体验式购物中心模式解析及发展探讨

“体验型”购物中心，作为商场同质化时代提出的一个新名词，在国外早已有一批经验丰富的地产运营商在付诸实践。然而国内对于何为“体验型”购物中心，开发商们对于这个概念仍处在未知或一知半解，还处于探索阶段。赢商网独家专题此次详细介绍了体验型购物中心兴起的背景，体验式的定义、特点、表现方式、目前打造体验型购物中心存在的一些问题，以及业内对于体验型商业的看法。

·赢盛中国研究：体验式商业模式将成新的经济增长点

PART 1：体验式商业成新趋势

的时代终将结束，

PART 2：何为体验式购物中心？

PART 3：购物中心“体验式”主要表现在哪些方面？

一创造体验性的购物环境

借助独具特色的建筑设计，一个商业项目建筑本身就能够吸引人们到达的观光场所的话，商业一定会好运作。另外，体验的基础实际上要先解决便利性和可到达性的问题，在内部要让每个店铺都自然连接起来，没有死角，使顾客的整个购买过程能顺畅实现。同时，通过一些便利的配套服务，融入与项目相关的特色文化理念，打造优雅的内外在环境来达到吸引客户。

A 商场各种硬件设施，如设立育婴

室室、休息室等一些便民措施B

商场的环境：园林式的景观设

计、绿色植被、流水、恰到好处

的灯光照明等等，增加消费者的

自然感受

C

商场规划：注重各功能区的衔接

与融合，让消费者能轻易找到想

去的店铺；最好采取弧形外廊和

环形动线

D

内部装潢，融入一些特色的文

化，与建筑外形及商业定位完美

配合

典型项目：上海新天地关键词：改造、石窟、文化保留

A 以儿童核心家庭类体验

购物中心和传统百货商场不断上调

以儿童职业体验馆、儿童百货、游乐

场等为主打的儿童业态比例，一方面

是市场需求，另一方面是其惊人的增

长速度。并且儿童业态具有连带消费

多、持续性强、对楼层和位置要求不

高，且易汇聚人气的特点，能为购物

中心带来一大批家庭型消费人群，并

形成持续不断的规律性客群。[详细]

B

以运动娱乐为主的年轻消费体验

如今的购物中心，对于很多人来说

已不再是为购物才去逛，运动、交友、

聚会、看时尚展览、看电影、溜冰、

KTV等，在购物中心都能找到中意的

那个区域。而这针对于年轻人消费习

惯兴起的大型影院、溜冰场、健身房、

KTV、电游城等娱乐休闲业态正在购

物中心不断地开疆扩土，成为购物中

心的主流业态。

C

以餐饮、咖啡为主的商务消费体验

餐饮业态在传统的商业业态中并不

受青睐，一直处于从属地位。如今餐

饮业已成大型商业地产项目或国内商

业中名副其实的新宠。购物中心的餐

饮比例达到甚至超过20%，可观者到

20%-40%。借力餐饮增加人气，成为

大型商场和购物中心的“主打歌”。

特别是位于商务区的购物中心，时尚

的餐饮品牌、格调清新的咖啡馆让白

领们趋之若鹜。[详细]

典型项目：三里屯太古里（三里屯Village）关键词：古老+时尚=潮流生活方式

，并融入时尚元素。通过几何型的造型和大胆饱满的用色，赋予每幢建筑独特的

画廊和艺

多家独立饮、咖啡厅、酒吧、美容健身、家电数码、儿童业态、家居、艺术展览、画廊、礼品、

PART 4：打造“体验式”购物中心存在的问题

1、缺乏成熟的开发模式和运营经验

目前虽然有很多开发商宣称要打造一个体验型购物中心，也有很多购物中心宣称要转型体验式。但是，多数的仍是处于探索阶段，一方面，国内并没有一套适合国情，行之有效的体验型购物中心的开发模式；另一方面，现在也没有运营的非常成功的体验型购物中心项目；导致的后果就是国内目前还没有这方面的成熟团队和专业人才。因此，对于大多数企业来说，他们还处于知道要做体验型购物中心，但并不清楚如何去做的状态，这些宣称和调整也就只能停留在口号阶段。2、商场定位不准，品牌认识度不够

有的项目体量过大，靠独立的餐饮休闲等品牌进驻，仍然难填满大体量的商业；招商经理对于各种热门品牌缺乏了解，对于商场定位不清，认为只要是这一类的品牌都行，导致就算有大牌进驻仍是难以带动商场的人气。很多开发商一做综合体就是高端定位，然而高端定位是需要有足够的消费力支撑的。所以，适合周边的品牌和组合才是最合适的。招商阶段，要根据项目的定位来考虑合适的品牌，考虑品牌的市场知名度和人气指数的同时，也要考虑周边人群的定位和流行的趋势，在运营阶段，对于一些经营不好的品牌要及时的调整。

3、打着环境、文化、文艺等招牌，真正“体验”感不多

随着“体验”成零售新趋势，很多的购物中心都极大的放大这一点，建家纪念馆，引进艺术展、招进几家咖啡厅、书店，中庭多了些花花草草就号称打造体验型购物中心的项目数不胜数。这些打着文化、环境、文艺招牌的商场，表面看上去氛围十足，可实际上顾客在消费过程中参与感有限，体验不足，对商场的印象也就大打折扣。环境、气氛都只是体验型购物中心的必要条件，真正通过营造的环境、商场情景、氛围，能让消费者参与4、对于体验业态概念认识不清

目前很多项目在招商上对体验业态概念认识上存在误区，认为餐馆、休闲、娱乐必然是体验业态，导致了新开的一些购物中心中，商品和商铺组合同质化严重，招商策略基本是百货、超市、电影院作主力店，再加上服装快时尚、珠宝店、体育用品店、餐饮、儿童业态等等。每个购物中心都争相引进这些品牌，商场的特色更少了。而往往一些品牌根据自身品牌特色，融入品牌文化与顾客进行互动，增加购物服务的附加值，这类也可以