中国家电连锁行业浅析

南京大学毕业论文作者准考证号专业工商管理题目中国家电连锁行业浅析指导教师完成时间题目：中国家电连锁行业浅析摘要：进入21世纪，在中国经济高速发展的背景下，以苏宁电器和国美电器为首的专业家电连锁已然发展成为中国最为成熟的商业模式之一，成了衡量社会经济发展的重要指标。

中国的家电行业也已经从最初的零散状态发展到如今的规模化、连锁化、品牌化、市场化的经营业态，经历了从最初的原始积累、盲目扩张，到现在的品牌经营、制度建设、市场营销，逐步发展成为现代化的商业模式。

关键词：苏宁电器、国美电器、家电连锁、商业零售目录第一章引言 (4)第二章中国家电连锁行业早期发展阶段 (4)2.1 早期中国家电行业态势 (4)2.2 国美电器简介 (5)2.3 苏宁电器简介 (5)第三章发展中的中国家电连锁行业 (5)3.1 中国家电连锁行业发展现状 (6)3.2 中国家电连锁企业的发展模式 (7)3.3 中国家电连锁企业盈利模式 (8)第四章中国家电连锁行业前景分析 (9)4.1 中国家电连锁行业长期发展趋势 (9)4.2 中国家电连锁企业在发展中期待成熟 (10)4.3 在新时期的机遇和挑战 (10)第五章中国家电连锁行业未来发展道路探索 (11)5.1 加强厂商合作探索新的发展趋势 (11)5.2 建立网络营销等新型营销渠道 (12)5.3 整合商业资本跨行业发展 (12)参考文献 (13)代，那时彩电刚刚问世，全国只有几百台，冰箱也只是少数富人体现身份的奢侈品，最初能够买得起空调的更是少数派。

在当时计划经济的时代背景下，普通家庭想购买彩电、冰箱等家用电器更是需要凭票托关系，才有可能买到。

进行电器销售的多是百货商场、家电经营部、私营门市，整个家电市场正处在起步阶段，处于卖方市场的局面下，消费者处于绝对劣势的地位。

当时的家电市场，产品主要以彩电、冰箱、空调、洗衣机等大家电为主，而小电器市场则主要以电水壶、电饭锅为主。

电器的职能也仅仅是方便了人们的生活，初步改变了生活习惯，而提高人们生活质量的职能也是到九十年代时随着电器产品的丰富、家电连锁卖场的起步才开始显现出来。

2.2 国美电器简介1987年元月一日，黄氏兄弟——黄光裕、黄俊钦在北京创立了第一家以经营各类家用电器为主的“国美电器店”，其最初的经营面积不足一百平米。

在当时那个卖方市场背景下，为了最初能够抢占市场，打开销售，采取"坚持零售，薄利多销"的经营原则，这也成了日后国美电器发展的根本指导原则。

经过多年经营，国美电器已发展成中国最大的家电连锁企业。

2.3 苏宁电器简介1990年12月26日，张近东辞掉当时尚属铁饭碗的国企工作，以10万元自有资金，在南京宁海路60号租下一个200平方米两层楼的门面房，取名为交家电，专营空调。

1993年和八大国营商场对垒的空调大战，使苏宁在商战中脱颖而出，演绎了引人深思的“苏宁现象” ，并作为经典营销案例写进市场营销课程中。

1996年，扬州苏宁挂牌，迈开了苏宁电器在全国连锁发展的第一步。

第三章发展中的中国家电连锁行业3.1 中国家电连锁行业发展现状连锁经营作为一种商业组织和经营制度,一般是指经营同类商品或服务的若干个企业,以一定的形式组成一个联合体,通过企业形象的标准化,经营活动的专业化,管理活动的规范化以及管理手段的现代化,使复杂的商业活动在职能分工的基础上实现相对的简单化,把独立的经营活动组成整体的。

