国外有机农产品营销模式的经验借鉴

１ 有 机 农 产 品 的 概 念
有机农产品的概 念 始 于 １９２４ 年， 在 ２０ 世 纪 ７０ 年代后一些发达国家，特别是在欧洲的一些国家政 府推动下， 开 始 渐 渐 从 传 统 农 业 向 有 机 农 业 转 变。 在 随 后 的 ５０ 多 年 里 ， 美 国 、 日 本 、 加 拿 大 等 国 纷 纷 建立了自己的有机农业标准和体系，逐渐发展并完 善了有机农产品的营销模式与市场流通情况。其被 普遍接受的定义是：基本不使用化肥、农药、人工 合成的生长调节剂等物质，利用生物的多样性、生 物圈循 环、 土 壤 生 物 活 性 等 培 育 出 来 的， 与 自 然、 生态、环境相协调一致的农业产品 。 ［１］
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专题综述
国外有机农产品营销
模式的经验借鉴
? 刘 路 星１ 吴 声 怡２
（１．福建农林大学安溪茶学院 福州 ３５０００２； ２．福建农林大学经济管理学院 福州 ３５０００２）
摘要：本文从国外有机农产品营销模式出发，着重分析了欧洲的普通超市、有机食品 专卖店、直售等模式，日本的销售宅配送、生产基地与商家联合等模式，美国的常规 超市、农产品直销市场等模式。通过分析、比较不同营销模式的差异性，提出了适合 中国有机农产品发展的策略：扩大出口份额、采用多元化销售渠道、加强政府的监管 及建立市场准入标准、提高消费者的认可度等。 关 键 词 ： 有 机 农 产 品 ；营 销 模 式 ；经 验 借 鉴 ＤＯＩ：１０．１３８５６／ｊ．ｃｎ１１－１０９７／ｓ．２０１５．０５．００４
额来看，美国的零售总额和增幅都是最大的，其次 是日本、欧 洲 和 加 拿 大 等 高 度 发 达 的 国 家 和 地 区。 根据国 际 贸 易 中 心 （ＩＴＣ） 的 报 告 显 示， 美 国、 欧 洲和 日 本 ３ 大 主 要 有 机 农 产 品 消 费 市 场 的 份 额 从 １９９７年１００亿美元增 加 到 了 ２００１ 年 的 ２１０ 亿 美 元， 到 ２００５ 年 达 到 了 ３００ 亿 美 元 ， 增 幅 达 到 了 ２００％ ［３］。
自从２０世 纪 ７０ 年 代 以 来， 有 机 农 产 品 销 售 市 场在主要的发达国家得到了飞速发展。根据德国生 态和 农 业 基 金 会 （ＳＯＦＬ） 及 瑞 士 有 机 农 业 研 究 所 （ＦｉＢＬ） 在 ２００６ 年 发 布 的 统 计 数 据， 全 球 有 超 过 ３ １００万 ｈｍ２ 的 有 机 农 场， 面 积 分 布 大 概 是 大 洋 洲 ３８．３６％、欧 洲 ２０．４４％、 拉 丁 美 洲 ２０．１３％、 北 美 洲４．４％、亚洲１２．８９％、非洲３．７７％ 。 ［２］ 从市场份
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不含杀虫剂等，仍然 深受市场的欢迎。 ２．１．３ 超 市 零 售 渠 道
在欧洲的比利时、西班牙、法国和意大利等国， 直销和天然食品店占有较大的比例，而在北欧４国 和德国等国，通过超市的零售渠道则较为重要。在 这些国家，超市零售又分两种情况：第一种是较大 规模的有机农产品专营超市，典型的代表是德国的 名为 Ｂａｓｉｃ的大型超市，其创始于１９９８年的慕尼黑， 现在已经发展为拥有２６家连锁店、 平均经营面积在 １ ０００ｍ２ 的商业实 体。 第 二 种 是 依 托 于 传 统 的 超 市， 如 ＷＡＬ－ＭＡＲＴ （沃 尔 玛 ）、ＣＡＲＲＥＦＯＵＲ （家 乐 福）、ＬＯＴＵＳ （易初莲花）、ＭＥＴＲＯ （麦 德 龙） 和 ＪＵＳＣＯ （吉之岛 ） 等 大 型 连 锁 超 市 设 置 有 机 的 专 柜 或专区来进行销售。 ２．１．４ 展 览 会 或 食 品 博 览 会
