高介入度市场品牌资产构成要素对顾客重购意愿的影响研究
品牌效应对消费者购买意愿的影响
品牌效应对消费者购买意愿的影响在现代商业竞争中，品牌效应越来越受到企业和消费者的关注。
品牌效应是指消费者对于某个品牌特有的信任、忠诚和认可，这种信任和忠诚带来了连续的销售、良好的口碑和高效的市场营销。
品牌效应就是公司在其他条件相同的情况下因品牌的信誉而多赢得了顾客信任和认可，进而促进销售的一种效应。
本文将探讨品牌效应对消费者购买意愿的影响。
一、品牌效应对消费者信任和忠诚的影响品牌的品质和信誉是消费者购买的关键，消费者对品牌的信任和忠诚度是品牌效应的核心。
当消费者对品牌的信任度越高时，对品牌的忠诚度也会相应提高。
品牌忠诚度是消费者对品牌维持长期购买关系的倾向程度。
简单来说，忠诚度可以理解为消费者选择该品牌的频率和时间。
消费者忠诚度一般取决于品牌的质量、口碑、服务、价格、广告宣传等因素。
品牌有一定的忠诚度，可以提高消费者重新购买的概率，减少营销成本，提高品牌效益。
忠诚度高的消费者是品牌长期生存的保障，对品牌提高顾客回购率，品牌口碑的积累，品牌的稳定增长都具有重要的作用。
二、品牌效应对消费者购买意愿的影响品牌效应可以提高消费者的购买意愿，增加销售。
品牌宣传和营销可以促进品牌认知和产品知名度。
当消费者认知度越高，产品知名度越高，购买意愿也会相应增加。
而另一方面，消费者的购买意愿受到许多因素的影响，从而导致分散。
例如，价格、产品质量、设计等不同的因素都会影响消费者的购买意愿。
品牌效应可以在这些因素之间提供一种补偿和平衡。
在已经实现购买决策之前，消费者可能会考虑不同的因素，包括品牌知名度、品牌形象和网络舆论等。
品牌知名度会让消费者在考虑多个产品时将注意力更集中在一个产品上，这也为品牌的快速推广提供了良好的基础。
三、品牌效应是品牌成功的保证品牌成功不仅仅在于品牌名称和标识的普及，还在于品牌的效应。
品牌效应包括品牌的忠诚、口碑、信誉和美誉度等因素。
品牌效应对于品牌成功至关重要。
消费者会根据品牌效应感知产品的质量、服务和价值。
《2024年产品涉入度对消费者品牌联合评价的影响作用研究》范文
《产品涉入度对消费者品牌联合评价的影响作用研究》篇一一、引言在当今竞争激烈的市场环境中，消费者对于产品的选择不再仅仅是基于单一品牌的独立决策，而是常常涉及多个品牌之间的联合评价。
这种多品牌联合评价的现象不仅涉及到产品本身的质量、价格和功能，还与消费者的涉入度密切相关。
涉入度作为衡量消费者对产品关注和参与程度的重要指标，其对于消费者品牌联合评价具有重要影响。
本文旨在深入探讨产品涉入度对消费者品牌联合评价的影响作用，为品牌营销策略的制定提供理论依据。
二、文献综述随着市场竞争的加剧，多品牌联合评价现象日益普遍。
国内外学者对消费者涉入度与品牌评价的关系进行了大量研究。
研究表明，高涉入度消费者在购买决策过程中更加注重产品的品质、功能以及与自身需求的匹配程度，而低涉入度消费者则更倾向于依赖品牌知名度、广告等因素进行决策。
此外，涉入度还会影响消费者对不同品牌联合的评价，高涉入度消费者更可能对具有相似价值观和形象的品进行联合评价。
三、研究方法本研究采用定量与定性相结合的研究方法，通过问卷调查和实验法收集数据。
问卷调查主要针对不同涉入度的消费者群体，收集他们在面对多品牌联合产品时的评价数据；实验法则通过模拟购买场景，观察消费者的行为和态度变化。
同时，本研究还结合文献分析和案例研究，以丰富研究内容。
四、产品涉入度对消费者品牌联合评价的影响（一）高涉入度消费者高涉入度消费者在购买决策过程中表现出更高的关注度和参与度。
他们更加注重产品的品质、功能以及与自身需求的匹配程度。
在面对多品牌联合产品时，高涉入度消费者会仔细比较不同产品的特点和优势，综合考虑产品的性价比、售后服务等因素。
他们更倾向于选择与自身价值观和形象相符的品牌进行联合评价，形成较高的品牌忠诚度。
（二）低涉入度消费者相比之下，低涉入度消费者在购买决策过程中更多依赖于品牌知名度、广告等因素。
他们对产品的关注度和参与度较低，不太关注产品的细节和功能。
在面对多品牌联合产品时，低涉入度消费者更可能受到广告、社交媒体等外部因素的影响，形成对品牌的初步印象。
《2024年产品涉入度对消费者品牌联合评价的影响作用研究》范文
《产品涉入度对消费者品牌联合评价的影响作用研究》篇一一、引言在当今激烈竞争的市场环境中，消费者对产品的涉入度已成为品牌评价和购买决策的重要因素。
产品涉入度是指消费者在购买、使用及评估产品过程中所投入的注意力、兴趣和努力程度。
随着品牌联合现象的日益普遍，消费者对产品的涉入度对其对品牌联合的评价产生了显著影响。
本文旨在研究产品涉入度对消费者品牌联合评价的影响作用，以帮助企业更好地理解消费者行为，制定有效的营销策略。
二、文献综述过去的研究表明，产品涉入度与消费者购买决策、品牌忠诚度及满意度密切相关。
当消费者对产品涉入度较高时，他们更可能关注产品的品质、功能、价格等方面的信息，并对其产生较强的购买意愿。
在品牌联合领域，涉入度的高低将影响消费者对联合品牌的认知、态度及行为。
高涉入度消费者更可能对品牌联合进行评价和传播，而低涉入度消费者则可能忽略品牌联合信息。
三、研究方法本研究采用定量与定性相结合的方法，通过问卷调查、实验研究和数据分析来探究产品涉入度对消费者品牌联合评价的影响。
我们选取了不同行业、不同年龄、不同教育背景的消费者作为研究对象，以确保样本的多样性和代表性。
四、研究结果（一）高涉入度消费者的品牌联合评价研究发现，高涉入度消费者在评估品牌联合时，更注重产品的品质、功能、价格以及品牌形象等因素。
他们更可能对联合品牌产生积极的评价，认为联合品牌的品质和形象较单独品牌有所提升。
此外，高涉入度消费者还可能通过社交媒体、口碑等渠道传播品牌联合信息，对其他消费者产生积极影响。
（二）低涉入度消费者的品牌联合评价相比之下，低涉入度消费者对品牌联合的评价相对较低。
他们可能更关注产品的外观、广告等表面因素，而对产品的品质、功能等内在因素关注较少。
因此，在评估品牌联合时，他们可能更倾向于接受广告宣传的信息，而对实际产品体验和口碑传播的信息关注较少。
（三）产品涉入度对品牌联合评价的影响机制产品涉入度对消费者品牌联合评价的影响机制主要包括认知、情感和行为三个方面。
影响消费者购买决策因素分析
1 引言现代市场经济的发展，使越来越多的企业领导普遍感到市场的不可预测性，消费者越来越难以捉摸，商品的推销也越来越困难。
