《美宝莲Maybelline化妆品整合传播营销报告PPT》

31
服务于追求时尚的大众
与其它跨国化妆品集团不同，欧莱雅采取的是全方位 的品牌及产品策略。
所以，在收购美宝莲之后，根据这个品牌原有的特点， 欧莱雅延续了它大众化的定位，但重新打造了它的品 牌形象。
收购后不久，美宝莲的总部就从孟菲斯搬到了大都会 纽约。从此，在海外市场，仿效欧莱雅的主打产品 — —“巴黎 - 欧莱雅”的做法，美宝莲商标的后面增加了 “纽约”两个字，这么做的目的是明确的告诉消费者， 这是来自纽约的产品，它当然代表着性感、国际化和 最新的时尚。时尚、大众化的定位使得美宝莲在日本、 台湾、欧洲等地大受欢迎。
1917年第一款简装睫毛膏上市。随后，妇女们都 到日用品店里争相购买。
1991年美宝莲纽约提出了“美来自内心，美来自 美宝莲纽约”的口号，表达了美宝莲纽约要再现 广大女性与生俱来的内在美的信念。
12
1996年欧莱雅集团(L’Oréal)收购美宝莲纽约。
该举动宣告了科技创新将与彩妆权威更完美的 溶合在一起。6月，美宝莲纽约由曼斐斯迁至世
随着对中国市场认识的逐步加深，美宝莲重新 定位了自己，近年来不论是品牌管理还是渠道 建设，都越来越符合中国国情。在大众彩妆品 市场上，今天的美宝莲已经占据了市场的绝对 主动权。
27
我国的零售渠道日趋多元化，大型仓储超市、大型综 合超市、量贩店、连锁超市、便利店、专卖店等新的 零售业态层出不穷。但是长期以来，只有大型百货商 店是彩妆品特别是高档彩妆品的主要销售渠道。
25
购买渠道的便利性与价格的 亲和力维护了美宝莲的产品 形象。
大手笔的广告投入和高档商 场的专柜建设，使美宝莲成 为时尚、潮流的代言人。
相比较在中国彩妆市场上进 攻高端功力不够，走大众路 线又流于大路货的国产品牌， 美宝莲在矛盾中求得了统一。
26
像所有在中国发展的跨国公司一样，美宝莲前 几年的经营，更多的是注重市场开发和渠道建 设，而不是以盈利为第一目的。
美容类产品属广告性产品，营销资源投 入较大。
彩妆市场“洋土”品牌竞争激烈。
18
第五章 项目定位及品牌核心价值
19
美宝莲从一个 国际化的、比 较昂贵的化妆 品品牌，成功 改变成了一个 品质优秀、但 是比较平民化 的品牌。
20
傲视群雄的彩妆王者
立足打造专业化的彩妆品牌。 坚持大众化的产品价格定位。 全渠道密集分销策略。 切合本土女性需求的明星产品推广。 为品牌持续注入时尚价值。 坚持不懈的消费者教育。
美宝莲Maybelline整合传播营销
1
目录
第一章 市场研究与判断 第二章 目标客群洞察 第三章 企业品牌观察 第四章 项目SWOT分析 第五章 项目定位及品牌核心价值 第六章 品牌阶段推广及促销 第七章 品牌推广媒介计划
2
第一章 市场研究与判断
3
美宝莲纽约于1917年成立之时，生产出了 世界上第一支现代眼部化妆品：美宝莲纽 约块状睫毛膏(Maybelline Cake Mascara)。 如今，美宝莲纽约已经成为了一个具有传 奇色彩的全球化妆品先驱公司。
因为美宝莲被定位于大众品牌，对于这类品牌，除了价格，购买 的便利性也是消费者的重要考虑因素。大型商场、百货商店虽然 在提升品牌形象方面具有较高的作用，但由于渗透力的不足，远 不能够满足美宝莲大众化品牌的需求——让消费者能在任何地方 都可以买到它的产品。
而且，大型商场、百货商店中的品牌专柜动则 10 多万元的投资， 高昂的租赁和管理费用，增加了品牌的经营成本，拉远了产品与 消费者的距离。而超市及其它销售途径则不同，遍布各个角落的 特点增加了消费者购买的便利性不说，时时的打折还能够使走大 众化品牌道路的产品在价格上更具有亲和力。
美宝莲这几年在渠道方面走的是与其它外资品牌截然 不同的道路，它选择的是渗透力最强的超市和连锁便 利店。
超市及其它销售途径则不同，遍布各个角落的特点增 加了消费者购买的便利性不说，时时的打折还能够使 走大众化品牌道路的产品在价格上更具有亲和力。
28
第七章 品牌推广计划
29
2009年，纽约时装周装容，美宝莲纽约作为纽 约梅塞德斯-奔驰时装周官方化妆品赞助商，于 2009年9月春夏时装周伊始，向著名时尚大师 DKNY, Charlotte Ronson等提供鼎力支持，打造 秀场装容
