光大银行品牌形象策划案20060413

消费者心中的光大银行企业形象
调研方案
北京地区
发放问卷总数117份 有效问卷101份 符合样本抽样要求。 发放问卷总数117份，有效问卷101份，符合样本抽样要求。 117 101 市调地点：光大银行北太平庄支行、阜成路支行、 市调地点：光大银行北太平庄支行、阜成路支行、建国门支行 市调问卷分类：公众版（两卷）、 ）、光大银行客户版 市调问卷分类：公众版（两卷）、光大银行客户版 市调方式：问卷调查、 市调方式：问卷调查、深度访谈 市调目的：了解北京地区光大银行在公众和客户心中的企业形象，及客户满意度。 市调目的：了解北京地区光大银行在公众和客户心中的企业形象，及客户满意度。
其他 安全 活力 亲切 权威 创新 稳健 诚信 睿智
形象解析
5.1% 16.7%
17.9%
5.1% 2.6%
5.1% 17.9% 9.0%
20.5%
其他 安全 活力 亲切 权威 创新 稳健 诚信 随需应变
客户心目中的光大银行
企业形象关键词排序： 企业形象关键词排序：
安全、诚信、亲切、 安全、诚信、亲切、创新
上海银行 北京银行 南京商业银行 --------
外资银行
汇丰银行 花旗银行 --------
背景简析——我们的类别特征 我们的类别特征
国有商业银行
纷纷改制，以其强有力的网点竞争优势，占据了市场中的领导地位； 纷纷改制，以其强有力的网点竞争优势，占据了市场中的领导地位；
股份制商业银行
以其产品的灵活性和良好的服务态度，让更多的人了解了银行人性化服务的一面； 以其产品的灵活性和良好的服务态度，让更多的人了解了银行人性化服务的一面；
这一理念已经内化到企 业内部员工的意识和行为 中，调研中光大员工普遍 创新” 将“创新” 列为最主要 的竞争优势
只有创新才能发现需求， 创新才能发现需求 只有创新才能发现需求， 满足需求；诚信是金融行 满足需求； 业取信于客户的根本， 业取信于客户的根本，活 是光大银行的外在气质， 力是光大银行的外在气质， 吸引了同样年轻的客户群。 吸引了同样年轻的客户群。
招商银行以新兴的商业银行姿态， 点对点服务于高端人群。 招商银行以新兴的商业银行姿态， 点对点服务于高端人群。 全方位执行“以客户需求为中心” 全方位执行“以客户需求为中心” 的理念，它以灵活、 的理念，它以灵活、快捷的工作 方式和细致的服务， 方式和细致的服务，赢得了客户 的信任和支持， 的信任和支持，树立了以服务取 胜的商业银行形象。 胜的商业银行形象。
光大银行广告创意
附 ： 品 牌 形 象 与 服 务 调 查 报 告
服 务 品 牌 建 议
服 务 策 略
背 景 简 析
服 务 品 牌 建 议
具 体 执 行
总 体 策 略
产 品 品 牌 规 划
广 告 表 现
传 播 主 题
品 牌 定 位
形 象 分 析
背 景 简 析
整 体 品 牌 形 象 规 划
目 录
• •
针对客户的调研以服务为主， 针对客户的调研以服务为主，客户更多的是从服务 角度去考虑问题。仅此只做参考。 角度去考虑问题。仅此只做参考。
调研方案
光大银行心目中的光大银行
截至4 截至4月4日下午3点，回收有效问卷为252份，在对关于企业服务优 日下午3 回收有效问卷为252份 252 势的诸多选项中，选择产品创新意识强的占31.32％，高居第一 31.32％，高居第一， 势的诸多选项中，选择产品创新意识强的占31.32％，高居第一，在 选用词语概括企业形象时，20.504%选择创新 16.639%选择诚信 选择创新， 选择诚信， 选用词语概括企业形象时，20.504%选择创新，16.639%选择诚信， 13.109%选择活力 选择活力。 13.109%选择活力。 关键词排序：创新、诚信、活力 关键词排序：创新、诚信、
活力、 活力、 创新
理由1 产品有创新性， 理由 ：产品有创新性，其他银行没有 理由2 设计印象深,感觉有活力 理由 ：LOGO设计印象深 感觉有活力 设计印象深 建 议 ：注意内部陈设
调研案例二： 调研案例二：三口之家深度访谈