作为消费者，它们有支付能力的需求是商品市场大小的物质基础，而其把钱投放在哪家、哪类、哪种商品上的行为是受其心里因素的影响的。
凡能投消费者心理所好的商品或劳务，对消费者就有强大的吸引力并使之产生购买欲望，这种购买欲望作为意志支配着他的购买行为。
反之，即使再好、再新的商品或劳务，如果不被消费者所喜爱和接受，只能成为库存货、滞销货，甚至被淘汰。
可见，对于一种商品来说，市场的占有量不仅取决于消费者对于该类商品购买力的大小，还取决于消费者对于该种商品心理倾向力的大小，尤其是在今天，可见日新月异，新产品层出不穷，市场变化剧烈，竞争激烈，消费者购买商品的心理规律和倾向于各企业商品市场占有率有更大的影响。
广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。
它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。
消费者购买决策过程：第一步：问题识别；第二步：信息搜索；第三步：备选方案评估；第四步：产品选择（购买决策）；第四步：结果，即购后评价。
问题识别：消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。
信息搜集：一般来讲消费者的信息来源有四个方面，即人来源，如家庭、同事等；商业来源，如广告、推销员、等；公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等；经验来源，使用产品的经验等备选方案评估：消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节产品选择：也成为购买决策，消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿2 私家车购买决策案例分析由于我国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，购买家用汽车已成为人人向往的事情。
基于消费者介入的品牌关系影响模型研究
基于消费者介入的品牌关系影响模型研究内容摘要：随着品牌理论不断深化发展，如何建立、维持消费者-品牌关系已经成为品牌关系研究的关键内容。
消费者介入是顾客购买决策过程中处理相关信息所花精力，反映了消费者与特定事物之间的联结程度。
本文以ELM理论视角构建基于消费者介入的品牌关系影响模型，通过分析不同介入水平下的品牌关系程度，提出相应的企业品牌营销策略，对实现积极的品牌关系起到指导作用。
关键词：品牌关系消费者介入ELM模型概念基础与研究回顾（一）品牌关系概念及结构形成研究在品牌关系研究领域，许多学者的研究表明可以运用人际关系理论解释消费者与品牌之间的关系。
Blackston（1992）指出消费者与品牌之间可以形成持久、亲密、稳定的互动关系，在这个双向互动关系体系中，消费者与品牌被视为同等重要的部分，包括消费者对品牌的态度和行为及品牌对消费者的态度和行为两个方面。
学者Fournier（1998）指出品牌关系是顾客与品牌之间的相互依赖与信任，顾客通过与品牌的关系达成社会性目的。
同时认为关系理论应该朝品牌的层面发展，品牌是关系伙伴方，会与消费者形成人与人一样的关系。
Mundkur进一步扩大品牌关系的内涵，认为品牌关系不仅仅是品牌与消费者之间的互动，同时还涉及消费者与消费者、品牌与品牌等之间的关系。
品牌作为关系的主动参与方对消费者的态度和行为是通过品牌所代表的企业、产品、服务、广告、定价以及渠道形象等要素表现出来，并被消费者主观感知而形成品牌认知，进而影响消费者的品牌态度和行为。
许多学者探讨并总结了品牌关系的结构及形成。
Blackston（1992）通过考察消费者与多类品牌的关系，发现顾客对品牌的信任满意是成为塑造成功的品牌关系的两大关键要素。
陈鼎藩、张吉军（2004）对品牌关系理论与实践产生的原因进行了深入分析，并基于MBI金字塔式模型构建了品牌关系的四级金字塔模型：第一等级是品牌个性；第二等级是品牌认知；第三等级是品牌态度；第四等级是品牌体验。
品牌资产评估的方法和意义探讨
品牌资产评估的方法和意义探讨随着市场竞争的日益加剧，企业的注意力已不仅仅停留在有形资产的竞争上，而是逐渐开始重视无形资产的建设。
品牌作为企业重要的一项无形资产，已成为企业竞争中制胜的法宝之一。
一、资产评估的概念及重要性（一）品牌资产的概念品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产，其带来的好处是可以使预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本，是一种超越生产、商品和所有有形资产的价值。
品牌是企业在其生产的产品上所使用的识别标记，它是制造商用以标明自己生产的产品与竞争对手的同类产品相区别的商品名称及其标志，常由文字、符号和图案等组合构成。
品牌属于知识产权，是企业无形资产重要有机组成部分。
用经济学术语来说，品牌资产价值是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值。
从财务角度来看，品牌资产价值是品牌所赋予的价值，是通过消费者购买行为来促动此资产价值的形成。
而品牌资产价值是指一系列与品牌名称、标识物相联系的资产价值，它能够增加企业提供产品的价值或给生产其产品的企业带来附加值。
（二）品牌资产评估的重要性对品牌资产价值进行科学、公正的估算，有利于企业弄清品牌资产状况,考察品牌塑造的成败，吸引消费者的关注，提高企业的品牌竞争力。
品牌资产价值评估有利于企业采取积极措施不断提升自身品牌的价值，并合理、有效地保护品牌这一重要的无形资产。
因此，如何科学评估品牌资产的价值是企业和品牌专家普遍关注的问题。
故其重要性具体表现在以下几个方面：1.品牌资产评估能提高企业声誉，是企业信誉的保障对于经过评估的品牌，消费者可以通过各种渠道来了解企业的品牌价值，企业可以以此来推动和扩大品牌的市场影响。
品牌评估的结果来自品牌的现实市场竞争力，同时，它又借助其市场影响力进一步提升品牌声誉，增强企业在未来的市场竞争力。
品牌就是品质保证，品牌资产评估就是分析企业信誉的一个衡量标准。
品牌资产评估是对品牌价值的界定，公平公正地评估品牌的价值是评估的根本属性，品牌评估结果是品牌信誉的保证。
市场品牌影响力分析与总结报告
