第九讲 长文案、短文案与系列文案写作

第九讲长文案、短文案与系列文案写作写作长文案、短文案和系列文案体现的分别是文案撰稿人的一项重要能力:长文案体现的是以相当长的文字做有吸引力和说服力的深度诉求能力，短文案体现的是以相当精简的文字对广告信息作精准概括和传播的能力;系列文案体现的是以相互关联的几篇文字对广告信息作系统、均衡传播的能力。

一、长文案
(一)长文案的概念
长文案是指在理性化的深度思考后写出的大篇幅广告文案，它或以严密的逻辑及事实论据向读者透彻地阐述产品，或以充满感情色彩的文笔娓娓诉说，感染人心，打动消费者。

不过，到底多少字才算长文案，并没有固定的标准。

文案长短是相对的，长的可达数千字，美国最长的文案长达6450字。

短的只有几十个字，甚至标题与正文合一，短短的一句话，一个字，有些广告没有文案。

一般而言，广告文案都在36个字至120字之间，30个字以下的文案被称为短文案。

(二)长文案的效果
长短并不是衡量广告文案是否有效、是否出色的标准。

写长文案还是写短文案要视广告创意、版面与时间、广告的信息量而定。

现在的广告文案大多都比较短，有的甚至没有文案，但长文案并未过时，相反长文案有独特的魅力，也有不同于短文案的传播效果。

1.以“重要信息”吸引读者。

报章上的重要消息或重要文章一般会占据较大篇幅和版面，这无形中给读者培养一种阅读心理，小段的东西微不足道，大段的内容
才是重要的。

因此，大篇幅的长文案给消费者一个暗示，广告内容的非常重要。

不过，需要注意，不能把大段文字挤在一个很小的版面，这样容易吓跑读者。

2.适合进行深度诉求。

人们对自己感兴趣的东西，总是希望了解更多。

长文字可以围绕消费者的关注点，进行深入解释、详细说明，也可以提供更为丰富、全面产品的信息，让消费者充分了解产品。

对于广告承诺，长文案也便于提供充分的证据。

3.更有利于读者消化信息。

读者阅读广告常常是蜻蜓点水式的浅阅读，但长文案可以充分利用文字技巧，增加文案魅力，吸引读者主动阅读、深入理解、深刻感受，读者就像读一篇可读性强的文章，注意力集中，并长时间停留，从而更好的消化广告信息。

当然，达到这个效果的前提是文案精彩，广告具有“可读性”。

案例:下雨喝一下午咖啡
聊赖的午后
我独自走在蒙巴那斯道上
突然下起雨来
随手招了一辆计程车
满头白发的司机问了三次
“要去哪,”
我才回过神。

“到……”
没有预期要去哪的我
一时也说不出目的地
司机从后视镜中看着我说
“躲雨,”
我笑着没回答
雨越下越大
司机将车停在咖啡馆前要我下车
笑着说
“去喝杯咖啡吧:”
他挥手示意我不必掏钱了:
来不及说谢谢
计程车已回到车队中
走进冷清的咖啡馆
四名侍者围坐一桌闲聊着
看到我后立刻起身
异口同声的说“躲雨”,
我笑着不知该如何回答
午后一场意外的雨
让我一下午见识了
五个会“读心术”的人
喝了一下午的咖啡
(三)长文案的适用范围
尽管长文案有长的好处，但并不是所有商品都适于采用长文案。

一般而言，消费量大、价格较低的快速消费品不适合采用长文案，比如软饮料、口香糖、糖
果等。

适于采用长文案的产品有以下特点: 1.价格较高;
2.技术性强，如计算机、电子产品、机械、照相器材及其他高科技产品;
3.要求进行展示的产品，如某些烹饪设备;
4.新上市、必须加以介绍和解释的产品;
5.单纯通过插图难以传达其功能或价值的产品。

