品牌管理全套试卷含答案.docx

试卷一一、单选题1、品牌内涵变化的第一阶段是（）。

A、标识阶段B、标识、传播和象征阶段C、品牌资产阶段D、品牌体验阶段2、将品牌划分为地方品牌、国家品牌、国际品牌等是根据（）不同来划分的。

A、品牌主体B、品牌产品生产经营所属环节C、品牌市场占有空间范围D、品牌自主性3、劳力士“高贵、成就、完美、优雅”的定位属于（）。

A、档次定位B、差异化定位C、经营理念定位D、情感定位4、消费者在想起品牌时能够回想起的唯一品牌指的是品牌知名度中的（）。

A、品牌认知B、品牌首选C、品牌主导D、品牌回想5、品牌的产品识别的核心要素是（）。

A、产品属性B、产品品质 / 价值C、产品用途D、产品范围6、“长安福特”品牌属于（）。

A、合作品牌B、中间商品牌C、多品牌D、新品牌7、在下列品牌要素中，稳定性最强的是（）。

A、品牌标志B、品牌口号C、品牌名称D、品牌标志物8、护肤品品牌兰蔻的命名方式属于（）。

A、以姓氏人名命名B、自创命名C、以地域命名D、以物名命名9、下列对于电视广告描述错误的是（）。

A、适宜做企业形象宣传广告B、成本低廉、延续时间长C、形象生动、感染力较强D、市场反应快，娱乐性强10、将原产品的品牌名称毫无变动的运用到延伸产品上的延伸被称为（）。

A、单一品牌延伸B、亲族品牌延伸C、主副品牌延伸D、以上都属于11、被称为“沉默的推销员”是是品牌的（）。

A、名称B、广告C、包装D、图案12、下列造成的品牌危机原因中，不属于品牌策略因素的是（）。

A、盲目延伸B、定位失误C、产品无差异化D、产品质量因素13、世界上最著名的品牌资产评估公司是（）。

A、浪涛公司B、Interbrand（英特品）公司C、麦肯锡公司D、美国整体研究公司14、在品牌国际化战略中，将目标国视为一个完全相同的市场，所有的营销组合要素中，除必要的战术调整外，实行统一化的战略，这样的战略属于（）。

A、个别化战略B、差异化战略C、本土化战略D、标准化战略15、（）的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。

A、激励B、职能管理制C、人性管理D、品牌经理制二、多选题1、品牌的含义可以分为几个层次，包括（）。

A、属性C、价值BD、利益、文化E、环境2、下列属于统一品牌命名的企业有（A、通用电器BC、佳能公司D）。

、宝洁公司、海尔集团E、海王集团3、根据戴维·阿克从深度上识别品牌的观点，品牌识别包括（）。

A、品牌精髓B、核心识别C、价值识别D、延伸识别4、以下属于品牌忠诚度金字塔的是（）。

A、习惯型购买者B、满意型购买者C、挑剔购买者D、朋友型购买者5、下列属于比附定位的方式有（）。

A、甘居第二B、攀龙附凤C、高级俱乐部策略D、UPSE、首席定位6、狭义的品牌设计包括（）。

A、品牌名称设计B、品牌标志设计C、品牌说明设计D、品牌说明设计E、品牌包装设计7、品牌个性价值包括（）。

A、有助于形成差异化的品牌识别 B 、有助于建立品牌资产C、有助于指导品牌的传播D、以上不全是8、按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，复合品牌策略一般可以分为（）。

A、多品牌策略B、主副品牌策略C、分类品牌策略D、统一品牌策略E、品牌联合策略9、造成品牌老化的外部原因有（）。

A、品牌存在时间较长C、科技进步D B、品牌管理者管理不当、市场竞争E、消费者需求的变化10、品牌资产测量与评估的基本目的包括（）。

A、指导营销战略与战术决策B、评估品牌的可延伸性C、评估营销决策的效果D、给品牌赋予财务价值三、判断题1、商标即品牌，品牌即商标。

（）2、个别品牌名称的好处是节省费用。

（）3、驰名商标必须经权威机构予以确认，但无需向社会公众进行公告。

（）4、所谓品牌化决策是决定企业要不要使用品牌的决策。

（）5、品牌定位是由内而外的，品牌的形式是由外而内的。

（）6、各国目前对以地名作为品牌名的做法都存在不同程度的限制。

（）7、在品牌延伸时，应该充分考虑各类市场的兼容性问题。

（）8、品牌旗下的产品众多时，不宜突出具体产品的属性或特色。

（）9、品牌危机的可预见性非常强，因此企业只要加强对品牌的监控，就可以避免出现品牌危机，伤害品牌。

（）10、品牌资产是一种具有增值性的有形资产。

（）四、名词解释1、品牌管理2、品牌定位3、品牌延伸4、个别品牌5、品牌保护五、简答题1、品牌的含义是什么品牌具有哪些功能2、多品牌策略的优点以及缺点有哪些3、品牌设计应该遵循的一般性原则有哪些4、为什么要进行品牌国际化六、论述题比较个别品牌和统一品牌的优缺点，并阐述各自的适应情况。

六、案例分析可口可乐配方改动失败20 世纪 80 年代中期，百事可乐通过“百事挑战”促销向可口可乐发动了攻势，发端于德克萨斯的促销活动涉及顾客对这两种可乐的口感评价，结果是百事可乐取胜。

为此，可口可乐决定改变配方，让新口感接近百事可乐，可口可乐对19万饮料消费者进行了新配方和新口感的市场调研，调研结果是：绝大多数消费者更喜爱新配方和新口感，可口可乐据此大力推广这种新配方和新口感的可乐。