市场品牌影响力分析与总结报告1. 引言市场品牌影响力是指企业或产品在市场中所占的份额以及消费者对其品牌的知名度和好感程度。
品牌影响力的强弱直接影响着企业的竞争力和市场地位。
本文将分析和总结市场品牌影响力的相关因素和影响结果。
2. 品牌知名度品牌知名度是影响品牌影响力的重要因素之一。
一个品牌是否为消费者所熟知，决定了消费者在购买商品时是否会选择这个品牌。
品牌知名度的提高需要企业在广告推广、产品质量和口口相传等方面做出努力。
例如，知名汽车品牌特斯拉以其先进的技术、高品质的产品和广告宣传手段在全球享有很高的知名度，甚至成为了电动汽车行业的代名词。
3. 品牌形象品牌形象是消费者对品牌的整体印象和认知。
一个品牌是否能够与特定的价值观、风格和文化相符合，决定了消费者对其的好感度和忠诚度。
品牌形象的塑造需要企业在产品设计、包装、广告传播和企业文化建设等方面加强管理。
例如，国际体育品牌耐克凭借其积极向上的形象和多样化的产品线，在全球范围内赢得了广大消费者的认同和喜爱。
4. 品牌质量品牌质量是品牌影响力的核心因素之一。
消费者对产品的质量和性能有着很高的关注度，品牌的信誉和口碑取决于其产品的质量表现。
企业应该不断提升产品的质量标准，并通过有效的售后服务来解决消费者的问题和投诉。
例如，苹果公司以其高品质的电子产品和卓越的售后服务，在全球范围内建立起了良好的品牌声誉。
5. 品牌与消费者情感的连接品牌与消费者情感的连接是品牌影响力的重要方面。
消费者对品牌的喜爱和忠诚度与其个人价值观和情感需求紧密相关。
品牌通过与消费者建立情感共鸣，使消费者在购买决策时更倾向于选择该品牌。
企业可以通过传递积极的情感体验、参与公益活动等方式来加强品牌与消费者之间的情感联系。
例如，可口可乐公司以其积极向上的品牌形象和参与公益事业的形象，赢得了广大消费者的喜爱和支持。
6. 品牌推广策略品牌推广策略是提升品牌影响力的重要手段。
企业可以通过广告宣传、市场推广、公关活动等方式来打造品牌形象和提升品牌知名度。
《产品涉入度对消费者品牌联合评价的影响作用研究》范文
《产品涉入度对消费者品牌联合评价的影响作用研究》篇一一、引言随着市场经济的不断发展，消费者对产品的涉入度越来越高，其对品牌联合评价的影响也逐渐显现。
产品涉入度指的是消费者对产品的关注程度、情感投入和购买意愿等方面的综合表现。
而品牌联合评价则是指消费者在面对多个品牌产品时，根据自身需求、经验和认知等因素，对不同品牌产品进行的综合评价。
本文旨在探讨产品涉入度对消费者品牌联合评价的影响作用，以期为企业的市场营销策略提供参考。
二、文献综述在过去的研究中，许多学者已经对产品涉入度和品牌联合评价进行了探讨。
他们发现，产品涉入度越高，消费者对产品的关注度、情感投入和购买意愿也越高，从而对品牌联合评价产生重要影响。
同时，品牌联合评价不仅受到产品涉入度的影响，还受到消费者个人特征、文化背景、社会环境等多种因素的影响。
因此，本文将从产品涉入度的角度出发，深入探讨其对消费者品牌联合评价的影响作用。
三、研究方法本研究采用问卷调查和实验研究相结合的方法。
首先，通过问卷调查收集消费者对不同产品的涉入度数据，以及他们对不同品牌产品的联合评价数据。
其次，通过实验研究，操纵产品涉入度因素，观察消费者在面对不同品牌产品时的评价变化。
最后，采用统计分析方法，对收集到的数据进行处理和分析。
四、实验设计与数据分析1. 实验设计在实验中，我们将产品分为高涉入度和低涉入度两组，分别测试消费者对不同品牌产品的联合评价。
具体而言，我们选择了某款智能手机作为高涉入度产品，以及一款日常用品作为低涉入度产品。
在实验中，我们向消费者展示多个品牌的智能手机或日常用品，要求他们对每个品牌的产品进行评价。
2. 数据分析通过对问卷调查和实验数据的统计分析，我们发现产品涉入度对消费者品牌联合评价具有显著影响。
具体而言，对于高涉入度产品（如智能手机），消费者的评价更加注重产品的性能、品质、价格等因素，对品牌的忠诚度也更高。
而对于低涉入度产品（如日常用品），消费者的评价则更加注重产品的外观、价格、使用便利性等因素。
高介入度市场品牌资产构成要素对顾客重购意愿的影响研究
关键词： 高介入 度 ； 品牌 资产构 成要 素 ； 顾客 重 购意 愿
中 图 分 类 号 ：７３ ５ 文 献标 识码 ： 文章 编 号 ：０ １ ４ ０ （０８ ０ Ｆ １．２ Ａ １０ — ６８ ２ ０ ）６—０５ ０ 收 稿 日期 ： ０ ０ ０３— ５ ２ ８— ８—１ ０ ２
作者简介： 杰 ， 姚 南京师 范 大学公 共 管理 学 院博 士生 ， 南京 财 经 大 学营销 与 物 流 管理 学院 副教 授 ２０９ ； １０ ７ 魏巍 ， 南京 财经 大 学营销 与物 流 管理 学 院研 究生 ； 强 ， 王 南京财 经 大学 营销 与 物 流 管
２ ０４ １０ ６ 理 学院研 究 生
姚 杰， 魏 巍， 王 强
摘 要： 究品牌 资产构 成要 素 对顾 客 重 复 购 买 意 愿 的影 响 可 以发 现 ， 同 品牌 的 资 产 维度 研 不
影 响顾客 重 购 意愿 的方 式与路 径 各 不相 同。从 高介入 度 市场 着 手 ， 过 对 高介 入 度产 品 笔 记 本 通
和手机的市场调查和相 关数据分析 ， 结果发现 ， 高介入度市场的品牌资产构成要素 中， 在 品牌认 知、 感知 价值 是 直接 影 响顾 客 重购 意 愿的 品牌 资产 关键 维度 ， 品牌 形 象、 知 质 量和 品 牌 独特 而 感
的品牌资产 内涵 对 品牌 资产 的维 度进 行 描述 。本
文通 过对 Ｍａｔ ＆ Ｂｏ ｎ １９ ）Ａ ｋ ｒ １９ ，９ ６ ｒｎ ｒｗ （９ ０ 、 ａｅ（ ９ １ １９ ， ｉ
１９ ） Ｋ ｌ ｒ １９ ，０ １ 、 ｏ ｂＷａｇｅ ， ｕ ｌ ９ ８ 、 ｅｌ （ ９３ ２ ０ ） Ｃ ｂ — ｌ ｎ Ｒ ｂｅ＆ ｅ ｒ
品牌资产浅析
品牌资产浅析品牌资产是指企业在市场竞争中所拥有的品牌价值和品牌影响力的总和。
它是企业经营过程中所积累的一种无形资产，可以匡助企业提升竞争力，增加市场份额，提高产品或者服务的溢价能力。
本文将对品牌资产的概念、构成要素、评估方法以及管理策略进行详细的分析和讨论。
一、品牌资产的概念和重要性品牌资产是指品牌在市场中所具有的价值和影响力。
它是企业经营过程中所积累的一种无形资产，包括品牌知名度、品牌形象、品牌忠诚度、品牌声誉等多个方面。