(四)长文案类型
1.故事型。

以讲故事的形式撰写文案，同样有发生、发展、高潮、结局，中
间还可设置悬念，生动引人。

案例:大众轿车故事型长文案
标题:妈妈～我不是故意的
正文:
1994年10月15日～星期六～凌晨两点。

车子由高志勇驾着～他今年十七岁～血气方刚。

车上另有一名前座乘客及一名后座乘客～他们都是志勇常聚在一起玩乐的好朋友。

车子是志勇向妈妈借来的～妈妈从来都没拒绝过他～只是每一回总是再三嘱咐志勇得小心驾驶～毕竟志勇还是个“新手”。

车子正朝牛顿小贩中心方向奔驰。

大伙儿肚子都饿极了～准备到那儿大吃一顿。

一个左转来到杜尼安路时～意外发生了。

经过一番猛烈的冲撞之后～车子惨不忍睹～在那一刹那间～志勇以为一切都完了。

幸好～那是大众
是吉人天相也好～是大难不死也好～奇迹般地～志勇等三人皆平安无事～一毛无损。

自行打开车门后～面面相觑～目瞪口呆。

志勇这时最担心的是如何向妈妈交代。

闯了大祸～妈妈一定不会原谅他的～毕竟那是她心爱的车。

听妈妈怎么说
“当志勇来电通知我时～知道孩子们都没事～也就放心了～以为只是小意外。

后来～看到心爱的车子时～我简直不敢相信自己的眼睛～我一点也不生气。

谢谢大众～救了孩子们一命。

”
大众～安全上路
生命可贵～岂可儿戏。

德产大众深明此理～因此在设计及制作每一部车子时皆以您的安全为首。

超过三十种不同的冲撞测试以确保万无一失。

车身结构的加强措施～前后左右的安全护撞区与防撞杆给予更大的保障～驾驶座安全气袋在紧要关头能化险为夷。

事实证明～大众的安全措施绝非纸上谈兵。

其高度驾驶乐趣更为同行所津津乐道～一经驾驶～必有所悟。

,惊险刺激、引人入胜,重点突出、主题鲜明,有理有据～逻辑性强, 2.产品剖析型。

详尽地提供产品信息，以便读者全面了解。

3.论证型。

提出某种观念，并进行充分论证，传达观念时常用这种形式。

4.新闻型。

当产品信息富有新意，能够新人耳目时，常用新闻通讯型。

5.知识型。

以介绍相关知识为主，以满足人们的好奇心和求知欲。

案例:为什么不同人读书有快慢之分，这里有秘籍 6.阅读材料型。

为受众提供一个有趣的读本，未必和产品有关，旨在提供阅
读的乐趣，有人称之为“有趣的阅读+适当的广告”。

(五)长文案的写作技巧与注意事项
1.有逻辑、有条理，层次分明，有主有次，重点突出。

2.适当插入小标题，既减轻心理压力，又可提示内容。

3.采用插图说明的形式。

4.采用短词、短句和短段落。

5.扩大行距。

6.力求生动，保持读者阅读兴趣。

7.多用空白，使广告版面显得疏朗大方。

案例:最经典的广告长文案《出人头地的代价》
客户:凯迪拉克轿车
在人类活动的每一个领域～得了第一的人必须长期生活在世人公正无私的裁判之中。

无论是一个人还是一种产品。

当他被授予了先进称号后～赶超和妒忌便会接踵而至。

在艺术界、文学界、音乐界和工业界～酬劳与惩罚总是一样的。

报酬就是得到公认,而惩罚则是遭到反对和疯狂的抵毁。

当一个人的工作得到世人的一致公认时～他也同时成了个别忌妒者攻击的目标。

假如他的工作很平庸～就没有什么人去理会他,如他有了杰作～那就有人喋喋不休地议论他,嫉妒不会伸出带叉的舌头去诽谤一个只有平庸之才的画家。

无论是写作、画画～还是演戏、唱歌或从事制造业～只要你的作品没有打上杰作的印记～就不会有人力图赶超你～诽谤你。

在一项重大成果或一部佳作已完成的很长一段时间里～失望和嫉妒的人仍会继续叫喊:“那是不可能的”。

外界人早已将惠斯勒,Whistler,称颂为最伟大的艺术大师之后～艺术领域中仍然流言纷纷～将自己的艺术大师说成是江湖骗子,当人们成群结队到音乐殿堂Bayreuth向瓦格纳,Wagner,顶礼膜拜时～而—小撮被他废黜或顶替的人却气势汹汹地叫嚷:“他根本就不是音乐家”,当众人涌向河边观看轮船行驶之时～少数人仍坚持说富尔顿,Fulton,决不可能造成轮船。

