消费者行为学复习资料(1)

1.扩展性决策、有限性决策和名义型决策彼此有何区别？扩展型决策对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准，是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异较大，而且消费者有较多时间斟酌的情况下所做的购买决策。

有限型决策通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。

名义型决策实际上就其本身而言并未涉及决策。

扩展型搜集信息范围广，决策速度慢，重复选择同一品牌的可能性低，形成概念。

有限型搜集范围一般，决策速度中等，重复选择的可能性中等，活的概念，名义型搜集范围很小，决策速度快，重复选择的可能性大，运用概念2.一般性问题认知与选择性问题认知有何区别？在什么情况下企业试图激发一般性问题认知？为什么？（1）区别：一般性问题认知所涉及到的产品处于产品生产周期前期，该问题认知后的外部信息搜集有限，可以通过同一类产品中的不同品牌来认知。

选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定的品牌能够解决。

一般性问题认知会导致整体市场的扩大，而选择性问题认知则会增加某一特定品牌的市场占有份额。

（2）当一般消费者对其产品了解很少，也缺乏主动了解这些产品的动力时，企业激发一般性问题认知。

原因：当企业着力影响消费者的一般性问题认知时，该问题对消费者往往是潜在或至少目前不是特别重要：1、所涉及产品处于生命周期前期2、该企业在此产品市场有高的市场份额3、问题认知后的外部信息搜集相对有限4、需要全行业协作努力3.消费者获取信息的来源主要有哪些？内部信息（记忆来源）：过去搜集，个人经验，低介入度学习外部信息：个人来源，大众来源，商业来源，经验来源4.冲动性购买与无计划购买有何区别？冲动性购买：是基于对某种产品的一时性情感所进行的购买，含有情感多于理智或非理智型购买的意蕴。

无计划购买：无计划购买包含的范围更为宽广，它不仅包括冲动性购买，而且包括很多纯理性的购买。

5.商店形象有哪些方面构成？商品：品质、选择范围、式样、价格服务：分期付款计划、销售人员、退货、信用送货顾客：顾客类型硬件设施：洁净、商店布局、购物便利、吸引力方便性：店铺位置、停车条件促销：广告店堂内的气氛：温馨、有趣、兴奋、舒适机构：声誉交易后感受：满意6.企业对消费者不满和抱怨做出了那些反应？1）设立免费的消费者热线2）为产品或服务提供强有力的担保3）签订服务合同4）仲裁。

7.需要与动机有何联系与区别？联系：1）需要是动机的基础2）动机由刺激需要产生3）动机是需要的驱动区别：1）需要无定向作用，而动机有2）动机产生于存在满足需要的对象8.马斯洛需要层次理论对企业制定营销策略有何启示？1）它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。

2）只有低层次需要获得充分满足后，高层次需要才会更好的得到满足，企业在开发设计产品时既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值。

3）再次，越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。

4）越是高层次需要，越难以得到完全满足，原因在于，满足需要的愉快体验中又会产生更高的需要。

9.消费者是如何形成对产品质量的知觉的？了解这方面的知识对企业开展营销活动有何意义?消费者在选择产品和品牌时，一般都需要根据某些线索对产品质量形成整体印象。

当产品本身特征能够在较大程度上预示产品的内在质量时，消费者可能主要依据内在线索而不是外在线索判断和评价产品的质量。

营销启示：如果某些产品特征被消费者作为作为质量认知线索，那么，它就具有双重的重要性：一方面作为产品的一部分具有功能效用，另一方面对消费者具有信息指示作用。

另一方面企业还应充分重视形成认知质量的外在线索。

10.购买知觉风险有哪些类型？产生知觉风险的原因是什么？类型：功能风险，物质风险，经济风险，社会风险，心理风险产生原因：1）消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验2）以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历3）购买中机会成本的存在4）因缺乏信息而对购买决定缺少信心5）所购买的产品技术复杂程度很高11.经典性条件反射理论与操作性条件反射理论有何不同？12.什么情况下经典性条件反射原理最适合运用于产品的促销？哪些因素限制了经典性条件反射广告的有效性？1）在低介入情境下，经典性条件反射较为常见，消费者所学到的并不是关于刺激物的信息而是关于刺激物的情感反应。

2）如果品牌众所周知，条件反射的有效性也将受到影响。

从这一意义上说，经典性条件反射原理可能更适合于新产品。

3）经典性条件反射被认为主要适用于低消费者介入的情况4）经典性条件反射对于较少被消费者在日常生活中遇到的产品效果可能会更好。

限制因素：1）经典性条件反射的有效性与条件刺激和无条件刺激之间的关系有关系。

2）消费者对产品的介入程度3）产品有无强化4）行为是否进一步延续13.与消费者购买行为有关的文化价值观主要有哪些？举例说明这些文化价值观对消费者购买行为的影响。

1）他人为导向价值观（个人主义／集体主义）2）环境为导向价值观（清洁，等级）3）自我导向价值观（物质与非物质主义，延迟消费与即时消费）14.试述中国文化的主要特点。