品牌资产的重要性在于它可以匡助企业建立差异化竞争优势，提高产品或者服务的溢价能力，增加市场份额，提升企业的长期盈利能力。
二、品牌资产的构成要素1. 品牌知名度：品牌知名度是指消费者对品牌的认知程度和熟悉程度。
它可以通过市场调研和品牌暴光度等指标进行衡量。
知名度高的品牌通常能够吸引更多的消费者，并具有更强的市场竞争力。
2. 品牌形象：品牌形象是指品牌在消费者心目中所具有的形象和印象。
它包括品牌的产品特点、品质保证、服务水平等方面。
一个积极、正面的品牌形象能够提升消费者对品牌的好感度和信任度。
3. 品牌忠诚度：品牌忠诚度是指消费者对品牌的忠诚程度和购买意愿。
忠诚度高的消费者通常会持续购买该品牌的产品或者服务，并愿意为品牌进行口碑传播。
品牌忠诚度的提升需要企业建立良好的客户关系和提供优质的产品或者服务。
4. 品牌声誉：品牌声誉是指品牌在社会和市场中所具有的声誉和口碑。
一个良好的品牌声誉能够吸引更多的消费者和合作火伴，为企业带来更多的商机和合作机会。
三、品牌资产的评估方法评估品牌资产的价值是企业管理和决策的重要依据。
以下是几种常用的品牌资产评估方法：1. 品牌价值评估模型：通过建立数学模型和计算公式，综合考虑品牌知名度、形象、忠诚度、声誉等多个因素，计算出品牌的经济价值。
常用的品牌价值评估模型包括市场净资产法、收益法和市场比较法等。
2. 品牌评分卡：通过制定一系列评估指标和权重，对品牌在不同方面的表现进行评分和加权计算，从而得出品牌的综合评分。
基于消费者介入的品牌关系影响模型研究
响消费者 的品牌态度和行 为。
内 容 摘 要 ：随 着 品 牌 理 论 不 断 深 化 发
产生的一种 需要关联 。 目前 ，介入的分类
基本上可以从两个角度划分 ：据介入对象
不同 ，将介入形态分为产品介入 、购买决
在 品牌关系研究领域 ，许 多学者 的研 究表 明可 以运用人 际关系理论解释 消费者
与 品牌之 间的关系。Ｂ ｌ ａ ｃ ｋ ｓ ｔ ｏ ｎ（ １ ９ ９ ２） 指
情感 对消费者 需求 的满 足程度 角度指 出 ， 消费者 与品牌之 间的动态发展会形成五等
级 的金字塔形层次关 系，依次 为存在 、相 关、功能 、优点和联结。 Ｂ ｈ ａ ｔ ｔ ａ ｃ ｈ ａ ｒ ｙ ａ和 Ｓ ｅ ｎ 指出消费者对企
相似 ，均可分为注意 、了解、共生、相伴 、
采用双重路径理论 解释 了基 于不同的信 息 处理过程的态度形成与改变。本文以精细
加工可能性模 型理论为基础 ，构建基于消
关键 词 ：品 牌 关 系
模 型
消 费者介 入
Ｅ Ｌ Ｍ
费者介入的品牌关系影响模型。消费者对
品牌关系的态度及产品购买意向取决于相 关信息的处理程度 ，而相关信息的处理程
的信 任满意是成为塑造成功的品牌关系的
两 大 关键 要 素 。 陈鼎藩 、 张吉军 （ ２ ０ ０ ４） 对
展 ，如何建立、维持 消费者 一品牌关 系
已 经 成 为 品 牌 关 系 研 究 的 关 键 内容 。
消 费者 介 入 是 顾 客 购 买 决 策 过 程 中 处 理 相 关 信 息 所 花 精 力 ，反 映 了 消 费 者
《2024年产品涉入度对消费者品牌联合评价的影响作用研究》范文
《产品涉入度对消费者品牌联合评价的影响作用研究》篇一一、引言在当今的商业环境中，品牌间的合作与联合营销策略已经成为企业推广产品和服务的重要手段。
然而，消费者对于不同品牌的联合评价却受到多种因素的影响，其中之一便是产品的涉入度。
涉入度，作为消费者心理过程的一个重要指标，其程度将直接影响到消费者对品牌联合的接受度和评价。
本文将深入研究产品涉入度对消费者品牌联合评价的影响作用，为企业在实施品牌联合策略时提供有益的参考。
二、文献综述涉入度的概念最初源于心理学领域，而后被引入到市场营销研究中。
在消费者行为领域，涉入度指的是消费者对产品或品牌的关心程度以及他们在购买决策过程中的投入程度。
关于涉入度对品牌联合评价的影响，前人研究表明，高涉入度将增强消费者对品牌联合的认知和情感反应，从而提高评价。
三、研究方法本研究采用定量与定性相结合的研究方法。
首先，通过文献分析梳理出产品涉入度与消费者品牌联合评价的关系；其次，设计问卷收集数据，运用统计分析方法对数据进行处理；最后，结合案例分析，深入探讨产品涉入度对消费者品牌联合评价的影响。
四、研究结果（一）数据收集与分析本研究共收集了500份有效问卷，样本涵盖了不同年龄、性别、职业和收入水平的消费者。
通过对数据的分析，我们发现产品涉入度对消费者品牌联合评价具有显著影响。
具体来说，当消费者的涉入度较高时，他们对品牌联合的评价也较高；反之，当涉入度较低时，评价则相对较低。
（二）研究结果解读1. 产品涉入度与品牌认知：高涉入度使消费者更加关注产品特性和品牌价值，从而在品牌联合中更容易识别出各品牌的优势。
2. 情感反应与评价：高涉入度使消费者在面对品牌联合时产生更强烈的情感反应，这种情感反应将直接影响他们对品牌联合的评价。
3. 购买决策与行为：高涉入度将增强消费者的购买意愿和实际行动，使品牌联合策略更加有效。
五、案例分析以某饮料品牌与运动品牌的联合营销为例，当这一策略涉及到消费者较为关注的产品（如运动饮料）时，他们的涉入度较高，对联合营销活动的评价也较高。
商店环境刺激对消费者信任及购买意愿的影响研究——情绪反应的视角
“ 商店环境刺激一情绪反应一态度评价一行为意愿” 链条间的作用关 系进行全面 的实证分析。因此 ， 笔 者 以大型综合超市为例 ， 从消费者情绪反应 的视角
２ 消费者情绪反应。消费者情绪指的是消费者 ． 对产品和服务等消费经历的一系列情绪反应 ， 对消 费者信息的处理和决策有重要影响。环境心理学理
费者 的购买 决 策 和 零 售 企 业 的 营 销 绩 效 有 重 要 作 用 。在 Ｄ ｎ ａ ｏ ｏｎ和 Ｒｏｓｔｒ １８ ） 环 境 心理 学 中 ｓｉ （９２ 将 ｅ 的Ｓ —Ｏ—Ｒ模 型引入 到零 售研 究 中后 ， 于商 店环 关 境 对 消 费者感 知 和行 为 的影 响研 究 就受 到越来 越多 的关 注 。尽 管 欧 美 学 界 对 商 店 环 境 进 行 了一 定 研
论认为： 个人沿着三个情绪维度对商店环境到个人感觉到
探索商店环境刺激对消费者信任及购买意愿的影响
收稿 日期 ：Ｏ １ ２ ３ 修 复 日期 ：０ １ ４ ９ ２ １ 一Ｏ —２ ； ２ ｌ 一Ｏ —２
基金项 目： 江西省高等学校人文社会科学研究项 目 零售商 品牌资产 的形 成机 制与 管理研究 》Ｇ １１） 《 （ Ｌ １２ 作者简 介 ： 沈鹏熠 ， ， 临湘人 ， 男 湖南 管理学博士 ， ， 讲师 研究方 向： 市场营销 、 零售管理 。
