第一章 认识市场营销
《市场营销学》——第一章
市场营销学教材班级：姓名：※ 教学目标通过市场营销学课程的学习，教育和培养学生树立牢固的市场营销理念，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性；帮助学生全面、系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销战略和策略，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能较好地适应市场营销管理工作的需要。
第一章市场营销学概述第1节市场营销与市场营销学一、Marketing的双重含义“市场营销学”或“营销学”译自英语Marketing一词，它作为一门新兴的学科，20世纪初产生于美国。
Marketing一词在英语里具有双重含义，既是一种经济行为，一种实践活动，又是一门科学。
当Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为“市场营销”，而表示一门科学时，则译为“市场营销学”。
前者是指由企业等组织所进行的市场营销活动；后者是指主要研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。
二、市场营销的定义市场营销中最重要，最棘手的概念上的问题之一也许就是其定义了。
国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义，迄今为止还没有一个被广泛承认的统一的定义。
市场营销的定义具有多样性的特点，一是因学者不同而异，即不同的研究机关和学者采用不同的定义；二是因时代不同而异，即同样的研究机关和学者也会随时代的变化而改变其定义的内容。
下面介绍几个比较有代表性的定义。
（一）杜拉克的定义市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。
所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。
因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。
（二）菲利普·科特勒的定义1、市场营销，是指通过交换过程来满足需求和欲望的、有目的的人类活动。
市场营销基础知识点
第一章市场营销概述1.1市场1.1.1市场的含义从狭义上讲，市场是买卖双方交易商品的场所。
（有限的区域）这些市场具有共同的特点：既有买方也有卖方；有一定的交易场所和条件；有较为固定的交易场所。
从广义上讲，市场是指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。
从市场营销学的角度看，市场是现实需求与潜在需求的全部。
从企业营销的角度来讲，市场是人口、购买力和购买欲望三要素的综合，用公式表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望1.1.2市场的特点统一性，开放性，竞争性和有序性。
1.1.3常见市场类型1.国内市场和国际市场（根据地域特征不同）2.完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全竞争市场（根据市场竞争的程度划分）完全竞争市场又称纯粹竞争市场，是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。
买卖双方都是价格的净接收者，生产要素可以自由流动，有充分的市场信息，价格自发地调节着商品的供求关系。
完全垄断市场是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型。
完全垄断市场中，由于存在着专利技术、资源等因素的垄断，或者凭借政府的力量，只有唯一的买主或卖主，其他人不可能参加竞争，以垄断高价货垄断低价的形式决定垄断利润。
寡头垄断市场是一种由少数几个大企业垄断了大部分市场份额，大多数小企业占有一部分市场份额的市场。
不完全竞争市场是百家争鸣的状态。
3.有形商品市场和无形商品市场（根据产品的形态划分）无形商品市场是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供各种无形商品的市场，如金融市场、劳务市场、技术市场和信息市场等。
金融市场包括货币市场和资本市场两种形式。
货币市场主要用来调节短期的资金余缺，它通过银行业之间的拆放、商业票据的贴现、短期债券的出售等方式，融通短期资金，加速资金的周转，提高资金的利用率。
资本市场是进行长期资金交易的市场，它通过发行债券、股票及长期抵押贷款等方式，讲储蓄转变成中长期的投资，为扩大再生产创造有利条件。
第一章 市场营销概述
站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方成 卖方称为行业， 卖方称为行业 为市场。 为市场。
市场
=人口+购买力 +购买欲望
促销（沟通） 促销（沟通）
商品或服务
行业 （卖者总汇）
货币
市场 （买者总汇）
调研（信息） 调研（信息）
现代交换经济中的基本市场流程
资源 资源市场 货币
服务 资金 税收 商品 税收 资源
营销观念（1950年开始） 营销观念
