，万宝路以一小店起家，而在40年代就宣 布倒闭的一家公司
• 而现在，全球消费者心目中，万宝路无疑是知 名度最高和最具魅力的国际品牌之一
• 在多项权威性的国际品牌评估排行榜中总是出 现在前十名
• 从80年代中期一直到现在，销量一直居世界备 品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导 品牌。
• 1995年，美国“金融世界”评定万宝路为全球 第一品牌，其价值高达446亿美元。
• 现在年销售3000亿支，用5000架波音707飞机 才能装完
• 在全球“反烟”浪潮高涨的今天，万宝路在全 球十大品牌中仍稳居前10位。
• 女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使 牙齿变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟 民要节制得多，故“瘾君子”较少。
• “温和如五月”的广告语过于脂粉气，致使广 大男性烟民对其望而却步。
• 香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费 群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带 来的销售收入就越大。
• 定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对 某一类消费者（女性）的偏爱，但却为未来的 发展设置了障碍，导致消费者范围难以扩大。
• 万宝路的命运在上述因素作用下，销路平平， 暗淡无色
• 二战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路 把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香 烟市场，并推出三个系列：简装的一种， 白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为 “与你的嘴唇和指尖相配”的那种。
• 从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香 烟就达100万支之多！
• 不论你是否吸烟，万宝路的世界形象和魅力都 给人们留下深刻的印象，令人难以忘怀。
早期的万宝路的女儿身
• 20世纪20年代的美国年轻人被称为“迷茫的一 代”
• 经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自 认为受到了战争的创伤，而且他们坚持认为 只有爵士乐和香烟的刺激才有可能将这种创 伤冲淡
• 当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平 均每个消费者要抽2262支之多。
• 然而万宝路的销路仍然不佳，吸烟者中很 少有人抽万宝路的，甚：男子汉香烟 图二
• 大胆改造万宝路的形象：品牌品质不变， 包装采用当时首创的平开盒盖技术，并将
名称的标准字尖角化，使之更富有男性的 刚强，红色为外盒的主要色彩 图三
• 广告词Where there is a man,there is a Marlboro（哪里有男士，哪里就有万宝 路），更令人难忘。
• 从万宝路两种定位风格的戏剧性转变中， 我们可以看到，定位决定了一个产品的成 败，正是合适的定位塑造了产品的形象， 添加了产品的价值。
• 在全世界贯彻一致性的广告行销策略，奠 定了万宝路香烟在各个国家消费者心目中 的统一、完整、深刻形象的基础，而菲利 浦·莫里斯公司也因此创造了最大的广告 效果和行销效益。行销策略的成功，已使 万宝路香烟风行全球。
香港的万宝路
谢谢！
• 广告上的重大改变是：不再以妇女为主要 诉求对象，一再强调万宝路香烟的男子汉
气概，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气 概的消费者 图四
• 理想中的男子汉，也就是后来在万宝路中充当 主角的美国西部牛仔形象：一个目光深沉、皮 肤粗糙、浑身散发着粗犷、原野、豪迈英雄气 概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂， 手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟， 跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西 部大草原。图五
• 将品牌名称“Marlboro”拆解为“Men always remember ladies because of romance only （因为有浪漫，所以男人总是忘不了女人。 或：男人只因浪漫铭记爱情）”，用意在于争
当 女烟民的红颜知己。图一
不畅销原因
• 女性对香烟的嗜好，一般只限于婚前，因为怀 孕的妇女一般会停止吸烟，生育后可能戒烟