一切皆有可能 ——李宁体育文化品牌案例分析

摘 要：李宁体育品牌是国内知名的体育品牌，它是由在1982年第六节世界杯体操赛荣获六项冠军的“体操王子”李宁所创建的。经过多年发展,在国内乃至国际都处于领先地位，并且多年赞助中国体育代表团参加国际赛事。李宁品牌发展二十年来,已形成独特的品牌文化，通过品牌多元化、品牌民族气质化、品牌国际化等战略，主要宣扬一种努力让运动改变生活，追求更高境界的突破的理念和推动中国体育事业发展的初衷。“一切皆有可能”是李宁在创立之初和最后为渡过亏损期又重新沿用的广告语，这句话也表达的是一种突破自己的精神，也正是李宁一直所宣扬的品牌精神和体育精神。
关键词：李宁品牌；体育文化；文化产业
Anything is possible
- Li-Ning sports culture brand case analysis
Liu Chao
(Liberal Arts of College of He Xi University Gansu Zhangye 734000)
Abstract:Li ning sports brand is a well-known sports brand in China. It was founded by "gymnastics prince" li ning who won six gold MEDALS in the sixth World Cup gymnastics competition in 1982. After years of development, it is in a leading position at home and abroad, and has sponsored Chinese sports delegations to participate in international competitions for many years. Li ning brand development in the past 20 years, has formed a unique brand culture, through brand diversification, brand national temperament, brand internationalization and other strategies, mainly promote an effort to make sports change life, the pursuit of a higher level of breakthrough concept and the original intention of promoting the development of China's sports cause. "Anything is possible" is the slogan li ning adopted at the beginning and at the end to survive the loss period. It also expresses the spirit of breakthrough itself, which is exactly the brand spirit and sports spirit li ning has been advocating.
Key words:Li-Ning brand;Sports culture; Cultural industry
品牌文化就是某个品牌的文化,品牌所具有的精神。是有关于品牌独特信念、价值观、仪式、规范和传统的综合。品牌文化,通俗来说就是品牌文化内涵和品牌定位。经过多年来的发展,李宁品牌文化发展构建已经相对国内来说处于前列，其品牌文化经过开始准确的定位,到后来两次经营调整摆脱困境,以及后期的专业化的发展,已经具有比较完善的品牌文化体系,本文通过分析李宁的品牌文化，来给予国内品牌发展的启示。
一、李宁品牌的概况
李宁品牌诞生于1990年，成立之初李宁是隶属于健力宝公司，产权是两家所共有的。1994年，李宁这个品牌完全独立。独立后李宁明确了本身运动品牌的发展定位，2004年，李宁品牌在香港上市，在此期间营业额达到巅峰。之后国内运动品牌全面崛起，其他运动品牌充斥市场。在互联网，

经济全球化的大趋势下，有了更好的未来。李宁品牌经过多年发展，形成多元化品牌发展战略，主要品牌有李宁、李宁儿童、LNG和弹簧标。首先主要的品牌为李宁（LINING），其作为李宁公司最先创建的品牌，也是消费者最为了解的品牌，主要为专业运动和运动生活产品领域。其次是儿童服饰，将其划分为两大类，其中kids主要适应于三至六岁的儿童，Young主要适应七至十二岁的儿童，后者是于2017年新创立的品牌，因其品质好，价位低的特点，受到人们的欢迎，为增加收入做出了自己的贡献。除李宁主品牌外，经过新创立和不断兼并收购，李宁还在高端运动户外、乒乓球及瑜伽健身等领域新建品牌，形成了多品牌的交融。从品牌不断创立的来看，当时李宁的扩张意图明显，但不断创立的品牌淡化李宁最初的品牌理念，品牌定位模糊，为后期转型失败埋下伏笔。对于企业而言，品牌文化就相当于企业的思想精神，是其灵魂所在，是最核心的内容。有了品牌文化就有一种精神上的东西，就有了支撑。从李宁品牌的发展状况来看，它在2010年后遭到重创，很长一段时间都处于低谷，可是为什么近年来李宁品牌重振旗鼓，甚至还在国际市场上有一席之地。除了抓住互联网和经济全球化的时机，改善经营战略。更最要的是它的品牌塑造。 李宁一直秉承最初的发展体育事业的信念，尽管后来产业有一定调整，但因为初心没变，产业也发展的越来越好。这其中信念让李宁品牌与其他品牌形成明显的区别。这些原创性因素成为区分李宁品牌与其他品牌的底牌，成为李宁品牌中最有力的品牌元素。
李宁自2010年的品牌重塑开始后，2018年12月31日之前，在中国境内李宁品牌的线下店铺总数为6,344家。并继续在东南亚、印度、中亚、美国和欧洲等区域开辟业务。一个企业的品牌往往打上深厚的本国文化器印，折射出品牌背后所积淀的民族文化底蕴。一提到德国制造，大家会想到严谨的工艺、悠久的技术:提日本制造，大家会想到节能、便捷: 提到美国制造，大家会想到创新，活力和变革。不得不承认，虽然世界名牌的产品销往全球各地，业务领域跨越国界，但品牌文化却具有鲜明的国籍特征。这样看来，品牌建设直接影响到一个国家在世界中的形象。
李宁原创设计就是根植于中国的传统文化，而中国风作为李宁的主要设计风格，在2004年，李宁推出了“飞甲”篮球鞋，其灵感就是来自于中国古代士兵的盔甲，当时李宁对这款球鞋进行了大力的宣传，同时也奠定了李宁“中国风”的设计风格，后面一段时间发行的“驭帅”系列，在其每一代的设计风格中多少都有些

