“娃哈哈”高校市场营销大赛策划书

“娃哈哈”高校市场营销大赛策划书(10)随着市场的逐步完善以及开放式竞争，现如今食品市场已经呈变成一种没有硝烟的战场，价格战、公关推广战术层出不穷。

而这种时候高校市场也越来越被生产商所重视。

通过对当前高校饮料市场的调研，了解当前搞笑饮料市场中娃哈哈品牌产品在市场所占地位，以及在消费者心中的地位。

从而有针对的对其当前校园市场贴身为“娃哈哈”产品进行分析，从而策划出最有利的营销方案，从而激发市场消费者对娃哈哈产品的需求，扩大娃哈哈产品的份额，扩宽娃哈哈产品的市场。

第一部分市场调查情况与市场分析一、“娃哈哈”消费者市场状况（一）消费者基本情况分析图1 调研消费者月生活费饼图接受我们问卷调查的有80人，在接受调查的人里面，男生占55%，女生占45%。

而在生活费方面，接近43.75%的同学是700~1000,在1000~1500之间的同学有12.5%，1.25%的同学的生活费有1500元以上，在500~700的同学在42.5%。

根据以前的市场调查，我们发现荆州的平均消费水平是在800~900之间，而这个水平与大学生每个月的生活费是相差不大，并且，大学生富有活力，喜欢运动、逛街之类费体力的活动，所以大学生的购买欲望大，这也证实了同学们的购买力是比较高的。

（二）消费情况调查分析1、基本消费情况图2 消费是否主动选择娃哈哈购买分布图图4 月生活费与购买情况的交叉图二、长江大学“娃哈哈”产品印象分析图5 消费者购买主动性和性别交叉图在调查中发现消费者在购买时多少都会选择娃哈哈品牌，娃哈哈在大学校园深受欢迎，不管是男生还是女生都是偶尔选择购买娃哈哈产品，还有一部分消费者透露说就是喜欢娃哈哈的产品，它的味道就是独特，从小喝到大，爱不释手，由于是这样，我们可以利用这种回味小时候来吸引更多的消费者，但也不排除少部分消费者很少留意娃哈哈的情况，对于这就要可以采取相应的方式让他们留意娃哈哈，从而扩大销售市场。

同样在图6中也显示出对于娃哈哈，38.75%的消费者认为娃哈哈是儿童产品居多的一个品牌，但了解娃哈哈消费者也会知道这是一个名族知名品牌占35%，在娃哈哈旗下的产品种类众多，而且产品质量很好，这都消费者对娃哈哈的印象，也为娃哈哈在校园发展的提供了一点的支撑。

图6 “娃哈哈”在消费者心中印象分布图三、长江大学“娃哈哈”市场竞争对手分析娃哈哈目前主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类60多个品种的产品，目前也生产出方便面产品。

但由于校园周围的饮品种类很齐全，给娃哈哈在长大各校区的推广带来了一定得阻碍。

无论是在娃哈哈饮品上：目前有四大竞争对手，可口可乐、百事可乐、统一、康师傅。

而其竞争对手可口可乐、统一等也在全系列产品上和他们形成竞争。

其竞争形式如表3所示：表3 “娃哈哈”与各品牌的竞争形式分布表第二部分长江大学“娃哈哈”市场形式(SOWT)分析一、长江大学“娃哈哈”产品优势分析（一）“娃哈哈”产品种类齐全图7 消费这对于娃哈哈产品了解分布图“娃哈哈”产品类型多样种类丰富可以供消费者选购，例如：非常可乐、AD 钙奶、爽歪歪、红茶、绿茶、营养快线、乳酸菌奶等等。

通过调查发现不少消费者是了解娃哈哈产品的， 25%的消费者了解AD钙奶，18%的消费者了解爽歪歪，19%的消费者了解营养快线，在消费者了解娃哈哈的基础上，我们可以进一步的发展其他不怎么被消费者了解的饮品来扩展其优势地位。