背景：产品供过于求 观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标 市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更 有利地传送目标市场所期望满足的产品 基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手 段 ；利润是结果
推销和营销的比较
出发点 中心 手段 目的
企业
产品
推销与促销
通过扩大消费 者需求来创造 利润 通过满足消费 者需求来创造 利润
目标市场
顾客需求
整体营销
社会营销观念（20世纪70年代）
背景：环境污染、资源短缺。 观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望 和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会 福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目 标市场提供所需之物。 目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社 会利益。
交易（Transactions） ——交换的最基本单元， 指交换过程中付款交货的环节。 交易基本方式 现金：如以现金或支票购买货物或服务 非现金：如以物易物 关系（Relationships）——指营销者与利益相关 者的关系。
五、市场
时间和空间的角度 买卖的场所。 经济学角度 商品交换关系的总和，通过交换反映出来的人与人 之间的关系。 市场营销学角度 指由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交 换来满足这种欲望和需求的全部潜在顾客构成。
市场营销基础知识
市场营销基础知识第一章基本理论本章要点● 市场营销及相关概念● 市场营销学的研究对象● 营销观念各个发展阶段的内容● 市场营销学产生与发展的过程 1.1 市场营销及相关概念 1.1.1 市场 1.市场的概念（1）传统市场的概念①市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。
这是从空间形式来考察市场，市场是个地理概念，也就是人们通常所说的“狭义市场”。
②市场是指某种或某类商品需求的总和。
③市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
以上两种理解是从供求关系的角度提出来的。
④市场是指商品流通领域交换关系的总和，这是从交换关系的角度提出的一个“广义市场”的概念。
（2）市场是一个发展的概念现代市场营销观点认为，现代市场已超出了时空和地域的概念，由传统的交换场所演变为某种营销行为。
从经营者的角度看，“市场是具有现实需求和潜在需求的消费者群”;从消费者的角度看，“市场是经营者为满足消费需求所提供的一切营销行为的总和”。
2.市场要素市场=人口+购买力+购买动机 3.市场分类（1）消费品市场（2）生产资料市场 1.1.2市场营销的基本概念“Marketing”有两层含义，一是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经营活动;二是指一门研究营销活动、营销规律的学科。
市场营销可定义如下:市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。
市场营销不仅仅是研究流通环节的经营活动，还包括产品进入流通市场前的活动，如市场调研、市场机会分析、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动，而且还包括产品退出流通市场后的许多营销活动，如产品使用状况追踪、售后服务、信息反馈等一系列活动。
可见，市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程。
随着市场经济的不断发展、经营者的指导思想的不断演变，营销方式也在不断变革，这里介绍几种新的营销方式。
第一章 市场营销概述
从微观角度表述：
市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。 －－美国市场营销协会（1960年） 市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小， 选择和决定
企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目
题。
（三）职能研究法：以不同的营销职能为起点研究营销问题。 （四）历史研究法: 以营销发展变化过程为时序来研究营销问题。
（五）管理研究法:以决策的思维方式来研究营销问题，优化营销因素，求
得营销正确的方案。 （六）系统研究法:以系统优化和系统营销与互动的方式研究营销问题。
第四节 市场营销学的形成于发展
思考题：
1、市场营销的本质是什么？ 2、如何把握“市场营销学”发展的主线？
其 它 领 域 市 场 营 销
市场调查与研究 市场营销策划 市场营销理论发展
市场营销环境
内部环境 外部环境
市场营销组合
产品 价格 低点 促销
product price place promotion