1）家庭取向2）伦理本位3）务实精神4)整体、直觉思维方式5）中庸、尚和的处世态度6）模糊委婉地言说方式15.简述科尔曼地位指数法。

该方法从职业、教育、居住区域、家庭收入四个方面综合测量消费者所处的社会阶层。

在计算总分时，职业被双倍计入，另外如果被调查者尚未成家则计算总分时，教育和职业两项得分均双倍计入总分。

综合得分在37—53分之间则为上等阶层，得分在24—36分为中等阶层，得分在13—23分为劳动阶层，得分在4—12为下等阶层。

16.分析我国企业运用社会阶层知识细分市场和进行产品定位的现实可能性和可能遇到的问题和障碍。

第一步：将地位变量与产品消费相联系1.产品或品牌使用2.购买动机3.符号意义第二步：确定目标市场，收集如下数据：实际的生活方式，欲求的生活方第四步：营销组合决策1. 产品2. 价格3. 分销4. 促销不同社会阶层的消费者由于在职业、收入、教育等方面存在明显差异，因此即使购买同一产品，其趣味、偏好和动机也会不同。

所以，根据社会阶层细分市场和此基础上对产品定位是有依据的，也非常有用的2对于市场上的现有产品和品牌，消费者会自觉或不自觉地将它们归入适合或不适合那一阶层的人消费3处于某一社会阶层的消费者会试图模仿或追去更高层次的生活方式。

因此，以中层消费者为目标市场的品牌，根据中上层生活方式定位可能更为合适。

17.决定参照群体影响强度的因素有哪些？1）产品的可见性2）产品的必须程度3）产品与群体的相关性4）产品生命周期5）个人的忠诚度6）自信程度18.试述从众的原因和影响因素。

原因：1）行为参照2）偏离的恐惧3）凝聚力影响因素：1)群体（一致性、规模）2）个体（消费者）自信心弱，自我介入水平低，忠诚度高19.家庭购买决策有哪些方式？各适用于怎样的产品？妻子主导型：厨房用品丈夫主导型：车，保险自主型：饮料联合型：孩子教育案例分析：一、网上购买数码相机1、答：有限型问题决策2、答：内部信息：日本人把最好的产品留在国内，次一点的产品卖到北美和欧洲，最差的卖到第三世界国家；在美国买的产品可能更正宗；网上购买更便宜，但是在产品质量、支付等方面有风险，退货麻烦，时间有限。

这些信息不太准确。

3、答：启示：有限型问题决策对品牌的忠诚度不高，对产品的介入程度不高。

消费者几乎不存在信息搜集和品牌比较，容易受推销员影响。

我们在购买产品前应该搜集更多的消息，使得自己在决策时不受他人影响。

二、购买新房1、答：（1）消费者对两个或多个被选品的偏爱程度相当。

A房和B房对消费者而言难以割舍（2）A房和B房两个被选品虽然在整体评价上不相上下，但在不同的属性上各有千秋（3）消费者具有自由性选择权利（4）在购买时，购买对消费者很重要，介入程度很高（5）买房，一旦购买就很难改变（6）购买B房后，消费者陷入不安状态。

个人体验焦虑程度会影响购后冲突强度。

2、答：在高介入和自由选择条件下，购买前评价和认知失调对产品购买存在潜在影响。

在购买决定作出前，消费者对A房和B房的偏好接近的趋势，做出一段时间会因为与想象中不太一样而对B房评价下降，反而觉得A房会更好，会产生购后冲突和后悔心理。

但随着时间的推移，消费者会慢慢适应并且习惯B房，消费者就会对B房的评价逐渐升高。

三、消费者为什么愿意下载音乐付费？1、答：用户愿意付更多的钱购买自己喜欢的音乐产品，是因为该音乐可以使自己心情愉悦，这是为了满足自己的归属感的需求。

消费者清楚的知道，他们多付的费用大部分会被他们所支持的歌手获得，这是为了满足消费者爱的需求，消费者存在所支持的歌星付费的动机。

2、答：1、消费者愿意花钱购买音乐产品是出于求美动机，在购买过程中首先考虑商品的艺术性。

2、消费者购买音乐来满足个人特殊兴趣、爱好，这种购买动机属于癖好动机3、求实动机是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。

所以用户更愿意为物理介质的价值付出更多，用户存在对高品质音乐和对存储介质付费的动机4消费者自己意识买音乐是显性动机，而消费者愿意为自己所喜欢的歌手多付费是属于隐性动机。

四．“万宝路”的形象改变1、答：从上述信息中可以得知开始男人对“万宝路”的认知是一种温和、奢侈的产品不能体现男人的魅力，在情感方面也是不太认可。

“万宝路”为了改变这一现状根据海德的平衡理论要人们对“万宝路”的形象转变就需要从新找到一个新的平衡。

所以“万宝路”先从香烟的口味上来转变，由原先的“像五月一样温和”转变为味道很浓很重的口味，而且包装图案也变得菱角分明，包装纸也变得防皱且硬。

它的形象代言人再也不是没有阳刚之气的模特转变成充满阳刚和粗犷的典型的西部牛仔。

从而达到男人喜欢“万宝路”其代言人西部牛仔也喜欢“万宝路”，大多数男人也崇拜粗犷充满男人味的牛仔。

这样新的平衡就被创造出来了。

2、答：信息源是对消费者的外部刺激信息源的可信度对消费者的态度的改变有很大的影响。

而“万宝路”为转变形象请了“棒小伙”和美国最广泛的男子象征真正的西部牛仔代言，他们对万宝路的喜爱与认可大大的增加了信息源的可信度。

另外上述选取的代言人也得到大众的喜爱与认可，形象代言人的外表充分展现男人的粗犷、阳刚等魅力，形象代言人与大多数消费者有一定的相似，形象代言人的外表与相似性明显增强了消费者对信息源的喜爱程度。