中国传统文化色彩，其中，驭帅三代“半坡”配色，驭帅五代“木牛流马”配色的灵感来源于中国四大名著中《三国演义》。2017年年末，李宁又带来了充满中国传统风格的“青萦”和“白溯”两款球鞋。青萦的设计灵感来自中国陶艺领域的青花技艺，呈现出中国传统神兽青龙的图案，暗藏王者之气。白溯配色则以中国传统水墨画技艺装点，以写意的风格呈现出白虎兽纹，与青萦的神兽青龙图案相互呼应。凤舞球鞋的设计也出来，在球鞋大底印着凤舞的图案。青龙白虎朱雀已出，剩下的玄武也令鞋迷非常期待。这些国内品牌充满中国传统文化的设计风格使中国传统文化在运动品牌领域大放异彩，备受顾客青睐。李宁公司从创立之初就宣扬一种突破自己的运动精神，而李宁作为一个在世界杯体操赛中总共七个项目的情况下，夺得六项冠军的运动员，他的这种突破自己精神，是对“一切皆有可能”最好诠释。所以说没有谁能够说得清楚是李宁成就了李宁品牌，还是李宁品牌成就了李宁，但可以肯定的是，李宁和李宁品牌有着密切的关系。可以说，没有李宁，李宁公司也许不会是现在的形象。李宁的思想、言行直接影响着李宁发展的方向，以及所生产产品和提供服务的风格和品质。李公司在2010年品牌重塑，向国际化进发的过程中遭遇连续三年亏损，但李宁公司没有忘记将品牌走向国际的目标，大规模改革，在2015年扭亏为利，更是在2018年收入突破百亿。正是李宁这种突破自己的精神引领着企业发展对于产品质量的严格把控，也是李宁公司能够成功的重要品质，李宁曾说过：“李宁产品的质量也是我的质量，也是李宁人的质量。”正是由于对产品和服务质量的严格要求，李宁才在国内拥有高的品牌知名度和品牌忠诚度。在行业内处于领先位置，得到了体育界以及消费者的认同。文化与品牌的结合需要人的灵感，人对文化的理解程度和情感，直接影响到文化在品牌中渗透的广度和深度。
坚持创新，坚持原创也是李宁品牌一直坚持品格，李宁品牌经历了许多坎坷，今天却能重整旗鼓，文化创意核心发挥着很大作用。2004年李宁香港设计研发中心成立，并与各大高校保持密切联系，积极创新李宁产品，使其保持在产品原创性上的竞争力。毫无疑问的是文化的原创性是企业品牌发展的关键，把品牌文化的原创性做好，品牌的发展定不会差。同时还应结合当今现状，不断创新品牌，与时俱进。李宁在创立之初，使用“步步为赢”“中国新一代希望”“一切皆有可能”广告语，从中透漏出李宁在初期想运用“农村包围城市”的战略，想先占据二三线城市