直销模式都是生产者围绕着生产基地的周围，在一 定的地理区域内，进行市场辐射。其主要出现在靠 近产地的集贸市场和城郊的农产品流通市场。该模 式的特征 是 生 产 主 体 和 销 售 主 体 都 是 农 户， 因 此， 消费者可以买到更具有性价比的农产品，而农户也 可以省掉中间环节产生的税费和管理费等成本。 ２．１．２ 天 然 食 品 商 店
此模式也是常见的销售模式。在大型超市，都 有有机农产品的销售专柜，如ＪＵＳＣＯ 在全日本的大 型超市拥有专 柜 数 目 ２００ 多 个， 销 售 的 有 机 蔬 菜 达 到７０多种。伊藤忠商事也与山梨县 ３００ 多家生产基 地签订了订单式农业，减少了中间环节的费用，以 更优惠的价格让利于消费者。 ２．３ 美 国 有 机 农 产 品 的 营 销 模 式
在多种模式中，日本特别强调有机农产品的销 售宅配送化。此模式运转的流程在于：消费者提前 — １６ —
在网络或公司的实体店进行预订，然后公司和专业 物流公司将整理打包好的农产品每周进行点对点配 送。在物流过程中，根据配送半径和消费者需求的 不同，有些直接配送到消费者的家中，有些配送到 二级分送站，之后二级分送站在进行二次配送。对 于各环节 的 利 润 分 配，７０％ 给 生 产 者、２０％ 分 配 给 配送组 织、１０％ 给 二 级 分 送 站。 目 前， 配 送 点 在 日 本的社区、居民集中居住区分布十分广泛，消费者 可以很方便地通过配送网络买到合适的有机农产品。 ２．２．２ 超 市 与 生 产 基 地 的 联 合
结合上述营销模式情况，无论是典型的直销模 式 、超市模式还是 天 然 食 品 店 模 式 等， 都 非 常 重 视 农 产品的供应链建设。尤其是销售有机蔬菜和水果的零售 终端，更加重视保鲜和储运，甚至增加了冷链运输的基 础设施投入。因此，各国的各种有机农产品销售模式一 定会紧紧围绕着农产品生产区域的半径，多数就地取 材，至少保证有５０％以上的品种是在当地的生产基地中 配送的，剩下的配额可以适当地通过进口途径来补充。 ３．２ 国 内 外 营 销 模 式 特 征 的 差 异 性 ３．２．１ 有机农产 品 在 不 同 国 家 的 市 场 发 展 不 均 衡， 与市场成熟度和经济发展水平呈正相关
欧洲的天然食品店最早出现在 ２０世纪７０ 年代， 在８０ 年 代 得 到 了 较 快 的 发 展。 以 德 国 为 例， 名 为 Ｌｏｔｏｓ的 天 然 食 品 店 在 １９７６ 年 产 生 于 纽 伦 堡， 面 积 在１５０ｍ２ 左 右， 其 主 要 经 营 的 是 有 机 蔬 菜 和 水 果， 价格比普 通 产 品 贵 ４０％ ～１７５％， 但 是 其 主 打 的 特
除了上面介绍的主要模式之外，欧洲很多国家 还会定期 举 办 有 机 食 品 展 览 会， 设 置 专 门 的 展 位， 通过视频资料、宣传册和赠品等与消费者进行面对 面 的 交 流 。 自 １９９５ 年 以 来 ， 在 哥 斯 达 黎 加 举 办 的 第 一届世界有机农产品展览会就吸引了 ２５ 个国家数百 个展商。自此以后，在美国、日本等各个国家和地 区举办的有机农产品展览会越来越多，带动了有机 农产品的宣传和销售。 ２．２ 日 本 有 机 农 产 品 的 营 销 模 式