市场营销核心概念
需求及其与需求相关的欲求与需要 产品及相关效用、价值和满足 交换、交易和关系
第二节 市场营销的特点与作用
市场营销的特点 市场营销的作用
市场营销的特点
《市场营销学》属于市场经济 《市场营销学》属于微观学科 《市场营销学》从卖主角度切入研究问题，延 伸到多元、多角度营销 《市场营销学》是营销专业的“母鸡”
市场营销的作用
企业战 略研究 产品 关系与 合作
市场营销概述(第一章)
市场营销概述（第一章）第一节：市场营销概念一、市场市场是社会分工和商品经济发展的产物，最早是指买主和卖主聚集在一起进行商品或劳务交换的场所,如集市、商场等。
但是，随着商品经济的不断发展，这一狭义的市场概念已不能全面、准确地反映人类商品经济活动的交换过程、范围和本质。
因此，现代市场概念已经远远超出了时间和空间的限制,其范围更广、内涵更丰富,主要有以下是层含义:(1)市场是商品交換的场所。
市场是买卖双方购买或出卖商品,进行交易活动的场所、地点。
(2)市场是对某种商品或劳务具有支付能力的需求。
(3)市场是对某种商品或劳务具有需求的所有现实的和潜在的购买者。
这就是说,市场是由有需求的特定人群构成的。
市场的大小取决于这些人群的总量、购买欲望和支付能力。
这层含义是市场营销理论特别强调的。
因此,可以把市场概括为以下公式：市场＝人口+购买欲望+购买力在这里,人口是构成市场的基本因素,哪里有人、有消费者,哪里就有市场。
人口是决定一个国家或地区市场的前提条件。
从这一点认识市场,可以把市场定义为:市场是为了满足某种需要而购买或准备购买某种特定商品或服务的消费者群体。
(4)市场是商品交换关系的总和。
它主要是指买卖双方、卖方与卖方、买方与买方、买卖双方与中间商及中间商之间,伴随着商品交换而发生的关系。
二、市场营销（一）市场营销的概念市场营销是由英文marketing一词翻译面来的。
对于市场营的的定义,学者们的认识有较大的差异,如美国市场营销协会定义委员会在1960年把市场营销的定义概括为“市场营销是引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动”。
根据这一定义,市场营销只局限于流通领域,它在产品生产过程结東后才开始,中间需要经过一定的商务活动环节,如广告宣传、推销运输等,当商品最后到达顺客手中时,市场营销活动即告结束。
早期市场营销活动的范围确实也主要限于商品的流通过程。
随着市场营销实践的演进，许多学者对此定义提出异议。
市场营销知识第一章
产品观念- The Product Concept
——“只要我的产品好就不愁没销路” A good product can sell itself. 观念认为：由于消费者喜欢那些质量好、价格低廉 的商品，企业只要全力提高产品质量，降低成本， 使自己的产品物美价廉，顾客就会找上门来购买， 就不愁销路。
岛上原料价格很低， 关税很高，“本地化生产” 的优势较高。只要新建的 鞋厂，能够保持每天 1000上以上的生产量， 按一个月生产3万双计算， 一个月就可以节省12万元， 半年就可以收回建厂的全 部成本。所以，公司应该 到岛国设厂，就地生产就 地销售。
财 务 人 员
两周后，营销人员回来了！
1、岛上居民没有穿鞋的习惯； 2、居民都有脚病，且久治不愈； 3、如果鞋能够帮他们预防脚部伤害 且缓解脚病，他们渴望有双鞋。 4、岛国居民的脚比欧洲人的脚大， 卖给他们的鞋子要重新设计； 5、岛国居民没有钱，但都听从酋长 的命令； 6、岛上生产的香蕉受欧洲人喜爱； 7、酋长答应30公斤香蕉换一双鞋， 一共要10万双，第一批的1万双需要 尽快到货。 8、经计算，10万双鞋，就地设厂生 产可盈利5630万元，在欧洲生产运 过去销售可盈利5590万元； 9、由于第一批货较紧，所以我们建 议用“国际营销”做成第一笔，而后 就地设厂生产。
营 销 人 员
市场营销观念的局限性（1）
在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要。 你怎么啦？ 顾客 你的需求太多了， 我没办法活了
厂商
市场营销观念的局限性（2）
片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在 公共场合 成何体统 小孩！不准看！
市场营销观念的局限性（3）
长期社会福利
回避了三者之间的冲突
消 费 者 长 期 利 益 你们不要打了
第一章市场营销概述财管
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（七）创新的营销观念：
1）关系营销观念 （Relationship Marketing Concept）
▪ 指企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和 其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换， 使各方互惠互利，实现各自目标。
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2）合作营销：即共生营销，是指由
产品，采用合理的价格，通过适当的分销渠道，再加上
必要的促销手段，从而实现企业的预期目标。
+政治权力Political Power +公共关系Public Relations =6P
