消费者群体心理与行为文稿演示
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2、消费者购物行为及心理分析 PPT课件
案例：
家用电器店的销售策略：
当一名营业员远远看到一对夫妇似乎对一件商品稍微有点兴趣 （他们可能对商品观察得更仔细，随意翻看了一下宣传单页，对商品 进行了一番讨论，却无意找营业员进一步了解情况），就会走过去说： 你们好像对这个型号很感兴趣。这种电器的确非常好，质量可靠，价 格也很实惠。但遗憾得很，不到20分钟前我把它卖给了另一对夫妇。 而且如果我没有记错的话，这是我们最后一件了。”
女子听完笑道，“我的孩子都快上初中毕业了，他功课多，也不太陪我们看电 视，不存在抢台现象，不过你刚才介绍的可以同时播放两个节目，倒是可以解 决我家那口喜欢看球赛，而我喜欢看娱乐的问题”。
导购员听此言，做出难以置信的样子，连夸顾客年轻貌美，实在看不出真 实年龄“我还以为你还不到三十呢！”，顾客听后心花怒放，连连称谢，双方 也在轻松愉快的交谈中完成了这款液晶电视的销售。
我们在购物时，是不是会有同样的经历？
因此，对比认知原理运用到销售中：我们在销售商品 时应该先给顾客看贵的东西，使他与后面要买的东西产 生略：从高往低推
第二节 互惠原理
该原理的核心是：回报的责任感。我们不得不为别人给 予我们的帮助或是好处给予回报，让自己感觉舒服一点。
启示：95％的人是模仿者，只有5％的人是始俑者，其他人 的行动比我们所能提供的证据更有说服力。
第六节：喜好原理
人们总是比较愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求。
人们通常都会对与自己相似的人更有好感，不管这种相似 是在观点、个性、背景，还是生活方式上。
案例1：
张先生您好，您的朋友XX先生建议我来拜访您，向您 推荐几套新书。
顾客显然很失望。由于错失良机，这件商品突然变诱人起来。通 常其中的一个顾客会问，仓库或其他商场是否有可能还有没有这种型 号。营业员就会说“这也不是不可能的，我帮你查一下吧。但这就是 你想要的型号，如果有的话，你会以同样的价格买下来，对不对？”
消费者心理与行为分析教材PPT模版(62页)
14
1.2.3 心理因素—记忆
记忆类型—— ❖行为记忆 ——购物行为成为习惯
❖ 学习生活中的例子：嘴说，耳听，手写 ❖ 学习骑自行车等
15
1.2.3 心理因素—记忆
遗忘的规律—— 先快后慢
e.g 广告播放后，相 隔4小时，消费者的 遗忘率达到50%，1 天后达到35%，7天 后达到25%，30天后 达到18%。
记忆类型—— ❖逻辑记忆——形象记忆与逻辑记忆的比例为1000：1
13
1.2.3 心理因素—记忆
记忆类型—— ❖情绪记忆 ——带有欢乐情绪的记忆能恰当调动消费者的
情感体验，形成深刻的情绪记忆。如家乐福“开心购物嘉 年华”。 ❖ 例如：愉快的购物体验，好的记忆，促使以后的购物行为。 ❖ 与销售员的争吵，不好的购物体验，则不会再次购买。
5
1.1 生理因素
43、、生健理康机状能况的：健良好全、程一度般、较差、差
——残疾人专用通—道—、潜设在施市等场（（更保加健人品性）化）
6
1.2 心理因素
刺激
感觉——视觉、听觉、 嗅觉、味觉、肤觉
需求
需要
动机
动机
评价
意志、情绪、气质、性格
寻找
注意、记忆
购买行为
意志
购买决策
情绪、气质、性格
分析、比较
学习的效果 A. 加强型学习 B. 稳定型学习 C. 无效型学习 D. 削弱型学习
学习的方法 ——发现信息
掌握知识 A. 模仿（名人、明星） B. 试误法 （20/80顾客原则( “80％收入来源于 20％的客户”)， 留住你的忠实顾客） C. 发现法（不断学习、 发现价值） D. 对比法（货比三家）
20
1.2.5 心理因素—情绪
1.2.3 心理因素—记忆
记忆类型—— ❖行为记忆 ——购物行为成为习惯
❖ 学习生活中的例子：嘴说，耳听，手写 ❖ 学习骑自行车等
15
1.2.3 心理因素—记忆
遗忘的规律—— 先快后慢
e.g 广告播放后，相 隔4小时，消费者的 遗忘率达到50%，1 天后达到35%，7天 后达到25%，30天后 达到18%。
记忆类型—— ❖逻辑记忆——形象记忆与逻辑记忆的比例为1000：1
13