但新可乐的推出出乎意料地失败了，它遭到了可口可乐消费者的反对。

有人组织了一个“美国可口可乐消费者协会” ，通过电话热线收集消费者反对新配方的呼声。

大量的消费者还向可口可乐公司总部去信、打电话，谴责新配方的推出，在消费者的一片反对声中，可口可乐的销售连续下跌好几个月。

最后，可口可乐公司不得不在推出新配方可乐的同时重新恢复老配方可乐的销售。

问：请分析可口可乐公司改动配方案失败的原因参考答案：一、单选题1、A2、C3、A4、C5、D6、A7、C8、C9、B10、A11、C12、D13、 B14、D15、B二、多选题1、ABCD 2 、 AC3、ABD4、 ABD5、ABC6、AB7、ABC8、 BE9、CDE10、ABCD三、判断题1、×2、×3、×4、√5、√6、√7、√8、√9、×10、×四、名词解释1、品牌管理就是在动态的市场环境中，根据品牌所处的市场竞争状态和消费者的认知度，整合企业内外资源，在公司短期利益与长期利益间的均衡发展决策。

2、品牌定位就是企业针对目标市场确定和建立一个独特的品牌形象并对其进行整体设计和传播，最终在目标顾客心中占据一个独特的、有价值的地位的过程或行动。

3、品牌延伸指借助原有的已建立的品牌地位，将原有的品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务，以及运用新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。

4、个别品牌指企业对其所生产的不同产品使用不同的品牌，甚至是一品一牌。

5、品牌保护就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为，包括品牌的经营保护、法律保护和社会保护三个组成部分。

五、简答题1、答：品牌是指不同竞争者为了相互识别而赋予各自产品或服务的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合。

品牌具有识别功能、保护功能、信息功能、承诺功能、情感功能、定位功能、激励功能、增值功能。

2、答：多品牌策略的优点：可以提高本企业产品在商店里的货架占用空间，从而提高消费者的购买机率；可以分别满足不同购买者的需要，占领更多的细分市场，从而扩大商品的销售量；可以在企业内部各品牌经理之间展开竞争，从而提高企业的经营绩效；能够降低和分解品牌经营风险。

多品牌策略的缺点：增加企业的品牌设计、推广等费用，从而增加企业的成本开支；品牌过多，不利于企业培养出优势品牌和导致公司资源分散。

3、答：易记忆性原则，含义丰富原则，可转移性原则，适应性原则，合法性原则，保护性原则。

4、答：品牌国际化对于企业发展有着重要的意义：品牌国际化为企业提供更大的发展空间；品牌国际化有利于实现规模经济；品牌国际化可以上品牌产生更大范围的影响力；品牌国际化有助于提高品牌知名度，品牌国际化有利于品牌形象的一致性。

六、论述题要点：（1）个别品牌优势：适合市场细分，有利于扩大市场占有率，突出品牌特点，有利于企业抗击风险。

缺点：促销费用高，难树立企业形象。

适应：企业产品类型较多关联度低生产条件技术专长较大差别。

（2）统一品牌优势：形象好，节省费用，便于推新。

缺点：风险大，易产生株连效应，难分质量档次，产品差异过大，容易引起消费者排斥。

适应：高声誉企业。

七、案例分析可口可乐品牌的内容不仅包括品牌特色——配方和口感，还包括了品牌文化、品牌对象等。

可口可乐的品牌文化就是正宗、经典，可以说从某种程度上代表了美国的一种文化，可口可乐的品牌对象中有很大一部分都是怀着强烈的“怀旧”情感购买可口可乐的。

现在，把老配方改成新配方，也就说是把品牌特色改动了，这就破坏了可口可乐原有的品牌定位、品牌文化、品牌特色，也破坏了原有的品牌形象，因此遭到可口可乐消费者的强烈反对。

另外，可口可乐在对自己的品牌进行管理和推广中，没有考虑自己是定位和特点，而盲目的因为某项调查来决定改动自己的配方的行为本身也是不合适的。

可见，品牌是具有情感价值的，在改动了相关要素的同时，不能不考虑对品牌情感价值带来的父母影响；同时我们应该明确品牌的定位和形象一旦形成具有相对的稳定性，随意的变动相关的要素，就会引起消费者的反感，对品牌造成影响；最后，对于品牌的推广要结合品牌的核心价值来进行。

试卷二一、单选题1、在相同的产品类型中引进其他品牌，其品牌战略是（）。

A、品牌延伸C、新品牌BD、多品牌、产品线扩展2、以下说法不正确的是（）。

A、品牌名称要强化产品是属性或利益B 、品牌名称要赋予一定的文化内涵C、品牌名称要体现产品与行业的特点 D 、品牌名称不能暗示产品的质量3、为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称是（）。

A、品牌延伸B、多品牌C、新品牌D、产品线扩展4、（）是公司或产品的原品牌或核心品牌。

A、主品牌B、担保品牌C、描述性品牌D、产品品牌5、（）品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。

A、个别B、制造商C、中间商D、统一6、品牌地位低品牌实力高指的是（）。

A、领导品牌B、利基品牌C、新品牌D、淘汰品牌7、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（）。

A、消费者类型B、文化C、利益D、商品属性8、品牌有利于企业实施（）战略。

A、市场竞争B、市场细分C、CID、市场选择9、我国对商标的认定坚持（）原则。

A、注册在先B、使用优先辅以注册优先C、使用在先D、注册优先辅以使用优先10、品牌资产是企业与（）长期动态关系的反映。

A、供应商B、中间商C、顾客D、政府11、复合品牌指对（）产品赋予两个或两个以上品牌。

A、同一种B、两种C、多种D、不同种类12、品牌组合战略的首要目标是（）。

A、确定品牌组合方法B、满足消费者需求C、创建强势品牌D、调查消费者需求13、企业欲在产品分销过程中占有更大的货价空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（）策略。