究， 但其研究发现在对商店环境影 响的理解上还不 够系统性 、 一致性和普适性 。首先 ， 多数研究选择单
一
者既可从个体要素层面检验商店环 境刺激 的影响， 又可从将个体的商店环境元素划分为若干类别或因 子加 以分析。Ｂ ｋｒ ａ ｅ 开发 了一个商店环境刺激分类 框架 ， 认为商店环境刺激 由设计因子、 氛围因子和社 会 因子构成［ 。目前， １ ］ 学术界主要从个体要素层面
市场营销-消费者的购买意愿研究综述
摘要：消费者是企业各种经营活动的向导，消费者的购买意愿是购买行为的基础，可以用来预测消费者的行为。
文章在对国内外关于购买意愿的相关研究文献进行梳理的基础上，分别对购买意愿的内涵及其与购买行为的关系、购买意愿研究的理论基础和方法、购买意愿的影响因素以及测算方法四个方面的研究进行了综述，并对我国消费者行为的研究提出建议。
关键词：消费者；购买意愿；购买行为；综述一、购买意愿的内涵及其与购买行为的关系研究基于消费者理性决策的购买行为可以分为需求识别、信息收集、选择评估、购买决策、购后评价五个阶段。
国内外的学者基本一致地认为购买意愿处于消费者购买行为五阶段中的购买决策阶段，此时消费者心中已有品牌偏好，通过收集信息和比较评估产生购买意愿，此时若没有其它情况出现，消费者就会采取购买行为。
1．购买意愿的内涵。
意愿是个人从事特定行为的主观概率，经由相同的概念延伸，购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率高低。
Mullet认为消费者对某一产品或品牌的态度，加上外在因素的作用，构成消费者的购买意愿，购买意愿可视为消费者选择特定产品之主观倾向，并被证实可做为预测消费行为的重要指标。
Dodds等认为购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性，也有学者认为购买意愿就是消费者对特定商品的购买计划。
我国学者韩睿、田志龙认为购买意愿是指消费者购买该产品的可能性；朱智贤则认为购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理顾问，是消费心理的表现，是购买行为的前奏。
2．购买意愿与购买行为的关系。
基于意愿基础上的购买行为研究已经在市场营销学中发展了二十多年，关于购买意愿与购买行为的关系，主要集中于争论购买意愿能否有效地预测消费者的购买行为。
先前的学者大都认为购买意愿可以被用来预测消费者的购买行为，而Lee和Steven在他们的研究中质疑消费者的购买意愿对购买耐用品的预测作用，通过比较基于意愿的预测和基于推理的预测，他们认为基于购买意愿的预测是低效率和不准确的。
顾客资产的构成与测量
顾客资产的构成与测量【摘要】顾客资产是指企业拥有的与顾客相关的资源和价值，对企业发展至关重要。
本文探讨了顾客资产的构成与测量方法，包括顾客资产构成的要素和测量方法的具体步骤。
通过分析关键指标，可以深入了解顾客资产的价值和贡献。
影响顾客资产构成与测量的因素包括市场环境、竞争对手和产品服务质量等。
结合实践案例，可以更好地理解顾客资产构成与测量的过程。
总结指出，顾客资产对企业发展至关重要，未来研究可以继续深入探讨如何提升顾客资产的价值。
应用建议包括建立有效的客户管理系统和提升客户满意度，以提升顾客资产的构成和价值。
【关键词】顾客资产、构成、测量、关键指标、影响因素、实践、重要性、未来研究、应用建议1. 引言1.1 什么是顾客资产顾客资产是指企业拥有的与顾客相关的资源，包括顾客的忠诚度、满意度、口碑、关系网络等。
顾客资产是企业价值的重要组成部分，能够直接影响企业的市场地位、盈利能力和长期发展。
顾客资产的构成主要包括以下几个方面：1. 顾客忠诚度：顾客忠诚度是衡量顾客对企业的忠诚程度的指标，忠诚度高的顾客更有可能持续购买企业的产品或服务，从而为企业带来稳定的收入。
3. 顾客口碑：顾客口碑是顾客对企业的好评和推荐，良好的口碑能够提升企业的知名度和声誉，吸引更多潜在客户。
4. 顾客关系网络：顾客关系网络包括与顾客建立的联系与互动，良好的关系网络能够帮助企业更好地了解顾客需求，并提升顾客满意度和忠诚度。
顾客资产是企业的重要资源，构成的多样性和质量的优劣直接影响企业的市场竞争力和长期发展。
了解和测量顾客资产的构成是企业管理者重要的任务之一。
1.2 为什么重要观察顾客资产的构成与测量观察顾客资产的构成与测量是企业经营过程中至关重要的一环。
顾客资产构成和测量能够帮助企业深入了解客户群体的特点和需求，从而有针对性地提供产品和服务，提升客户满意度和忠诚度。
通过对顾客资产的构成和测量，企业能够更好地进行市场定位和竞争分析，制定针对性的营销策略，提高市场份额和竞争力。
品牌对消费者行为的影响
品牌对消费者行为的影响提要随着科技与信息技术的发展，产品的同质化趋势不断加强，产品的品牌日益成为消费者行为的主要影响因素。
因为品牌的地位一旦在消费者心目中确立，它便是独立的、持久的，而且难以被竞争对手模仿和替代。
本文主要从消费者的角度简要分析品牌的各个方面。
关键词：品牌；消费者；行为；影响品牌是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。
随着某种商品逐渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越受人们的欢迎。
品牌已不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。
良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。
随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构也发生了很大变化。
当衣食住行等维持基本生理需求的物质消费已基本满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出；消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方面，品牌的作用越来越重要。
一、影响消费者品牌选择的因素（一）商品本身的因素。
商品本身的因素主要涉及到商品的重要性以及商品的使用场合等方面。