中国的有机农产品消费市场还刚刚起步，内需市 场尚未成熟。因为有机农产品的价格偏高，适合于发 达国家中等收入以上的人群。同时，由于不同的教育 背景会影响消费者的购买行为，发达国家的消费者对 于有机农产 品 的 认 知、 对 于 食 品 安 全 的 关 注 也 会 更 高。如在 欧 洲，有 机 农 产 品 市 场 消 费 的 排 名 是 德 国 ２８％、英 国 １５％、 法 国 １５％、 意 大 利 １３％、 瑞 士 ７％、瑞典４％，基本和国家的经济发展水平一致。 ３．２．２ 在 不 同 国 家 ， 消 费 者 对 于 各 种 营 销 模 式 的 接 受程度不同
１９７１—１９８５年 是 日 本 有 机 农 业 发 展 的 起 步 阶 段，从１９８６—１９９５年，日本有机市场得到了 迅 猛 的 发展。在营销模式上主要采取 “产销合作” 的方式， 之后随着有机农产品的产销量不断扩大，逐渐向小 规模的直销发展，由大批量的物流配送到连锁经营 的 专 卖 店 模 式 ， 到 了 １９９６ 年 ， 其 营 销 模 式 进 入 了 多 元化的时代，主要方式有６大类：一是在农产品的 生产基地进行直接与消费者对接的销售，二是运用 专业的物流体系进行销售配送，三是由专业协会牵 头进行销售，四是利用大型超市进行销售，五是利 用加盟或连锁店的形式进行品牌销售，六是利用深 加工、再加工企业与国外的有机农场进行订单式销 售。其主要特色有两点： ２．２．１ 销 售 宅 配 送 化 模 式
美国有机农产品的营销有天然食品商店、普通 超市、农产品直销市 场 ３ 种 主 要 的 模 式。２０００ 年 之 前，大部分销售渠道是通过天然食品商店，其次是 直 销 市 场 。 到 了 ２０００ 年 之 后 ， 普 通 超 市 占 到 了 全 部 有机农产 品 销 量 的 ４９％， 直 销 市 场 仅 占 ３％。 其 主 要的特色有如下３点。 ２．３．１ 超 市 模 式
在超市中，有机农产品有专属的柜台，通常设 置明显的标志和美国有机协会的认证标志，虽然有 机农产品的价格高 于 常 规 食 品 ４０％， 但 是 其 独 特 市 场定位、明显地区别于常规产品的标识设计、超市 的人流量大以及消费者对有机农产品的认同与接受， 使得超市成为有机农产品销售的主要渠道。 ２．３．２ 农 产 品 直 销 市 场 模 式
基金项目：福建省 教 育 厅 项 目 （ＪＢ１３１０４Ｓ）， 福 建 省 社 会 科 学 规 划项目 （２０１３Ｂ０７４）。
作者简介： 刘 路 星 （１９８３—）， 男， 河 南 洛 阳 人， 博 士， 讲 师， 研究方向： 农 业 经 济 管 理； 吴 声 怡 （１９６０—）， 男， 福 建 沙 县 人， 教 授，博导，研究方向：农业经济管理。
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２．３．３ 国 内 销 售 为 主 在国内外市场份额中，美国主要倾向于国内市
场的销售，仅有不到 １０％ 的 有 机 农 产 品 出 口 到 加 拿 大、日本等国家。主要原因是，美国一直是全球最 大的有机农产品消 费 国，２００５ 年 其 有 机 市 场 的 销 售 额就达到了１４９亿 美 元， 占 全 球 的 ４７％， 强 大 的 国 内需求使得美国本土的有机农产品供不应求，因此 很少出口到其他国家。再者因为美国的有机标准较 高，生产成本较大，有机农产品的定价也高，对于 其他国家尤其是发展中国家的主要市场需求不相吻 合，无法找到合适的市场对接，因此，只能满足其 他国家较小一部分消费群体的需要。