吉峰农机案例(简约版)

引言 农业是支撑我国国民经济建设与发展的基础产业，但国内教学领域有关企业成功经典案例多集 中于国内外的制造业，很少案例选择为农业服务的流通企业。本案例以真实农机企业为研究对象， 运用战略管理、 管理学及企业创新理论， 通过实地考察、 高层访谈和文献收集等形式， 研究我国 2009 年首家农机上市公司——吉峰农机的成功发展史，希望能在丰富战略管理与管理学这两门学科案例 教学的同时，也对从事农机销售服务的流通企业提出可持续发展的相关建议。
咖啡的温度通过掌心传递到夏雪手中，每当想起这些画面，都会想起那个坚毅的男子，他就像 咖啡一样， 总能给人振奋人心的感觉， 从他身上， 夏雪体会到了冒险与共赢这两个词的真正含义…… 在美国 3M 公司有一句很有价值的口号“为了发现王子，你必须和无数个青蛙接吻”同样，对 于 1939 年在美国硅谷成立的惠普，1946 年在日本东京成立的索尼，1984 年分别在中国北京、青岛 成立的联想和海尔等众多知名企业而言，虽然这些企业创始人的生长环境、成长背景和创业机缘各 不相同，但无一例外都是在条件极不成熟和外部环境极不明晰的情况下，他们敢为人先，第一个跳 出来吃螃蟹，在这一点上，夏雪认为王新明与他们有着惊人的相似之处。 记忆就像决堤的洪水，再次把夏雪拉入那天的采访中…… 夏雪：在外人看来，去年您将吉峰农机推向股票市场，是一种冒险的行为，很多人都为您捏了一把 汗，但是事实却证明您的决定是正确的，吉峰农机目前的发展规模成倍递增，当时是怎样的动力让 您在这样的压力下做出抉择的呢？ 王新明：这正如你说的，这是一种抉择，其实这样的选择在我的人生中不止一次，说到这儿，我也 问你一个问题，小夏，如果你是一个创业者，面对这样两个行业。一个是有资源有通路每年可以轻 松挣几百万的热门行业，但再想做大上市也比较难；另一个是你学习过奋斗过但已经彻底崩盘的传 统产业，拼辛苦也不挣钱，除非发狠重整行业格局，但天时地利都不顺。要是你，该怎么办好？ 我或许就是那个不服软的人，骨子里就有一种敢为人先的想法，要做就做第一个吃螃蟹的人， 当时现状是：全国农机市场有 2000 多亿元的市场规模，却没有形成知名的流通品牌企业，小、散、 乱、弱、缺的农机流通现状已经严重制约其继续发展，几年前，国美和苏宁的上市让我产生了一种 想法：为什么不将这种模式开创性地嫁接到农机流通行业中呢？因此我查阅了国美和苏宁所有的上 市资料，主动到一些高校去学习连锁经营。 但是当初我做这项决定的时候，也有很多现实的问题，比如创业板的动荡性能否确保快速扩张 的吉峰农机所需要的资金支撑？补贴政策下形成的农机流通格局的阻力能否被冲破？团队执行力、 创造活力能否支持吉峰农机快速的成长？能否打破现在农机生产企业的区域代理制？在没有好的经 营品牌情况下，农机连锁经营能否做大做强？每个问题都存在很大的变数和不确定性，都充满风险 与危机。但是我们相信风险与收益并存，要吃第一口螃蟹，就得做好被螃蟹夹的危险。 夏雪：您怎样看待公司日后的发展速度的问题？继续冒险？还是稳扎稳打呢？
2、创始人介绍 吉峰农机的创始人和发起人-王新明先生，1966年11月出生，中共党员，高级工程师，现任四川 吉峰农机连锁有限公司董事长兼总经理。他长期从事农机推广工作。1985年，就职于四川省农业机 械管理局，先后在省局计财处、四川省农机化技术推广总站工作，曾担任四川省农机化技术推广总 站站长。现任本公司董事长兼总经理。2006年被行业协会评为“百强企业家”和“农机工作杰出贡 献者” 。2010年2月24日，当选为中国农业机械化协会副会长。 2009年， 四川3大公司首批登陆创业板， 其中吉峰农机在短短21个交易日内， 累计涨幅即达406%， 被市场冠以“创业板第一牛股”。公司在股市创造传奇，老总王新明自然也获得了公众的认可：截至 目前，在被提名8大创富榜样人物中，王新明的票数遥遥领先。