一般来说，高档商品由于消费者在购买时有较高的期望值，也由于价格比较高，存在较大的购买风险，因而消费者在选择时更加小心谨慎。
一般高档商品的显露性比较高，人们会偏重于购买名牌。
另外，商品的使用场合能影响消费者的品牌选择。
一般在私下场合使用的消费品，显露性比较低，人们更看中的是商品是否实惠的心理价值。
（二）消费者的因素。
消费者的经济状况、个性、文化层次、职业、性别和年龄等也会影响消费者的品牌选择。
一般来说，高收入的消费者品牌心理较强，而低收入者多半会拒绝名牌。
（三）参考群体的影响。
不同群体的消费者常常对某种商品品牌产生认同心理，把它看成是该群体的象征，积极评价并重复购买所属群体认同的品牌。
二、影响消费者对品牌购买的态度要使得品牌有效的影响消费者购买行为，就应该使得品牌能有效的影响消费者的态度。
而消费者态度按来源可分为三种：（一）以认知为基础的态度。
研究关于品牌影响力的知识要点
研究关于品牌影响力的知识要点品牌影响力是指品牌在市场上的知名度、声誉和影响力的总体评价。
一个强大的品牌影响力能够帮助企业提高市场份额、吸引更多的顾客并提升销售业绩。
研究品牌影响力的相关知识对于企业制定品牌战略、提升竞争力具有重要意义。
本文将探讨品牌影响力的定义、形成因素、评估方法和提升策略。
一、品牌影响力的定义品牌影响力是指品牌在顾客心中所形成的知名度、好感度和忠诚度等各个方面的总和。
一个具有强大品牌影响力的品牌通常能够在市场上脱颖而出，吸引大量的忠实顾客，并获得较高的市场份额和利润。
品牌影响力是品牌价值的关键指标之一，可以通过消费者对品牌的认知和态度来评估。
二、品牌影响力的形成因素1.品牌认知：顾客对品牌的认知程度对品牌影响力有着重要影响。
品牌认知包括品牌名称、标志、口号等在顾客心中的知名度和形象。
2.品牌声誉：顾客对品牌的好感度和品质评价影响着品牌影响力。
品牌声誉建立在公司的产品品质、服务质量、顾客体验等因素上。
3.品牌忠诚度：忠诚的顾客往往会对品牌推崇备至，提高品牌在市场上的影响力。
通过与顾客建立长期稳定的关系，品牌能够获得持续的市场支持和忠诚度。
4.市场溢价：一个具有高品牌影响力的品牌能够承受较高的价格溢价，从而提升企业的利润和竞争力。
三、品牌影响力的评估方法1.品牌知名度调研：通过市场调研的方式了解消费者对品牌的知晓程度和关注度，以此来评估品牌的知名度。
2.品牌声誉评价：通过消费者的口碑、评价和市场调研等方式来了解品牌声誉，从而评估品牌的好感度和形象。
3.顾客忠诚度测量：通过调研顾客忠诚程度、回购意愿和推荐度等指标来评估品牌的忠诚度。
4.市场份额和利润分析：通过市场份额和利润数据来评估品牌在市场上的竞争力和影响力。
四、提升品牌影响力的策略1.建立独特的品牌定位：品牌定位是品牌影响力的基础，企业应该根据市场需求和竞争状况来确定自己的品牌定位，以便在顾客心中形成独特的品牌形象。
2.提供卓越的产品和服务：优质的产品和服务是提升品牌影响力的关键。
《产品涉入度对消费者品牌联合评价的影响作用研究》范文
《产品涉入度对消费者品牌联合评价的影响作用研究》篇一一、引言在当今激烈竞争的市场环境中，消费者对产品的涉入度已成为品牌评价和购买决策的重要因素。
产品涉入度指的是消费者对产品的关注程度和参与度，它不仅影响着消费者的购买行为，还对品牌联合评价产生深远影响。
本文旨在探讨产品涉入度对消费者品牌联合评价的影响作用，以期为企业在市场策略制定中提供有益的参考。
二、文献综述过去的研究表明，产品涉入度与消费者品牌评价之间存在密切关系。
涉入度高的消费者更可能关注产品的细节、性能和品质，对品牌形象的塑造和传播起到重要作用。
同时，品牌联合评价是指消费者在购买过程中对不同品牌产品的综合评价。
涉入度高的消费者在品牌联合评价中更容易形成独特的观点和态度，对品牌忠诚度和购买决策产生重要影响。
三、研究方法本研究采用问卷调查法，以产品涉入度和消费者品牌联合评价为研究对象，通过设计问卷收集数据。
问卷内容涉及消费者的产品涉入度、购买行为、品牌评价等方面。
样本选取上，我们选择了不同年龄、性别、职业和地域的消费者，以保证数据的多样性和代表性。
数据分析采用SPSS软件进行描述性统计、相关性分析和回归分析等。
四、研究结果1. 产品涉入度与消费者品牌联合评价的关系通过相关性分析发现，产品涉入度与消费者品牌联合评价呈正相关关系。
即涉入度高的消费者在品牌联合评价中表现出更高的评价水平。
这表明产品涉入度对消费者品牌联合评价具有积极的影响作用。
2. 产品涉入度的不同维度对品牌联合评价的影响本研究将产品涉入度分为认知涉入度、情感涉入度和行为涉入度三个维度。
通过回归分析发现，三个维度均对品牌联合评价产生影响。
其中，情感涉入度对品牌联合评价的影响最为显著，其次是行为涉入度和认知涉入度。
3. 不同消费者群体在品牌联合评价中的差异研究发现，不同年龄、性别、职业和地域的消费者在品牌联合评价中存在差异。
例如，年轻消费者更关注产品的创新性和时尚性，而中老年消费者更关注产品的质量和性价比。
高端品牌市场竞争力研究
高端品牌市场竞争力研究一、概述随着经济的发展和人们收入水平的提高，高端品牌在市场上的竞争越来越激烈。
本文将从品牌定位、产品质量、价格策略、营销手段、品牌管理等方面来探讨高端品牌市场竞争力的研究。
二、品牌定位高端品牌的核心竞争力来自于独特的品牌定位。
在市场上，高端品牌需要通过精准地定位目标消费群体，建立起与其需求和价值观的契合，从而赢得消费者的认可和忠诚度。
品牌定位要求高端品牌注重制定战略，定位清晰，注重彰显独特性和高品质。
三、产品质量高端品牌的核心竞争力源自于卓越的产品质量。
高端品牌在产品设计、材料选取、制造工艺等各个环节都应追求卓越，确保产品的可靠性和耐用性。
只有通过不断提升产品质量，才能获得消费者的认可和口碑，从而增强市场竞争力。
四、价格策略高端品牌的竞争力不仅仅是源自于产品质量，还需要合理的价格策略。
高端品牌往往以高昂的价格来传递其奢华和高品质的形象，通过品牌溢价来创造差异化竞争优势。
然而，过高的价格也会限制其市场占有率，因此高端品牌需要掌握好价格策略的平衡点，既要保持高端形象，又要使产品价格在消费者可接受范围内。
五、营销手段高端品牌在市场上的竞争离不开巧妙的营销手段。
无论是传统的广告宣传还是新媒体的整合营销，高端品牌都需要通过全方位、多样化的营销手段来树立品牌形象和引起消费者的关注。
此外，高端品牌还需注重打造高端、奢华的购物环境，提供卓越的售后服务，为消费者营造独特的消费体验。
