消费者群体心理与行为文稿演示

间接群体
间接群体(Indirect Groups)是指参考群体和被影响的对象并不具有同样身份， 因此又称为象征群体(Symbolic Groups)。包括仰慕群体与斥拒群体。 仰慕群体(Aspirational Groups)是指消费者所想要加入的群体，例如歌 星是其歌迷的仰慕群体。包括期盼仰慕群体和象征仰慕群体。 期盼仰慕群体(Anticipatory AspirationalGroups)是指目前虽还 不具有这种参考群体的身份，但未来很可能会成为这一群体的 成员。例如，企业的高阶层人员往往便是中、低阶层员工的期 盼仰慕群体。 象征仰慕群体(Symbolic Aspirational Groups)则是指尽管接受 该参考群体的价值、态度与信念，但在未来能具有该参考群体 身份的几率并不大。例如，运动明星往往是很多人仰慕的对象。 斥拒群体(Dissociative Groups)是我们会与其保持距离，但其行为仍会 影响着我们的群体。例如黑社会成员、吸毒者或政治立场对立者。人们 会刻意回避与斥拒群体相同的行为，例如我们会排斥与斥拒群体相同的 穿着或出入相同场所。
主要群体(Primary Groups)是指和消费者互动比较密切的
直接群体，包括家人、亲友、往来较为密切的邻居和同事 等。在目前的社会形态中，邻居的影响力也因此愈来愈小； 而相反的，同事间的影响力却愈来愈大。
次要群体(Secondary Groups)是指相对而言互动较不频繁
的直接群体，例如同乡会的同乡、围棋社的社员，以及宗 教团体的教友等。消费者和次要群体的见面次数和往来程 度均不如主要群体，其影响力自然也不如主要群体。
规范性群体(Normative Groups)对消费者的影响会表
现在其所认可的价值和行为上，因此其影响较为广泛， 例如父母对小孩而言往往扮演着规范性群体的角色。
比较性群体(Comparative Groups)则是指在某一特定
性和狭窄范围内的态度或行为上，成为消费者比较的 基准，例如邻居或同学往往是属于比较性群体，比较 性群体的影响往往局限在某一特定领域中。
第二节 参考群体对消费者的影响
一、参考群体的影响方式
1.资讯的影响
消费者会比较希望能从参考群体中来获得所 需要的产品讯息。
当对电脑很不熟悉时，会寻求参考群体的建议
2.规范的影响
当消费者因为迎合其他人的期望或遵从参考群体的规范，而改变了他的 行为和决策，便是规范产生了影响。
社会遵从(Conformity)是指消费者为了要融入该参考群体，而对于参考
消费者会和群体进行比较，并据以调整并改变其态度与行为。 一般而言，当消费者和用来比较的人之间类似性愈高时，则愈 会出现此种社会比较的行为。研究发现消费者对于那些与他们 类似性较高的人所提供的信息，接受度较高。同样的，愈是和 消费者类似的销售人员或广告代言人对于消费者的影响也愈大。
二、造成参考群体影响力大小
社会乘数效果：透过产品的展露和群体的影响而造
成新产品拥有呈现倍数增加。如某种流行。
3.认同的影响
当消费者购买某种产品的目的，是因为此种产品可以使他和某些人
间形成某种高度的相似性时，则认同的影响于是产生。 社会比较理论 认为透过社会比较的程序可以增加一个人在自我
评估方面的稳定性，尤其在缺乏一种明显的评估基准时更是格外重 要。
的因素
1.对参考群体的态度
当参考群体是可靠 的资讯來源、对其观点 和反应越是重视、对其 认同与评价越高……等， 则参考群体的影响也越 大。
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优选消费者群体心理与行为
本章内容
第一节 参考群体的定义与种类 第二节 参考群体对消费者的影响 第三节 参考群体在营销上的意义 第四节 意见领袖 第五节 口 碑 第六节 群体与角色
本章重点
什么是参考群体？包括哪些种类？ 参考群体如何对消费者产生影响？ 造成消费者对于参考群体抗拒的因素是什么？ 参考群体在营销上的意义是什么？ 什么是意见领袖？如何界定意见领袖？ 什么wenku.baidu.com口碑？影响产品口碑沟通的因素是什么？ 如何管理负面口碑？
求遵守群体规范，例如学校校规。因此，规范会影响消费者的行为。
规范的影响
规范影响的重要意义会表现在示范原则和社会乘数效 果上。
示范原则：是指由于流动性与购买力的增加，使得
消费者接触新产品的机会随之增加，同时也增加了 购买新产品的机率。如新产品上市，由于某些领先 购买者的使用示范，间接增加了消费者购买的可能 性。
虚拟群体
虚拟群体(Virtual Groups)是因互联网的兴
起而产生的新形态参考群体，也可称为虚拟 社区(Virtual Communities)。例如，在很多 的聊天网站或嗜好网站上每天都有很多的网 友上网互动，很多人从网络上认识了很多朋 友。这些网友彼此间互动密切的程度，并不 亚于真实世界中的群体成员。彼此之间的相 互影响力很大。
群体所产生的服从与接纳。
服从(Compliance)是指个人迎合群体的期望，但并没有接受该群体所具有 的信念或行为。例如，“口服心不服”便是一种例证。
接纳(Acceptance)则是指个人根据群体的状况，来改变他的信念与价值。 例如，“心悦诚服”便是一种例证。
规范(Norm)是指群体所建立的规则与行为标准，而群体成员往往会被要
自愿型群体与强制型群体
根据参与者本身的参与志愿来分为：
自愿型群体(Voluntary Groups)是指基于本身
的自由意志来参与的群体，例如大学社团。
强制型群体(Ascribed Groups)则是参与者本身
无法选择或是不能选择而参与的团体，例 如家庭和监狱等。
规范性群体和比较性群体
依照参考群体的影响内容，而将参考群体分为：
第一节 参考群体的定义与种类
一、参考群体的定义
参考群体(Reference Groups)是指任何会成为个人在 形成其态度、价值或行为上的参考或比较对象的个人 或群体。
二、参考群体的种类
直接群体
直接群体又称为成员群体(Membership Groups)，是指参考群体
具有与被影响的对象相同的身份。例如，亲人和同事。直接群体 可进一步分为主要群体与次要群体。