品牌知名度对消费者购买行为影响研究——以OTC感冒药为例

目录

中文摘要 (1)

英文摘要 (2)

第1章前言 (3)

1.1 本课题研究的背景及意义 (3)

1.2 本课题中重要概念的定义 (4)

第2章品牌知名度各对OTC感冒药的品牌现状分析 (5)

2.1 OTC感冒药市场政策现状解析 (5)

2.2 对当下OTC感冒药品牌进行知名度分析 (5)

第3章结语 (11)

参考文献 (12)

附录 (13)

致谢 (14)

品牌知名度对消费者购买行为影响研究

——以OTC感冒药为例

学生：XXXX

指导老师：XXXX

摘要

随着我国社会经济水平和科学信息技术的提升，商品市场已经从最初的产品型销售变成了如今的品牌竞争。而“品牌型”一旦在消费者心中确立，必将影响其购买行为，甚至会辐射到其周边人的购买行为，由此可见，品牌知名度已经成为了商品经济最强的有力武器。以OTC感冒药为例，如果在上世纪八九十年代，人们生病了，只会想到买感冒药，而不会想到买什么牌子的感冒药，如今却不一样了，感冒药市场品牌琳琅满目，像“白加黑”、“感康”等大品牌的感冒药最受消费者欢迎，而一些小企业不得不因为没有消费者光顾而退出市场。所以说，“品牌”这个词是时代发展的产物，如何借助这一产物拉拢自己的消费者成了每个企业最关心的话题。本课题主要是针对OTC感冒药商品市场和消费者购买行为进行了分析研究，通过问卷调查法、访谈法、文献资料查阅法等多种方式，对广州市一些居民进行了采访，看看药品的品牌知名度会对消费者购买行为产生哪些影响。

关键词：品牌知名度；消费者；购买行为；OTC感冒药

abstract

With the development of social economy and scientific information technology, the commodity market has become the brand competition from the initial product sales. And "brand," once in the minds of consumers establish, will affect their buying behavior, and even radiation to the surrounding people's purchase behavior. Thus, brand awareness has become the powerful weapon of the strongest economy in the commodity. To OTC cold medications, for example, if in the eighties and nineties of the last century, when people are ill will only expect to buy cold medicine, and wouldn't think to buy what brand of cold medicine, now is not the same, cold medicine market brand dazzling, like "white and black", "Gankang" big brand patulin is the most popular with consumers, and some small businesses have to because there is no consumers to patronize and withdraw from the market. So, the word "brand" is the product of the times, how to use this product draw their own consumers into each enterprises are most concerned about the topic. This topic is mainly for OTC cough and cold medicines commodity market and consumer buying behavior were studied and analyzed. Through the questionnaire survey method, interview method, literature data access method etc., to some of the city of Guangzhou residents interviews were conducted to see drug brand awareness will produce what effect on consumer purchase behavior.

Key words: brand awareness; consumers; purchase behavior; OTC cold medicine

第1章前言

1.1 本课题研究的背景及意义

1.1.1 研究背景及目的

对于“品牌”的概念，大家已经不陌生，权威资料对品牌的定义是：具有

经济价值的无形资产，比如logo、吉祥物、广告语、包装外形等，都属于品牌

的范畴。在全球经济一体化的今天，不管是什么行业，大品牌的商品总是更受

消费者青睐，这体现了消费者的需求已经从最初的生理需求变成了更高层次的

需求，而品牌知名度的大小直接关系着消费者的购买行为习惯，是一个企业生

存发展的制胜法宝。

另一方面，社会经济的进步带来的是越来越多的压力与烦躁，人们在工作

忙碌之余身体却亮了红灯，因此，居民健康意识越来越高，对于自己的身体健

康状况也越来越重视。据调查，几乎所有疾病患者都倾向于选择OTC（非处方）药品进行治疗，尤其是感冒类疾病。据权威调查数据显示，我国居民十大疾病

之首就是感冒，所以，OTC感冒药市场自然是一片繁华景象，当然，也不乏鱼

目混珠的赝品存在，如何通过自己的品牌知名度敲开行业市场的大门成了OTC

感冒药企业最为重视的事情。

本课题研究的目的就是，通过对OTC感冒药市场的调研，直观的向大家展

示出品牌知名度对于消费行为的重要性，解读品牌知名度中的各个要素，从而

分析品牌知名度中的各要素分别对OTC感冒药购买行为带来的影响，并给出一

定的合理建议。

1.1.2 国内外学者对本课题研究的现状

从“品牌”这一词出现开始，就有不少中外学者对其进行了各种各样的研究，而《品牌学》和《消费行为学》作为市场营销专业必学的课程，也是经过

众多学者研究分析总结的经验。

在药品销售方面，更多学者研究的是大范围的OTC药品，针对感冒药这一

类进行消费行为分析的比较少。其中，余维臻在《OTC药品市场特点及消费者

研究》中详细阐述了OTC药品的特点属性，以及人们购买时的心理需求，但是

对于品牌的结合相对较少；而曾朝晖在《品牌运作潜规则》一书中，结合多个

行业产品对品牌这一词汇进行了阐述分析，但OTC感冒药行业却并未提及。在

外国学者中，最著名的广告大师大卫.奥格威在他的《品牌形象论》中以幽默诙谐的方式活灵活现的展示了品牌形象的重要性，却与药品没有丝毫挂钩，由此

可见，本课题还是很具有研究价值的。

1.1.3 本课题研究的意义