牛奶行业环境分析报告

牛奶行业环境分析报告

摘要：营销环境，包括从微观和宏观方面，他们可能形成市场营销机会，也可能造成威胁，影响着公司建立客户关系的能力。而了解这个行业的营销

环境也为制定有效地市场营销战略奠定了基础。本文旨在对牛奶行业从

宏观和微观两方面进行环境分析。从而大致的总结行业因为环境所存在

的机遇和压力

牛奶行业现状：

牛奶行业是中国的朝阳产业，近年来，随着我国国民经济的不断发展，

人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消

费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，

并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。根据

《2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示，未来的

5-10年内行业收入将保持20％以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争

压力将增大。同时也出现了各种不同的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，

维维，雅士利等等。

《中国食物与营养发展纲要(2001-2010)》明确指出，到2010年，城市居

民人均奶类消费32千克，农村居民人均7千克。如果实现了这个目标，2010年之后奶类还有一倍的增长空间。因此中国乳品行业在今后较长时

期内都将处于不断增长阶段。下面来分析一下牛奶行业的营销环境。

牛奶行业的微观环境

竞争者

自“三聚氰胺事件”爆发后，消费者对国内品牌产生信任危机，转而消费外资品牌产品，外资品牌成为国内液态奶企业的强大竞争对手。不少在中国已经攫取高额利润的外资品牌，在中国中高端市场的垄断地位会进一步加强；

而近些年国产品牌辛辛苦苦争取到的与外资品牌相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破坏。2008年9月21日，日本最大的啤酒生产企业之一的朗日啤酒宣布进军中国液态奶市场。该公司宣布在山东筹建100公顷的农业园饲

养乳牛，每天只加工制造1—3吨液态奶，但是售价是国内普通牛奶的1．5—2倍，而此前的高端液态奶市场份额主要由蒙牛特仑苏和伊利金典占据。而世界第二大乳制品巨头法国达能在全身退出光明乳业后，早些时候已经拿下民营乳业妙士。

在国内液态奶市场，一线品牌包括伊利、蒙牛等均采用细分市场战略，为不同的细分市场设计不同的产品。如伊利为高收入人群设计的高端奶产品营养舒化奶及金典牛奶，对中老年人群推出高钙奶产品，对喜爱不同风味的年轻人推出调味奶；而蒙牛则为25—35岁追求高品质生活的人群推出特仑苏系列等。在品牌定位上，蒙牛将自己定位于“百年蒙牛、强乳兴农，做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商”；伊利的定位则是“专注乳业，做乳品专家”和“立足中国，放眼世界”。

总体而言，中国液态乳制品市场仍旧由全国性企业主导，大小型城市的消费者在购买乳制品时更倾向于关注和选择大品牌。截至2009年第三季度，蒙牛、伊利、娃哈哈、光明和旺旺占据液态乳制品市场份额的73.7％。尽管“三聚氰胺事件”发生后，一些立足本地市场的中小型乳企未受冲击，并借机扩张市场，取得了较快的发展速度，但囿于基数和区域的限制，总量增长有限。随着全国性企业的全面复苏，小品牌的增速明显减慢，很难对中国液态乳制品市场的格局形成结构性颠覆。

◆企业内部、供应商

大部分的牛奶制造商都拥有自己的牧场，且自然环境较好，奶源近，供应可靠，运输成本低，新鲜快捷。但目前蒙牛，伊力、等乳品企业并不具备足够多的牧场，生产方式往往是从农户处定点收购新鲜牛奶然后进行加工，很容易出现管理上的疏漏导致质量问题。

◆营销中介

营销中介帮助企业促销，销售和分销产品给最终购买者，不仅包括了大型转售商组织，例如沃尔玛等，而且也寻找个体在不同地点的销售。因为营销中介的重要性，北京的三元牛奶也成功成为麦当劳的乳品供应商。

◆顾客

由于奶业三聚氰胺事件，如蒙牛、伊利等奶业巨头都受到很大的影响，大部

分的消费者都担心牛奶存在质量问题，牛奶行业引发的信任危机需要下大功夫弥补。目前的情况是蒙牛、伊利等大企业正面临产品质量的严峻考验。

消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响，许多消费者在对某类产品的消费方面已经对一些品牌产生了较高的忠诚度（这些品牌往往是市场占有率较高的名牌），而对于其他同类的非名牌商品则常常不屑一顾。

牛奶行业宏观环境

◆人口环境

人口统计是根据人口规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量进行的人口研究。人口环境非常重要，因为他与人有关，而市场由人构成。目前中国的生育率已经降到更替水平以下，人口预期寿命和死亡率也接近发达国家水平。随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期。

◆经济环境

经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成。工业化经济是富裕市场，自给自足经济中大家消费自己的农产品和工业产品。

在经济危机大的环境下，中国的经济增长有所减缓，为拉动国内经济的增长，政府在年头的推出的投入4万亿人民币用于基础设施建设等各行业、包括新农村建设等的投入，较良好的经济环境使得牛奶行业并未受很大影响。

◆自然环境

自然环境指市场营销者需要投入的或受到市场营销活动影响的自然资源。自然环境的趋势有：原材料短缺、污染增加、政府干预增加、环境可持续战略等。

以蒙牛公司为例，蒙牛公司的总部在内蒙古呼和浩特，呼和浩特地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛

饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总产量的17%，是全国产奶量最大的地级市和最大的乳业生产基地。得天独厚的自然环境为蒙牛的发展提供了有利的条件。

政治环境

奶业是惠及到全国13亿人口的重要产业，在党中央和国务院领导的重视和关怀下，国家出台了一系列扶持奶业发展的产业政策。国务院先后出台了《中国食物与营养发展纲要(2001—20l0年)》、《国务院办公厅关于加强液态奶生产经营管理的通知》(国办发明电[2005]24号)、《国务院关于促进奶业持续健康发展的意见》(国发[2007]31号)和《乳品质量安全监督管理条例》，最近连续几年的中央1号文件，也有一系列关于奶业的扶持政策。各有关部委分别11台了《奶业整顿和振兴规划纲要》、《乳制品工业产业政策》、《生鲜乳生产收购管理办法》、《关于进一步加强液态奶监管工作的通知》等相关奶业政策法规，同时颁布了—系列国家和行业的奶业标准。以上产业政策明确了奶业的地位，发展奶业的指导思想和战略任务；明确了从牛奶生产、乳品加厂到市场消费各环节的重点措施；明确了发展奶业的各项优惠政策，如加大奶牛良种补贴力度，实施后备母牛补贴政策，对奶牛养殖农户购置牧业机械和挤奶机给予补贴，建立奶牛政策保险制度，对乳品企业收购原料奶贴息贷款和库存奶粉储备补贴等．这些政策为奶业发展提供了有力保证。

总结：因为在社会的不断监督下，在竞争的作用机制下，我国的牛奶行业正处于蓬勃发展的时期，因为宏观环境的不断督促，牛奶行业正踏着高科技的路走向高质量。反过来说，没有了这些环境的存在，牛奶行业的发展也不能这么迅速，所以可见营销环境对于行业的重要性。