+ + + 探查Probing 分割partitioning 优先Prioritizing
+定位Positioning =10P
▪ 消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和 功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销战略 特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日 臻完善。
例：“失败的很多”
▪ ① 文件柜制造商 ：一位办公柜制造商认为他的文具柜质量很好，坚固 耐用，一定好卖。他说“这些柜子从四楼上仍能完好无损。”销售经 理说：“但是，我们的顾客并不打算把它从四楼仍下去。”
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（六）大市场营销观念： 由美国著名市场营销学家菲利普.科
特勒提出，强调权利和公共关系在营销中 的作用。把营销学的4P策略发展为6P策略。
是指为了成功地进入特定市场，并在 那里从事业务经营，在策略上要协同地施 用经济的、心理的、政治的和公共关系等 手段，以博得外国或地方有关方面的支持 与合作的一种营销策略。
市场营销学 Marketing
第一章市场营销概述
2、组织市场 1）集中性 2）派生性 3）需求刚性 4）波动性 5）专业性
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第一章
市场营销概述
三、市场营销的概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种
社会和管理过程
市场营销是指企业从消费者需求出发 ，综合应用各种科学的营销策略， 把商品和服务整体地销售给消费者，近可能满足他们的要求并最终实 现企业自身的生存和发展目标。
生产消费者需 要的产品 20世纪50年代 以后
时间
产生 条件
生产方式
产品供不 应求
以产定销 生产为中 心 增加生产
生产力发 展
以产定销 生产为中 心 提高质量
供大于求
以销定产 生产销售 并重 满足消费 者需要
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
有效供给大于有 支付能力的需要
以需定产 营销为中心 消费者需要、社会发展与企业目 标的动态平衡
6）对。
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第一章
市场营销概述
2.选择题
4）“好酒不怕巷子深”是( A.生产观念 B.产品观念 )营销观念的具体体现。 C.推销观念 D.社会观念
6）企业将其文化运用于市场营销之中，用文化的方式
来经营销售其产品或服务的营销观念，是指（ A.文化营销 B.绿色营销 C.战略营销 ）。
D.定制营销
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（2）市场，是指某种商品现实购买者的需求的总和。（ ）
（3）购买欲望是把消费者潜在购买力转变为现实购买力的重要条件。（ ）
----------（1）错。改：从现代市场营销的观点来看，产品是指企业向市场提供的，能 够满足消费者和用户某种需求的任何有形物品和无形服务。
（2）错。改：市场，是指某种商品现实购买者与潜在购买者（有潜在兴趣、 潜在需求，有可能购买这种商品的任何个人或组织）需求的总和。 （3）对。
认识营销课件完整版
《认识营销》马宝龙
第五章 如何创造客户价值——产品策略
➢ 产品与服务——创造客户价值的载体 ➢ 基于客户需求的性质来进行产品管理 ➢ 新产品的客户采纳过程 ➢ 产品生命周期管理 ➢ 产品线的管理与协同 ➢ 通过品牌创造客户价值
产品与服务——创造客户价值的载体
一、产品的含义 • 产品的内涵——更多反应的是理性利益，主要用于满足客户的理性需求。 • 产品的外延——更多强调的是产品为客户带来的感性利益。 • 产品的定义及本质——客户所希望得到的全部利益的总和，既包括理性利益，又包
• 文化——引起人们产生需求和行为最基本的动因等 • 社会——如家庭、社会角色和地位、参照群体（意见领袖等） • 个人——年龄、职业、经济状况、个性和自我概念等 • 竞争者优势和劣势——动机、感觉、知觉、信念和态度等
《认识营销》马宝龙
客户决策过程
• 客户决策过程(Decision-Making Process，DMP)
《认识营销》马宝龙
丰田生产方式的精髓
目标：高品质、低成本、最快 交付时间
及时生产 （JIT）
自働化 (Jidoka)
平稳生产（平准化-标准化作业-持续改进） 设备等可靠性
《认识营销》马宝龙
什么是市场营销？
通过为用户创造价值而为企业创造价值的过程
《认识营销》马宝龙
案例分析
7-Eleven便利店的成功学
• 价值图曲线的作用
① 可以获取当前市场的竞争状况； ② 了解竞争对手的顾客价值关注方向及重点； ③ 顾客在相互竞争的商品选择中获得了哪些利益； ④ 价值曲线可以帮助企业重新构建客户价值因素，塑造新的价值曲线。
《认识营销》马宝龙
案例分析
九阳的偶然与必然
阅读案例并分析: 1. 九阳豆浆机产品的消费者购买行为类型是哪一类? 2. 基于购买行为类型分析九阳未来面临的挑战会是什么?
