新媒体法规风险分析

新媒体法规风险分析
一篇我发表于《广告大观》(综合版)2008年6月号的文章，我自己早就忘
记了，不知道是我文章写得太多，还是年纪大了记性不好的缘故，今有朋友转
给我电子版的，咋看时以为是别人的，再仔细浏览过，还就是自己的，颇感有趣。

收录在此，当作资料了。

新媒体广告是需要法规的。

没有法规会导致新媒体的无序竞争，直接影响
新媒体广告的发展与壮大。

同时，商业模式的成熟、受众需求的变化、隐私权
认识的提高对新媒体的长久发展都提出了更高的要求。

分析一：广告法规对新媒体的冲击
新媒体广告监管缺位、声誉受损
现在中国的广告法规主要是《广告法》。

《广告法》颁布于1994年，距今10余年，广告法中对广告载体的界定是电影、广播、电视、报纸、期刊以及其
他媒介，"其他媒介"可以包涵现今出现的新媒体广告，但并未有针对性的实施
细则，难以覆盖和监控与新媒体广告出现的问题，因此亟需修订与调整。

例如
对网络中广告主、广告经营者和广告发布者的界限不清晰，处罚问题广告时广
告主的认定困难等等。

所以有关广告法规随着时代的变迁是应该不断的推陈出
新的，这是必然的趋势。

以分众短信门为例子。

2008年央视"3·15"晚会上，国内短信群发业务公
司分众传媒旗下子公司--分众无线被指为全国垃圾短信源头。

上述的行为是在
利益驱动下迅速滋生。

事实上，手机短信广告应该遵守《广告法》，依照规定，广告发布者应核实广告内容，对广告主的营业执照等证明文件进行查验。

而垃
圾短信广告发布者往往违反《广告法》规定，不查验广告主资质，给钱就发，
骚扰生活，侵犯隐私，造成了精确传播时代对隐私权的不尊重。

太多这类不守
规矩的行为造成了用户的极大反感，大大的影响了媒体的可信度。

在手机广告
信息变成了欺诈、推销、鱼龙混杂而骚扰生活的代言人时，这是一种典型的"以
偏盖全"，在手机垃圾广告太多，一些规范的商家被误读，让用户产生所有的手机广告都是垃圾的印象。

新规之下，新媒体广告生存压力加大
即使新法规的出台会影响新媒体广告的发展，即使这些法规往往大大提高
了行业的准入门槛，也必须制订法规。

但新媒体往往对新政策认识不足，应对
能力差，使新媒体广告出现暂时的不适应。

1.以网络视频网站及其广告为例
2007年中国视频网站广告市场规模达3.6亿人民币。

但网络视频网站如今
面临两个难题：一是视频网站自身生存问题对广告业的影响，即面临的"国资门"，2007年底，广电总局、信产部联合推出《互联网视听节目服务管理规定》，规定"国有独资或国有控股单位"成为获得视听服务许可证的硬标尺。

4月，一
批新的互联网视频经营牌照获得者公示。

这批新获得牌照的企业在10家左右,
其中约3家为民营视频网站,其余为国资背景，土豆网以视
频上传分享为主的网站则不在此列。

二是"版权门"，2008年4月举行的中
国知识产权刑事保护论坛上，国家版权局版权管理司版权处处长赵秀玲表示视
频网站将成为今年中国打击网络侵权的主要目标。

前期的资本投入，未来的内
容来源，广告主对内容的要求，都使得网络视频产业将在短时间内呈低迷走势。

广告必须借助某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息，即广
告依附于媒体。

广告主为广告这种传播形式付费，就是希望通过使用这一形式，使他们获得超过其投资的经济回报。

广告主的目标是获益，而当媒体不能提供
这种"满足"的时候，广告主自然不愿意再砸钱。

对于新媒体来说，受到管制就
抑制了生命力，减少了对广告商的吸引力。

网络视频是网络视频广告依附的介质，而网络视频网站由带宽的原因，是一个"烧钱"的行业，一个视频网站的维
护需要每月几十万人民币到几十万美元不等，在政策严控的情况下，风险投资
者会对中国市场环境的政策影响重新评估并对风险投资严格控制，这可能使得
网站的资金链断裂，使得视频网站生存问题突显，对网络视频广告而言，正所谓"皮之不存，毛将焉附"。

