场景分析
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
3、场景分析(Scenarios Analysis)
对高度不确定性环境进行场景分析
作为考查环境影响因素的一种方法，识别主要影响
因素和驱动力还可以通过场景构造来实现。场景规 划，对于建立战略远景，可能至少5年，特别重要 这种分析方法有两点主要好处。 第一个好处是管理者可以针对场景研究战略选择， 并问：“如果是 … 场景发生，我们怎么办？”或 “…场景的影响是什么？”。事实上，场景可用来 对可能的战略进行灵敏度测试 第二个好处是场景的内涵可以用来挑战管理者对环 境想当然的假设
路障 (Barricade)
– 在这一场景中，自由化进程受到阻碍和限制，因为那里的人们 害怕丧失他们的价值：如工作、权力、自治、宗教传统和文化 认同。这就造成了一个区域性、经济、文化和宗教划分的世界， 在这样世界中的冲突将使国际生意很难做。由于改革的结构是 有利与国内经营者的，市场受到限制，外来者很难进入。这种 不利的投资气候被世界的这种深度分化进一步恶化。在贫穷国 家正经历着贫困的蔓延和环境问题。 5
Βιβλιοθήκη Baidu10
2. 消耗战
• 产业结构性质：管制的、昂贵的、一体化的 • 产业需求范围：基本业务稳步增长、先进业务的替
代者获胜
• 标志特点
– – – – – 基本业务稳定增长 少数大腕统治市场 严格的最高价格管制 提供商以成本为基础竞争 多媒体业务的带宽爆炸没有出现，先进业务通过替 代品渠道 – 规模经济取胜 – 高度目标化的市场导致保守的网路建设
7
电信服务业未来前景分析
Ö É · ¢ » ¯
µµµµ° µ µµ± µµµ óµµ µ ùµµ µµ ൵µ ùµ
· Õ ¶ Î §(´ « Ê ä Ò µ Î ñ Ð Í )
µµµµ ùµµµµ× µ µ〃 µ ùµ〃 µ µµ ¨µµµµ úµ 〃 µµµµµµ ¤ ú Ò ² µ
² ú Ò µ ½ á ¹
4
例2.3(b) 主题场景：壳牌石油公司
荷 兰 皇 家壳 牌 (Royal Dutch/Shell) 公司 为了 制 定 1995 年 到 2020年的25年战略规划，描绘了两个全球场景。 新疆界 (New frontiers)
– 在这一场景中，采取经济和政治自由化的国家的财富创造获得 增长。由于低成本的投资和很少的国际壁垒导致了无情的竞争 和创新，大公司感觉到日益增长的挑战。这就创造了高水平的 能源需求，需要物质新资源的开发和效率的改善来为这种成长 加油并防止需求超过供应。
步骤2 识别因素不同的未来可能性
因素A：(i) 迅速变化 因素B：(i) 喜爱图书 因素C：(i) 高且增长 因素D：(i) 支持图书 (ii) 有节制的变化 (ii) 不喜爱图书 (ii) 稳定 (ii) 支持电子媒介
步骤3 通过因素合乎道理的组合结构建立场景
场景1：没有很大的变化 B(i)，D(i)，A(ii)，C(ii)的组合 场景2：电子混囤 D(ii)，A(i)，B(ii)，C(i)的组合 场景3：信息社会 B(ii)，A(ii)，D(i)，C(i)的组合
12
4. 镀金鸟笼
• 产业结构性质：管制的、昂贵的、一体化的 • 产业需求范围：爆炸式、会聚业务 • 标志特点
– – – – – – 对企业战略关键的解决方案迅速的、似无弹性的需求 与政府的伙伴关系来实现公共政策目标 在传输和分包业务上全面集成的大腕 传输仍保持价值链上的统治地位 宽带技术有节制的展开 巨额投资仅在有保证结果的情况下才可实现
