促销方案案例

促销方案案例231 1038

【个案一：对渠道成员促销】

一、活动背景：

三明市场是XX贡酒的深度分销运作比较到位的市场,老瓷贡一直比较旺销。但由于其畅销，通路价格透亮、二、三级批发商利润较薄，因而批发商推销老瓷贡的积极性受到阻碍。基于此，三明四海酒行策划推出以“震动冬季、辉煌春天”为主题的“百万大奖、开箱有礼”促销活动，充分利用XX贡品牌拉力，全面推进旺季市场上量。

二、活动目的：

1.推动老瓷贡旺季销售；

2.调动二、三批经营老瓷贡的积极性；

3.提高二、三批经销商利润空间；

4.刺激终端零售商进货，提高单箱毛利率。

三、活动内容：

1、活动主题：

震动冬季，辉煌春天！

XX贡酒开箱有礼大行动，现正在三明各地全线展开！

XX贡酒系中国老八大名酒，多年来以其杰出的品质，深受宽敞消费者的喜爱。为了回报社会、回报消费者，XX贡酒真诚推出“百万大奖、开箱有礼”促销活动。

2、活动方法：

凡在活动时刻2004年12月15日-----2005年3月31日，每打开一箱6瓶装乳玻XX贡酒，可见礼单一份，礼单上的刮刮卡分不标明：一等奖赠纯平2988DTCL彩电壹台；二等奖赠50度瓷瓶XX贡酒原浆酒壹盒；三等奖赠30度瓷瓶XX贡酒壹盒。

开箱越多，中奖机会越多。

兑奖地点：包装箱内的一等奖获得者，须凭兑奖礼单和本人身份证原件到当地XX贡酒经销处登记，再到指定地点领取。二、三等奖，凭兑奖礼单直截了当在各地分销处领取。

兑奖时刻：从即日起至2005年6月30日止，逾期不予兑现。

兑奖咨询电话：（略）

安徽XX贡酒股份有限公司拥有本次活动的最终讲明权。

3、活动宣传：

本次活动促销对象是二、三批经销商，针对促销对象同意信息的特点，采取了一些经济有效的宣传措施，并为经销商喜闻乐见。一是充分发挥宣传海报等POP作用，三明各地二、三批经销商及零售终端等网点，广为张贴海报；二是充分利用三明电视台晚上黄金时刻电视剧，在其下面打上游动字幕：“震动冬季，辉煌春天！XX 贡酒开箱有礼大行动，现正在三明各地全线展开！热线电话：”通过这两种宣传措施，本次促销信息到达率相当高，在经销商当中形成了良好的口碑效应。

四、活动成效：

依照市场信息反馈，这一活动专门好地激发了分销商和终端商的积极性，提升了XX系列产品的旺季市场销售形势。完成打算定货45000箱。不足之处，奖品投放不平均且中奖率较低,在一定程度上阻碍了二、三批经销商的积极性。总结体会之后，第二时期“中国名酒XX贡，点亮夏日激情”活动中，降低了中奖额,提高了中奖率,前期中奖率不低于70%。

启发：现代营销注重通路竞争，通路的主体是大大小小的分销商和零售终端商。刺激通路最有效的方式确实

是利益驱动。三明市场是个传统市场，XX贡酒的品牌阻碍力比较高，消费者也形成了良性的适应消费，对XX 贡品牌有了相当高的忠诚度。因而，本方案有的放矢地采纳了分通路促销，将刮奖卡放置于箱内，使促销力度能直截了当到达销售终端, 提高了各级分销商的积极性,由其形成合力，面向消费者举荐。促销信息利用低成本媒体传播, 大大提高促销信息到达率, 行成口碑传播, 对这次促销的成功也起了关键作用。

【个案二：对终端消费者促销】

一、活动背景：

2003年受“非典”阻碍，整个5月份，XX代理商常熟大有食品商行的进货额只有70000余元。“非典”疫情有所缓解后，餐饮业生意逐步回升。如何样利用那个时机，做好白酒产品促销呢?

二、活动主题：

通过探讨，我们针对原浆酒原汁原味的品质和消费者祈福平安的心理需求，敲定了“喝原浆，送平安”的促销主题。

三、活动内容：

1、消费者每喝一瓶500ml或两瓶250mlXX贡酒原浆酒，平安保险公司赠送一万元家庭财产保险，保期一年。

2、每一份一万元家庭财产保险，我们支付给平安保险公司10元保险费。

由于平安保险公司家庭财产保险最低保额为三万元，经协商，常熟平安保险公司专门为我们制作了一批一万元家庭财产保险。10元保险费由我公司与常熟大有食品商行各承担5元。大有食品商行制成保险单兑现卡，并放入原浆酒盒内，消费者获得兑现卡时填写家庭住址和联系电话等，然后交给我方促销人员，以兑换保单；消费者也能够直截了当到平安保险公司兑取万元财险保单一张。

四、实施和成效

本次活动于2003年6月5日开始正式实施。我们通过常熟有关报纸媒体、制作宣传单、立牌广告等多种形式在大商超和要紧酒店展开全面宣传，辅之以大有食品商行几十名促销人员的口头宣传，在当地消费者中间产生强烈反响。期间我们重点做了常熟城乡近百家酒店，并做了十余家二批和二十二家商超。

活动实施一个时期后，通过了解，这次促销产生了如下三大成效。

1、我们抓住“非典”过后餐饮业生意势头上升那个时机开展促销，走在同行前面，打了竞争对手一个措手不及，抢占了市场制高点，形成一定的阻碍力。

2、通过这次活动，扩大了XX贡酒原浆酒在同价位产品中的市场占有份额；较好地提升了公司产品在常熟市场的品牌形象；带动了公司其它产品在市场上的销售。现原浆酒、新瓷贡每天走量100箱左右（1×6），大有食品商行6月份销量是此前的4倍以上，在本月库存正常的情形下，进货额为税前40.6万元，是5月份的5倍。

3、在夏季那个不利于白酒销售的季节里，做到了淡季不淡，为公司产品在常熟市场下半年的进一步上量和产品线的延伸打下了基础。

五、体会与不足

1、体会：白酒终端营销抓住酒店那个龙头是关键。这次活动在酒店收到的成效专门好，起到了推动市场拓展的积极作用。通过对酒店的走访了解，消费者对喝一瓶酒，得一万元家庭财产保险这种物超所值的促销相当感爱好。当今人们对小礼品、刮卡之类的促销已司空见惯时，这类活动却收到了出奇制胜的成效。

2、不足：这次活动在商超的反映比较平淡，商超举行买赠活动频繁，许多厂家所搞的活动欺诈行为较多，多数购物者都怀有一种猜疑心理，同时商超的消费者购物一样差不多上自己消费，比较慎重，像原浆酒这种高档酒，消费者一样差不多上在一年三节送礼时购买，因此其成效不大明显，在一定程度上来讲，这也是一种必定的结果。

启发：体验式促销的真谛就在于体验的提供者们必须连续策划更新的体验：改变或者增加东西使得商品保持新颖、令人兴奋、值得付出金钞票再次体验。

常熟市场“买原浆，送平安”的促销形式，看似平常与简单，事实上则是一种全新的体验营销，打破了酒类终端诸如赠送打火机、钥匙扣、刮刮卡等等千篇一律的促销形式。消费者在购买和使用原浆酒过程中，既有“原汁原味”的美酒功能体验，又有“平安是福”的情感体验，从生理到心理都经历了一次难忘的经历。