数字化时代的数据库营销

数字化时代的数据库营销

数据库并不是什么新鲜的东西，现在，利用最新的数字时代的技术来组织营销活动，会让数据库这一老手段变成极富赢利能力的新工具。数据库是任何一种直接营销战略的基础，今天这点尤为突出，因为我们拥有延伸至办公室和家庭的电脑，也有无孔不入的互联网。

数据库使得企业从规模营销转向一对一营销，或者叫个性化营销，使得企业有能力面对广泛的顾客，并给每一个顾客提供独特的产品。这等于说，根据顾客的需要提供产品，而成本上与标准化生产和规模化营销没什么差别。

戴尔电脑公司在许多国家通过网络销售电脑，它一年之中提供顾客25000种不同配置的电脑。每一台电脑都是照单定制（built-to-order），然后在短短几天送达顾客。它的成本和库存都低于大多数传统的电脑。像惠普公司就承认这一点，而康柏公司，每年库存占销售的5.2%，戴尔只有1.5%。

为描述这种存在于企业和顾客之间的高度个人化关系，管理高级研究中心（Center for Advanced Studies）的主任杰瑞（Jerry Wind）创造了一个新词，叫做客户化（customerization）：由买家自己设计订购的产品。

照单定制在大宗商品的营销中（诸如电脑、汽车、服装、家具），有一种趋势，就是规模营销、直接和个人化的顾客关系三方面齐头并进式的发展。

传统营销　数据库营销 控制方 商家 顾客

顾客介入设计 有 有

提前获得的顾客数据 低 高

与生产系统的联系 低 高

与顾客系统的联系 低 高

照单定制系统 没有 有

直接营销十分简单，而且与数据库密切相关。直接营销通过报纸、杂志传递大规模营销信息，通过商店和销售力

量向广大顾客销售产品。而数据库营销是将客户化信息传递给个人基础的顾客，他们的姓名、地址和其他个人信息都被记录在数据库中。没有商店，只有直接关系的顾客倾听商家的信息，并购买产品。

没有制造能力的企业经常使用和实施直接营销技术。它的费用不高，因此比传统的商店或销售员利润更高，没有需要付薪水的中介或销售提成的花销。销售人员日益被目录、直接回应广告、电视直销和网络直销而取代。直接营销鼓励企业尽可能多地了解每一顾客，通过互动了解他们期望得到何种与众不同的服务。

互联网的优势在于，能够准确地回应顾客的期望，从而使顾客得到更多的方面、享受低成本和快捷送达的服务。

照单定制可以使厂家在生产之前就进行销售。不过，对多数企业而言，这需要改变业已建立的生产和营销步骤。

如果巧妙利用信息，数据库营销可以让商家追踪顾客行为，藉以提高销量、重复购买率和顾客忠诚度。

生产李维牛仔裤的企业，许多年以来一直邀请潜在的顾客使用设在商店中的电脑亭。顾客输入足够的信息进电脑的改裤流程，为自己设计一条合身的牛仔裤，几天后就能送到他的手中。技术使客户化变得简单而便宜。

客户化可以很简单，比如只限于把顾客的名字印在产品上。耐克公司就加收10美元提供这项服务。客户化也可以非常复杂，比如国家自行车（National Bicycle）公司的照单定制，它的每一辆自行车都是按照顾客的尺寸和特殊要求生产的，价格只比普通自行车多10%。

每一件客户化产品都是顾客和商家在产品设计和生产上的合作结果。微软、网景、德州仪器等好几家IT企业都不断让顾客介入产品的设计过程。比如，德州仪器要生产一款针对学校教师的计算器，它就将设计规格方案贴在网站上，让顾客发电子邮件到高中教师聊天室，参与设计。有数千位教师做出了回应。一周后，德州仪器又贴出一个改进型方案。最后，经过几轮互动后才定下了设计规格。这一产品的销售变得容易的多，因为它符合顾客的需要，并且已经“提前销售”给了那些参与创造的顾客。

这个例子说明，企业需要评价和反省它与顾客互动的方法，这种方法涉及到研发、运作、营销等各个相关方面。这经常需要企业对组织结构进行大的革新。

最后，客户化的量决定于我们对顾客了解多少，我们在数据库中存储了多少信息，我们对数据挖掘技术（如CRM，顾客关系管理软件）的利用有多好。

在数据库营销中，有三个步骤可以吸引顾客，使产品客户化。它们是：

1，通过规模营销收集信息，让顾客通过互联网及其它媒介进入客户化过程。

2，与顾客互动，了解他的愿望，同时教育和影响顾客。

3，发展物流，做到按时设计、生产、装配和运送产品。

无疑，今后互联网的影响和客户化的数据库营销将改变许多企业的商业战略。

摘自《环球企业家》多米尼克·夏代尔撰