21
“美来自内心”
美宝莲纽约始终致力 于追求产品内在质量 的完美。
“Maybe she’s born with it, maybe it’s Maybellie”
--美来自内心，美来自 美宝莲。
22
美宝莲纽约在世界大众彩妆品牌的领先地位， 成就于它彩妆产品的多样性和高品质。
美宝莲纽约化妆品及时推出最新的时尚色彩， 与国际潮流同步，把最新、最快的流行讯息带 给中国的广大消费者。
6
美宝莲在中国
1995年，美宝莲在中国登陆，以高品质和大众 化的价格迅速为广大消费者所青睐。目前，美 宝莲在中国的数百个城市设立了几千个销售点。
1997年，美宝莲荣获国家统计局颁发的“中国 市场畅销品牌”称号。
1998年、1999年美宝莲纽约唇膏销量连续两年 稳居全国第一。
2002年唇膏销量又获第一，美宝莲纽约睫毛膏 销量也高居全国榜首。
美宝莲唇膏的价格基本上位于 30-60 元这个区 间。而资生堂的同类产品价格大都在 100 元以 上，像 SK Ⅱ 这样的品牌，同类产品的价格几乎 是美宝莲的 10 倍。
随着在非典时期的降价行为，美宝莲的产品在价 格上越来越能够为大众所消费，在它们的促销活 动中，个别种类的口红价格甚至已经低到 10 元， 比大部分国产品牌的价格还要低，这大大刺激了 对价格敏感但有追求名牌趋向的低端消费者。
1915年，世界上第一支意义上的睫毛膏诞生。 1997年，美宝莲纽约正式在中国面向女性销售化妆品。 作为中国第一个化妆品品牌，与其他品牌相比，她拥有更
多种类和更广泛的拥护人群。 美宝莲纽约的产品非常丰富，从粉底、遮瑕膏、睫毛膏、
眼影、眼线、唇彩、唇线、唇膏、指甲油、卸妆水到保湿 霜、润肤露，应有尽有。
渠道的便利性与价格的亲和力并没有损害美宝莲的品牌形象，通 过大手笔的广告投入和高档商场的专柜建设，美宝莲使自己成为 时尚、潮流的代言人。相比较在中国彩妆市场上进攻高端功力不 够，走大众路线又流于大路货的国产品牌，美宝莲在矛盾中求得 了统一。
2003年12月中旬，美宝莲在纽约举行了一次活动，庆祝其中国 分部开始赢利。这距美宝莲进入中国市场已近八年。 而中国市场 的赢利，在美宝莲看来，是一件水到渠成的事情。一方面，像所 有在中国发展的跨国公司一样，美宝莲前几年的经营，更多的是 注重市场开发和渠道建设，而不是以盈利为第一目的；另一方面， 随着对中国市场认识的逐步加深，美宝莲重新定位了自己，近年 来不论是品牌管理还是渠道建设，都越来越符合中国国情。在大 众彩妆品市场上，今天的美宝莲已经占据了市场的绝对主动权。
重点目标消费群：25-35中青年消费女性
辅助目标消费群：20-25岁青年女性
35-40岁中年女性
特点：经济基础较好，相对购买能力较强。
对化妆美容有一定认识，且比较注重自己 的形象。
10
第三章 企业品牌观察
11
1915年威廉姆斯成立了公司。他将他妹妹名字和 凡士林的英文拼写组合在一起，把公司命名为美 宝莲纽约（Maybelline）。美宝莲纽约系列起初 是以邮购和在杂志上做广告的方式来进行销售的。
它所提供的各类唇膏、粉底、眼影、睫毛膏、眼线笔及 指甲油等均经过专家精心研究，符合国际品质标
15
Weakness
销售经验相比其他公司人员有劣势。 市场份额及情感份额不够。 销售者对于彩妆的质量要求更甚于护肤
品，所以对彩妆的集中选购多集中于知 名品牌。 美宝莲主要是选择专柜渠道，销售点少。
4
美宝莲品牌口号
美来自内心，美来自美宝莲（Maybe she is born
with it, Maybe it is Maybelline）
把握属于你的美 （The power is in your hands ）
5
世界90多个国家及城市中，美宝莲纽约已经成为第一个针 对女性生产化妆及护肤品的公司。至今已经有了95年品牌 历史。
美宝莲更是深入高校，寻找各种机会与它的主力消费群体进行沟通。
因为美宝莲被定位于大众品牌，美宝莲在渠道方面选择的是渗透力最 强的超市和连锁便利店。
为了适应中国人的审美口味，美宝莲于 2001 年 4 月聘请了内地明星 章子怡出任其亚洲形象代言人，企图以她健康的外形、清新的气质、 迷人的魅力演绎美宝莲亲和、时尚、活力、朝气的品牌形象 9
34
谢谢 大家!