《市场营销学》第一章 市场营销学概述(教材及习题)
第一章、市场营销与市场营销学学习目标1、理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念2、掌握市场营销学的研究对象与方法3、理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点4、了解市场营销学的发展历程市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础，研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状态来构想和出售自己的产出物和价值的学科。
它不仅是以营利为目标的企业面对竞争日趋激烈的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且还引起各种非营利性组织，如大学、医院、政府机构的浓厚兴趣，它们也希望能用以解决组织运行过程中所面临的各种问题。
由于企业是从事市场营销活动的最基本主体，因此，本书主要研究企业的市场营销问题，旨在研究企业的市场营销活动及其规律，为企业有效地进行市场营销活动提供系统的理论指导和实用的操作方法。
第一节、市场营销的基本概念一、市场的概念及功能1、市场的概念市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物，随着社会生产力的发展，社会分工的细分，商品交换日益丰富，交换形式复杂化，人们对市场的认识日益深入。
传统的观念认为市场指的是商品交换的场所，如商店、集市、商场、批发站、交易所等，这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念，所有商品都可以从市场流进流出，实现了商品由卖方向买方转换。
但是，随着商品经济的飞速发展和繁荣，商品交换过程和机制日益复杂起来，狭隘的传统市场概念已远远不能概括全部商品经济的交换过程，也反映不了商品和服务交换中所有的供给和需求关系，因此，市场这个概念已不再局限于原有空间范围，而演变为一种范围更广、含义更深的市场概念。
广义的市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。
这种市场范围，既可以指一定的区域，如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场；也可以指一定的商品，如食品市场、家电市场、劳动力市场等，甚至还可指某一类经营方式，如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。
第一章 第二节市场营销观念
观念
产品 观念 推销 观念
市场营
销观念社会营销观念生产观 念• 生产观念是卖方市场条件下, 以生产为中心的经营观念。 • 这种观念认为：消费者欢迎 那些买得到而且买得起的产 品；企业生产什么就卖什么； 只要生产出来了，就不愁没 有销路。企业经营管理的重 点是提高效率，增加产量， 降低成本，在销售方面用不 着花费精力。
4、“皇帝女儿不愁嫁”经营指导思想是（ ） A.产品观念 B.生产观念 C.推销观念 D.市场营销观念
5、市场营销观念的经营指导思想是（ ） A.生产什么就买什么 C.能卖什么就生产什么 B.生产什么就推销什么 D.酒香不怕巷子深
6、企业向社会提供产品或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望 和需要，而且要符合消费者和社会的最长期利益，求得（ ）
[分析]
1、生产商奉行何种营销观念？
2、非常坚固的办公柜为何销路不理想？
[案例二]
某企业在它的企业简介中写到，本企业秉承“为 顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益” 的经营宗旨，继续发扬能够“敬业、诚信、团队、创 新”的企业精神，以‘研制最好的产品，提供最好的 服务，创建最好的品牌“三个最好作为竞争策略，不 断得进行经营变革和管理创新，增强企业的整体素质， 力争用10年左右时间，实现我们创建世界级中国企业 的宏伟目标。
3、市场营销的中心是为了达成交易
4、市场营销的目的是为了满足消费者的现实或潜在的需要 5、“酒香不怕巷子深”是产品观念的典型体现 6、市场营销观念是指导销售行为的最古老的观念之一 7、社会营销观念的经营指导思想是生产什么就卖什么？
8、社会营销观念是一种以消费者为中心的观念
推销观念
• 推销观念是在卖方市 场向买方市场过渡时 期产生的一种以推销 为中心的经营观念。 • 这种观念认为：顾客 一般不主动购买非必 需的产品，但企业如 果采取适当的促销措 施，顾客可能会购买 这些产品。
