口碑营销策划方案
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口碑对购物影响
一点阳光
产品经理：王跃林
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1
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2
口碑营销小故事
邻居告诉你，附近新开了一家超市，挺不错的。那么，你很可能在有 空的时候就会想去转转，尽管你可能没什么急着想要的东西。
网上的BBS说，某某电脑有什么样的问题存在，不太好。那么你再选 购电脑的时候，尽管那个某某电脑在疯狂的促销，但那个型号，甚至 品牌的电脑依然不会在你选择之列。
让品牌和故事结伴传播 关注自己的每个细节 提供快捷周到的服务
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17
八大要诀
“口碑传播”要提供能与目标顾客的的心理形成共鸣材料
1
使顾客升级为口碑传播大使
2
口碑传播需要耐心的长期推展，因此要做好心理准备
3
进行口碑传播，要让客户对商品或服务进行亲身体验
4
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18
八大要诀
最大限度地运用可以诱发口碑传播的宣传工具
成功率高、可信度强，以口碑传播为途径的营销方式称 为口碑营销.
从企业营销的实践层面分析,口碑营销是企业运用各种 有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业 整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行 介绍和推荐的市场营销方式和过程.
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6
源自于 群众
形成于 共识
传颂于 基层
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社交需要：口碑传播行为发生在不经意间，比如朋友聚会时闲聊、 共进晚餐时聊天等，这时候传递相关信息主要是因为社交的需要。
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13
口碑营销动机
尊重需要：消费者传递信息是为了满足其某些情感的需要， 如表明自己是先知者或者紧跟潮流，比较“时尚”，特别是当 他人因自己的劝说而购买了相同产品时，会更加肯定自己并认 为自己得到了他人的尊重。 自我实现需要：通过传递信息，与他人分享快乐并使朋友得 方便与利益（通过介绍了好的产品与服务），自我满足得到了 实现。
——品牌信念：指消费者对 产品的属性或利益所形成的 认识。
情感
——评估品牌：消费者对品 牌的情绪反应，体现了消费 者对品牌整体评价。
行为
——购买意向：指消费者对 态度标的物做出的特定反应 倾向。
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5
口碑营销定义
口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交 流将自己的产品信息、品牌传播开来.
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12
口碑营销动机
生理需要：对于购物一些平常不太熟悉的产品会有一些紧张感， 这时需要通过不同的方式来消除这种感觉，其中向朋友、亲友诉说 就成为一种很好的方式。
安全需要：购买产品后会有一些不安全的感觉，比如认为自己受 骗了或买贵了或跟不上潮流、太老土了等等，这时希望通过对朋友、 亲友的诉说一方面肯定自己购买行为，另一方面希望朋友因自己推 荐而发生同样的购买行为找到更多安全感。
这是为什么呢？
答案很简单，这就是口碑的魔力！
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3
口碑对网购消费者购买态度和行 为意愿的发生有显著的影响，网络口 碑也被认为是转变消费者态度的重要 影响因素。所谓态度是指一个人对某 些事物或观念长期持有的好与坏的评 价、感受和由此导致的行动倾向。
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4
态度包括三种要素
消费者 态度
认知
5
将产生口碑传播的接触点作为焦点
6
理解口碑传播的特征，将口碑传播与其他营销活动综合运用
7
在实行口碑传播的时候，首先要明确“商品力”
8
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19
口碑营销----- 二八法则
口碑传播的“二八”法则
“二八”法则也叫巴莱多法则。这个法则在口碑传播上 的体现是：给一个公司带来80％声誉的是20％的客户
“二八”法则在营销环节中，主要体现为两个方面，一 是重点产品，二是重点客户。即企业80%的销售是由 20%的重点商品完成的；企业80%的销量是由20%的核 心客户完成的。
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14
5T原则
谈者是口碑营销的起点论
给人们一个谈论的理由
网站广告、病毒邮件、博客、 bbs、微信等等。
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15
5T原则
参与到人们关心话题讨论，寻 找到和产品价值和企业理念相
契合的接触点
如何发现评论，寻找客户的声
音？
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16
口碑营销技巧
将广告变得“朗朗上口” 引导顾客进行体验式消费 利用品牌进行推荐
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20
口碑营销注意环节
口碑营销需要注意的地方.