比如买一板娃哈哈AD 钙奶，赠一瓶其他饮品试尝，争取把其他饮品的了解度提升上来，这对娃哈哈整体的发展也起到了一定的作用。

（二）“娃哈哈”某些产品深入人心一些品牌的产品能够深入人心，消费者乐意购买其产品，那么不的不说这一点是具有不可比拟的优势了，伴随我们成长的AD钙奶，如今在我们调查的范围内任有30%的消费者愿意购买，营养快线凭借着健康的理念，促进32%的消费者的购买欲望，爽歪歪也占了调查人数的14%。

其他产品就占去个位数的比例，看来娃哈哈的其他产品还待宣传。

图8 消费者最喜欢“娃哈哈”产品分布图（三）“娃哈哈”的品牌形象良好根据图4数据表明娃哈哈产品在校园市场拥有很好的品牌印象，其中35%的消费都认为“娃哈哈”品牌的产品都十分值得信赖的知名品牌，所以非常喜欢。

其余有16.3%的消费者觉得娃哈哈旗下产品众多，可供选择性强，38.8%的消费者认为其儿童产品众多，想必是不太了解娃哈哈的其他产品种类，在这个过程中就要用一些促销活动让不了解的人了解。

10%的消费者认为娃哈哈产品质量好，值得信赖。

二、长江大学“娃哈哈”产品劣势分析（一）“娃哈哈”容易被其他产品所取代果汁市场竞争激烈，娃哈哈“HELLO-C”一上市便受到包括可口可乐、统一等饮料巨头的联合夹击，而外来品牌也纷纷抢滩中国的果汁市场，外来入侵规模较大。

而且上市的同类产品较多，例如农夫山泉的“水溶C100”，还有统一旗下的“鲜橙多”，所以“HELLO-C”很容易被同类产品所替代，难以树立消费者的品牌忠诚度，且容易被模仿，而影响其销量和品牌美誉度。

娃哈哈乳制品也容易受到其他乳制品的冲击，比如旺仔牛奶、伊利QQ星、蒙牛未来星。

甚至连娃哈哈矿泉水都不能安稳，市面上的农夫山泉矿泉水、统一、康师傅等也对娃哈哈矿泉水起到冲击的作用。

在饮品这一方面娃哈哈还是有不少的竞争者。

（二）“娃哈哈”产品杂而不精面对市场消费者越来越挑剔的今天，“娃哈哈”产品却仍然走的是“花而不精”的路线，这样一来其很容易被其他竞争者击垮。

首先在产品种类方面，娃哈哈的产品种类繁多，涉及的行业较广，有饮品行业，食品行业业，服装行业，出现了产品的组织混乱，传统的工作指令管理方式引发了诸多管理问题，制约娃哈哈的发展。

其次品牌效应不够强大，使很多消费者在购买的过程中都不知道买的是娃哈哈的产品。

最后娃哈哈的定位不够清楚，使得不少高校的学生都以为娃哈哈专属小朋友，可能会减弱高校大学生得购买欲。

三、长江大学“娃哈哈”产品机会分析（一）长江大学市场有一定未开发市场根据图3所示62.5%的消费者在购买饮品的时候是会有主动考虑到娃哈哈产品的。

而这也说明“娃哈哈”饮料在长江大学是属于比较受到欢迎的产品之一，其产品的特性很容易被长江大学的消费这所接受。

但同时数据也反映了13%的消费者在购买饮品时候很少留意品牌，同时也有16%很少选择“娃哈哈”产品的消费。

而这表明约有29%的长江大学校园市场对“娃哈哈”品牌的饮品而言是空缺的！如果我们抓住机会，以“娃哈哈”产品容易被消费者所接受的特性为突破，开始有针对性的对“长大”高校市场进行活动策划，最起码能提高娃哈哈产品13%的销售量。

（二）“长江大学”市场对饮品消耗量十分大价格的方式拓宽利润空间。

同时也可以针对那些30%的只有逛街才会购买饮料的谨慎性消费者，降低某些高档饮料的价格，从而增加其的购买欲望。

（三）消费者购买方式非常统一（四）长江大学学生更加喜欢朔料瓶包装在调研中，据消费者对问卷的填写我们了解到，57%的消费者对饮品最喜欢的包装是朔料瓶包装，而易拉罐包装和纸盒包装仅占总比例的16.3%和15%，最后仅有11.2的消费者表示能够接受玻璃瓶包装。

