公共关系期末考试资料尹冬冬整理

第一章

公共关系定义

所谓公共关系，是指社会组织与其相关公众之间的一种社会信息交流关系，它是一定社会组织在优化自身行为的基础上，借助各种信息传播媒介，塑造自身良好社会形象，增进自身与相关公众之间的相互了解、理解、合作与支持的一种自觉行动。

二、公共关系的基本要素

1、社会组织—公共关系的主体要素

社会组织：简称组织，是执行一定的社会职能、完成特定的社会目标、构成一个独立单位的社会群体。组织具有一定数量的、较为固定的成员，特定的目标，实现目标的结构和手段，特定的功能。

2、公众—公共关系的客体要素

公众：特指公共关系工作对象的总和，即那些与组织（主体）有直接或潜在关系，相互影响、有互动关系的个人、群体或组织的总和。具有宏观恒定、微观渐变，利益一致、欲求冲突，群体概念、个体显现之特征。

3、传播—公共关系的中介要素

传播：指信息、思想或观念的交流过程，是人与人之间的信息传递与分享。组织公共关系的传播：指组织利用各种媒介与公众进行沟通，争取理解与信任的过程。它具有以组织目标为主导，双向传播，中介之特征。

三、公共关系的基本属性

1、公共关系的客观性

2、公共关系的复杂性

3、公共关系的公众性

4、公共关系的动态性

5、公共关系的可控性

四、公共关系的基本特征：

（1）以公众为对象（2）以美誉为目标

（3）以互惠为原则（4）以长远为方针

（5）以真诚为信条（6）以沟通为手段。

（企业）公共关系与市场营销：

a.相似之处：都涉及企业和它的目标顾客（顾客公众）之间关系的管理；公关客观上具备促销的功能，“良好的企业形象是无言的推销员”；二者工作的成功均有赖于对目标顾客（顾客公众）的看法和行为的了解。

b.区别：I、工作对象不同，市：顾客；PR：顾客不是全部。

II、性质不同，市：企业满足消费需求，实现企业目标的商务活动

．．．．；PR：大大超越了企业的

经济活动领域，向文化、科技、教育等其他事业领域延伸，它主要表现为企业的社会活动

．．．．。III、目标不同，市：最终目标是实现生产与消费的统一，它主要关注商品和服务的盈利；PR：为塑造组织形象（企业形象），为了生存发展。

IV、效果不同，市：短时性；PR：关注与更广范围内的公众进行长期的信息、思想和感情的交流，效果具有长期性、持续性。

一、公共关系工作的基本功能

1、信息沟通功能

2、形象塑造功能

3、舆论引导功能

4、关系协调功能

组织形象，它是指一定社会组织及其行为通过传播在公众心目中所确立的综合印象，也即公众对一定社会组织的全部看法和总体评价。

公共关系的工作程序

1、四步工作法：调查研究——公关策划——传播实施——反馈评估

2、五步工作法：调查研究——公关策划——论证——传播实施——反馈评估

四、公共关系工作的基本类型(了解)

(一)业务类型

1、宣传型公共关系宣传型公共关系工作是指运用各种宣传手段，迅速传播社会组织的公共关系信息，影响社会组织的相关公众和社会环境，以扩大社会组织的社会影响为特征的公共关系工作。宣传型公共关系工作的具体方式包括：发布新闻、做公共关系广告、印发组织内部刊物、出版各种宣传手册或视听资料，开展各种演讲或表演活动等。宣传型公共关系工作的特点是主导性强，时效性强，影响面广，能迅速扩散组织信息，推广组织形象，特别适于提高社会组织的知名度。

2、交际型公共关系交际型公共关系工作是指运用各种人际交往方法和人际沟通艺术，与相关公众具体交流信息和情感，以广交朋友、协调关系、缓和矛盾、化解冲突，为社会组织创造“人和”环境的公共关系工作。交际型公共关系工作的具体方式有：面谈、电话、信函沟通、慰问、专访、谈判、座谈会、宴会、舞会、接待参观等。交际型公共关系工作的特点是直接沟通、形式灵活、富有人情味，有利于强化情感交流，加深社会组织与相关公众之间的了解和理解。

3、服务型公共关系服务型公共关系工作是指以实际的服务行动作为特殊传媒，向公众提供各种实在的服务，以期获得公众的了解和好评的公共关系工作。服务型公共关系工作的具体方式一般是向消费者公众提供各种售前、售中、售后服务，如向消费者提供各种消费教育、消费培训、消费指导、商品导购、送货上门、免费保修等。此外，从广义的角度来讲，服务型公共关系工作还涉及到社会组织的一切服务行为。人们说得好，“服务”就是一种最好的“公关行为”，是一个组织树立形象的实际行动。服务型公共关系工作的特点是实在实惠，商业痕迹不浓，所塑造的形象易为公众接受，适于提高社会组织美誉度。

4、社会型公共关系社会型公共关系工作是指以发起或参与各种社会性、公益性活动为手段，向公众表明社会组织对社会公益活动的热心和支持，以塑造社会组织的优良形象、扩大社会组织影响的公共关系工作。社会型公共关系工作的具体形式有：赞助文化、教育、科研、体育、卫生等公益事业，支持社区福利和社区重大社会活动，支持国家和社区有关建设项目，举办一些有意义的大型庆典活动等。社会型公共关系工作的特点是目光远大，公益性强，影响力大，社会效益高，适于同时提高社会组织的知名度和美誉度。

5、征询型公共关系征询型公共关系工作是指以开展调查研究、意见征询活动为途径，向公众采集各种公共关系信息，并在此过程中传播社会组织求真务实精神的公共关系工作。征询型公共关系工作的具体形式有：开展公共关系调查研究、开办有关公众咨询业务、接待有关公众来信来访、举办有关信息交流活动、开展有关新闻舆论分析工作等。征询型公共关系工作的特点是以信息输人为主导，以把握舆情民意为中心，具有较强的研究性和参谋性；能向公众传播社会组织求真务实的优良作风，提高社会组织的美誉度和可信度。

(二)任务类型特点

1、建设型公共关系：建设型公共关系工作的特点是开拓性强，拓展空间广。一般采用高姿态的传播方式。

2、维系型公共关系：特点是攻心为主，持续不断，一般采用较低姿态的传播方式。

3、防御型公共关系：特点则是“未雨绸缪”、“防患于未然”。

4、进攻型公共关系：特点是反守为攻，化危机为机遇。

5、矫正型公共关系：特点是重于危机事件处理，重于组织行为调整，重于不良影响纠正，重于优良形象重塑。

公共关系学的学科属性：社会学

第二章

亚里士多德的《修辞学》堪称人类历史上最早探讨公共关系的专著。

二、现代公共关系时期

现代公共关系起源于１９世纪的近代美国。现代公共关系的发生发展经历了以下几个时期。１、巴纳姆时期（报刊宣传运动）19世纪70年代，风行美国的“报刊宣传运动”成为现代公共关系的开端。由《纽约太阳报》首倡，非尔斯·巴纳姆即是这一时期最有代表性的报刊