洁丽雅毛巾出口至美国营销计划书

洁丽雅毛巾出口至美国营销计划书

国贸091 赵丹波

浙江洁丽雅毛巾有限公司成立于1996年，公司前身是创建于1986年的“诸暨县毛巾厂”，注册资本人民币一亿五千万元，系洁丽雅集团直属核心子公司。多年来，公司一直致力于“洁丽雅”品牌的创建和维护，从原料采购、工艺流程、产品检验、售后服务，以及员工素质等，实施了一整套科学、系统、完整的品牌发展战略。公司拥有国际一流的大针数电子提花机、电子多臂剑杆毛巾织机，CAD电脑设计系统等设备，技术装备达到国内顶尖水平。“中国家纺毛巾产业科研基地”就设立在洁丽雅。公司的综合经济指标连续三年位居全国同行业领先地位，生产的“洁丽雅”毛巾系列产品荣获“中国名牌”，“洁丽雅”商标被认定为中国毛巾行业第一个“驰名商标”，成为行业中第一个同时拥有这两项最高荣誉的企业，产品畅销国内外。目前我公司主要生产的产品有：毛巾系列产品浴袍毛巾被毛巾礼盒。2002年，我国家纺产品对主要市场出口普遍增长，尤其是对北美洲出口增长较快，出口额近7亿美元，同比增长59％；对亚洲出口15亿美元，同比增长7.5％，出口额占家纺出口总额的一半，而对独联体国家出口则下降了12.6％。

美国是我国毛巾出口的主要市场之一，割绒印花浴巾、螺旋缎档浴巾及印花茶巾是美国市场欢迎的三大类主要产品。毛巾产品在美国属快速消费品，我国出口产品大多处于中、低档水平，迎合了大部分

消费者的消费需求，虽然受输美纺织品配额的限制，出口规模仍十分可观，去年家纺产品对美出口额达6.3亿美元，占美国进口总额16%。中国入世以后，毛巾被动配额逐步取消，可以预计，今后，美国将成为我国毛巾出口增速最快的地区。在这样的时机下，我们洁丽雅毛巾有限公司决定向美国出口毛巾。

战略目标：创一流家纺企业，筑中国家纺丰碑，树百年世界品牌

发展理念：以人为本、以情系人、诚信兴业

经营宗旨：引领潮流，引导消费，追求卓越

写作意义：我国虽然是纺织大国，但不是纺织强国。如果毛巾企业抓住入世机遇，尽快从单纯提高产能、扩大规模中解脱出来，着眼于提高产品档次和技术含量，增加产品附加值，积极拓展国际市场，那么出口的前景是光明的。二十一世纪家用纺织品业将成为拉动中国纺织经济增长的主要因素。

本文以浙江洁丽雅毛巾有限公司限公司扩大产品出口为目的，对产品进入国际市场的必要性、可行性进行分析，并结合过去几年的出口情况确立未来出口营销目标计划，提出公司开拓国际市场的营销策略组合，就公司开拓国际市场进程中应注意的几个问题进行强调。

宏观环境分析

宏观的经济发展形势

（1）毛巾行业总体发展现状

我国出口到美国市场的毛巾主要集中在中高档市场，我国及全

球出口到美国的毛巾制品单价逐年提高，毛巾出口的国际竞争环境正在不断改善，美国市场毛巾消费向高档化的趋势明显；

(2) 美国市场现状：

美国经济已开始复苏，但复苏可能会有所反复且力度难以预料。今年上半年出口增长超出预期与美国经济年初开始复苏紧密相关。今年一季度美国经济增长率高达5.6％。上半年对美国出口占我国出口总值的比重达21％，再加上香港的转口贸易，我国对美出口所占比重将接近1／3，美国继续保持其在我国出口中第一的位置。

因而，美国经济复苏的前景直接关系到今年我国出口的走势。美国经济虽在第一季度取得了出乎大多数经济学家预料的增长，但复苏并不会一帆风顺。首先，从经济自身的因素来看，导致一季度美国经济较快增长的主要原因是存货减少的速度放慢，但这一因素的作用是短暂的，不会很持久。如果没有企业投资和私人消费的迅速跟进，经济增长率很快就会重新下滑。其次，美国消费者支出在此次衰退期间并未怎么下降，因而也就不会出现强劲反弹。这表明消费者支出难以大幅提高。企业投资的情况较消费者支出更差，有不少经济学家估计企业投资可能要到年底才会回升。因而美国经济有可能在接下来的季度里无法维持在一季度中所取得的增长率。三是美国一些大公司频频爆出做假账丑闻，对投资者和消费者都是重大打击。

美国毛巾进口国家主要为中国、印度、巴基斯坦、巴西和土耳其。根据美国海关数据，2006年上述5国合计占美国进口市场份额的

79.7%，其中中国占18.2%，2007年前2月中国出口美国同比增长41%，位居美国进口国家首位。

美国市场宏观的经济制约因素

2008年9月15日，随着雷曼兄弟破产，一场“百年难遇”的金融和经济危机席卷美国。三年后的今天，美国经济仍深陷泥潭。总体来看，美国就业、住房市场长期不振，曾引领复苏的制造业动力减弱，消费者信心不稳，并且高企的赤字水平以及激烈的党派之争也让政府在制定经济刺激政策时左右为难。

美国今年前两个季度的国内生产总值(GDP)增长率按年率计算仅为0.4%和1.0%，与去年全年平均3%以上的季度增幅相距甚远。预计，今年美国经济增长率在1%-1.5%左右。如果一旦消费者信心无法恢复，并进一步影响到家庭开支，那么美国经济不需要任何外部打击，就有可能在短期陷入负增长境地，美国经济再次恶化的风险已经大大增加。

美国毛巾总体的消费形态

毛巾出口方面，2002年，我国家纺产品对主要市场出口普遍增长，尤其是对北美洲出口增长较快，出口额近7亿美元，同比增长59％；对亚洲出口15亿美元，同比增长7.5％，出口额占家纺出口总额的一半，而对独联体国家出口则下降了12.6％。

美国是我国毛巾出口的主要市场之一，割绒印花浴巾、螺旋缎档浴巾及印花茶巾是美国市场欢迎的三大类主要产品。毛巾产品在美国

属快速消费品，我国出口产品大多处于中、低档水平，迎合了大部分消费者的消费需求，虽然受输美纺织品配额的限制，出口规模仍十分可观，去年家纺产品对美出口额达6.3亿美元，占美国进口总额16%。中国入世以后，毛巾被动配额逐步取消，可以预计，今后，美国将成为我国毛巾出口增速最快的地区。

美国市场的政治法律背景

政治背景：

美国是世界贸易的主要推动者（major player），进口和出口量在世界贸易中均位居前列，占有重要份额，对世界贸易的发展有积极贡献，同时美国也是国际贸易规则制定的积极参与者，对WTO规则的诞生和发展起到了重要作用。美国整体经济实力强大，绝大多数国内产业和服务业在国际贸易中有较强的竞争力，是国际贸易中的最大获益者之一，因此在大多数领域美国是自由贸易的倡导者和推行者，但在若干劳动密集型产业，如钢铁、纺织等，美国相对不具有竞争优势，在这些领域美国采取了一系列过度的保护主义措施，在农业等领域还实施了若干政府支持措施。

法律背景：

总体上看，美国法制比较健全和发达，但在不同的领域，针对不同的产业，美国贸易法的有关规则并非与WTO的规则或精神相一致，有的具有较明显的单边主义色彩，有违多边法律体制，有的已被DSB 裁定违反WTO规则，但美国至今没有遵照执行。美国贸易规则的实施