1.2.3 心理因素—记忆
记忆类型—— ❖情绪记忆 ——带有欢乐情绪的记忆能恰当调动消费者的
情感体验，形成深刻的情绪记忆。如家乐福“开心购物嘉 年华”。 ❖ 例如：愉快的购物体验，好的记忆，促使以后的购物行为。 ❖ 与销售员的争吵，不好的购物体验，则不会再次购买。
5
1.1 生理因素
43、、生健理康机状能况的：健良好全、程一度般、较差、差
——残疾人专用通—道—、潜设在施市等场（（更保加健人品性）化）
6
1.2 心理因素
刺激
感觉——视觉、听觉、 嗅觉、味觉、肤觉
需求
需要
动机
动机
评价
意志、情绪、气质、性格
寻找
注意、记忆
购买行为
意志
购买决策
情绪、气质、性格
分析、比较
学习的效果 A. 加强型学习 B. 稳定型学习 C. 无效型学习 D. 削弱型学习
学习的方法 ——发现信息
掌握知识 A. 模仿（名人、明星） B. 试误法 （20/80顾客原则( “80％收入来源于 20％的客户”)， 留住你的忠实顾客） C. 发现法（不断学习、 发现价值） D. 对比法（货比三家）
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1.2.5 心理因素—情绪
消费者群体心理与消费者行为
消费者群体心理与消费者行为
第2页
• 尤其是家眷一起出游时候，6个朋友都有车
，各种载着自己妻子和小孩一起有说有笑 。唯独吴强没有车，一家三口不得不分别 乘坐朋友车。这时候吴强显得尤其尴尬！ 更让他难受是他好像与这个团体距离变越 来越远了，偶然甚至会产生局外人感觉。
消费者群体心理与消费者行为
第3页
• 吴强终于买车了, 他买也是韩国当代伊兰
就是其职业、特殊训练或经验, 在某一领 域含有一定权威和影响力人。比如运动服 装会请世界冠军做代言人, 保健品请著名 医生代言等。
消费者群体心理与消费者行为
第42页
• “普通人”。其实这里是指使用某产品感
到满意用户, 他们使我们身边人, 其优势 在于, 向预期消费者证实像他们一样人使 用了该广告产品或者服务, 感到满意。
消费者群体心理与消费者行为
第24页
1.接收群体 消费者与这类群体定时进行面对面接触, 或者消
费者与该群群体价值观和行为标准。所以, 这 种接收群体对消费者行为和态度普通含有前后 一致影响。
消费者群体心理与消费者行为
第25页
2.向往群体
不在群体中含有组员关系, 而且也没有面对面 接触, 但希望成为该群体一员, 这种群体价值 观、行为准则、生活方式、消费特征等是人们 赞赏、推崇并愿意效仿, 普通来说, 这种群体 对消费者影响最大 。
第16页
• （三）从众性 • 指个人受到外界人群行为影响, 而在自己知觉、
判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人行 为方式, 而试验表明只有极少人保持了独立性, 没有被从众, 所以从众心理是大部分个体普遍全 部心理现象。
消费者群体心理与消费者行为
第17页
• （四）群体支持感 • 是指群体组员会有一个来自于群体支持感,
消费者心理与行为PPT课件
一、消费者、消费者心理、消费者行为
• 消费者 是指为了满足自己的某种需要而购买产品或者劳
务的个人或者团体。
• 消费者的分类： 现实消费者 潜在消费者
第1页/共36页
一、消费者、消费者心理、消费者行为
• 消费者心理
•
消费者心理是消费者根据自身需要与偏好，选
择和评价消费对象的心理活动。
•
它支配消费者的消费行为，并通过消费行为加
1、利用相关群体的影响 2、亲身体验
备注
A、信誉越高，效果 越好 B、信息本身具有很 强的真实性，可以 增加说服力度。
考虑不同群体的消 费者接收信息的能 力 A、利用群体的共性 影响
B、亲自体验
第19页/共36页
消费者的逆反心理
第20页/共36页
调整逆反心理及行为的策略 • 根据消费者的感受限度，调节消费刺激量和强度，
对外界刺激敏感，以直观够受为依据从速购买，新产品、时尚商品对他 们的吸引力最大 富于情感，想象力丰富，受感情支配，也易受外界环境的感染诱导，以 商品是否符合自己感情需要来确定购买决策 性格内向，言行谨慎，多疑；购买前三思而后行，购买后担心上当受骗
感情部外露，抑制性强，交际适度，但不随和