③连锁经营的出现是零售革命的必然结果，它已成为现代流通产业的基本组织形式，在一定程度上，推进了居民的现代生活方式转变。

20世纪八十年代末期成立的国美电器和九十年代初期成立的苏宁电器，成为将来代表中国家电连锁产业化发展的最初形态。

经过二十年的不断发展，并得益于中国经济的迅速腾飞所带动的整个家电行业的进步和人民群众生活水平的日益提高，中国的家电连锁行业已经发展成较为先进的商业形态，并且开始向制造、地产、金融等领域渗透。

家电连锁卖场以其丰富的家电种类、低廉的价格、优质的售后服务以及舒适便捷的购物环境，赢得了广大消费者的认同。

以国美电器、苏宁电器为代表的中国家电连锁业态，在市场经济大潮中迅速成长，不断扩充自己的阵营，在现阶段形成了如下特点：（1）、规模不断扩大。

家电连锁经营，作为现代零售业一种全新的销售方式和经营管理方式，伴随着家电零售业业态的不断创新和多样化，连锁经营显示了强大的影响力和生命力，目前已成为全球主流。

由于规模经营带来的进货成本、营销成本的降低和规模效益的提高，使其能够在家电零售的微利时代获得百货商场的渠道无法比拟的竞争优势。

得益于早期的资本积累，进入新世纪的国美电器和苏宁电器也在连锁经营方面开辟了属于自己的道路，门店数量也分别由2000年的几十家迅速增长到现在的千余家。

其开店速度之快，规模之巨大，令业界惊叹，成为家电零售行业甚至连锁经营行业的奇迹。

然而在扩张的路途中，国美和苏宁走了两条不同的道路。

以国美为例，在加快开店的同时，国美还分别在2006年和2007年完成对永乐电器和大中电器的收购，整合了全部营销网络，进一步扩充企业规模。

而苏宁电器却坚持着稳健的发展思路，没有将行业并购纳入自己的发展战略中。

近年来，苏宁为了开拓国外市场，搭建海外销售平台，于2009年认购了日本有近八十年历史的电器连锁企业LAOX的27.36%股权，为打造国际化的家电连锁企业积累经验。

（2）、市场定位更加细化。

随着国内家电销售市场的完善和成熟，家电连锁企业开始对目标市场做进一步细化。

当前，无论是国美还是苏宁，实体门店都趋向同质化，只能拼价格。

国美主动变身，计划把门店调整为四种不同类型，其中包括针对中高端用户的“新活馆”，以及针对小区用户的社区店。

为适应各级市场的销售需求，苏宁将电器连锁店划分为旗舰店、社区店、专业店、专门店4大类，18种形态。

④时，家电连锁企业对提供的货源进行细化，针对不同城市的市场需求提供不同的产品货源，并对各个区域也要进行细化。

例如：国美、苏宁都按照自身的规划成立了几个区域，将一个宽泛的市场进行了相应的细化。

（3）、品牌优势突出。

专业化经营使家电连锁企业形成了极强的行业品牌优势。

作为家电流通领域的佼佼者，连锁巨头们在家电行业和消费者中具有了很高的知名度和美誉度。

现在，大多数消费者购买家电产品首选家电连锁专卖店，家电厂商也积极交由家电连锁企业包销产品。

3.2 中国家电连锁企业的发展模式苏宁、国美都成立于20世纪80年代和90年代之交，都在90年代后期中国家电销售完成向市场化模式的转变时期实现高速扩张。

目前，主要完成在全国一、二线城市的全面铺网，实现其“跑马圈地”的发展战略，并在短短的二十年间，开店超过千家。

在企业无限扩张的背后，是巨大的利益使然。

我们可以将这二十年来国美、苏宁的发展模式总结为“迅速扩张”的模式。

随着越来越多的连锁店面在全国范围内的铺开，国美、苏宁得以控制家电连锁零售终端，与之相对应的是苏宁等家电零售巨头在制造到流通整个供应链中的价值不断增强，各家家电制造厂商对商家的依赖会进一步加强，它们只有依靠苏宁、国美等使其产品快速高效、低成本的面向终端，使苏宁、国美等控制渠道终端的家电连锁零售企业在与厂家的利益博弈中明显占据优势。

