2018-2019年白酒行业分析报告

80元以下
80-100元 120-150 元 200-280 元
30%
35%
15%
5
2、价格带：消费换档升级，200元价位爆发增长
• 安徽白酒价位演变历程：徽酒的核心单品生命周期很长，50-100元价 位的升级周期接近10年，长期来看消费档次基本与收入水平的提升相 匹配，省会合肥的主流价格领先地级市及县城。从宴席用酒来看， 05-12年合肥用酒价位在40-80元，13-15年上升到130元的古井5年、 口子窖6年等，16年古井8年、口子窖10年开始逐步普及；同期地级市 及县城消费档次相应低一级。
第二轮
1995年
迎驾贡酒开促销先河
第三轮
1998年
口子酒引进盘中盘模 式
第四轮
2005年
多重渠道模式风起云 涌
3
1、徽酒格局：进入壁垒高，双寡头格局趋稳
• 目前安徽白酒市场规模约250亿元，省内市场10亿元规模以上企业大 约有5家。2017年古井贡酒、口子窖、洋河、迎驾贡酒、金种子酒在 省内白酒市场份额分别为：17%、12%、7%、7%、4%，除金种子酒基本 在省内销售外，其他三家均有拓展省外市场。
徽酒引领中国白酒史上四轮营销革命
次数
第一轮
时间
1988年
酒企创新
沙河酒厂掀包装革命
具体内容
上世纪八十年代，安徽市场全是10元以下的光瓶酒。1988年，沙河酒厂首次推出了 20元左右的盒装沙河特曲，单品快速过亿，掀起包装革命，各大酒厂相继推出盒装新品 。老名酒古井也改玻璃瓶为瓷瓶，并突出“贡酒”诉求，提价至38元/瓶。小小的包装 革命，使整个徽酒档次从几元提升到20元以上区间，沙河王、老明光、双轮池、古井 贡等徽酒主流品牌开始在安徽省内与以泸州老窖为首的川酒同台竞技。 当时规模较小的迎驾借势“贡酒文化”，于1994年末1995年初，成功推出新品迎驾贡酒 。产品包装上采用了耀眼的外套铁盒，并把主流产品迎驾四星的零售价定位在50-60 元/瓶的高价位。如此高价的酒要打开销路显然要有奇招，由于当时不需要进店费，迎 驾贡上市就首选省会合肥，第一个在酒包装内放置打火机，开创了徽酒促销先河，一时 间合肥消费者热情高涨。 濉溪口子酒厂与淮北市口子酒厂结束商标之争握手言和，整合后的口子酒于98年引入台 湾酒水销售的“盘中盘”模式，为白酒行业带来了一场声势浩大的营销革命。当时口子 酒将产品定位于“商务白酒”概念，以酒店价80元/瓶的五年口子窖为主推产品，上市 选点锁定在合肥和省外经济欠发达地区，借助消费群体对价格不敏感的特点，凭借差异 化包装、窖藏概念、广泛的消费者沟通、酒店拉动、政府人员公关来启动市场。 2005年以后徽酒市场盘中盘、深度分销、直分销模式风起云涌。在此轮营销创新中，如 金种子等一批衰落的徽酒重新崛起实现复兴，而徽酒作为一个整体也成功抵御了洋河等 强势品牌的入侵，至今仍牢牢占据安徽市场。
2016年安徽白酒市场主流价格带及产品份额情况
价格带
代表产品
迎驾银星、金种子酒、 宣酒、牛栏山 古井献礼、口子窖5年 、迎驾金星 古井5年、口子窖6年、 迎驾洞藏6年、海之蓝 古井8年、口子窖10年、 天之蓝、迎驾洞藏9年
占 比
20%
主流产品销售情况
该价位规模最大的是迎驾银星，宣酒和金种子酒定位50-80元，在省内部分市场表 现良好（淮南、宿州、六安、安庆），但整体销售仍在下滑，产品老化严重。牛栏 山和老村长定位低端50元以下，以高性价比优势获得市场份额。 该价位段基本被古井献礼版、口子窖5年及迎驾金星垄断，因产品成熟价格透明， 渠道利润低薄，销售积极性不高，但因品牌认可度高，属于终端必卖品。该档位从 市场上来看，皖北接受度高于皖南。 该档位区间主要为宴请用酒，古井5年体量大于口子窖6年，该两款产品占据此价位 段50%以上份额，洞藏6年开始发力。该价位皖南消费者认可度高于皖北，安徽整体 古井5年属上升阶段，小池窖在安庆重点乡镇表现突出。 200元以上价位主要走商务宴请和团购，随着消费加速升级和厂家加大推广，以合 肥、芜湖为首的城区消费呈现快速增长势头，皖南消费层次总体高于皖北，表现最 好的是古井8年和口子窖10年，天之蓝增速稍逊色，洞藏9年体量小，但增速快。
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1、徽酒格局：进入壁垒高，双寡头格局趋稳
• 中高端白酒格局趋于稳定，双寡头优势显现。目前安徽白酒消费主流 价格带集中在80-150元，占比达到65%，产品主要被古井年份原浆献 礼/5年、口子窖5年/6年、海之蓝、迎驾洞藏6年所占据。坐拥本土优 势的古井贡酒和口子窖，大单品系列在省内消费者中认可度高，且渠 道力居徽酒前列，稳居省内中高端市场前两位。
2018-2019年白酒行业分析报告
2018年7月5日
目 录
1、徽酒格局：进入壁垒高，双寡头格局趋稳
2、价格带：消费换档升级，200元价位迎来爆发增长 3、未来成长性：龙头市场份额具备充足提升空间
4、古井VS口子窖：求同存异，各有千秋 5、投资建议：消费换档正当时，重点推荐古井+口子窖 6、风险提示：三公消费限制力度加大、食品安全问题
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wk.baidu.com 1、徽酒格局：进入壁垒高，双寡头格局趋稳
• 徽酒引领白酒行业营销和渠道创新，激烈竞争造就超强进入壁垒。白 酒素有“东不入皖,西不入川”之说，安徽是白酒行业营销模式创新 的发源地，历史上经历4轮营销革命，省内渠道竞争极为激烈，长期 营销创新和渠道下沉塑造了酒企的强势竞争力。加上口味贴切与地产 情节形成的消费者高忠诚度，为省外竞品进入创造了天然壁垒。
安徽省白酒消费升级历程
宴席标准（终端成交价/元）
省会合肥 地级市及县城 古井
2005-2012
40-80 30-60 08年前淡雅/09年起年份原浆
2013-2015
80-150 80-90 献礼、5年
2016-2018
150-250 120-150 8年、16年
口子窖
2017年安徽白酒品牌省内收入规模 安徽白酒市场各大品牌收入占比
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 古井贡酒 口子窖 洋河股份 迎驾贡酒 金种子酒 高炉家 宣酒 洋河, 7% 金种子, 4% 高炉家, 2% 宣酒, 2% 其他, 49% 口子窖, 12% 迎驾, 7% 古井, 17%