倾向于尽量避免任何过大或过强的神经刺激，对商品本身的情况不不过 多考虑，而对服务人员的态度很敏感 健谈，活泼，在购买和挑选商品时，愿意与人接近攀谈，主动与顾客或 营业员交换意见 心理具有较高的敏感性，主管意志较强，不喜欢倾听别人的意见，怀疑
分类
类型
购买态度 习惯型
理智型
经济型 冲动型
感情型
疑虑型 沉着型 温顺型
活泼型
反抗型 个性心理 激动型
特征
依靠消费习惯和经验，经常回顾某商店，购买果断，不受时尚影响，购 买表现很强的目的性 鲨鱼观察、分析、比较；购买时理智是中，富有耐心；在购买过程中表 现高度自主 对价格非常敏感；对同类产品的价格差异非常敏感
• 消费者 是指为了满足自己的某种需要而购买产品或者劳
务的个人或者团体。
• 消费者的分类： 现实消费者 潜在消费者
第1页/共36页
一、消费者、消费者心理、消费者行为
• 消费者心理
•
消费者心理是消费者根据自身需要与偏好，选
择和评价消费对象的心理活动。
•
它支配消费者的消费行为，并通过消费行为加
1、利用相关群体的影响 2、亲身体验
备注
A、信誉越高，效果 越好 B、信息本身具有很 强的真实性，可以 增加说服力度。
考虑不同群体的消 费者接收信息的能 力 A、利用群体的共性 影响
B、亲自体验
第19页/共36页
消费者的逆反心理
第20页/共36页
调整逆反心理及行为的策略 • 根据消费者的感受限度，调节消费刺激量和强度，
对外界刺激敏感，以直观够受为依据从速购买，新产品、时尚商品对他 们的吸引力最大 富于情感，想象力丰富，受感情支配，也易受外界环境的感染诱导，以 商品是否符合自己感情需要来确定购买决策 性格内向，言行谨慎，多疑；购买前三思而后行，购买后担心上当受骗
感情部外露，抑制性强，交际适度，但不随和
倾向于尽量避免任何过大或过强的神经刺激，对商品本身的情况不不过 多考虑，而对服务人员的态度很敏感 健谈，活泼，在购买和挑选商品时，愿意与人接近攀谈，主动与顾客或 营业员交换意见 心理具有较高的敏感性，主管意志较强，不喜欢倾听别人的意见，怀疑
分类
类型
购买态度 习惯型
理智型
经济型 冲动型
感情型
疑虑型 沉着型 温顺型
活泼型
反抗型 个性心理 激动型
特征
依靠消费习惯和经验，经常回顾某商店，购买果断，不受时尚影响，购 买表现很强的目的性 鲨鱼观察、分析、比较；购买时理智是中，富有耐心；在购买过程中表 现高度自主 对价格非常敏感；对同类产品的价格差异非常敏感
消费者群体心理与行为课件
动感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿将无线通信和时尚生活融为一体将引领令人耳目一新的消费潮流37满足多层次的心理需要刺激产生购买动机开发时尚产品引导消费潮注重个性化产品的生产营38推出同类不同档次商品满足不同收入水平青年需要做好售后工作推动市场开39c中年群体的消费心理中年人特指35岁以上女性在55岁以下男性在60岁以下
工作群体
一种是正式的工作群 体，一个办公室里 的同事，另一种是 非正式工作群体， 即由在同一个单位 形成了较密切关系 的一些朋友组成。 会对所属成员的消 费行为产生重要影 响。
• ３、主要消费者群的心理与行为特征：
• 年龄群体：少年儿童消费群体、青年消费 者群体、老年消费者群体另外还有：
• 性别群体：女性消费者群体、男性消费者 群体。 • 学历群体：大学生消费群体 • 职业群体：教师消费体 • 收入群体：高中低收入
少年消费者群体的心理
• 11--14岁
(1)喜欢与成人比拟。 (2)购买独立意识逐渐形成。 (3)消费意识方面的矛盾性增强。 (4)为满足成长性需要的消费所占比重增加。
• 案例：小学生的消费心理
• 今天是刘明的生日。爸爸、妈妈、爷爷、奶奶都 休息在家，忙着为他准备丰盛的生日菜肴。正当 大人们忙得不亦乐乎的时候，刘明放学回到家， 书包往沙发上一扔，大声地说：“现在谁还在家 里过生日啊，老土！起码也要去像样点的饭店！” 爷爷奶奶扭不过他，只好说服爸爸妈妈带他去附 近的一个饭店里过生日。被邀请的同学们都带来 了贵重的礼物送给刘明，以祝贺他的生日。一帮 人开开心心地吃着、喝着，而刘明的爸爸妈妈却 结了账回家了。
一、群体概述 • 1、什么是社会群体
• 群体或社会群体是指两人或两人以上通 过一定的社会关系结合起来进行共同活动 而产生相互作用的集体。
工作群体