时间： 日上午11:45 时间：2006年４月２日上午 年 地点： 地点：中国光大银行建国门支行营业厅 目的：办理“阳光理财” 目的：办理“阳光理财”业务 说明： 说明：特意从劲松过来办理业务 理由：其它银行没有这种产品， 理由：其它银行没有这种产品，产品有创新性 建议增设网点、 建 议 ：建议增设网点、服务更方便
光大银行内部
设计问卷后通过光大银行网络系统在全行发放，统一收集数据结果。 设计问卷后通过光大银行网络系统在全行发放，统一收集数据结果。
形象解析
6.3%
19.0%
4.8% 4.8% 9.5%
公众心目中的光大银行
企业形象关键词排序： 企业形象关键词排序：
活力、诚信、 活力、诚信、创新
17.5% 3.2% 11.1% 23.8%
调研案例一： 调研案例一：职业男性深度访谈
时间： 日上午11:05 时间：2006年４月２日上午 年 地点： 地点：中国光大银行建国门支行营业厅 目的：咨询并申请办理“阳光理财” 目的：咨询并申请办理“阳光理财”业务 认知途径：广告宣传、平面广告（ 认知途径：广告宣传、平面广告（DM） ）
关 键 词
城市商业银行
由于大多有地方政府入股，受政府保护较多，在当地具有无可比拟的区位优势； 由于大多有地方政府入股，受政府保护较多，在当地具有无可比拟的区位优势；
外资银行
正慢慢的渗入中国银行市场，虽然距完全融入中国本土环境还有一段距离， 正慢慢的渗入中国银行市场，虽然距完全融入中国本土环境还有一段距离，但它的加 入使得竞争态势加剧。 入使得竞争态势加剧。
招商银行
因您而变 现代的，服务细致化的、 现代的，服务细致化的、灵活性 强的银行。 强的银行。
汇丰银行
环球金融、 环球金融、地方智慧 实力雄厚的、国际化的、 实力雄厚的、国际化的、 金融服务较国内更加专 业的银行。 业的银行。
工商银行整体感觉是一个比较 体贴的银行， 体贴的银行，它以网点多的优 势吸引受众，而且离它越近， 势吸引受众，而且离它越近， 感觉越亲切，信任度逐步增加， 感觉越亲切，信任度逐步增加， 一个平民化的大众化银行形象 也在不知不觉间渗透到受众的 心中。 心中。
品牌关键词：活力、创新、诚信、 品牌关键词：活力、创新、诚信、亲切
背景简析 形象解析 品牌定位 传播主题 广告表现
品牌定位 创新型现代化银行
从阳光理财，到阳光卡、到炎黄卡，再到商旅卡， 从阳光理财，到阳光卡、到炎黄卡，再到商旅卡，光大银行呈现给众 人的一直是一个年轻的、智慧的、敢于开拓进取的品牌形象， 人的一直是一个年轻的、智慧的、敢于开拓进取的品牌形象，可以说在光 大文化体系五个价值观中，最核心的，就是“创新” 大文化体系五个价值观中，最核心的，就是“创新”，而经过我们的市场 调研，更是肯定了这一点。可以说，光大充满“活力” 调研，更是肯定了这一点。可以说，光大充满“活力”的精神气韵也是因 为不断创新所致。 为不断创新所致。 创新的意蕴不仅仅是字面上的口号，而体现为具体而微的消费者洞察、 创新的意蕴不仅仅是字面上的口号，而体现为具体而微的消费者洞察、 产品设计和服务延展。甚至可以讲， 产品设计和服务延展。甚至可以讲，和其他银行因市场变化为应对的被动 姿态相比较，光大更多给人呈现的是一种“意料之外”的享受。 姿态相比较，光大更多给人呈现的是一种“意料之外”的享受。 精品银行、诚信伙伴” 光大银行 “精品银行、诚信伙伴”的愿景同样体现了光大不断创新的 只有创新才能成为精品，只有成为精品才能更好的满足客户所需， 决心 。只有创新才能成为精品，只有成为精品才能更好的满足客户所需， 也才能携手客户，共同将光大银行发展成为创新型的现代化银行。 也才能携手客户，共同将光大银行发展成为创新型的现代化银行。 创新型现代化银行是对光大银行整体形象最好的诠释和最精准的品牌 定位。 定位。
在金融市场竞争日益激烈的环境中，树立差异性的 在金融市场竞争日益激烈的环境中，树立差异性的 形象和特色化服务是光大银行的基本目标 是光大银行的基本目标。 形象和特色化服务是光大银行的基本目标。
背景简析——竞品分析例举 竞品分析例举
银行名称 宣传口号 品牌联想 特点 工商银行