以"土豆网"为例，规定的出台，使"土豆们"08年借奥运广告投放利好的促动，加速扩展，明确营销模式、增大收益的0 8构想成为前途未卜的路途。

另
外一些同样实力较强、深入人心的视频网站如优酷网、我乐网、酷讯网也遭遇
到同样的问题。

2.楼宇视频广告遭遇所有权问题
2007年《物权法》规定楼宇广告的广告收益权和决定权要归业主所有。

业
主在法规支持下纷纷脱离原有体系，最重要是直接导致从事楼宇视频广告的公
司失去广告位，其次是使得广告公司与业主沟通的过程中，成本提高。

以上问题并不是问题的全部，但总体来讲，新媒体广告极高的性价比仍需
要以严格的要求作为前提。

近年来手机、互联网、楼宇视频广告、IPTV等为体
表的新媒体发展迅速，但由于发展快，平民化强，使得相关法规跟进不及时，
使处于上升势头的新形态广告也在风雨中飘摇，包含太大的不确定性。

长远而言，广告业在逐步完善的法规指导下会呈现暂时下降而长期上升的
姿态。

这是一种不断的整合资源、优胜劣汰的成长模式，在冲击后生存来的企
业或公司会更有活力。

我们应该不仅仅局限于法规影响广告业的一面，还应该
看到法规对新媒体以及新媒体广告在长期上存在的隐形推力。

分析二：新媒体的资本与商业模式风险
风险投资有风险
VC是中国新媒体发展大潮的"鼓动者"，起到了强大的推波助澜作用。

近3
年来，有超过6亿美元的风险投资投向包括分众传媒、世通华纳、巴士在线、
郁金香传媒、华视传媒、航美传媒等近30家新媒体公司，投向包括公交、楼宇、卖场、铁路、航空、医院、高校、车站、高尔夫球场、健身房、会所、车库等
领域。

其中，仅自2006年到现在，共有将近20家从事户外媒体的公司从投资
人那里获得了超过4.8亿美元的融资。

整个户外媒体行业企业在今天被投资人
认可的价值累计达到96亿美元，与假设中央电视台上市的市值相差无几。

在新媒体依靠资本支持疯狂圈地的背景下，我们也在产生深深的隐忧，因为，我们已经在市场环节听到和看到了来自直接受众的对相关新媒体的排斥和
拒绝，这种针对新媒体的"不和谐声音"，究其原因，就是推出和运作一个新媒
体的时候，往往过于从"自我"出发，而不是从受众角度出发，从而使今天的一
些新媒体干扰和影响了一部分受众的正常工作生活习惯和规律。

一些新媒体正
在离受众渐行渐远，成了新媒体人的"自娱自乐"，如此发展，难怪会招致受众
那么多的反感和排斥，更枉谈实现其价值了。

诚然，得益于VC的介入，在产品创新、现代管理、商业模式和赢利模式等方面，V C给中国新媒体行业注入了勃勃生机，使得行业的发展得以提速，广
告行业在国际和国内赢得了资本和财团的积极关注，行业内的整合和创新成为
主流和趋势。

V C对新媒体的认识不尽完全相同，有的时候甚至会出现截然相反的认识
观点，而且，V C从其投入资金的第一天开始，其终极目标是"退出"，这就决
定了V C与企业之间对媒体经营的认识存在着一致性下的矛盾性。

如何协调和
妥善处理这两者之间的关系，可能是所有已经和正在谋求上市的企业必须正确
认识和认真加以研究的共同问题。

有技术更要有商业模式
毋庸讳言，在今后相当长的时间内，中国任何一种新媒体的单体绝对份额
都无法超越传统电视和报纸广告，但这丝毫不会影响到新媒体将继续以较电视、报纸等传统媒体高得多的年增长速率高速增长--所有这一切，可能最关键的，
还要依赖于中国的新媒体能否实现真正意义上的创新和切实兑现其实效价值。

我们知道，媒体作为一种信息载体，"新"是相对"旧"而言的。

任何一种新
出现的信息载体，当其自身形成一定规模，受众达到一定数量，它就可以称为"新媒体"。

时下我们所说的新媒体，不外乎两类：一是基于技术的进步而出现的新媒体类型，如IPTV、数字电视、手机电视、蓝牙、网络等；二是已经存在的
媒体，由于营销理念的变革而出现的类型，如楼宇电视、车载电视等。

所谓新媒体是一个相对的概念，是继电视、报纸、广播、杂志等传统媒体
以后发展起来的新的媒体形态。

新媒体同时也是一个比较宽泛的概念，是利用
数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，
以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户和受众提供信息和服务的传播形
态。