一种是正式的工作群 体，一个办公室里 的同事，另一种是 非正式工作群体， 即由在同一个单位 形成了较密切关系 的一些朋友组成。 会对所属成员的消 费行为产生重要影 响。
• ３、主要消费者群的心理与行为特征：
• 年龄群体：少年儿童消费群体、青年消费 者群体、老年消费者群体另外还有：
• 性别群体：女性消费者群体、男性消费者 群体。 • 学历群体：大学生消费群体 • 职业群体：教师消费体 • 收入群体：高中低收入
少年消费者群体的心理
• 11--14岁
(1)喜欢与成人比拟。 (2)购买独立意识逐渐形成。 (3)消费意识方面的矛盾性增强。 (4)为满足成长性需要的消费所占比重增加。
• 案例：小学生的消费心理
• 今天是刘明的生日。爸爸、妈妈、爷爷、奶奶都 休息在家，忙着为他准备丰盛的生日菜肴。正当 大人们忙得不亦乐乎的时候，刘明放学回到家， 书包往沙发上一扔，大声地说：“现在谁还在家 里过生日啊，老土！起码也要去像样点的饭店！” 爷爷奶奶扭不过他，只好说服爸爸妈妈带他去附 近的一个饭店里过生日。被邀请的同学们都带来 了贵重的礼物送给刘明，以祝贺他的生日。一帮 人开开心心地吃着、喝着，而刘明的爸爸妈妈却 结了账回家了。
一、群体概述 • 1、什么是社会群体
• 群体或社会群体是指两人或两人以上通 过一定的社会关系结合起来进行共同活动 而产生相互作用的集体。
《消费者心理与行为》演讲课件共30页文档
1.价格习惯心理 2.敏感心理 3.价格倾向心理 4.价格倾向心理
主要价格心理表现
❖1、价格习惯心理
消费者对多数商品的价格存在心理上限和下限， 如果某一商品的价格在其认定的合理范围内，他 们就会乐于接受；超出这一范围，则难以接受。 另外，消费者的价格习惯心理一旦形成，在短期 内难以轻易改变。因为要打破原有习惯去适应新 的价格需要一段心理接受过程。
（一）消费者对价格调整的心理反应
❖2、调高商品价格的心理反应 通常，调高商品价格对消费者不利的，可能
会减少需求，抑制购买欲，但实际上，消 费者同样会产生一些相反的心理：
（1）商品涨价，可能是因其具有特殊的使用 价值或优越的性能
（2）商品已经涨价，可能还会继续涨，将来 购买会更吃亏
（3）商品涨价，说明它是热门货，又流行的 趋势，应尽早购买。
一、价格制定的心理依据
➢为何要制定合理的商品价格 制定合理的商品价格，是商品成功的走向市场的
重要前提，而商品的价格合理与否，应以消费者接 受并实现最佳商业利润为标准。
制定商品价格的主要依据
❖1、物有所值与时尚心理
大多数消费者都有这样的心理定式：商品价格是 其价值的反映，价格高的产品质量好。例如手机、 商务通等产品，既有较高的科技含量和使用价值， 又能满足人们的时尚心理，因此，新产品进入市 场，以高价定位推出，不但有助于更快地收回开 发成本，而且有助于吸引更多人跟风购买。比如 苹果新产品的推出方式。相反的采用原始低价推 出方式，失败率要远大于成功率。因为这涉及到 新产品定位问题。
制定商品价格的主要依据
❖2、品牌认同与心理利益
有关调查表明，大多数消费者都喜欢购买自己认 同品牌的产品，尽管它们在价格上并不便宜，甚 至较贵。例如美国宝洁公司系列产品，尽管比同 类产品其他品牌价格高许多，仍备受众多消费者 青睐。另外品牌的一个突出特点是可以产生溢价， 即同样的质量，比别人卖得更贵；同样的价格， 比别人卖的更多。这是品牌从精神和心理层面带 给消费者的更大满足。所以现在最求名牌现象很 普遍。
主要价格心理表现
❖1、价格习惯心理
消费者对多数商品的价格存在心理上限和下限， 如果某一商品的价格在其认定的合理范围内，他 们就会乐于接受；超出这一范围，则难以接受。 另外，消费者的价格习惯心理一旦形成，在短期 内难以轻易改变。因为要打破原有习惯去适应新 的价格需要一段心理接受过程。
（一）消费者对价格调整的心理反应
❖2、调高商品价格的心理反应 通常，调高商品价格对消费者不利的，可能
会减少需求，抑制购买欲，但实际上，消 费者同样会产生一些相反的心理：
（1）商品涨价，可能是因其具有特殊的使用 价值或优越的性能
（2）商品已经涨价，可能还会继续涨，将来 购买会更吃亏
（3）商品涨价，说明它是热门货，又流行的 趋势，应尽早购买。
一、价格制定的心理依据
➢为何要制定合理的商品价格 制定合理的商品价格，是商品成功的走向市场的