选取有传播潜力产品做口碑营销 引导顾客进行体验式消费 借故事进行口碑传播
精选ppt
关注自己的每个细节 提供负责到底的服务
找准传播与沟通的重点对象
21
口碑营销四大误区
只要传播就能获得好口碑
口碑形成的最基础要求是必须确保优秀的产品质量，劣质和低劣的产品一定不会有好的消费者体验、 当然良好口碑的形成也就无从谈起。
骗子关联到了一起，你放弃了这个职位
……
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9
口碑营销特征
产品定位
1
营销的产品消费者不喜欢，很容易产生负面的口 碑效果，结果不但没有起到促进作用，甚至导致
产品提前退出市场
传播因子
2
传播因子具有很强的持续性、故事性，能够吸引 消费者持续关注，并且容易引伸和扩散
传播渠道
3
营销模型决定着传播渠道，传播渠道的选择主要 由产品目标用户群特征决定，最具有影响力和最
忽略负面口碑的存在
口碑是一把双刃剑，既可以为企业带来正面的建设力，也会由于负面口碑的自发传播带来极大的破坏 力，更有数据统计负面口碑的传播速度是正面口碑的十倍，因此负面口碑的处理绝不能放松。
适合口碑营销的渠道是博客、微信、论坛和人际
交互。
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10
如何口碑wenku.baidu.com销
• 以服务去创造口碑
• 以情感去创造口碑
• 以公益行为去创造 口碑
口碑形成
• 以品质去创造口碑 • 以文化创造口碑 • 以事件去创造口碑 • 通过体验创造口碑
好的口碑更需要企业自己主动制造并培育
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11
挖掘别人为何要宣传你
作为一个经营者，好不容易谈下来一个客户，就在客户签约前突然告知你暂时
不签约了，原因只是因为网上的负面口碑太多，对产品和服务产生了质疑
作为一个消费者，当你搜索到一个产品觉得还不错，但是网上众多的网络口碑
是负向的或者根本找不到公司的介绍，最终决定放弃
作为一个求职者，你收到了一家公司的入职邀请，但是在网上看到这家公司与
7
指人们口头上的赞颂；泛指 众人的议论；群众的口头传说。
互联网使得口碑取得了新的 发展， 具有了新的形式———网 络口碑。
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8
口碑营销产生背景
作为一个广告主，你发现花了大量的钱在搜索引擎上购买了很多广告，但咨询
量却寥寥
作为一个企业老板，你发现在网上很多的评价对自己公司的产品和服务的评价
差评太多，而这又不是你公司的真实情况表述
一点阳光
产品经理：王跃林
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口碑营销小故事
邻居告诉你，附近新开了一家超市，挺不错的。那么，你很可能在有 空的时候就会想去转转，尽管你可能没什么急着想要的东西。
网上的BBS说，某某电脑有什么样的问题存在，不太好。那么你再选 购电脑的时候，尽管那个某某电脑在疯狂的促销，但那个型号，甚至 品牌的电脑依然不会在你选择之列。
让品牌和故事结伴传播 关注自己的每个细节 提供快捷周到的服务
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八大要诀
“口碑传播”要提供能与目标顾客的的心理形成共鸣材料
1
使顾客升级为口碑传播大使
2
口碑传播需要耐心的长期推展，因此要做好心理准备
3
进行口碑传播，要让客户对商品或服务进行亲身体验
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八大要诀
最大限度地运用可以诱发口碑传播的宣传工具
成功率高、可信度强，以口碑传播为途径的营销方式称 为口碑营销.
从企业营销的实践层面分析,口碑营销是企业运用各种 有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业 整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行 介绍和推荐的市场营销方式和过程.
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源自于 群众
形成于 共识
传颂于 基层
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社交需要：口碑传播行为发生在不经意间，比如朋友聚会时闲聊、 共进晚餐时聊天等，这时候传递相关信息主要是因为社交的需要。
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口碑营销动机
尊重需要：消费者传递信息是为了满足其某些情感的需要， 如表明自己是先知者或者紧跟潮流，比较“时尚”，特别是当 他人因自己的劝说而购买了相同产品时，会更加肯定自己并认 为自己得到了他人的尊重。 自我实现需要：通过传递信息，与他人分享快乐并使朋友得 方便与利益（通过介绍了好的产品与服务），自我满足得到了 实现。
——品牌信念：指消费者对 产品的属性或利益所形成的 认识。
情感
——评估品牌：消费者对品 牌的情绪反应，体现了消费 者对品牌整体评价。
行为
——购买意向：指消费者对 态度标的物做出的特定反应 倾向。
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口碑营销定义
口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交 流将自己的产品信息、品牌传播开来.