市场营销1
第二节
市场营销学的产生与发展
• 一、市场营销学的形成 • 市场营销学是商品经济发展到一定阶段的产物。 市场营销学于20世纪初创建于美国 世纪初创建于美国， 市场营销学于 世纪初创建于美国，后来流传到 欧洲、日本和其他国家在实践中不断完善和发展。 它的形成阶段大约在1900年到 年到1930年。 它的形成阶段大约在 年到 年 • 这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域， 这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域， 真正的市场营销观念尚未形成， 真正的市场营销观念尚未形成，研究内容比较狭 研究活动基本局限在高等院校里。然而， 窄，研究活动基本局限在高等院校里。然而，将 市场营销从企业生产活动中分离山来作专门研究， 市场营销从企业生产活动中分离山来作专门研究， 无疑是一个创举。 无疑是一个创举。
• 二、市场营销学的发展 • 1929--1933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。生产严 年资本主义经济危机， 年资本主义经济危机 震撼了整个资本主义世界。 重过剩，产品销售困难，已直接威胁企业生存。 世纪30年代开 重过剩，产品销售困难，已直接威胁企业生存。从20世纪 年代开 世纪 主要资本主义国家市场明显进入供过于求的买方市场。这时， 始，主要资本主义国家市场明显进入供过于求的买方市场。这时，企 业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本， 业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把 产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题， 产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视 市场调查，提出了“创造需求”的口号， 市场调查，提出了“创造需求”的口号，致力于扩大销路并在实践中 积累了丰富的资料和经验。与此同时，市场营销学研究大规模展开。 积累了丰富的资料和经验。与此同时，市场营销学研究大规模展开。 一些著名大学的教授将市场营销研究深入到各个问题， 一些著名大学的教授将市场营销研究深入到各个问题，调查和运用大 量实际资料，形成了许多新的原理。 量实际资料，形成了许多新的原理。 • 1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学 年 会合并组成现在的美国市场营销学会(AMA)。该学会在美国设立几十 会合并组成现在的美国市场营销学会 。 个分会，从事市场营销研究和营销人才的培训工作， 个分会，从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专 著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。 著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。到第二 次世界大战结束，市场营销学得到长足发展， 次世界大战结束，市场营销学得到长足发展，并在企业经营实践中广 泛应用。 泛应用。 • 但在这 阶段，它的研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上 但在这—阶段 它的研究主要集中在销售推广方面， 阶段， 仍局限于商品流通领域。 仍局限于商品流通领域。
市场营销的管理过程
第一章理解市场营销和市场营销过程今天，成功的公司都强调以顾客为中心，并强调市场营销观念。
营销包括许多活动：市场调查、产品开发、分销、定价、广告以信个性化销售等。
这些活动在服务和满足顾客需要的同时，还要满足组织的目标。
营销正竭尽全力向顾客保证提供更多的价值吸引新顾客，通过向顾客让渡更多价值和满意留住现有顾客。
营销在动态的世界环境里进行，快速的变化会使昨天的获胜策略不再适用。
为了成功，公司必须是强烈以市场为导向。
1、给出营销的定义并讨论其核心概念营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和经管过程。
其核心概念包括：需要、欲望和需求，产品和服务，价值、满意和质量，交换、交易和关系，以及市场。