六、品牌管理高端品牌市场竞争力的提升需要精细化的品牌管理。
高端品牌需要建立起完善的品牌管理体系，包括品牌传承、品牌扩张、品牌宣传等方面的管理。
同时，高端品牌还需要注重培养和保护自身的品牌声誉，抑制一些负面事件对品牌形象的影响。
七、创新能力高端品牌的竞争力与不断的创新能力密切相关。
只有不断推出新产品，并在设计上、技术上有所突破，才能引领消费者的需求，并保持市场竞争力。
因此，高端品牌需要加强研发投入，跟踪市场趋势，迅速调整产品结构和策略，保持创新能力。
高介入度市场品牌资产构成要素对顾客重购意愿的影响研究
高介入度市场品牌资产构成要素对顾客重购意愿的影响研究近年来，从品牌资产整体角度展开对消费者重购意愿的影响研究受到较多西方学者的关注[1－6]，而国内对此研究还比较少。
也有部分学者在研究顾客重购意愿的影响因素时已考虑到了品牌的作用，如黄劲松、赵平和王高（2004）[7]、李莉（2006）[8] 等。
纵观国外学者对该问题的实证研究，均大多集中于低介入度市场，如Cobb-Walgren Ruble & Donthu （1995）选择家用清洁剂[1]，Murthi & Srinivasan（1999）选择调味番茄酱类[2]，Netemeyer et al.（2004）选择可乐、运动鞋、牙膏、牛仔裤、咖啡和快餐[5] 等，而对于高介入度市场品牌资产各构成要素对顾客重构意愿的影响，研究均尚未涉足。
鉴于品牌认知、品牌形象等要素都是影响顾客重购意愿的重要因素，其所起作用的程度与行业特征密切相关，而顾客购买决策与产品介入度的高低及品牌的差异有着密切关系（Henry Assael）[9]62，且品牌资产各维度对顾客重购意愿的影响程度随着品牌、行业、顾客群的不同而发生变化[6]，本文试图从高介入度市场着手，借鉴Netemeyer et al.（2004）模型理论[5] 制定的品牌资产维度对于顾客重购意愿影响的正相关关系，并对该模型进行修正，选择了笔记本电脑、手机等高介入度品类市场进行实证研究及模型验证分析。
进而探讨在高介入度市场中，品牌资产维度如何影响顾客的重复购买意愿。
需要说明的是，本文中的品牌资产概念侧重在基于消费者的概念模型（卢泰宏，2000）[10]。
一、研究假设及相关文献综述（一）Netemeyer模型的借鉴本文的品牌资产维度对顾客重购意愿的影响关系假设，借鉴了Netemeyer模型（2004）中确定的品牌资产维度对顾客重购意愿的影响具有正相关关系（见图1）。
由于Netemeyer模型关注的是品牌资产对品牌购买意愿或购买行为的影响作用，与本文所研究的品牌资产对顾客重复购买意愿的影响并不完全相同，因此本文从此模型出发，立足于消费者层面的品牌资产内涵对品牌资产的维度进行描述。
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南京师大学报 (社会科学版 ) Journa l of N anjing N o rm al U niversity( Soc ial Science)
N ov, 2008 N o. 6
高介入度市场品牌资产构成要素对 顾客重购意愿的影响研究
姚 杰, 魏 巍, 王 强
摘 要: 研究品牌资产构成要素对顾客重复购买意愿的影响可以发现, 不同品牌的资产维度 影响顾客重购意愿的方式与路径各不相同。从高介入度市场着手, 通过对高介入度产品笔记本 和手机的市场调查和相关数据分析, 结果发现, 在高介入度市场的品牌资产构成要素中, 品牌认 知、感知价值是直接影响顾客重购意愿的品牌资产关键维度, 而品牌形象、感知质量和品牌独特 性则通过品牌认知、感知价值间接影响顾客的重购意愿。
三、数据分析结果
( 一 ) 相关性分析与回归分析结果 通过对数据的相关性分析发现, 笔记本品类 在 0. 05的显著水平下品牌资产各因子与顾客重 购意愿显著相关; 根据 P earson相关系数, 各因子 与重购行为的相关程度由大到小排列依次是: 品 牌形象、感知价值、感知质量、品牌独特性和品牌 认知 ( 见表 1) 。
( 二 ) N etem eyer模型的修正 综合上述品牌资产的维度分析与顾客重购意 愿的影响要素, 采用排除与归纳等方法, 对 N etem eyer模型进行修正, 增补了两个品 牌资产关键 维度: 品牌认知和品牌形象, 并假设这五个维度对 顾客重购意愿产生直接的影响作用 (见图 2) 。
( 一 ) 调查设计 Netem eyer模型所研究的 6大行业分别是: 可 乐、运动鞋、牙膏、牛仔裤、咖啡和快餐, 虽然同时涵 盖了消费品行业和服务业两大领域, 但是这 6大行 业无一例外都属于顾客介入度比较低、购买频率比 较高的行业 [ 9] 48。为了判断上述 N etem eyer修正模型 的主要维度是否适合高介入市场品类, 笔者对已购 买笔记本电脑、手机的顾客进行了问卷调查, 问卷包 括了对已购笔记本电脑、手机的顾客的介入度和感
表 1 各变量与顾客重购意愿的相关性分析 (笔记本市场 )
感知 价值
感知 质量
品牌 认知
品牌 形象
品牌 独 特性
顾客重 购意愿 . 677(* * ) . 651 (* * ) . 611 (* * ) . 6 88(* * ) . 632 (* * )
S ig. ( 2- tailed) . 000
( 一 ) N etem eyer模型的借鉴 本文的品牌资产维度对顾客重购意愿的影响 关系假设, 借鉴了 N etem eyer模型 ( 2004) 中确定 的品牌资产维度对顾客重购意愿的影响具有正相 关关系 (见图 1)。 由于 Netem eyer模型关注的是品牌资产对品 牌购买意愿或购买行为的影响作用, 与本文所研究 的品牌资产对顾客重复购买意愿的影响并不完全 相同, 因此本文从此模型出发, 立足于消费者层面 的品牌资产内涵对品牌资产的维度进行描述。本 文通过对 M art in& B row n( 1990)、Aaker( 1991, 1996, 1998)、K eller( 1993, 2001) 、Cobb-W algren, Ruble & Donthu( 1995 )、B lackston ( 1995) 、Lassar, M ittal & Sharm a( 1995)、Agarw al& Rao( 1996)、Prasad& Dav
. 000
. 000
. 000
. 000