杰出人物遭到非议～就是因为他是杰出者～你要是力图赶上他～只能再次证明他是出色的,由于未能赶上或超过他～那些人就设法贬低和损害他——但只能又一次证实他所努力想取代的事物的优越性。

这一切都没有什么新鲜～如同世界和人类的感情——嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望——一样～历来就是如此～一切都徒劳无益。

如果杰出人物确实有其先进之处～他终究是一个杰出者。

杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者～每个人都会遭到攻击～但每个人最终也会拥有荣誉。

不论反对的叫喊声多响～美好的或伟大的～总会流传于世～该存在的总是存在的。

李奥-贝纳评价说:麦克曼纳司是空前伟大的广告人。

我有幸能有很多时间和他在一起。

我完全沉醉在他的广告文案中的思想～他注重高超品质的意向～以及善作假定的伟大力量。

是的。

从这篇文章～我读到的不是一个广告人在兜售轿车～而是一个雄辩的哲学家在改变你的人生。

怪不得这篇广告登报后～很多企业老板～都把它剪下来～镶上框～郑重地挂在自己办公椅背后的墙上～以此勉励自己呢:
反过来～我又想～这篇文章当初刊登出来～也肯定遭到了文章中所说的“攻击嫉妒”吧。

但哪个锐矛能刺穿这个“头戴皇冠的盾牌”呢,
攻击越是激烈～越能证明“盾牌”的坚不可摧。

二、短文案
长文案短文案
寸有所长，尺有所短。

上信息量大重点突出面我们讲了长文案的妙处和写便于深入说服直截了当地传达信息法，这里再说说短文案。

先把
便于写得生动鲜明印象长文案和短文案做一个对比，
详见下表: 详细表现创意精确地体现创意
可见，长有长的魅力，短
有短的好处。

短文案的写作方法与广告标题的写法大同小异，可参考前面的有关章节，这里特别强调以下三点:
(1)突出诉求重点，攻其一点，不及其余。

(2)紧扣创意概念，一针见血，指向创意核心。

(3)文字精炼机智，惜墨如金。

案例:(1)天若有情天翼老……沃去。

(2)大众汽车广告:small but tough。

(3)李娜澳网之后:广告文案的战争。

三、系列文案
(一)系列广告文案的概念
系列广告是指在同一广告活动中，基于同一创意概念创作的，用于同类媒体连续、集中刊播，广告信息相同或紧密相关、版式相同的两个以上广告作品。

案例:第十二届学院奖昆明广告产业园平面类金奖《云南印象》
案例:第十二届学院奖施可丰真化肥平面类金奖
系列广告文案是指在同一创意概念指导下，主题统一、风格一致、内容相关、篇幅均衡的两则或两则以上的广告文案。

案例:双喜电饭锅系列广告
系列广告文案在表现上比较注重刊播的连续性和信息的全面性，以达到全方位、多角度、全过程和立体地表现广告主题，从而形成较大的气势和冲击力，满足受众对广告信息深度了解的需求。