⑤然而，大量开店的背后是对资金的巨大需求。

近年来，苏宁、国美连锁巨头每年都会以少则几十家多则上百家的速度迅速扩张，每家少则几千万多则上亿的资金投入，显然如此庞大的投入仅仅依靠企业自身资金是不可能实现的。

通过了解国美和苏宁所制定的供应商购销合同可以发现，在其和家电供应商签订购销合同时常常采用代销和经销的两种方式，并且规定了较长的结算周期，一般少则一个月，多则三、四个月。

此外，还根据不同品牌规定不同的商业返点。

从而，国美、苏宁在获取商业返利的同时占用供应商大量的应付货款，并结合其他筹资渠道，以此来作为支撑其规模扩张的资金来源。

当然，仅仅依靠“吃供应商”的模式并不是发展的长远之计。

经过多年展，国美、苏宁在注重自身建设的同时还积极探索新的发展模式，以实现持续发展。

“商业+地产”运作模式顺势而生。

选择这一模式，一方面，可以使零售商借助商业养地产，同时，也可以通过房地产开发为自己提供商业网点店铺，以降低租金价格持续上涨带来的成本压力。

⑥另一方面，也可以将连锁店带来的巨大利润投入到商业、地产项目中。

同时，也可以借助商业地产的开发为连锁店的扩张提供有利的区位条件。

例如国美目前在鹏润地产的基础上又设立了国美置业尊爵地产和明天地产等来加大其地产拓展力度。

近年来，苏宁也加快了在商业地产领域的建设速度，旗下的苏宁置业剑指电器连锁店、购物中心、高端酒店、高端写字楼等地产项目。

3.3 中国家电连锁企业盈利模式同国外家电连锁企业盈利主要来源于进销差价和高效率的资金周转的模式不同，国内家电连锁企业利润来源有两个方面：一是向供货商收取名目繁多的费用，诸如进场费、管理费、上架费、展台费、代理费等各种通道费用；二是厂家返利，根据产品的销售额向连锁企业支付一定比例的返利费，通常在10%至30%之间。

正是依靠这种盈利模式才支撑了苏宁、国美的各种促销手段。

以苏宁电器为例，各门店每年都会进行重装升级和品牌展位调整，这时，各品牌厂家为了能够占据最佳的销售位置，不惜花巨资竞争有利展位，通常一年的费用高达10万。

同时，各品牌的促销人员进入苏宁电器进行销售工作时，苏宁也会收取相应的管理费、培训费、服装费等相关费用。

还有各种店庆费、宣传费、材料费等等也是其利润来源。

另外，苏宁电器也会直接从某品牌工厂以较低的价格采购商品，作为门店的主推机型，由于没有进场费、返利费、促销员工资等费用的制约，这类机型凭借较低的零售价销量很大，为苏宁提供了一定的利润来源。

第四章中国家电连锁行业前景分析4.1 中国家电连锁行业长期发展趋势进入新世纪，中国的家电连锁行业得到了快速发展，自身庞大的连锁规模、巨大的市场占有率以及高度整合的行业竞争格局，必将在今后的发展中向着几家独大的方向发展。

虽然近期受国际金融危机、宏观经济调控、物价上涨等因素影响，出现诸如单店效益降低、业绩增长放缓等问题。

但随着国家对经济结构的调整，扩大内需、家电下乡、以旧换新等政策的陆续出台，家电市场依然保持着较大的增长空间，家电连锁的发展步伐不会放缓。

目前，以苏宁、国美为代表的家电连锁企业已经基本完成在一、二线城市的布局，并且正在积极开拓三、四级市场。

因此，在较长的时期内，其开店的步伐不会有放缓的可能。

同时，为了占据更多的市场份额，苏宁、国美以乡镇店、社区店这种规模较小、功能简单的形式出现在各乡镇、社区的可能性会很大。

凭借其规模采购、集中配送、统一售后带来的价格、服务、品牌方面的优势，那些传统的乡镇私营渠道市场必将逐渐萎缩。

并且随着传统家电产品也将经历三四级市场普及和一二级市场更新换代的消费升级，增长空间依然很大，同时家电连锁还在积极开拓新品，延长产品线，这也将有助于家电连锁行业业绩稳步提升。