重要前提，而商品的价格合理与否，应以消费者接 受并实现最佳商业利润为标准。
制定商品价格的主要依据
❖1、物有所值与时尚心理
大多数消费者都有这样的心理定式：商品价格是 其价值的反映，价格高的产品质量好。例如手机、 商务通等产品，既有较高的科技含量和使用价值， 又能满足人们的时尚心理，因此，新产品进入市 场，以高价定位推出，不但有助于更快地收回开 发成本，而且有助于吸引更多人跟风购买。比如 苹果新产品的推出方式。相反的采用原始低价推 出方式，失败率要远大于成功率。因为这涉及到 新产品定位问题。
制定商品价格的主要依据
❖2、品牌认同与心理利益
有关调查表明，大多数消费者都喜欢购买自己认 同品牌的产品，尽管它们在价格上并不便宜，甚 至较贵。例如美国宝洁公司系列产品，尽管比同 类产品其他品牌价格高许多，仍备受众多消费者 青睐。另外品牌的一个突出特点是可以产生溢价， 即同样的质量，比别人卖得更贵；同样的价格， 比别人卖的更多。这是品牌从精神和心理层面带 给消费者的更大满足。所以现在最求名牌现象很 普遍。
消费者群体心理与行为ppt课件
20
21
பைடு நூலகம்2
11--14岁
(1)喜欢与成人比拟。 (2)购买独立意识逐渐形成。 (3)消费意识方面的矛盾性增强。 (4)为满足成长性需要的消费所占比重增加。
23
案例：小学生的消费心理
今天是刘明的生日。爸爸、妈妈、爷爷、奶奶都 休息在家，忙着为他准备丰盛的生日菜肴。正当 大人们忙得不亦乐乎的时候，刘明放学回到家， 书包往沙发上一扔，大声地说：“现在谁还在家 里过生日啊，老土！起码也要去像样点的饭店！” 爷爷奶奶扭不过他，只好说服爸爸妈妈带他去附 近的一个饭店里过生日。被邀请的同学们都带来 了贵重的礼物送给刘明，以祝贺他的生日。一帮 人开开心心地吃着、喝着，而刘明的爸爸妈妈却 结了账回家了。
7
主要群体与次要群体 主要群体或初级群体是指成员之间具有经常性
面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。这 类群体主要包括家庭、邻里、朋友、同事等。
次要群体或次级群体指的是人类有目的、有组 织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。次要 群体规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能 完全接触或接触比较少。
24
1、区别购 买与消费对 象 ，采用
不同促销 方式
2、改善商品 设计形象， 发挥商品 的直观形 象作用
3、建立商品 品牌形象， 提高品牌 忠诚
25
青年群体消费心理特征
强调新颖，追逐时尚 塑造个性，表现自我 注重情感．容易冲动 讲究效用，消费欲强
26
青年消费群体的消费心理
（1）富于新时代气息 （2）追求个性，表现自我 （3）注意情感与直觉 （4）追求时尚的消费个性 （5）超前的消费心理
⑵攀比消费：19.34%被问“当经济拮据，有朋 友来，怎么办？”回答“面子不能丢，借钱也要 花。”
21
பைடு நூலகம்2
11--14岁
(1)喜欢与成人比拟。 (2)购买独立意识逐渐形成。 (3)消费意识方面的矛盾性增强。 (4)为满足成长性需要的消费所占比重增加。
23
案例：小学生的消费心理
今天是刘明的生日。爸爸、妈妈、爷爷、奶奶都 休息在家，忙着为他准备丰盛的生日菜肴。正当 大人们忙得不亦乐乎的时候，刘明放学回到家， 书包往沙发上一扔，大声地说：“现在谁还在家 里过生日啊，老土！起码也要去像样点的饭店！” 爷爷奶奶扭不过他，只好说服爸爸妈妈带他去附 近的一个饭店里过生日。被邀请的同学们都带来 了贵重的礼物送给刘明，以祝贺他的生日。一帮 人开开心心地吃着、喝着，而刘明的爸爸妈妈却 结了账回家了。
7
主要群体与次要群体 主要群体或初级群体是指成员之间具有经常性
面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。这 类群体主要包括家庭、邻里、朋友、同事等。
次要群体或次级群体指的是人类有目的、有组 织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。次要 群体规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能 完全接触或接触比较少。