P earson Corre lation. * * Correlation is s ignificant a t the 0. 01 lev el ( 2-ta iled). N = 224
手机品类在 0. 01的显著水平下品牌资产各 因子与顾客重购意愿显著相关; 根据 P earson相关 系数, 各因子与重购行为的相关程度由大到小排 列依次是: 感知价值、品牌认知、感知质量、品牌形
近年来, 从品牌资产整体角度展开对消费者重 购意愿的影响研究受到较多西方学者的关注 [ 1-6] ,
而国内对此研究还比较少。也有部分学者在研究 顾客重购意愿的影响因素时已考虑到了品牌的作 用, 如黄劲松、赵平和王高 ( 2004) [ 7] 、李莉 ( 2006) [ 8]
等。纵观国外学者对该问题的实证研究, 均大多集 中于低介入度市场, 如 Cobb-W a lgren Rub le& Donthu ( 1995 ) 选 择 家 用 清 洁 剂[ 1] , M urthi & Srin ivasan ( 1999)选择调味番茄酱类 [ 2], N etem eyer et al( 2004) 选择可乐、运动鞋、牙膏、牛仔裤、咖啡和快餐 [ 5] 等, 而对于高介入度市场品牌资产各构成要素对顾客重
构意愿的影响, 研究均尚未涉足。鉴于品牌认知、 品牌形象等要素都是影响顾客重购意愿的重要因
素, 其所起作用的程度与行业特征密切相关, 而顾 客购买决策与产品介入度的高低及品牌的差异有 着密切关系 ( H enry A ssael) [ , 9 ] 62 且品牌资产各维 度对顾客重购意愿的影响程度随着品牌、行业、顾 客群的不同而发生变化 [ 6 ] , 本文试图从高介入度 市场 着 手, 借鉴 N etem eyer et al ( 2004) 模型 理 论 [ 5] 制定的品牌资 产维度对于顾客 重购意愿影
响的正相关关系, 并对该模型进行修正, 选择了笔
记本电脑、手机等高介入度品类市场进行实证研 究及模型验证分析。进而探讨在 高介入度市场 中, 品牌资产维度如何影响顾客的重复购买意愿。 需要说明的是, 本文中的品牌资产概念侧重在基 于消费者的概念模型 (卢泰宏, 2000) [ 10] 。
一、研究假设及相关文献综述
关键 词: 高介入度; 品牌资产构成要素; 顾客重购意愿
中图 分类号: F 713. 52 文献标识码: A 文章编号: 1001-4608( 2008) 06-0053-05 收稿日期: 2008-08-12
作者 简介: 姚杰, 南京师范大学公共管理学院博士生, 南京财经大学营销与物流管理学院副教 授 210097; 魏巍, 南京财经大学营销与物流管理学院研究生; 王强, 南京财经大学营销与物流管 理学院研究生 210046
笔者将调查中获得的关于笔记本电脑、手机
的整体评价相关指标对应于上述修正模型中的不 同品牌维度, 随后对感知价值、感知质量、品牌认 知、品牌形象、品牌独特性及顾客重购意愿等 6个 变量进行结构分析, 对其内部的信度及效度逐一 验证, 完成对调查问卷信度、效度的测量。进而用 多元回归分析、协方差分析等对感知价值、感知质
象、品牌独特性 ( 见表 2) 。
表 2 各变量与顾客重购意愿的相关性分析 (手机市场 )
感知
感知
品牌
品牌
价值
质量
认知
形象
品牌 独特性
顾客重 购意愿 . 633(* * ) . 557 (* * ) . 577 (* * ) . 512(* * ) . 473 (* * )
对顾客已购笔记本电脑、手机的介入度和感 知品牌的差异调查, 通过 5级李科特量反映, 已购 笔记本顾客的介入度达到了 3. 8415, 标准差仅有 0. 68691; / 认为品 牌之间是存在巨大差异的 0这 个问题的平均值为 3. 6339、标准差为 1. 03。已购 手机 顾 客 的 介 入 度 达 到 了 3. 5951, 标 准 差 为 1106943; / 认为品牌之间是存在 巨大差异的 0平 均值为 3. 5092, 标准差为 1. 06787。这表明笔记 本电脑、手机等品类均属于高介入度、高品牌差异 的产品, 顾客通常需要经过长时间的信息搜索和 品牌选择来作出这一复杂献未能一一列出, 如有需要请与 本文作者联系。
表明, 各变 量的 C ronbach A值均达到 理想水平。 感知价值的 9个测项, C ronbach A值分别为 0. 823 ( 笔记本 ) 、0. 764( 手机 ); 感知质量的 8个测项, C ronbach A值分别为 0. 824 (笔记本 )、0. 755( 手 机 ); 品牌认知的 8个测项, Cronbach A值分别为 0. 868 (笔记本 )、0. 887 (手机 ); 品牌形象的十个 测项, C ronbach A 值 分 别 为 0. 823 ( 笔 记 本 ) 、 01782( 手机 ) ; 品牌独特性的 6个测项, C ronbach A值分别为 0. 764( 笔记本 ) 、0. 757 ( 手机 ); 顾客 重购意愿的 4个测项, C ronbach A值分别为 0. 803 ( 笔记本 ) 、0. 801( 手机 ) ; 表明量表的一致性程度 较高, 各变量的信度均符合标准。
) 53 )
二、调查设计与数据检验
图 1 Ne tem eyer模型
( 1996)、Yoo & Donthu( 2001)、Netem eyer( 2004) 、王 海忠, 于春玲, 赵平 ( 2006)、何佳讯 ( 2006)等学者关 于品牌资产维度的研究进行小结, 获得品牌资产维 度 15个指标作为本文品牌资产维度的研究基础; 同时通 过 综 合 Dodds et al ( 1991)、Rus&t Zahorik ( 1993)、Storbacka( 1994)、P atterson& Spreng ( 1997)、 H ocutt( 1998)、H ellier et a l( 2002)、L ilijander& M attsson( 2002)、陈明亮 ( 2003)、Slog land & S iguaw ( 2004)、 黄劲松, 赵平, 王高, 陆奇斌 ( 2004)、吴国华, 潘德惠 ( 2005)、史有春, 刘春林 ( 2005)、白琳, 陈圻 ( 2006)、 李东进, 杨凯, 周荣海 ( 2007)等国内外学者对重复购 买意愿的影响因素持有的不同观点加以总结, 获得 影响顾客重购意愿 30个指标作为本文重购意愿影 响因素的研究基础¹ 。