(二)系列广告文案的特征
(1)同一性。

即基于同一创意概念，风格一致，版式相同。

一套系列广告中的所有作品的构图、版面布局、色调、画面形象，以及文案的语气、句式、结构都具有鲜明的共性。

(2)完整性。

一个系列就是一个整体，系列中的各单则广告可以从不同侧面来表现产品、企业或服务信息，但各单则广告必须互相配合，最终给人以完整的信息和塑造一个完整的形象。

(3)关联性。

系列广告中所有作品传达的信息都有密切关系，要围绕一个中心展开各部分之间的联系，或相同，或并列，或递进。

一个系列中的各广告不能各自为战，互不相干。

(4)均衡性。

在系列广告文案中，要注意每则广告的信息含量、信息层次的均衡，表现力度和表现篇幅的均衡，不可畸轻畸重。

(5)差异性。

系列广告文案在诸多一致的前提下，文案的具体表现又有所差异，每一作品都应有自己的特色和力量。

差异性使系列广告增大了信息量，内容更为丰富、全面。

案例:第十二届学院奖王老吉平面类金奖
(三)系列广告文案的类型
1.信息并列型。

将广告主体分解成不同的侧面，在每一则广告文案中表现其中一个侧面，或者将同一品牌的不同产品作并列表现。

信息并列型系列广告文案可以多角度地、全面地传递广告信息，让受众从各个侧面了解广告信息。

案例:Nike Women
2.信息递进型。

对广告信息进行深入发掘，使受众由浅入深地了解广告信息;有的是完整地反映企业、产品和服务在不同时期一步步的发展状况，使受众跟随广告了解广告主体的发展状况;有的做成悬念式，在第一则广告中制造一个悬念，接着展开悬念，最后解开悬念。

案例:第九届学院奖文案类作品金奖
作者:浙江农林大学张茜
蒙牛真果粒“爱恋三部曲”
,一,一见倾心
只要尝一口。

这种滋润的享受～你已期待很久。

哪怕只是第一次～你
也会终身回味。

蒙牛真果粒～真实果粒，香醇牛奶～双重营养与乐趣～由
内而外地释放健康动人魅力。

新口感带给你前所未有的美妙滋味～难怪你
会对它一见倾心。

,二,爱上了
乐于美化自己～也不忘记脸部运动～从第一次到每一次。

跃然唇齿的
独特口感～让动人更添有魅力。

蒙牛真果粒～真实果粒，香醇牛奶～饱满
的、醇香的～真是完美搭配:嗯～就是这美妙的滋味。

忘不了就爱上吧:
,三,今生共相伴
每一刻的留恋～每一天的相思～莫说岁月长长～长长永不变……这种
相爱的感觉～你与真果粒也会发生。

真实果粒，香醇牛奶～多种维生素、
矿物质、水果膳食纤维还有那醇香的牛奶～持久滋润健康～体验动人魅力: 爱不释手～今生共相伴:
案例:台湾和信电讯广告“爱的选择篇”
这是1999年台湾和信电讯推出的一则广告～首创的互动式选择～让观
众替小齐选择女朋友～引起社会强大反响～参与人数高达80万。

3.信息一致型。

针对同一信息采用不同形式进行诉求，简单地说，信息一致，表达的材料不同。

广告将同一信息进行反复的、不同角度的表现，使同一信息的诉求更加深入人心。

案例:第十二届学院奖RIO鸡尾酒平面类金奖
(四)系列广告文案写作注意事项
1.注意关联。

系列广告文案都是基于同一创意，在内容上、画面和语言的风格上都有一定关联性。

一个系列中的各副广告应讲究协调和配合。

2.整体观念。

首先，应该确定系列文案中要传达同一信息、并列信息，还是递进的信息，共有多少个相关信息，具体内容是什么，彼此之间有什么关系。

其次，要确定系列广告文案的总体风格，应有哪些一致性，有哪些变化。

最后，各单篇完成后，放在一起比较，看是否有不和谐、不统一、不均衡、不相关的地方。

3.有所变化。

在风格一致中的基础上每一篇都要有所变化，避免单调，保持多样性。

系列广告的变化方法:(1)同题不同文;(2)同文不同题;(3)题文均不同;(4)题文相同图不同。

案例:第十二届学院奖盼盼食品平面类金奖
案例:第十二届学院奖黄老五花生酥平面类金奖。