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1、区别购 买与消费对 象 ，采用
不同促销 方式
2、改善商品 设计形象， 发挥商品 的直观形 象作用
3、建立商品 品牌形象， 提高品牌 忠诚
25
青年群体消费心理特征
强调新颖，追逐时尚 塑造个性，表现自我 注重情感．容易冲动 讲究效用，消费欲强
26
青年消费群体的消费心理
（1）富于新时代气息 （2）追求个性，表现自我 （3）注意情感与直觉 （4）追求时尚的消费个性 （5）超前的消费心理
⑵攀比消费：19.34%被问“当经济拮据，有朋 友来，怎么办？”回答“面子不能丢，借钱也要 花。”
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群体所产生的服从与接纳。
服从(Compliance)是指个人迎合群体的期望，但并没有接受该群体所具有 的信念或行为。例如，“口服心不服”便是一种例证。
接纳(Acceptance)则是指个人根据群体的状况，来改变他的信念与价值。 例如，“心悦诚服”便是一种例证。
规范(Norm)是指群体所建立的规则与行为标准，而群体成员往往会被要
第一节 参考群体的定义与种类
一、参考群体的定义
参考群体(Reference Groups)是指任何会成为个人在 形成其态度、价值或行为上的参考或比较对象的个人 或群体。
二、参考群体的种类
直接群体
直接群体又称为成员群体(Membership Groups)，是指参考群体
具有与被影响的对象相同的身份。例如，亲人和同事。直接群体 可进一步分为主要群体与次要群体。
第二节 参考群体对消费者的影响
一、参考群体的影响方式
1.资讯的影响
消费者会比较希望能从参考群体中来获得所 需要的产品讯息。
当对电脑很不熟悉时，会寻求参考群体的建议
2.规范的影响
当消费者因为迎合其他人的期望或遵从参考群体的规范，而改变了他的 行为和决策，便是规范产生了影响。
社会遵从(Conformity)是指消费者为了要融入该参考群体，而对于参考
消费者群体心理与行为文稿演示
优选消费者群体心理与行为
本章内容
第一节 参考群体的定义与种类 第二节 参考群体对消费者的影响 第三节 参考群体在营销上的意义 第四节 意见领袖 第五节 口 碑 第六节 群体与角色
本章重点
什么是参考群体？包括哪些种类？ 参考群体如何对消费者产生影响？ 造成消费者对于参考群体抗拒的因素是什么？ 参考群体在营销上的意义是什么？ 什么是意见领袖？如何界定意见领袖？ 什么是口碑？影响产品口碑沟通的因素是什么？ 如何管理负面口碑？
虚拟群体
虚拟群体(Virtual Groups)是因互联网的兴
起而产生的新形态参考群体，也可称为虚拟 社区(Virtual Communities)。例如，在很多 的聊天网站或嗜好网站上每天都有很多的网 友上网互动，很多人从网络上认识了很多朋 友。这些网友彼此间互动密切的程度，并不 亚于真实世界中的群体成员。彼此之间的相 互影响力很大。
消费者会和群体进行比较，并据以调整并改变其态度与行为。 一般而言，当消费者和用来比较的人之间类似性愈高时，则愈 会出现此种社会比较的行为。研究发现消费者对于那些与他们 类似性较高的人所提供的信息，接受度较高。同样的，愈是和 消费者类似的销售人员或广告代言人对于消费者的影响也愈大。
二、造成参考群体影响力大小
规范性群体(Normative Groups)对消费者的影响会表
现在其所认可的价值和行为上，因此其影 Nhomakorabea较为广泛， 例如父母对小孩而言往往扮演着规范性群体的角色。
比较性群体(Comparative Groups)则是指在某一特定
性和狭窄范围内的态度或行为上，成为消费者比较的 基准，例如邻居或同学往往是属于比较性群体，比较 性群体的影响往往局限在某一特定领域中。
社会乘数效果：透过产品的展露和群体的影响而造
成新产品拥有呈现倍数增加。如某种流行。
3.认同的影响
当消费者购买某种产品的目的，是因为此种产品可以使他和某些人
间形成某种高度的相似性时，则认同的影响于是产生。 社会比较理论 认为透过社会比较的程序可以增加一个人在自我
评估方面的稳定性，尤其在缺乏一种明显的评估基准时更是格外重 要。