2、解释顾客价值、顾客满意和质量之间的关系顾客根据自己对产品和服务的感知价值做出购买选择。
顾客价值指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差别。
如果产品具有良好的价值，它将使顾客满意。
质量的概念与满意概念很接近。
质量不仅意味着无缺陷，而且意味着产品提供了顾客正在追求的满意。
顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。
顾客的满意与质量密切相关，许多公司都在开展全面质量经管（TQM）活动。
当人们决定通过交换过程满足个体户和需要的时候，营销活动就出现了。
除了短期的交换行为，营销人员需要与有价值的顾客、分销商、代理商和供应商建立一种长期的关系。
3、为营销经管下定义，讨论营销人员该如何经管需求，以及如何建立良好的客户关系。
营销经管通过分析、计划、执行和控制一定的程序，与目标顾客建立和保持有利的交换关系。
经管需求就是经管顾客。
除了制定吸引新顾客的策略并与他们进行交易以外，今天的公司更专注于留住现有顾客并通过向他们让渡更多价值和满意来建立起长期的互惠关系。
4、比较五种不同的营销经管理念营销经管可能由五种不同的理念来指导。
生产观念认为顾客喜欢那些能买到、并且买得起的产品；产品观念认为，顾客喜欢高质量的产品，如果产品足够好，几乎不需要什么促销活动。
第一章市场营销
按经营范围
按经营功能
按购买方式
生活要
素市场
按物质内容
生产要
素市场
图2-1宏观市场分类
消费者市场
图2-2微观市场分类
企业市场营销是以了解和满足顾客需要为中心，以创造达到实现企业目标为目的，对企业经营活动全过程的计划和执行，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品作价、渠道选择、推销促进、储存与运输、服务等一系列活动。
2、市场营销的功能（或称市场营销机构职能）
（1）产品发展及规划功能——即如何调整供给以配合需要的内容。
（2）交换功能——包括销售、采购及所有权转移。
（3）储运功能——即调节生产和消费在时间和空间方面的分离矛盾。
（4）附属功能——包括资金融通、风险承担及营销情报沟通等功能。
（三）菲利普·科特勒认为
市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
（三）阐述企业营销战术问题，是市场营销学核心内容，主要指第五章、第六章、第七章和第八章，即战术“4PS”。
（四）企业营销活动全过程管理和营销策略综合运用，主要指第九章。
（五）国际市场营销，本书略。
第三节市场营销学的研究方法
一、基本方法
马克思主义唯物辩证法是研究市场学的基本方法。“全面、比较、反复”的方法对我们学习研究市场学，有着重要指导意义。“全面”就是用系统方法来研究，把企业营销的规划、活动、执行各种策略都视为营销管理整体，要全面规划综合运用；“比较”就是要把各种可行性方案进行比较，作出科学决策；“反复”就是要有反馈系统，通过信息传递取得情报，对企业营销规划、措施进行反复检查、修订，以求不断改进和提高。
概括地说，现代市场学的研究对象是研究企业市场营销活动过程的管理及其策略的运用，即研究企业如何按照消费者需求去进行企业市场营销过程的管理、实现潜在交换、扩大销售所进行的一切企业活动。
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认识市场营销
认识市场营销
第一节 市场营销与市场学 第二节 市场营销的核心概念 第三节 市场营销观念及其发展
第一节 市场营销与市场学
一、何谓市场 二、何谓市场营销 三、市场学研究的范围
一、何谓市场
现代意义的市场，有狭义和广义两种解释。
狭义
市场
广义
狭义的市场
“日中为市，致天下之民，聚天下之货， 交易而退，各得其所。”
二、产品
市场学中所讲的产品，不仅限于实 体产品，任何能满足人们欲求和需要的 东西都可以称为产品。即除商品和服务 以外，还包括人物、地方、组织、活动 及观念。
三、交换与交易
交换——指从他人处取得所需之物，而 以某种东西作为回报的行为，是市场营 销产生的直接原因。
交易——是交换的度量单位，指双方的 价值交换。
对“4P’s”的研究
市场营销因素组合
就是企业为在目标市场中产生预期 的反应，而将整套可控制的市场营销因 素加以综合运用。
产品（Product） 分销地点（ Place ） 促进销售（Promotion） 价格（Price）
4P’s
产品（Product）
产品并非仅指一件物件，更包括许多有 形的和无场营销组合的第一要素，是一 切营销活动得以开展的基础。如今，进 行新产品开发、保持适当的商品组合已 经成为企业的重要课题。