，然后再向一线城市发展所以提“出步步为赢”。“一切皆有可能”则是对成立之初的李宁公司给予厚望，也是对李宁公司初期提出突破自己的运动精神的宣扬。之后提出“把精彩留给自己”“我运动我存在”是为了迎合青少年，李宁公司经过市场调查发现青少年拥有很大的消费潜力，所以将品牌定位为“时尚年轻，具有个性”，希望以此来开发青年市场。“运动之美，世界共享”是为了对2001年推出高尔夫系列艾高品牌进行宣传，希望以此开发高端市场，提高品牌形象，逐步与世界接轨，走向国际化。“make the change”的提出，主要是针对2010期间的品牌重塑，李宁管理层希望将品牌提高一个层次，希望以此来进入国际市场。“让改变发生”是对品牌重塑的宣传。2015年经过前期亏损，为扭转局面，李宁回归，重新沿用“一切皆有可能”广告语，是为了表明李宁不忘初心，坚持“推动中国体育事业”初衷。另外，这则广告语也透漏出突破自己的运动精神，表明李宁公司国际化脚步依然没停止。
广告语对品牌主要是起宣传作用，反应相应阶段文化理念，比较明显的是，“运动之美，世界共享”从中透漏李宁开始对高端市场开拓，逐步渗透国际市场，比如艾高、LNG的高端品牌创立。“把精彩留给自己”主要针对乐途、弹簧标品牌。反应一种青年、时尚的理念，迎合青少年，寻求青年市场。这些广告语都是李宁发展过程中的积淀，也是其品牌文化的一部分。 李宁品牌产业从1990创立已有二十九年的历史，一直到2003年为发展开端，期间经营模式较为单一，主营服装类，利润较少，但是营业收入一直处于增长状态并且在1997年将消费者定位为青少年，开发城市品牌。经过前期发展后，李宁在2004年在香港上市，之后利润快速增长并在这一阶段达到顶峰。经过快速发展后，李宁开始注意国际市场，相应的制定国际化计划，采取先注重国内市场再发展国际市场，在2008年前为巩固国内市场时期，在2008年到2013年为国际化准备阶段，之后为国际化阶段，争取在2018年完成国际化。具体发展情况见表3。结合表3、表4中可以看出李宁在2010年品牌转型阶段品牌定位不断调整造成公司连年亏损，在转型阶段，战路不定，品牌模糊，在专业体育和时尚之间，李宁的品牌定位不够清晰，在时尚和专业运动之间徘徊。价格处在尴尬的地位，低于耐克，高于安踏，导致被选择机会减少，忽视顾客需求，重塑品牌试图树立高端形象，大幅提价，重新锁定九零后消费者，遭遇失败改变口号，导致订单数量下降，公司陷入经营困难，渠道管理混乱，爆发库存危机 订货会完成之后更

换L0G0，导致大量订货商不敢贸然行动，发生大量库存积压，库存周期拉长，经销商信心不足，组织结构臃肿，决策运行效率低，管理人员繁多，不利管理，内部运营成本攀升也导致层级之间沟通效率低，高管不断变化，内耗过大，2006-2012年多位高管离职，李宁陷入权力游戏，导致公司管理内耗过大。偏离核心优势，盲目进行扩张，大手笔赞助各种赛事，却没得到实质性受益。导致国内市场丢失。高薪聘请跨国职业经理人，导致主流文化与外部文化冲突，使其品牌主流文化模糊。这一系列的错误决策，导致在2011年爆发经营危机，三年连续亏损，使品牌沦为低端行列。
发现问题之后，为扭转李宁连年亏损局面，创始人李宁回归，将公司进行重新定位，由体育装备提供商改为“互联网+运动生活体验商”，并将广告语改回最初“一切皆有可能”。首先公司在2016对上海红双喜股份有限公司十分之一的股权发售。交易完成后，净利润成倍增长，净收益为3.1亿元人民币。其次公司注重互联网技术的应用，发展电子商务，销售连续第二年取得高速增长。第三公司将投入变更为其他领域，跑步、篮球、综训产品的增长明显。第四发展综合店与品类店，业务扩张和零售经营能力同时提升，开设全新高端运动时尚店:韦德形象店，销售点不断扩张等。第五注重与智能终端结合，将运动装备与APP结合，记录运动状态，第六将专业运动领域的产品研发销售作为将来业务重心，加快对运动装备科技化进程，正如，李宁的大底技术，深受篮球运动者的喜爱。以及李宁青少年品牌LI-NING YOUNG的快速扩张，大大提高企业竞争力。近年来，安踏、李宁在国内国产运动品牌占比处于第一第二地位，李宁在2010品牌重塑阶段，导致连续三年的亏损，期间安踏经过正确经营策略后已经反超，并且在2018年营业收入已经达到李宁的两倍以上，在李宁2015年后经过创始人回归后逐渐开始恢复，虽然营业破百亿，但重回国产第一道路还很长。
在国际方面李宁与耐克、阿迪达斯等国际品牌还存在一定的差距，但在2004年李宁已在23个国家地区销售，李宁公司管理层针对国际化采取先品牌国际化，再市场国际化，在2001年之后开始赞助一些国际赛事如阿根廷男篮，以及与NBA展开合作，选择一些国际赛事的运动明星代言，如签约NBA名人堂成员韦德李宁公司成立的初衷是“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”。这是李宁最初的原创性元素，它增强了李宁的品牌底蕴，使之有了灵魂支柱，即使总是被打击，却不会轻易倒下。李宁的灵魂得到了升华，它的灵魂拯救了它的肉身，使之起死回生。