求遵守群体规范，例如学校校规。因此，规范会影响消费者的行为。
规范的影响
规范影响的重要意义会表现在示范原则和社会乘数效 果上。
示范原则：是指由于流动性与购买力的增加，使得
消费者接触新产品的机会随之增加，同时也增加了 购买新产品的机率。如新产品上市，由于某些领先 购买者的使用示范，间接增加了消费者购买的可能 性。
自愿型群体与强制型群体
根据参与者本身的参与志愿来分为：
自愿型群体(Voluntary Groups)是指基于本身
的自由意志来参与的群体，例如大学社团。
强制型群体(Ascribed Groups)则是参与者本身
无法选择或是不能选择而参与的团体，例 如家庭和监狱等。
规范性群体和比较性群体
依照参考群体的影响内容，而将参考群体分为：
主要群体(Primary Groups)是指和消费者互动比较密切的
直接群体，包括家人、亲友、往来较为密切的邻居和同事 等。在目前的社会形态中，邻居的影响力也因此愈来愈小； 而相反的，同事间的影响力却愈来愈大。
次要群体(Secondary Groups)是指相对而言互动较不频繁
的直接群体，例如同乡会的同乡、围棋社的社员，以及宗 教团体的教友等。消费者和次要群体的见面次数和往来程 度均不如主要群体，其影响力自然也不如主要群体。
间接群体
间接群体(Indirect Groups)是指参考群体和被影响的对象并不具有同样身份， 因此又称为象征群体(Symbolic Groups)。包括仰慕群体与斥拒群体。 仰慕群体(Aspirational Groups)是指消费者所想要加入的群体，例如歌 星是其歌迷的仰慕群体。包括期盼仰慕群体和象征仰慕群体。 期盼仰慕群体(Anticipatory AspirationalGroups)是指目前虽还 不具有这种参考群体的身份，但未来很可能会成为这一群体的 成员。例如，企业的高阶层人员往往便是中、低阶层员工的期 盼仰慕群体。 象征仰慕群体(Symbolic Aspirational Groups)则是指尽管接受 该参考群体的价值、态度与信念，但在未来能具有该参考群体 身份的几率并不大。例如，运动明星往往是很多人仰慕的对象。 斥拒群体(Dissociative Groups)是我们会与其保持距离，但其行为仍会 影响着我们的群体。例如黑社会成员、吸毒者或政治立场对立者。人们 会刻意回避与斥拒群体相同的行为，例如我们会排斥与斥拒群体相同的 穿着或出入相同场所。
的因素
1.对参考群体的态度
当参考群体是可靠 的资讯來源、对其观点 和反应越是重视、对其 认同与评价越高……等， 则参考群体的影响也越 大。
服从(Compliance)是指个人迎合群体的期望，但并没有接受该群体所具有 的信念或行为。例如，“口服心不服”便是一种例证。
接纳(Acceptance)则是指个人根据群体的状况，来改变他的信念与价值。 例如，“心悦诚服”便是一种例证。
规范(Norm)是指群体所建立的规则与行为标准，而群体成员往往会被要
第一节 参考群体的定义与种类
一、参考群体的定义
参考群体(Reference Groups)是指任何会成为个人在 形成其态度、价值或行为上的参考或比较对象的个人 或群体。
二、参考群体的种类
直接群体
直接群体又称为成员群体(Membership Groups)，是指参考群体
具有与被影响的对象相同的身份。例如，亲人和同事。直接群体 可进一步分为主要群体与次要群体。
第二节 参考群体对消费者的影响
一、参考群体的影响方式
1.资讯的影响
消费者会比较希望能从参考群体中来获得所 需要的产品讯息。
当对电脑很不熟悉时，会寻求参考群体的建议
2.规范的影响
当消费者因为迎合其他人的期望或遵从参考群体的规范，而改变了他的 行为和决策，便是规范产生了影响。
社会遵从(Conformity)是指消费者为了要融入该参考群体，而对于参考
消费者群体心理与行为文稿演示
优选消费者群体心理与行为
本章内容
第一节 参考群体的定义与种类 第二节 参考群体对消费者的影响 第三节 参考群体在营销上的意义 第四节 意见领袖 第五节 口 碑 第六节 群体与角色
本章重点
什么是参考群体？包括哪些种类？ 参考群体如何对消费者产生影响？ 造成消费者对于参考群体抗拒的因素是什么？ 参考群体在营销上的意义是什么？ 什么是意见领袖？如何界定意见领袖？ 什么是口碑？影响产品口碑沟通的因素是什么？ 如何管理负面口碑？
