第三章策划调查研究 Word 文档

第三章市场营销策划的调查研究

学习目标

知识学习目标

1.掌握调研方案拟定的内容与对象；

2.掌握调研方案设计的主要技术；

3.掌握调研活动方案的步骤与方法。

能力实训目标

1.具有收集、整理和分析资料的能力；

2.具有制定调查提纲和调查问卷的能力；

3.初步具有市场调查方案设计策划的能力。

个案引读

圣象地板市场调研策划

一、确定合作——15分钟的谈判

时间：1998年4月1日

地点：北京皇冠大酒店

彭鸿斌带着呼呼的风声冲着我们的12号台而来，显然，我的帽子已经在跟他打招呼了。“叶茂中。”

“彭鸿斌。”

简单的介绍之后，谈话就切入正题。

“那么圣象的品牌形象应该是怎样的呢？圣象老总彭鸿斌先生若有所思。

“您认为呢?”了解圣象创始人的想法对我是很重要的。

“圣象的德国商标是POWERDEKOR，意为装饰就是力量。圣象的感觉应该是很有力量，很有美感，并且有一点神秘。”

“中国有句古话:大象无形，大音稀声。为什么我们不可以将圣象塑造成一个大象无形的形象呢?我们甚至不需要强化我们产品的特性，而强化品牌的主张与内涵。跳出圣象的产品实体，我们所要传达的是一种精神与理念，产品只是外化的物质而已。”这是我思索了很久的一个想法，比较大胆，但也比较出位，充满大品牌的气势。

“我喜欢，我喜欢。”彭总连连拍案击掌。

“你说我们怎么开始吧？”彭总果然雷厉风行。

“从营销诊断和市场调研开始。”

二、认识圣象

先是电话预约，定好入户访问时间。然后，我们就开车带着马桶盖，开始了对圣象顾容的巡回采访。

1.将办公室搬到市场里

营销诊断是由下而上、由内而外进行的。

4月12日开始，北京叶茂中营销策划有限公司圣象项目组对北京市的建材市场做了一

次地毯式扫荡。我们首先对圣象的外围人员和商品经销商进行逐一访谈，初步了解地板市场，

掌握第一手资料，获得对圣象地板的感性认识。这样做的好处是帮助我们进入地板市场，从

知识和感觉上获取“业内人士资格”。尤其当我们接手一个从未接触过的新产品、新市场的

时候，这种方法更有帮助。我们称之为“将办公室搬到市场里”。

一个星期后，北京叶茂申营销策划有限公司圣象项目组干脆将办公室搬到了圣象会议

室。从早晨8:30到傍晚6:30，我们马不停蹄地对圣象营销各部门中高层人员进行访谈，听

取他们对地板市场的看法、对圣象的评价和对下一步工作的打算。更进一步范围的访问是发

给圣象营销人员的问卷回答。

整理完对圣象北京总部的访谈结果，我们立即飞赴上海、深圳、成都等地，展开对各地

市场及分公司的营销诊断。

4月底，带着沉沉的两箱资料、厚厚一摞笔记和整整三十盒录音带，我们回到了北京。

面对摊满了会议桌的图片与文字，我们圣象项目组开始“吃”资料了。先是囫囵吞枣地装进

脑袋，接着开动脑筋细细消化，再反复推敲、挖掘、取舍、综合，最终形成认识、结论与课

题。

圣象的容貌在我们面前越来越清晰，地板市场的脉络也越来越明朗。

2.八十脚、二十脑

所谓的“八十脚、二十脑”其实是指我们的策划“80%靠脚、20%用脑”。我们一直奉行

“真正的策划来自于市场”，所以对我们而言，做好策划先要练出一副铁脚板。怎么练就铁

脚板?到市场中去。

好的开始是成功的一半，我们制定了详细的圣象地板市场调研计划，对此次调研的目的、

范围、内容、要求、对象、方法、工作日程等进行了明确的规定。

3.片段：带着马桶盖入户访问

圣象非常赞成我们对老客户访问，并且希望将它变成一次圣象售后服务行动，所以竭尽

所能予以配合。当时，圣象刚好从台湾进口了一批最新全自动坐便器的盖子，是一种可以退

前翻起的盖子，使用起来非常方便，尚未在国内市场销售。听说我们正为入户访问准备礼品，

圣象不由分说就送了10箱过来。

这种入户访问对象方法，花在寻找地址上的工夫与花在访问上的工夫几乎差不多，一个

调研小组一天访问8个客户已经是很不错的了。

其他形式的调研，如专业数据收集、电话访问、定点访问等，也都全面展开。

我们进行了为期25天的营销诊断和60天的市场调研，足迹由南到北，遍及深圳、广州、成都、武汉、杭州、上海、郑州，北京等地，地板市场的面纱一点点的被我们揭开了…(摘自雷鸣雏主编:《顶尖策划》，企业出版社，2000年，3—6页)

第一节拟定调研方案

以上实例充分说明，市场调研策划是市场营销策划的起点和基础。有效的市场调研策划有三个关键点，即明确的调研任务、可行的调研程序和方法、科学的调研技术。广义的市场调研策划包括了这三个方面的全部内容，狭义的市场调研策划则专指对市场调研过程的构思、设计与实施。本教材从狭义的角度，论述市场调研策划。

开展市场调查要有周密的计划，首先必须拟定市场调研的方案。市场调研方案一般包括以下几个方面内容。

一、确定调研目的与内容

1.选定调研专题与调查目标

调研要有重点，在组织市场调研活动时应当首先找出需要解决的最关键的问题，选定调研的专题，明确调研的任务和目标。

在确定调研专题时，专题的界定不能太宽太空泛，以避免专题不明确、不具体。选题太宽将会使调研人员无所适从，在大量不必要的信息面前迷失方向，反而不容易发现真正需要的信息。专题的界定也不可以太窄、太细微，这样会使市场调研不全面，不能反映真实情况。

在确定调研目标时，应当努力使需要调研的问题定量化，提出具体的数量目标，以利于对调研结果的审核和评估。例如把调研目标定为"我们的新产品是否会畅销扩在这里究竟多少是畅销呢?如果说明年销售额300万为畅销，那么这个目标就明确多了。

根据调研专题的性质和调查目的不同，调研项目可以分为探索性调研、描述性调研、因果关系调研和预测性调研等四种类型。

(1)探索性调研。即收集一些初步的资料，更好地探明问题的性质和可能出现的某些问题。

(2)描述性调研。即调查和反映某一间题的一些影响因素以及这些因素的关联性。如关于市场规模、产品形象与特征、消费者购买行为、竞争对手的特点、市场占有率、经销方式、销售渠道的研究等。

(3)因果关系调研。即对企业市场营销活动中可控因素、不可控因素的因果关系所进行的一种研究。如政府的方针、竞争对手的行动、消费者爱好变化所引起企业销售量的变化、市场占有率的变化；企业产品价格、质量、花色品种变化也会引起企业销量和市场占有率的变化。

(4)预测性调研。即专门为预测未来市场商情变动趋势而进行的调研。

这一阶段的工作非常关键，它决定着整个调研活动的性质相方向。在这一阶段出现失误

2.确定调研内容