例2.3(a) 由因素结构建立场景：图书出版业
步骤1 识别环境中的高影响力和高不确定因素
高 潜 在 影 响 低 低 不确定性 高 A B C D A：电子出版物市场的发展 B：读者对图书和电子替代品比较的感觉 D：纸张和其它原材料的成本 C：政府采购和管制
图2.6 识别环境中的关键要素
3
例2.3(a) 由因素结构建立场景：图书出版业
1
场景分析的步骤
1、首先，识别出必须包括的关键假设，即关键力量。 根据历史上对组织影响最大力量来确定关键假设，尽管这 是危险的，因为它没有考虑未来变化的不确定性。 聚焦在这样的因素上，(a)具有高潜在影响力，它可能是变 化的驱动力，也可能是 PEST分析中识别的因素； (b) 具有 高不确定性，如在例 2.3 中 ( 图书出版业 ) 步骤 1 识别的因素。 2、场景有两种方式建立 如果因素很少，由因素直接建立场景 如果考虑的因素很多，可以采用场景“色调”的方式，例 如， (a) 最乐观的前景和最悲观的前景；或 (b) 根据支配主 题划分，如例2.3(b)中壳牌石油公司 3、如果采用了具有高影响力和高不确定性的因素，则场景 必须表达可能的未来，而这些未来前景一定要在战略选择 过程中考虑。 2
电信服务业未来前景分析
• 产业结构的性质：Fragmented or Consolidated
– 技术创新的步伐和广度 – 管制的环境 – 标准和中介的出现
• 产业需求的范围：Basic telecos or Convergence
– 需求在内容和应用的广度 – 通信与非通信替代者的价格平衡 – 实用通信业务的性质
í · ¿ ¶ Î §(» á ¾ Û Ò µ Î ñ )
µµµµµ §µµ〃 µ° µ µµ〃 ± µµ ¶ Î · § µ ùµµ ¨µµµµµ ൵ µµµµµµ ¤
» Ò Ì å » ¯
µµµµ° µ µµ± µµµ µµ± µµ ¤µµµ µµµ óµµµ
8
电信服务业未来前景分析
产业性质
11
3. 天堂消失
• 产业结构性质：开放、分散的 • 产业需求范围：基本电话业务显著增长、先进业务
的替代者获胜
• 标志特点
–基本通信业务需求涌动，替代品盛行 –进入障碍消失，批发/零售模式出现 –网路业务达到纯粹商品的状态，零售和批发商在大 宗市场的混战迫使价格下降 –“即插即用”的网路部件使小商业对手进入市场 –特许制的出现作为一种理财模式
天堂消失 (Paradise lost)
淘金潮 (Gold rush)
产业范围
消耗战 (Wars of attrition)
镀金鸟笼 (Gilded cage)
9
1. 淘金潮
• 产业结构性质：开放、分散 • 产业需求范围：爆炸式、会聚业务 • 标志特点
– – – – – – – 用户对创新解决方案的需求爆发 零售级上的专营者取代终端用户的电信所有者 广播广告模式替代电话业务计费模式 管制活动已许可证发放为主，很少价格管制 传输成为批发商品 网路为各种应用优化性能 风险投资模式出现
13
3、场景分析
案例作业1：电信服务业未来前景分析 –关键因素在下面给出因素中选择：用户的需求，可 用的资本，技术的演化，政府的管制，和产业结构 (分散化还是一体化)。要求设计场景不超过 4 个。 案例作业2：摄影产业未来前景分析 –关键因素和驱动力的选择：数字化技术，存储介质 的价格比较，洗印价格的比较，用户的欣赏习惯， 设计场景不超过 4 个。(场景要考虑到专业与消费两 个市场的情况) 案例作业3：中国小轿车产业未来前景分析 –关键因素和驱动力的选择：全球化大集团的存在， 国内劳动力价格，国内配件供应，国内自主设计与 创新能力，对民营企业的开放，设计场景不超过 4 个。 6