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口碑营销动机
生理需要：对于购物一些平常不太熟悉的产品会有一些紧张感， 这时需要通过不同的方式来消除这种感觉，其中向朋友、亲友诉说 就成为一种很好的方式。
安全需要：购买产品后会有一些不安全的感觉，比如认为自己受 骗了或买贵了或跟不上潮流、太老土了等等，这时希望通过对朋友、 亲友的诉说一方面肯定自己购买行为，另一方面希望朋友因自己推 荐而发生同样的购买行为找到更多安全感。
这是为什么呢？
答案很简单，这就是口碑的魔力！
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口碑对网购消费者购买态度和行 为意愿的发生有显著的影响，网络口 碑也被认为是转变消费者态度的重要 影响因素。所谓态度是指一个人对某 些事物或观念长期持有的好与坏的评 价、感受和由此导致的行动倾向。
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态度包括三种要素
消费者 态度
认知
5
将产生口碑传播的接触点作为焦点
6
理解口碑传播的特征，将口碑传播与其他营销活动综合运用
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在实行口碑传播的时候，首先要明确“商品力”
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口碑营销----- 二八法则
口碑传播的“二八”法则
“二八”法则也叫巴莱多法则。这个法则在口碑传播上 的体现是：给一个公司带来80％声誉的是20％的客户
“二八”法则在营销环节中，主要体现为两个方面，一 是重点产品，二是重点客户。即企业80%的销售是由 20%的重点商品完成的；企业80%的销量是由20%的核 心客户完成的。
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5T原则
谈者是口碑营销的起点论
给人们一个谈论的理由
网站广告、病毒邮件、博客、 bbs、微信等等。
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5T原则
参与到人们关心话题讨论，寻 找到和产品价值和企业理念相
契合的接触点
如何发现评论，寻找客户的声
音？
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口碑营销技巧
将广告变得“朗朗上口” 引导顾客进行体验式消费 利用品牌进行推荐
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20
口碑营销注意环节
口碑营销需要注意的地方.
选取有传播潜力产品做口碑营销 引导顾客进行体验式消费 借故事进行口碑传播
精选ppt
关注自己的每个细节 提供负责到底的服务
找准传播与沟通的重点对象
21
口碑营销四大误区
只要传播就能获得好口碑
口碑形成的最基础要求是必须确保优秀的产品质量，劣质和低劣的产品一定不会有好的消费者体验、 当然良好口碑的形成也就无从谈起。
骗子关联到了一起，你放弃了这个职位
……
精选ppt
9
口碑营销特征
产品定位
1
营销的产品消费者不喜欢，很容易产生负面的口 碑效果，结果不但没有起到促进作用，甚至导致
产品提前退出市场
传播因子
2
传播因子具有很强的持续性、故事性，能够吸引 消费者持续关注，并且容易引伸和扩散
传播渠道
3
营销模型决定着传播渠道，传播渠道的选择主要 由产品目标用户群特征决定，最具有影响力和最
忽略负面口碑的存在
口碑是一把双刃剑，既可以为企业带来正面的建设力，也会由于负面口碑的自发传播带来极大的破坏 力，更有数据统计负面口碑的传播速度是正面口碑的十倍，因此负面口碑的处理绝不能放松。
适合口碑营销的渠道是博客、微信、论坛和人际
交互。
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10
如何口碑wenku.baidu.com销
• 以服务去创造口碑
• 以情感去创造口碑
• 以公益行为去创造 口碑
口碑形成
• 以品质去创造口碑 • 以文化创造口碑 • 以事件去创造口碑 • 通过体验创造口碑
好的口碑更需要企业自己主动制造并培育
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11
挖掘别人为何要宣传你
作为一个经营者，好不容易谈下来一个客户，就在客户签约前突然告知你暂时
不签约了，原因只是因为网上的负面口碑太多，对产品和服务产生了质疑
作为一个消费者，当你搜索到一个产品觉得还不错，但是网上众多的网络口碑
是负向的或者根本找不到公司的介绍，最终决定放弃
作为一个求职者，你收到了一家公司的入职邀请，但是在网上看到这家公司与
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指人们口头上的赞颂；泛指 众人的议论；群众的口头传说。
互联网使得口碑取得了新的 发展， 具有了新的形式———网 络口碑。
精选ppt
8
口碑营销产生背景
作为一个广告主，你发现花了大量的钱在搜索引擎上购买了很多广告，但咨询
量却寥寥
作为一个企业老板，你发现在网上很多的评价对自己公司的产品和服务的评价
差评太多，而这又不是你公司的真实情况表述