客户终生价值PPT

二、客户终生价值的关键驱动因素
• 法律纽带、经济纽带、地理纽带、技术纽带和时间纽 带或多或少都是因为存在一定的外在压力关系，这种 由于压力关系而存在的交易关系，其本身是脆弱的。
• 知识纽带、社交纽带、文化纽带、价值观纽带和心理 纽带反应客户与企业之间的长期关系，是一种内在关 系。
• X（ Li jander ）认为，企业与客户之间只有增强这种 内在关系强度，才能与客户保持长期关系。
第一节 客户关系管理的竞争力
量身订制 全部产品
客户 化，
自由 讨论
订单 /账单
个性化的 反馈服 务
个 性化的
营 销和
销 售
利润
流程
CRM流程
图5-1 价值链和CRM流程模型
图5-1表明CRM能力可以积极地影响其它增加价值的活动，因 此进一步提高了关于客户的竞争优势。
第一节 客户关系管理的竞争力
• 三、一般可用六个指标来评估企业CRM能力：
客户终生价值
关闭手机
心态归零
遵守时间
课堂要求
积极参与
不要大声喧哗
注意环境卫生
课间要求
保持礼仪
课后要求
注意安全
本章内容
• 第一节 客户关系管理的竞争力 • 第二节 客户终生价值分析 • 第三节 客户终生价值的测量方法与模型 • 第四节 客户价值评价 • 第五节 客户价值细分
第一节 客户关系管理的竞争力
影响客户终生价值还有其它的一些因素，如市场的新进入者 以及竞争者退出都有可能影响客户的终生价值。另外，竞争者的 行为也可能影响企业的客户终生价值。
第三节 客户终生价值测量方法与模型
• 一、测量客户终生价值的方法 • 二、不考虑客户支出分配的客户终生价
值模型 • 三、考虑客户支出分配的客户终生价值
模型
• 一、CRM的实施为企业新增的价值主要体现在以下两 个方面：
（一） 通过对客户信息资源的整合，在全公司内部达 到资源共享，从而为客户提供更快速周到的优 质服务，吸引和保持更多的客户；
（二） 通过对业务流程的重新设计，更有效地管理客 户关系，降低企业成本。
• 二、用一种战略价值的概念性框架来理解CRM竞争力
CLV1指客户初期购买给企业带来的收益； CLV2指以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配 （或称为钱包份额）为企业所带来的收益；
CLV3指交叉销售带来的收益。客户在长时期内倾向于使用一个 厂家的更多种产品和服务；
CLV4指由于厂商和客户都知如何在长期内更有效地相互配合， 使服务成本降低并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益；
• 企业在客户终身价值分析中，必须能够区分客户外在 的压力和内在的压力，仔细分析不同的客户存在不同 的压力因素。关注客户行为以及对客户行为做出应有 的反应，必然是客户关系管理的核心问题。
三、客户终生价值的成功因素
成功取决于公司如何更好Hale Waihona Puke Baidu抽取并管理客户关系信 息，然后将其转换为用来改变组织集体对客户行动的知识。 使用客户信息上的竞争优势，意味着必须通过以下步骤来 达到超越竞争对手：
CLV5指客户是公司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人 推荐企业的产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益；
CLV6指随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性 降低，不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益。
五、影响客户终生价值各因素分析
• 1.计算的时间长度。 计算客户终身价值的时间长度缩短会减少客户终身价值。
一、客户终生价值定义
• X认为，客户的终生价值是某机构 的客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品 和服务而付出的给该机构的回报总和。从企业对客户 所带来的价值来看，是客户整个生命周期中与企业的 交易行为给企业带来的净利润或亏损。
• 客户终生价值本质上是企业与客户之间的长期关系 中，基于交易关系给企业带来的净现值。
• 2.贴现率（r）。客户的终生价值与贴现率成反比。 • 3.客户的维系率。客户的终生价值与客户的维系率成正比。 • 4.产品被提及率。产品被提及率是一把双刃剑。 • 5.客户的收入变化。一般客户的终生价值与客户的收入成正比。 • 6.客户关系的维系成本。
一般情况下，如果平均一个客户的维系成本比获取一个新客 户的成本少，就说明这个水平是合适的，有必要加强客户关系， 提高客户的维系率，增加客户的终生价值。 • 7.营销费用。一般营销费用属于客户终生价值的减少项目。 • 8.其它
（一）是不是把客户的信息作为战略性的资产来管理？ （二）是否评估客户持续的价值？ （三）如何满足和定义客户的期望？ （四）企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？ （五）是否进行了跨部门或跨分支机构的集成？ （六）是否主动地管理客户体验？
第二节 客户终生价值分析
• 一、客户终生价值定义 • 二、客户终生价值的关键驱动因素 • 三、客户终生价值的成功因素 • 四、客户终生价值的组成 • 五、影响客户终生价值各因素分析
一、测量客户终生价值的方法
• （一）DWYER方法 1985年，X（Jackson）根据顾客购买行为的差异，把
工业客户分为两大类:永久流失型和暂时流失型。 1997年X（DWYER）将X（Jackson）的客户分类应用到
了直效营销中，他根据两类客户的行为特征差异，开发了 两个分别针对这两类客户的预测模型——适用于永久流失 客户的客户保持模型和适用于暂时流失客户的客户转移模 型。但是DWYER方法的缺陷是，它只能预测一组客户的终 生价值或每个客户的平均终生价值，无法具体评估某个客 户对于公司的终生价值。
• 每个客户的价值由三部分构成：历史价值、当前价值 和潜在价值。
• 认识客户价值这个概念应该从企业和客户两个角度来 把握。从企业的角度来看，客户价值就是指客户给企 业所带来的收益，它包含时间和价格两方面因素。
二、客户终生价值的关键驱动因素
X认为服务性企业与顾客之间可能存在十种关系纽 带： • 1.法律纽带 • 2.经济纽带 • 3.技术纽带 • 4.地理纽带 • 5.时间纽带 • 6.心理纽带 • 7.社交纽带 • 8.文化纽带 • 9.价值观念纽带 • 10.知识纽带
• 1.获得客户信息 • 2.据企业的需要定义客户终生价值的影响属性 • 3.利用 • 4.共享
四、客户终生价值的组成
• 客户终生价值组成公式可以表示如下：
式中：
CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6
(5.1)
CLV表示客户终生价值，即指客户在其一生中有可能为企业带
来的价值之和；