对高度不确定性环境进行场景分析
作为考查环境影响因素的一种方法，识别主要影响
因素和驱动力还可以通过场景构造来实现。场景规 划，对于建立战略远景，可能至少5年，特别重要 这种分析方法有两点主要好处。 第一个好处是管理者可以针对场景研究战略选择， 并问：“如果是 … 场景发生，我们怎么办？”或 “…场景的影响是什么？”。事实上，场景可用来 对可能的战略进行灵敏度测试 第二个好处是场景的内涵可以用来挑战管理者对环 境想当然的假设
路障 (Barricade)
– 在这一场景中，自由化进程受到阻碍和限制，因为那里的人们 害怕丧失他们的价值：如工作、权力、自治、宗教传统和文化 认同。这就造成了一个区域性、经济、文化和宗教划分的世界， 在这样世界中的冲突将使国际生意很难做。由于改革的结构是 有利与国内经营者的，市场受到限制，外来者很难进入。这种 不利的投资气候被世界的这种深度分化进一步恶化。在贫穷国 家正经历着贫困的蔓延和环境问题。 5
Βιβλιοθήκη Baidu10
2. 消耗战
• 产业结构性质：管制的、昂贵的、一体化的 • 产业需求范围：基本业务稳步增长、先进业务的替
代者获胜
• 标志特点
– – – – – 基本业务稳定增长 少数大腕统治市场 严格的最高价格管制 提供商以成本为基础竞争 多媒体业务的带宽爆炸没有出现，先进业务通过替 代品渠道 – 规模经济取胜 – 高度目标化的市场导致保守的网路建设
7
电信服务业未来前景分析
Ö É · ¢ » ¯
µµµµ° µ µµ± µµµ óµµ µ ùµµ µµ ൵µ ùµ
· Õ ¶ Î §(´ « Ê ä Ò µ Î ñ Ð Í )
µµµµ ùµµµµ× µ µ〃 µ ùµ〃 µ µµ ¨µµµµ úµ 〃 µµµµµµ ¤ ú Ò ² µ
² ú Ò µ ½ á ¹
4
例2.3(b) 主题场景：壳牌石油公司
荷 兰 皇 家壳 牌 (Royal Dutch/Shell) 公司 为了 制 定 1995 年 到 2020年的25年战略规划，描绘了两个全球场景。 新疆界 (New frontiers)
– 在这一场景中，采取经济和政治自由化的国家的财富创造获得 增长。由于低成本的投资和很少的国际壁垒导致了无情的竞争 和创新，大公司感觉到日益增长的挑战。这就创造了高水平的 能源需求，需要物质新资源的开发和效率的改善来为这种成长 加油并防止需求超过供应。
步骤2 识别因素不同的未来可能性
因素A：(i) 迅速变化 因素B：(i) 喜爱图书 因素C：(i) 高且增长 因素D：(i) 支持图书 (ii) 有节制的变化 (ii) 不喜爱图书 (ii) 稳定 (ii) 支持电子媒介
步骤3 通过因素合乎道理的组合结构建立场景
场景1：没有很大的变化 B(i)，D(i)，A(ii)，C(ii)的组合 场景2：电子混囤 D(ii)，A(i)，B(ii)，C(i)的组合 场景3：信息社会 B(ii)，A(ii)，D(i)，C(i)的组合
12
4. 镀金鸟笼
• 产业结构性质：管制的、昂贵的、一体化的 • 产业需求范围：爆炸式、会聚业务 • 标志特点
– – – – – – 对企业战略关键的解决方案迅速的、似无弹性的需求 与政府的伙伴关系来实现公共政策目标 在传输和分包业务上全面集成的大腕 传输仍保持价值链上的统治地位 宽带技术有节制的展开 巨额投资仅在有保证结果的情况下才可实现
例2.3(a) 由因素结构建立场景：图书出版业
步骤1 识别环境中的高影响力和高不确定因素
