王老吉企业战略案例分析2

王老吉战略案例分析

一、王老吉概况

广州王老吉药业股份有限公司始于1828 年，生产包括王老吉凉茶饮料和王老吉润喉糖等食品产品和王老吉冲服凉茶颗粒、小儿七星茶冲剂、保济丸等药品产品，2006 年公司获得国家商务部颁发的首批“中华老字号” 证书，2009 年，“王老吉”成为全国驰名商标。

近年来，借助凉茶成为国家级“非物质文化遗产”的有利形势，王老吉已发展成为凉茶行业的领袖品牌。盒装王老吉凉茶单品的年销售额超过10 亿元，成为广州医药行业销售额最大的产品。公司的经济效益也持续快速增长，连年成为广州市白云区名列前茅的重点纳税大户。

王老吉公司以“ 济世、科学、爱国” 为企业理念，自觉履行企业的社会责任，积极资助民生建设。企业的未来发展愿景是：“ 食品做中国植物饮料的领头羊，药品做OTC 中成药的领先者” ，将王老吉的产品推向全国市场王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。到了近代，王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地

二、外部环境分析

（一）PEST分析

（1）.从政治法律角度：

来自粤港澳的21家凉茶生产企业拥有的18个品牌54个秘方及术语属于国家级非物质文化遗产之列,将受到《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律永久性保护这其中,就包括“王老吉”、“白云山”、“夏桑菊”等品牌。

王老吉凉茶是依据《食品卫生法》和《禁止食品加药卫生管理办法》的有关规定，依法备案和销售的产品。2005年，广东省卫生厅致函卫生部，通报王老吉传统饮料至今已有一百多年的历史，同时通报广东省卫生厅已经组织专家对王老吉凉茶食用安全性进行评估，提出按照《禁止食品加药卫生管理办法》的规定，申请将王老吉凉茶备案。广东省卫生厅组织的专家评估意见为：王老吉凉茶中的鸡蛋花、夏枯草等原料为传统凉茶制作配料，根据产品配方剂量开展的毒理学安全性评价及人体试食试验证明产品食用安全。卫生部立即组织专家进行研究，专家同意广东省卫生厅对王老吉凉茶的审查意见。据此，卫生部于2005年4月25日以《卫生部关于王老吉凉茶有关问题的批复》（卫监督发[2005]169号）同意广东省卫生厅按照《禁止食品加药卫生管理办》

（2）.从社会文化水平的角度看：

广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨询有限公司颁发AAA级信用等级证书等。

王老吉药业一直热心资助社会弱势群体，积极参与社会公益事业……凉茶作为中国非物质文化遗产，有着中国传统文化最深厚的根蒂，代表了中华民族千年以来沉淀的养生文化。2006年6月，凉茶正式被国务院列入第一批国家级非物质文化遗产代表作名录，作为有着数百年发展历史的“纯中国式”饮料，凉茶的发展虽然经历了无数的波折起伏，但始终长盛不衰。“申遗”成功使得凉茶正式从一种物质性的消费品，变成了凝聚着中华传统养生智慧的文化遗产。如今，王老吉凉茶凭借悠久的历史和广泛的民间性、公认的有效性、严格的传承性及巨大的后发效应，已经成为世界饮料业中的一匹“黑马”。凉茶的大量出口，无疑为中国民间传统文化在世界范围内的扩散增添了不。

(3).从经济角度来看：

王老吉凉茶获得飞跃性的发展,则是在成功申遗之后。短短五年间,凉茶从偏偶岭南一隅走向全国、走向世界。广东省食品行业协会公开的数据也表明,凉茶入遗当年2006年凉茶饮料产量实现快速增长,达到近400万吨,到2010年凉茶的年销量已经增至600万吨。以红罐王老吉为首的非遗品牌更是始终牢牢掌控近

90%的市场份额。近年来，以广东凉茶为代表的植物饮料市场正在飞速发展，相比十年前的小打小闹，目前已形成的巨大年销售额近200亿元饮料产业(4),从技术水平上角度来看：

1月25日，国家863计划项目———“功能性食品安全性评价与功能因子关键检测技术”在广州正式启动，广东凉茶代表之一的盒装王老吉被宣布正式入选国家高技术研究发展计划(863计划)。

在2008年加多宝就借着奥运的契机,在纽约哈德逊河上打出“北京欢迎你”的广告标语,力图让世界了解王老吉,了解中国的民族饮料,了解中国的传统文化。

2010年9月,红罐王老吉获得了有“食品界奥斯卡”之称的“全球食品工业奖”,赢得了评审委员会国际专家们的高度赞誉。这不仅说明王老吉的产品生产技术完全达到了国际先进水平,更重要的是王老吉传承与弘扬了凉茶的健康养生文化,向消费大众传播了本民族的饮食科学文化,是对中国民族饮料品牌和中国

食品文化国际影响力的一种提升,宣示秉承中国文化精髓的凉茶获得世界的认同。

同年，以王老吉药业为主创立了“广州市凉茶重点工程技术研究开发中心”。该中心通过有效整合企业的内部和外部资料，加强凉茶物质基础、安全性评价、质量标准的研究，使科研成果快速转化，为凉茶行业的健康发展起到带头的示范作用。

（二）行业竞争分析（波特五力模型）

1.潜在进入者的威胁：

在多元化发展的大趋势下，各大食品企业都是最有可能的潜在入侵者。拿达利集

团来说，在多年的发展经营中，达利集团形成了“好吃点”饼干、“可比克”马铃薯休闲食品、雪饼、膨化休闲食品、“达利园”派类食品三大品牌的产品结构，但达利园还是成功得拓展了他的饮料市场，推出如达利园青梅绿茶、蜂蜜绿茶、优先乳等产品，特别是他推出的和其正凉茶给王老吉带来了很大的威胁。可见，食品企业要进入饮料行业，分刮饮料市场也不是一件不可能的事。

2.供应商的讨价议价能力

王老吉的主要原料为：岗梅、火炭母、金沙藤、广金钱草、金樱根等，金樱根为其中一味重要药材原料。2002年，广州王老吉药业股份有限公司通过选派技术专家采集土壤样品、测量地理数据等方式，对紫金县凤安镇东龙村的东龙南药种植场的地质、水质和空气等指数进行分析论证后，于2006年与位于紫金县凤安镇东龙村的东龙南药种植场签订合同，双方决定在东龙南药种植场建立１０００亩的“王老吉——紫金金樱根ＧＡＰ种植基地”。王老吉公司还专门派工程师余鸿生为东龙南药种植场的常年技术指导。据负责人张惠强介绍，整个种植基地的建设将依据“３２５”模式：即２００７年首先栽种３００亩金樱根，２００８年栽种２００亩，２００９年则栽种５００亩。基地建成后，每年为王老吉公司提供２４０吨金樱根作为该公司生产凉茶的原料，今后还将采取“公司＋基地＋农户”的模式。由王老吉与东龙南药种植基地提供药苗、技术咨询指导和培训等服务，发动广大农户种植药材，带动农民脱贫致富，为当地农业结构调整铺出了一条“金色”道路，给农民提供良好的创收途径，实现良好的经济效益和社会效益。所以，东龙南药种植场与王老吉良好的合作关系使王老吉有一个稳定的原材料供应。