在进入现在的公司任职前，王新明是 一家事业单位的工作人员，工作稳定，但没有激情。1998年，他到了吉峰农机。“那个时候，行业已 经开始恶性竞争，普遍不赚钱。”王新明有一个理念，要做就做行业老大或者老二，决不做老三。 为 了实现目标， 他做出了深入田间地头、 开展体验式营销的策略， 推动客户之间的互相联合与共赢。 “注 重顾客总价值才是真理。”王新明很鄙视纯粹的价格战争，积极引导行业从单纯的价格竞争向价值竞 争转型。王新明认为自己成功的秘诀是“公司有一支善于学习的团队，同时还坚持专业化经营，坚 持诚信经营。 中国不缺优秀的制造企业， 但缺乏更多优秀的流通企业， 并且合法经营是非常重要的。 ”
案例背景 今年是 2011 年，是夏雪升任主编的第一个年头，端着自己最喜欢的 Cappuccino 咖啡，回忆起 自己在这个城市中的种种，这个让自己坚定了梦想的城市，一个让自己感悟到坚持的人…… 2010 年 7 月，当时的她还是一个名不见经传的小记者，像其他的同行一样，无论刮风下雨，还 是严寒酷暑，勤勤恳恳地穿梭在成都的大街小巷进行新闻踩点，坚持着自己成为名人专栏的主编的 梦想。也许上天总是垂怜勤奋的人，一天，她终于得到了主编的首肯，得到了独立采访企业人物的 权利，这对出身于农村的她来说，不仅是一次肯定，也是对自己 5 年来对自己梦想的回报。第一次 获得独立采访权，夏雪希望采访吉峰农机连锁股份有限公司董事长王新民，一位在她心目中传奇英 雄式的人物，因为他领导的吉峰农机公司的上市，颠覆了人们觉得“干农机行业没有出息”的看法。
11 作者简介:
唐明凤（1974-） ，女，重庆人。西南财经大学工商管理学院副教授、博士生导师。张平（1989-） ，男， 江苏无锡人。西南财经大学工商管理学院本科在读。王文静（1988-） ，女，陕西宝鸡人。西南财经大学统计学院硕士 在读。傅婕（1989-） ，女，四川自贡人。西南财经大学会计学院本科在读。 1. 本案例由西南财经大学工商管理学院的唐明凤老师指导张平、 王文静和傅婕同学撰写，版权归唐明凤老师和张平、 王文静、傅婕同学所有。未经允许，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。 2. 案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。
………… 夏雪听着王新明董事长慷慨激昂的话语， 不禁重新审视起这个中年男人身上所蕴含的激情与创造力， 那是以一种无形的财富，一种面对困难绝不服输的精神，勇于拼搏，勇于思考使得他成为四川乃至 全国最有潜力的企业家。
夏雪笔记：一个企业最大的隐患，就是创新精神的消亡。但创新不是“天才的闪烁” ，而是企业家艰 苦工作的结果。 这种创新为吉峰农机在中国农机流通领域赢得了 3 个第一：第一家上市的农机连锁， 第一家跨省经营的农机连锁企业，第一家增长速度最快的农机连锁企业。
王新明：吉峰农机 2006 年—2008 年营业利润复合增长率高达 338.33%，成长性居 28 家创业板公司 之首， 营业收入复合增长率达到 55.41%，远高于 28 家公司 34.03%的平均值。吉峰农机从 2005 年初 全面启动农机连锁化经营模式，去冬今春，吉峰农机又先后开发了多个大型直营店，提前 3 年实现 了公司预先制定的发展战略，现在已经辐射全国 15 个（市、区） ，发展成为拥有近 100 家直营连锁 店近 700 家乡镇级代理经销点的全国最大农机流通企业。 面对这样的业绩，公司的每一个员工都感到骄傲与自豪，当然对于今后的发展战略公司将做出 一个负责任的规划，冒险是一定的，但是我们只冒有价值的、理性的险，我们希望通过“共赢”的 理念，通过不断重组，实现了吉峰农机人力资源、股权和优质网络资源的同步整合，在大量沟通、 协调的基础上，大胆吸纳四川、重庆及周边省（市、区）二级城市的优秀流通企业，通过并购重组 和战略协同等方式大大提升联合企业的整体价值。 今后吉峰农机在提高各区域市场集中度和组织化程度的同时，将继续改进功能单一的传统农机 流通企业的价值链，逐步实现现代农机流通企业新机具展示—试验示范—体验式营销全程培训—后 续服务为一体的新模式。