我们可以看到，在今天的新的传播环境中，一切与消费者的生活形态紧密
相关的媒体载具，都有可能成为有影响力的新媒体。

在市场细分的影响下，媒
体传播也从以往的大众化媒介传播向细分传播媒介的趋势转变，营销和广告越
来越追求"精准"、"直击"，社会价值体系和消费模式的"碎片化"，导致受众的
分化，构成了许
许多多受众群落"碎片"。

为此，要真正实现实效传播，体现新媒体自身价值，就必须重视每一细分的个性化受众族群的特征，以及每一个单一消费者的
个性和心理需求。

体现在新媒体的创新层面，就是在媒体形式、内容、技术等
的创新的同时，必须在商业运营模式、传播理念和营销概念上有真正的创新，
围绕目标受众群，瞄准市场动态，通过开展真正意义上的创新，来兑现新媒体
的实效价值。

对今天的新媒体而言，可能在追求创新的同时，必须时刻警惕和反省是不
是存在"创新过度"的问题?任何媒体创新，其出发点毫无疑问是为了实效广告传播效果，也同时使广告主不浪费其预算，精准投放，精细花费，精准效果。

而
这一切最终都会落在受众的身上，广告是否真正有效，你说了不算，我说了也
不算，只有受众掏了钱才算。

好的创意和创新，其结果必须是愉悦的，因此无
论是在媒体环节、创新环节还是呈现环节，必须真正站在受众角度去考虑问题，去实现创意和创新。

当前在新媒体领域，很多创新仅仅停留在产品和技术层面，并没有形成科
学和实效的商业模式和解决方案，应该说，这应该是创新的最大风险所在。

一
种新的创新媒体有着其固有的发展规律，在市场、客户和受众等层面，都存在
着一个了解、熟悉并接受和喜闻乐见的过程，这就需要相关创新主体必须以科学、客观和务实的态度来看待创新过程中存在和发现的问题，对于创新媒体来说，实际上存在着两种"销售"，一是常规意义上的媒体销售，也就是把媒体销
售给广告主；二是把媒体销售给市场，使市场广泛接受和认同这种创新。

这种
产品角色的两重性是创新媒体的客观存在和现实，但实际上，很多创新媒体企
业往往只关注前者，而不能正确认识后者，这使得在创新产品运营方面遇到的
问题无法从根本上得到妥善解决，应该说，这是创新在经营领域的又一大风险
之所在。

所以，利用高度吸引受众眼球的创新内容，借助于可能带来颠覆性革命的
创新高新技术，构建一种成熟和实效的商业运作模式，打造为目标受认同的创
新商业概念，再加上专注于某个领域深度拓展受众，并形成差异性专业化精准
的传播通路渠道，应该是今后新媒体创新发展的必由之路。

而在广告主层面，那些琳琅满目的冠之以"创新"美丽光环的新媒体的纷纷
涌现，正在一定程度上潜移默化地影响和改变着广大广告主的投放习惯和投放
预算分配。

据中国传媒大学广告主研究所发布的一项广告主新媒体投放趋势调
查报告显示，被访企业投放在新媒体的广告费用占广告费总额的21%，仅次于
家庭电视广告费，名列第二，高于报纸和传统户外领域；有56.8%的被访企业
预计将进一步提高对新媒体领域的广告投放额度，有34.1%的企业将维持目前
对新媒体的广告投入水平；与此同时，被访企业预计在电视、传统户外和报纸
三大媒体上的费用分配都有不同程度的下降。

应该说，对于绝大多数的广告主
而言，他们对新媒体的态度是比较微妙的，面对"新生事物"，他们既愿意尝试，又对其效果将信将疑。

这种心态的普遍存在在相当程度上决定了，对于大多数
新媒体而言，都存在着一个证明其自身价值的过程，而这个过程必须由广告主、目标受众及新媒体各方的共同参与才能完成。

分析三：公民隐私与商业发展的悖论
在消费者信息获取和公民隐私保护两者之间，如果从商业利益驱动的角度
而言，似乎存在着永不可调和的矛盾。

从商家这一方来看，隐私中包涵的商业
价值就在于消费者的个人信息，这恰恰是未来数据库营销的核心关键，在作为"大量生产"和"大量消费"结点的现代广告，向"小量生产"和"个性消费"的后现代广告转变的今天，消费者数据库无疑是企业立足市场的制胜法宝，在这一点上
国外知名品牌已经走在了前面，国内一些企业目前也正通过各种手段努力打造
自己的核心数据库。