而这样一来我们完全可以利用数据所表示的情况，投其消费者的所好在“长江学校”校园市场的产品线中多以朔料瓶的方式进行销售，从而增加消费对于“娃哈哈”品牌在消费者心目中的地位，在高校市场占领有利地位。

表4 喜欢产品包装频率百分比有效塑料瓶46 57.5易拉罐装13 16.3纸盒装12 15.0玻璃瓶9 11.3合计80 100.0四、长江大学“娃哈哈”产品问题分析（一）宣传渠道过于落后图11 消费者对于“娃哈哈”品牌的了解渠道根据数据显示现如今81.25 %“长江大学”消费者对于“娃哈哈”品牌的产品的了解渠道仍然是通过电视广告，2.5%的消费者在了解“娃哈哈”产品的渠道上选择是网络。

而这很明显的并不利于在高校市场的发展。

在大学中很少会有消费者去看电视，大部分的消费者都会选择网络进行各种商品信息的了解，所以很明显在网络的利用“娃哈哈”品牌显得非常不足同时“娃哈哈”也可以增加在促销的力度，因为通过数据表示有11.25%的消费者在对于“娃哈哈”的了解是通过促销等方式进行了解的。

（二）部分消费者认为“娃哈哈”产品没有营养且价格过高表5 需改进的地方频率百分比有效价格26 32.5口味11 13.8营养成分17 21.3包装11 13.8宣传推广10 12.5其他 5 6.3合计80 100.0在调研中32.5%消费者认为“娃哈哈”产品的价格太高了，同时也有21.3的消费者认为营养成分不足，而在口味和包装上则各有13.8%。

而这虽然表明“娃哈哈”在包装和“口味”上比较得到人心，但是却也说明“娃哈哈”的价格确实有些过高了，特别是在高校市场中其购买者大多是没有任何收入的学生群体。

所以其相对于社会上的工作人员，在高校市场中“娃哈哈”产品的价格或许是阻碍其市场占有率的最大阻碍。

（三）半数消费认为季节的变化影响饮品的选择图12 季节的变化是否影响饮品购买分配图根据数据显示约有51.25%的消费者认为季节的变化会影响到饮品的购买，其中有消费者强烈表示“起码会影响到产品种类的购买”，而同时有消费者提出“娃哈哈”产品在此方面做的较为不足。

“娃哈哈”饮品种类虽多，但是却没有明显的季节性。

例如，夏季的“凉茶”以及冬季的“炼乳”，这两种饮品都能很好的满足消费者在不同季节对于外部温度导致对饮料的需求。

第四部分“娃哈哈”进入校园营销策略一、产品定位虽然“娃哈哈”品牌旗下产品众多，但由于本次策划是“娃哈哈”进入高校市场的营销策划，其消费者大多也将由大学生组成。

所以本着从消费者特征以及喜好进行考虑，“娃哈哈”产品若是想取得消费者的认同也必须要符合大学生青春活力的特征。

从消费者特性进行定位，进军高校市场“娃哈哈”首先必须考虑到大学生的第一个特点“年轻”，而“年轻”的大学生则都比较热爱各类活动、富有青春活力以及充满者对于爱情的向往。

结合我们调研数据图8消费者的喜好，“娃哈哈”可以利用“激活活性维他宿水”的活力感和“营养快线”所带来的甜蜜和粘稠的感觉，使其成为进军校园市场的主打产品。

同时根据调研数据，我们得出42%的消费者都对“娃哈哈”旗下“AD钙奶”和“爽歪歪”两种富有同年感的产品非常喜欢。

我们也可以利用这两种消费者喜好的产品进行突破从而唤起消费者童年的记忆，加大消费者对娃哈哈的印象。

从产品“端位”进行定位，“娃哈哈”属于饮料类产品，且根据图9数据表明60%的消费者表示自己“口渴便会购买饮料”，所以饮料类产品对于大学生而已购买频率相当频繁。

即我们可以采取适当的降价以合理价格的方式增加消费者对与“娃哈哈”的认同，从而确立其在消费者心中的地位。