您身边的银行， 您身边的银行，可信赖的银行 有实力、平民化、 有实力、平民化、容易产生亲 近感的银行。 近感的银行。
金融产品同质化促使了各银行纷纷树立自己的企业形象， 金融产品同质化促使了各银行纷纷树立自己的企业形象，企业品牌之间的差异性决 确立了自己在这一细分市场中的领先优势。 定了各自的细分市场 ，确立了自己在这一细分市场中的领先优势。
背景简析 形象解析 品牌定位 传播主题 广告表现
光大银行
内部
MI
企业的核心理 念、企业文化
上海地区
发放问卷总数100份 有效问卷75份 符合样本抽样要求。 发放问卷总数100份，有效问卷75份，符合样本抽样要求。 100 75 市调地点：光大银行外滩支行、 市调地点：光大银行外滩支行、浦东支行 市调问卷分类：公众版（两卷）、 ）、光大银行客户版 市调问卷分类：公众版（两卷）、光大银行客户版 市调方式： 市调方式：问卷调查 市调目的：了解上海地区光大银行在公众和客户心中的企业形象，及客户满意度。 市调目的：了解上海地区光大银行在公众和客户心中的企业形象，及客户满意度。
外部
BI VI
对外视觉 形象的统 一规范、 一规范、 标准化
产品
相关金 融产品
服务
金融产品 相关服务 和企业形 象展示窗 口
广告
形象推广 传播策略 媒介策略
规范企业内部管理、 规范企业内部管理、 教育, 教育,员工行为以 及外部的一切经营 活动。 活动。
注：针对于此，我 针对于此， 们将调研对象设定 为公众、 为公众、用户和员 工三类。 工三类。
关 键 创新 词
品牌分析
公众印象
无论是储户还是公众对 光大银行的评论都是：活 光大银行的评论都是： 诚信、创新。 力、诚信、创新。
企业理念
光大银行企业文化的五 个价值观中排在前面的正 诚信为本、创新为先 是：诚信为本、创新为先
客户需求百度文库
客户对银行的服务产品 的需求就是银行理应具备 的品牌价值
光大银行是一家年轻的 银行，活力是指光大所呈 银行， 活力是指光大所呈 现出来的勃勃生机。 现出来的勃勃生机。诚信 是金融行业的共性， 是金融行业的共性，而创 新是指光大通过各种传播 途径传达的品牌印象。 途径传达的品牌印象。
背景简析 形象解析 品牌定位 传播主题 广告表现
传播主题 共享阳光 创新生活
“共享阳光”昭示着光大银行强大的影响力，光之所至，心之所享。整句广 共享阳光”昭示着光大银行强大的影响力，光之所至，心之所享。 共享阳光 告语给人以大气、亲切、活力之感。享受是一种轻松的释放，一种惬意的状态， 告语给人以大气、亲切、活力之感。享受是一种轻松的释放，一种惬意的状态， 同时也寓意着光大银行的服务。 阳光”赋予了万物活力之源， 同时也寓意着光大银行的服务。“阳光”赋予了万物活力之源，带给人们生活 的希望与力量，同时体现了光大银行的活力与热情。 共享阳光” 的希望与力量，同时体现了光大银行的活力与热情。“共享阳光”寓意光大银 行的服务如阳光般带给人们希望、温暖和智慧。 行的服务如阳光般带给人们希望、温暖和智慧。 创新生活” 直接揭示了光大银行带给受众的直接利益点， 创新” “创新生活” 直接揭示了光大银行带给受众的直接利益点，“创新”是光 大银行的主动服务姿态，更是光大银行蓬勃发展之源，为客户想得更多， 大银行的主动服务姿态，更是光大银行蓬勃发展之源，为客户想得更多，为客 户带来与众不同的生活， 户带来与众不同的生活，这就是光大银行在默默付出的背后所给人们的崭新生 活。 活力、创新是光大品牌核心价值所在， 共享阳光，创新生活” 活力、创新是光大品牌核心价值所在，“共享阳光，创新生活”正是源于 无论对外还是对内宣传，都能让受众一望而知其中深意。 此，无论对外还是对内宣传，都能让受众一望而知其中深意。
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整体品牌形象规划
背景简析 形象解析 品牌定位 传播主题 广告表现
背景简析———我们的类别
国有商业银行
中国工商银行 中国银行 中国农业银行 中国建设银行
股份商业银行
光大银行 招商银行 交通银行 浦发银行 民生银行 中信实业银行 华夏银行 兴业银行 -------
城市商业银行