2002 年，它占据了全球 19% 的市场份额。
32
在中国国内，根据欧莱雅中国公司总裁盖保罗的 “金字塔式战略”，美宝莲被继续定位为大众消 费品。
美宝莲曾经有过一个口号“让每一个中国妇女至 少拥有一件美宝莲的产品”。ຫໍສະໝຸດ Baidu
为了达到这一目的，美宝莲制定出了对中国普通 消费者非常具有亲和力的价格。
美宝莲在世界大众彩妆品牌的领先地位，成就于它彩妆 产品的多样性和高品质。
美宝莲始终致力于追求产品内在质量的完美。来自美国 的美宝莲(Maybelline)美容化妆品，始终致力于追求产品 内在质量的完美，为现代女性提供最动人的化妆效果。
多年的努力，美宝莲已成为目前美国前三名的彩妆品牌， 其产品于75年前首次以“自选开架式”的销售方法出现 在化妆品市场，为使用者亲身体验及选择化妆品提供了 更大的方便。
目前美宝莲纽约已经成为中国大众化妆品市场 上最为知名、最为畅销的彩妆品牌之一。
7
第二章 目标客群洞察
8
美宝莲是以女性为目标消费群体的品牌
虽然美宝莲的价格低廉，但为了迎合年轻消费者对品牌的追求，它采 用了比较巧妙的做法，极力塑造自己的时尚、性感和国际化的品牌形 象。传达出 “小价格，大品牌”的特点。
2009年11月19日，国际著名彩妆品牌美宝莲纽 约（MAYBELLINE NEW YORK）在北京东方 新天地举办了一场别开生面的新闻发布会，推 出最新“把握属于你的美” 的美妆理念。 将 美宝莲纽约独特的彩妆魅力带给广大中国女性。
30
大众品牌路线
与大多数跨国品牌进入中国市场只走高档路线不同，欧莱雅将其 在海外的大众品牌美宝莲引入中国，并且以越来越便利的购买渠 道、越来越具有亲和力的价格延续了其大众品牌路线。
美宝莲纽约关注亚洲女性自身的特点，力求产 品既有来自纽约的时尚，又能够更适合东方女 性的化妆需求。
23
第六章 品牌阶段推广及促销
24
与大多数跨国品牌进入中国 市场只走高档路线不同，欧 莱雅将其在海外的大众品牌 美宝莲引入中国，并且以越 来越便利的购买渠道、越来 越具有亲和力的价格延续了 其大众品牌路线。
界时尚之都纽约。美宝莲纽约诞生了！以突破
性的专利技术，美宝莲纽约公司推出了新开发 的妍彩系列（Great Wear）产品，包括：唇部 彩妆、眼部彩妆及遮瑕产品。
2000年根据美国调查的统计，在全美彩妆产品
市场上，美宝莲纽约的销量和营业额都名列第
一。
13
第四章 项目SWOT分析
14
Strengrth
33
大众化的销售渠道
这几年，我国的零售渠道日趋多元化，大型仓储超市、大型综合 超市、量贩店、连锁超市、便利店、专卖店等新的零售业态层出 不穷。但是长期以来，只有大型百货商店是彩妆品特别是高档彩 妆品的主要销售渠道。
美宝莲这几年在渠道方面走的是与其它外资品牌截然不同的道路， 它选择的是渗透力最强的超市和连锁便利店。
16
Opportunity
该产品采用全新的消费理念，容易被消 费者接受。
中国化妆品市场年平均增长幅度保持在 13%—15%之间，而彩妆市场有50%的 增长率。
大学生的消费意识比前辈更加前卫而且 大胆，这是彩妆市场蓬勃发展的消费能 力基础。
17
Threaten
彩妆在大学生心中没有形成清晰的概念， 新产品推出来占有空间相对较少且市场 培育期较长。