分销地点（ Place ）
表示把商品送达目标市场的方法。即商 品从生产者转向消费者所借助的渠道和 途径。
解决分销地点的问题，包括中间商的选 择、商店的选址、零售业态的选择以及 商品的实体配送问题。
促进销售（Promotion）
包括将有关产品及其出售地点、价格通 报给目标市场，通过强调产品的优点来 说服消费者购买。
其中，销售促进、广告、人员促销等是 常用的向消费者传达信息的手段。
价格（Price）
包括商品的定价、价格心理、价格竞争 策略等问题。
价格作为商品价值的度量尺度，一直以 来都是极为活跃和敏感的因素，在各个 商品领域中，价格战的硝烟此起彼落。 随着商品同质化程度的提高，价格对消 费者的吸引力更是经久不衰。
一、市场营销观念的含义
即以什么样的指导思想和方法去从 事市场营销活动。
二、市场营销观念发展的三阶段
以生产为中心 的阶段
以销售为中心 的阶段
以消费者为中心 的阶段
（一）以生产为中心的阶段
19世纪末至20世纪初约50年左右的时期。 当时西方国家普遍国民收入很低，生产
落后，整个社会的产品不丰富，工厂只 要提高产量，降低成本，就能获得巨额 利润。 该阶段先后出现两种市场营销观念，即 生产观念和产品观念。
——《易经》
狭义的市场是单纯从场所来说，即 指商品集中在一起，便于购买者和出售 者进行买卖的场所。
广义的市场
广义的市场是指产品的现实和潜在 购买者，它不是指某一特定的场所，而 是指一定范围的人群。
市场三要素
商品
购买力
市场
愿意买卖 商品的人
二、何谓市场营销
Marketing
作为 经济活动
作为 学科名称
生产观念
就是指在整个社会产品不丰富，需 求大于供给，消费者购买产品毫无选择 余地的情况下，厂商把市场营销的重点 放在如何有效利用生产资源及提高劳动 效率，以获得最大产量和降低生产成本 上。
产品观念
就是认为消费者会欢迎质量最优、 性能最好和特点最多的产品，企业把精力 集中在制造最优良的产品上，并不断精益 求精。
三、市场学研究的范围
综合市场 研究
综合 市场实务
研究
市场营销 因素组合
研究
范围
内容
综合市场 研究
对市场的一般研究，包括对总体市场、 市场营销观念、市场营销环境及消费 者市场、工业市场、政府市场的性质、 特点、购买者行为等的研究。
综合市场实务 研究
市场营销因素 组合研究
对与整体市场有关的实务性工作、方 法、策略的研究，包括市场调研与预 测、市场细分、市场定位等问题。
四、市场和市场营销者
市场——是由某种产品现有和潜在的顾 客所组成的，可见，从营销人员的角度， 只把买方看作市场。
市场营销者——交易双方中如果一方在 寻找交换时比另一方积极，则称前者为 市场营销者，后者为潜在顾客。市场营 销者可以是卖者，也可以是买者。
第三节 市场营销观念及其发展
一、市场营销观念的含义 二、市场营销观念发展的三个阶段
产品
价格
目标 市场
分销地点
促进销售
第二节 市场营销的核心概念
一、需要、欲求与需求 二、产品 三、交换与交易 四、市场和市场营销者
一、需要、欲求与需求
需要——指人类感到没有得到某些基本 满足的状态。
欲求——指对于那些能满足上述基本需 要的具体满足品的企求。
需求——指人们有能力并愿意购买某种 产品的欲望，及有支付能力的需求。
市场营销观念
这种观念认为，要达到公司的目标， 关键在于探明和断定目标市场的需求， 使公司能比竞争者更有效地满足消费者 的需求。
该观念下的市场营销活动，不仅包 括了销售，同时包括了市场调查、新产 品开发、广告、售后服务等等，要求以 消费者的需求为出发点来开展市场营销 活动。
（二）以销售为中心的阶段
本世纪三、四十年代，从生产不足进入 到生产过剩阶段，竞争卷席各行各业， 使企业必须去“推销”他们的产品。
推销观念认为，除非公司大力开展销售 和宣传推广活动，否则消费者将不会购 买或者仅少量购买。于是形成了一种 “高压式”的硬卖风气。
（三）以消费者为中心的阶段
从本世纪50年代开始，即真正的 市场营销阶段。企业逐渐意识到，要保 证获得高额利润，使企业有良好的声誉， 不能单靠硬卖的办法，必须以消费者为 中心，将一切市场营销的活动建立在如 何满足消费者需要的基础上。于是，形 成了市场营销观念。
市场营销 市场营销学
众家之辞
不少市场学家对市场营销一词的各种不同 的概述，大致可以分为古典定义和现代定义。
古典的窄派定义——市场营销是引导 产品及服务由生产者流向消费者的企业活 动。
现代宽派定义——市场营销是个人和 集团通过创造、提供和与他人交换产品和 价值满足需要和欲求的社会和管理过程。
市场营销是个人和机构通过预测、 刺激、提供方便，协调生产与消费以满 足顾客和社会公众对产品、服务及其他 供应的需求的整体经济活动。