新媒体法规风险分析

新媒体法规风险分析

一篇我发表于《广告大观》(综合版)2008年6月号的文章，我自己早就忘

记了，不知道是我文章写得太多，还是年纪大了记性不好的缘故，今有朋友转

给我电子版的，咋看时以为是别人的，再仔细浏览过，还就是自己的，颇感有趣。收录在此，当作资料了。

新媒体广告是需要法规的。没有法规会导致新媒体的无序竞争，直接影响

新媒体广告的发展与壮大。同时，商业模式的成熟、受众需求的变化、隐私权

认识的提高对新媒体的长久发展都提出了更高的要求。

分析一：广告法规对新媒体的冲击

新媒体广告监管缺位、声誉受损

现在中国的广告法规主要是《广告法》。《广告法》颁布于1994年，距今10余年，广告法中对广告载体的界定是电影、广播、电视、报纸、期刊以及其

他媒介，"其他媒介"可以包涵现今出现的新媒体广告，但并未有针对性的实施

细则，难以覆盖和监控与新媒体广告出现的问题，因此亟需修订与调整。例如

对网络中广告主、广告经营者和广告发布者的界限不清晰，处罚问题广告时广

告主的认定困难等等。所以有关广告法规随着时代的变迁是应该不断的推陈出

新的，这是必然的趋势。

以分众短信门为例子。2008年央视"3·15"晚会上，国内短信群发业务公

司分众传媒旗下子公司--分众无线被指为全国垃圾短信源头。上述的行为是在

利益驱动下迅速滋生。事实上，手机短信广告应该遵守《广告法》，依照规定，广告发布者应核实广告内容，对广告主的营业执照等证明文件进行查验。而垃

圾短信广告发布者往往违反《广告法》规定，不查验广告主资质，给钱就发，

骚扰生活，侵犯隐私，造成了精确传播时代对隐私权的不尊重。太多这类不守

规矩的行为造成了用户的极大反感，大大的影响了媒体的可信度。在手机广告

信息变成了欺诈、推销、鱼龙混杂而骚扰生活的代言人时，这是一种典型的"以

偏盖全"，在手机垃圾广告太多，一些规范的商家被误读，让用户产生所有的手机广告都是垃圾的印象。

新规之下，新媒体广告生存压力加大

即使新法规的出台会影响新媒体广告的发展，即使这些法规往往大大提高

了行业的准入门槛，也必须制订法规。但新媒体往往对新政策认识不足，应对

能力差，使新媒体广告出现暂时的不适应。

1.以网络视频网站及其广告为例

2007年中国视频网站广告市场规模达3.6亿人民币。但网络视频网站如今

面临两个难题：一是视频网站自身生存问题对广告业的影响，即面临的"国资门"，2007年底，广电总局、信产部联合推出《互联网视听节目服务管理规定》，规定"国有独资或国有控股单位"成为获得视听服务许可证的硬标尺。4月，一

批新的互联网视频经营牌照获得者公示。这批新获得牌照的企业在10家左右,

其中约3家为民营视频网站,其余为国资背景，土豆网以视

频上传分享为主的网站则不在此列。二是"版权门"，2008年4月举行的中

国知识产权刑事保护论坛上，国家版权局版权管理司版权处处长赵秀玲表示视

频网站将成为今年中国打击网络侵权的主要目标。前期的资本投入，未来的内

容来源，广告主对内容的要求，都使得网络视频产业将在短时间内呈低迷走势。

广告必须借助某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息，即广

告依附于媒体。广告主为广告这种传播形式付费，就是希望通过使用这一形式，使他们获得超过其投资的经济回报。广告主的目标是获益，而当媒体不能提供

这种"满足"的时候，广告主自然不愿意再砸钱。对于新媒体来说，受到管制就

抑制了生命力，减少了对广告商的吸引力。网络视频是网络视频广告依附的介质，而网络视频网站由带宽的原因，是一个"烧钱"的行业，一个视频网站的维

护需要每月几十万人民币到几十万美元不等，在政策严控的情况下，风险投资

者会对中国市场环境的政策影响重新评估并对风险投资严格控制，这可能使得

网站的资金链断裂，使得视频网站生存问题突显，对网络视频广告而言，正所谓"皮之不存，毛将焉附"。

以"土豆网"为例，规定的出台，使"土豆们"08年借奥运广告投放利好的促动，加速扩展，明确营销模式、增大收益的0 8构想成为前途未卜的路途。另

外一些同样实力较强、深入人心的视频网站如优酷网、我乐网、酷讯网也遭遇

到同样的问题。

2.楼宇视频广告遭遇所有权问题

2007年《物权法》规定楼宇广告的广告收益权和决定权要归业主所有。业

主在法规支持下纷纷脱离原有体系，最重要是直接导致从事楼宇视频广告的公

司失去广告位，其次是使得广告公司与业主沟通的过程中，成本提高。

以上问题并不是问题的全部，但总体来讲，新媒体广告极高的性价比仍需

要以严格的要求作为前提。近年来手机、互联网、楼宇视频广告、IPTV等为体

表的新媒体发展迅速，但由于发展快，平民化强，使得相关法规跟进不及时，

使处于上升势头的新形态广告也在风雨中飘摇，包含太大的不确定性。

长远而言，广告业在逐步完善的法规指导下会呈现暂时下降而长期上升的

姿态。这是一种不断的整合资源、优胜劣汰的成长模式，在冲击后生存来的企

业或公司会更有活力。我们应该不仅仅局限于法规影响广告业的一面，还应该

看到法规对新媒体以及新媒体广告在长期上存在的隐形推力。

分析二：新媒体的资本与商业模式风险

风险投资有风险

VC是中国新媒体发展大潮的"鼓动者"，起到了强大的推波助澜作用。近3

年来，有超过6亿美元的风险投资投向包括分众传媒、世通华纳、巴士在线、

郁金香传媒、华视传媒、航美传媒等近30家新媒体公司，投向包括公交、楼宇、卖场、铁路、航空、医院、高校、车站、高尔夫球场、健身房、会所、车库等

领域。其中，仅自2006年到现在，共有将近20家从事户外媒体的公司从投资

人那里获得了超过4.8亿美元的融资。整个户外媒体行业企业在今天被投资人

认可的价值累计达到96亿美元，与假设中央电视台上市的市值相差无几。

在新媒体依靠资本支持疯狂圈地的背景下，我们也在产生深深的隐忧，因为，我们已经在市场环节听到和看到了来自直接受众的对相关新媒体的排斥和