从消费者这一方而言，个人信息是关于自身隐私的重要一
部分，谁都希望自己的隐私保持隐蔽不被骚扰。

大凡对法律稍作了解的人都知道，隐
私权是指公民就个人私事、个人信息等个人生活领域内的情事不为他人知悉、禁止他人干涉的权利。

隐私权具体包括：个人生活自由权、个人生活情报
保密权、个人通讯秘密权和个人隐私利用权四个方面。

作为公民的一项人格权，
隐私权在性质上是绝对权，其核心内容是对自己的隐私依照自己的意志进行支配，其他任何人都有不得侵害的义务。

用当下一句比较时髦的话来说，"隐私权很大程度上关乎公民的幸福感"。

的确，每个人都希望心灵自由和身份独立。

但是，在当今这样一个高度信
息化的社会中，伴随信息传播手段和技术的迅猛发展，人们的隐私越来越面临
着无处可藏的威胁。

多年前，互联网上最著名的笑话是："在互联网上，没人知道你是一条狗。

"早年的骨灰级网虫，可以随便披一件"马甲"上分析三：公民隐私与商业发展的悖论阵；而现在，越来越多的网络要求实名制，这是一个隐私
透明的年代，同样是一个隐私无处不被追踪被记录的年代。

很多网站在收集网
民数据时的隐蔽和大胆远远超出了人们的想象。

无怪乎有人戏称："在这个年代，即便是一条狗，每根毛在互联网面前也无处藏匿。

"公民隐私保护和商业发展似乎不可避免的要成为巨大的悖论。

精确营启发了商家们对广告精确投放重要性
的认识，海量的消费者数据库、不断深度的信息挖掘、全方位的消费者洞察越
来越成为营销人员们挂在口上的金科玉律。

一边是商家费尽心思的挖掘信息，
另一边却是消费者为了保护自己的隐私，尽可能的躲避和隐瞒自己的真实身份。

然而，这或许只是问题的表象，如果我们深入的思考一下，会发现问题并
不这样绝对化。

就目前的互联网用户心理而言，一方面毫无疑问，他们希望自
己的隐私受到最好的保护；另外一方面又希望线上线下能够对应，这一点在日
前日益火爆的社交网站可以得到证实，这些网站绝大部分都是以实名制要求注册。

在以前，线上线下是近乎割裂的两个圈子，现在越来越混合在一起，网友
们在线上一起分享资讯、交流观点，必要的时候又会在线下进行聚会，举办活动。

所以从这一点来看，虚拟与真实之间存在需要应对的空间可能性。

其次，"多媒体"与"泛媒体"潮流为广告传播的平台化提供了必要的条件，我们可以凭借其定向、精准、互动等特征，向消费者和企业充分传递各自所需的有效信息，
从而填平企业与消费者的信息鸿沟，消除二者之间的信息不对称。

用户可借助"无所不能"的多媒体终端与"无处不在"的传输通路实现收视、收听、浏览、查询、交易、娱乐等多种需求。

这其中非常重要的一点是，在身份趋向透明之后，公
民自身主体的责任感和维权意识无形中增强，如果没有实名制的互动可能更多
的是一种大众娱乐和游戏，但是当身份透明之后，媒体互动平台上的活跃分子
们更加注重的是信息的交换，包括对购物的交流、对品牌的讨论、对企业的关
注和监督。

因此，假设当这种互动平台再继续发展壮大下去之后，消费者和企
业之间的组织力量的不对称必然会得到改善。

现如今用户依托媒体进行沟通和交流的欲望日渐强烈是一个不争的事实，
海量资讯、精准信息、快速沟通是包括政府、企业、组织、消费者在内的各类
传播者与接收者的共同需要。

近几年，广告业出现的相应潮流是信息化工程、
决策支持系统、客户互动平台的建设，以及Google、百度这类精确搜索的盛行。

所以，公民隐私和精确营销之间的矛盾是否不可调和需要用辩证的思维去分析。

在网络技术和数据库技术前提下，原来对于消费者的"围攻轰炸"、"穷追猛打"
的传播方法被"尊重本体需求下的吸引"模式替代，体现出一种从"轰炸"到"吸引"的根本性策略调整。

从这个层面上来看，反而是对公民隐私更加人性化的一种尊重，只不过企业在利用消费者数据进行营销的时候，要注意"度"的把握，除
了不要去触碰法律法规的硬性红线，更需要自身把控。

(殷立新：《新媒体法规风险分析》，广告大观综合版2008.6)
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