虚拟群体
虚拟群体(Virtual Groups)是因互联网的兴
起而产生的新形态参考群体，也可称为虚拟 社区(Virtual Communities)。例如，在很多 的聊天网站或嗜好网站上每天都有很多的网 友上网互动，很多人从网络上认识了很多朋 友。这些网友彼此间互动密切的程度，并不 亚于真实世界中的群体成员。彼此之间的相 互影响力很大。
消费者会和群体进行比较，并据以调整并改变其态度与行为。 一般而言，当消费者和用来比较的人之间类似性愈高时，则愈 会出现此种社会比较的行为。研究发现消费者对于那些与他们 类似性较高的人所提供的信息，接受度较高。同样的，愈是和 消费者类似的销售人员或广告代言人对于消费者的影响也愈大。
二、造成参考群体影响力大小
规范性群体(Normative Groups)对消费者的影响会表
现在其所认可的价值和行为上，因此其影 Nhomakorabea较为广泛， 例如父母对小孩而言往往扮演着规范性群体的角色。
比较性群体(Comparative Groups)则是指在某一特定
性和狭窄范围内的态度或行为上，成为消费者比较的 基准，例如邻居或同学往往是属于比较性群体，比较 性群体的影响往往局限在某一特定领域中。
社会乘数效果：透过产品的展露和群体的影响而造
成新产品拥有呈现倍数增加。如某种流行。
3.认同的影响
当消费者购买某种产品的目的，是因为此种产品可以使他和某些人
间形成某种高度的相似性时，则认同的影响于是产生。 社会比较理论 认为透过社会比较的程序可以增加一个人在自我
评估方面的稳定性，尤其在缺乏一种明显的评估基准时更是格外重 要。
求遵守群体规范，例如学校校规。因此，规范会影响消费者的行为。
规范的影响
规范影响的重要意义会表现在示范原则和社会乘数效 果上。
示范原则：是指由于流动性与购买力的增加，使得
消费者接触新产品的机会随之增加，同时也增加了 购买新产品的机率。如新产品上市，由于某些领先 购买者的使用示范，间接增加了消费者购买的可能 性。
自愿型群体与强制型群体
根据参与者本身的参与志愿来分为：
自愿型群体(Voluntary Groups)是指基于本身
的自由意志来参与的群体，例如大学社团。
强制型群体(Ascribed Groups)则是参与者本身
无法选择或是不能选择而参与的团体，例 如家庭和监狱等。
规范性群体和比较性群体
依照参考群体的影响内容，而将参考群体分为：
主要群体(Primary Groups)是指和消费者互动比较密切的
直接群体，包括家人、亲友、往来较为密切的邻居和同事 等。在目前的社会形态中，邻居的影响力也因此愈来愈小； 而相反的，同事间的影响力却愈来愈大。
次要群体(Secondary Groups)是指相对而言互动较不频繁
的直接群体，例如同乡会的同乡、围棋社的社员，以及宗 教团体的教友等。消费者和次要群体的见面次数和往来程 度均不如主要群体，其影响力自然也不如主要群体。
间接群体
间接群体(Indirect Groups)是指参考群体和被影响的对象并不具有同样身份， 因此又称为象征群体(Symbolic Groups)。包括仰慕群体与斥拒群体。 仰慕群体(Aspirational Groups)是指消费者所想要加入的群体，例如歌 星是其歌迷的仰慕群体。包括期盼仰慕群体和象征仰慕群体。 期盼仰慕群体(Anticipatory AspirationalGroups)是指目前虽还 不具有这种参考群体的身份，但未来很可能会成为这一群体的 成员。例如，企业的高阶层人员往往便是中、低阶层员工的期 盼仰慕群体。 象征仰慕群体(Symbolic Aspirational Groups)则是指尽管接受 该参考群体的价值、态度与信念，但在未来能具有该参考群体 身份的几率并不大。例如，运动明星往往是很多人仰慕的对象。 斥拒群体(Dissociative Groups)是我们会与其保持距离，但其行为仍会 影响着我们的群体。例如黑社会成员、吸毒者或政治立场对立者。人们 会刻意回避与斥拒群体相同的行为，例如我们会排斥与斥拒群体相同的 穿着或出入相同场所。
的因素
1.对参考群体的态度
当参考群体是可靠 的资讯來源、对其观点 和反应越是重视、对其 认同与评价越高……等， 则参考群体的影响也越 大。