高 潜 在 影 响 低 低 不确定性 高 A B C D A：电子出版物市场的发展 B：读者对图书和电子替代品比较的感觉 D：纸张和其它原材料的成本 C：政府采购和管制
图2.6 识别环境中的关键要素
3
例2.3(a) 由因素结构建立场景：图书出版业
1
场景分析的步骤
1、首先，识别出必须包括的关键假设，即关键力量。 根据历史上对组织影响最大力量来确定关键假设，尽管这 是危险的，因为它没有考虑未来变化的不确定性。 聚焦在这样的因素上，(a)具有高潜在影响力，它可能是变 化的驱动力，也可能是 PEST分析中识别的因素； (b) 具有 高不确定性，如在例 2.3 中 ( 图书出版业 ) 步骤 1 识别的因素。 2、场景有两种方式建立 如果因素很少，由因素直接建立场景 如果考虑的因素很多，可以采用场景“色调”的方式，例 如， (a) 最乐观的前景和最悲观的前景；或 (b) 根据支配主 题划分，如例2.3(b)中壳牌石油公司 3、如果采用了具有高影响力和高不确定性的因素，则场景 必须表达可能的未来，而这些未来前景一定要在战略选择 过程中考虑。 2
电信服务业未来前景分析
• 产业结构的性质：Fragmented or Consolidated
– 技术创新的步伐和广度 – 管制的环境 – 标准和中介的出现
• 产业需求的范围：Basic telecos or Convergence
– 需求在内容和应用的广度 – 通信与非通信替代者的价格平衡 – 实用通信业务的性质
í · ¿ ¶ Î §(» á ¾ Û Ò µ Î ñ )
µµµµµ §µµ〃 µ° µ µµ〃 ± µµ ¶ Î · § µ ùµµ ¨µµµµµ ൵ µµµµµµ ¤
» Ò Ì å » ¯
µµµµ° µ µµ± µµµ µµ± µµ ¤µµµ µµµ óµµµ
8
电信服务业未来前景分析
产业性质
11
3. 天堂消失
• 产业结构性质：开放、分散的 • 产业需求范围：基本电话业务显著增长、先进业务
的替代者获胜
• 标志特点
–基本通信业务需求涌动，替代品盛行 –进入障碍消失，批发/零售模式出现 –网路业务达到纯粹商品的状态，零售和批发商在大 宗市场的混战迫使价格下降 –“即插即用”的网路部件使小商业对手进入市场 –特许制的出现作为一种理财模式
天堂消失 (Paradise lost)
淘金潮 (Gold rush)
产业范围
消耗战 (Wars of attrition)
镀金鸟笼 (Gilded cage)
9
1. 淘金潮
• 产业结构性质：开放、分散 • 产业需求范围：爆炸式、会聚业务 • 标志特点
– – – – – – – 用户对创新解决方案的需求爆发 零售级上的专营者取代终端用户的电信所有者 广播广告模式替代电话业务计费模式 管制活动已许可证发放为主，很少价格管制 传输成为批发商品 网路为各种应用优化性能 风险投资模式出现
13
3、场景分析
案例作业1：电信服务业未来前景分析 –关键因素在下面给出因素中选择：用户的需求，可 用的资本，技术的演化，政府的管制，和产业结构 (分散化还是一体化)。要求设计场景不超过 4 个。 案例作业2：摄影产业未来前景分析 –关键因素和驱动力的选择：数字化技术，存储介质 的价格比较，洗印价格的比较，用户的欣赏习惯， 设计场景不超过 4 个。(场景要考虑到专业与消费两 个市场的情况) 案例作业3：中国小轿车产业未来前景分析 –关键因素和驱动力的选择：全球化大集团的存在， 国内劳动力价格，国内配件供应，国内自主设计与 创新能力，对民营企业的开放，设计场景不超过 4 个。 6