案例正文： 吉峰农机：非高新技术中小企业 创业板成功上市的创新战略
唐明凤 张平 王文静 傅婕1
(西南财经大学工商管理学院，成都 610074)
摘要：本案例以吉峰农机为主要研究对象，分析其所在农机流通行业的现状及其在该行业中的竞争 地位和经营状况，并深入探讨吉峰农机冲出“蓝海”市场成为 2009 年首家农机上市企业的创新战略 及与之匹配的合理企业组织结构、高效的人力资源管理与企业文化。吉峰农机成功上市的案例，可 给未来准备在创业板上市的企业提供一些思路。 关键词：农机、战略、创新
夏雪笔记：这样一个即坚持冒险又坚持共赢的领导人，在 2009 年，他完成了与国内私募投资机构昆 吾九鼎的合作，并且在企业内部，他秉承“员工为企业内部的企业家”的理念，积极开发员工的潜 质。在这个过程中，他充当教练角色，让员工进行合作，为其合理的目标定位实施引导，同时给予 足够的施展空间，并及时予以鼓励。 “王董事长一直在稀释自己的股权，形成利益共同体，搭建共同 奋斗的平台，只要增资扩股，他都向各级管理层和核心员工开放认购权，让人感觉有奔头！ ”集团副 总郑舸在谈到王新明时不无感慨地如是说。正是这样，王新明倡导践行的合作精神为吉峰农机的腾 飞插上了矫健的翅膀。
采访车行进在骄阳似火的蓉城， 不一会就来到了郫县现代工业港吉峰农机园区，那黄色的外墙， 整洁的厂区，鳞次栉比的农机，尽然有序的办公秩序都透出一股现代工业园的气息。夏雪被眼前的 景象震撼了，正是这个在荒地中拔地而起的现代商业区，指挥着全国近百家连锁店，每年销售农机 46 万台（套） ，服务对象近 50 万户，实现几十亿的销售额，创造出 5000 多万元的利润…… “哈哈，欢迎，欢迎……”一声爽朗的笑声，打破了沉思中的夏雪，一位 40 多岁的中年男子朝 着她走来， “我是吉峰农机的董事长王新明，非常高兴贵报能来我公司访问”铿锵有力而不失磁性的 声音顿时消除了夏雪的紧张感，这样一位老总级人物，竟如此平易近人，不觉让夏雪对吉峰农机产 生了无比信赖的亲切感。 在参观完吉峰农机的生产车间后，夏雪开始了正式的访问。 夏雪：王董您好，我们都知道您是从农机推广站站长一步一步成为今天的企业家，1998 年您才正式 接手吉峰农机的全面运营。我的父亲也是一位站长，但是乡亲们都说“干农机没有出息，一辈子死 守那几台破机器” ，您怎样看待这样一种困局呢？ 王新明：你父亲肯定是一位坚毅的人，农机站站长这个职位在当时看来确实是一个无所事事的没有 出息的职位，那是因为没有用全新的眼光来看待，我们要做的，就是要让委屈了十几年的农机从业 人员找回一种尊严，赢得别人的尊敬，让大家知道干农机也是有奔头的，干好了农机服务，农业的 现代化才不会是一场空谈。 怎么才能让农机流通从业人员找到幸福感？让他们愿意留下来，为这个行业服务？想来想去， 赚不到钱，一切都是空谈。只有一条，必须要找到一种跟传统农机销售不同的盈利模式。 夏雪：我们都知道吉峰农机采用连锁经营，您和您的团队是怎样想到用这样一种全新的方式去改变 当时毫无生气的农机行业？ 王新明：吉峰农机的成功起源于一件看似微不足道的小事。创业之初，一位从外地务农返乡的农民 朋友，为了购买一台农机具，从乡农机站开始咨询，辗转省、市、县农机部门，花了近一周的时间 找到吉峰农机。这件事深深触动了我，如何降低顾客的寻找成本？如何提升顾客购买的总价值？吉 峰农机曾尝试传统批发零售，建立分公司等方式，但效果并不好。市场的需求是存在的，但需要用 农村市场可以接受的营销方式，解决产品售后服务、零配件供应、后续需求等问题。面对这些问题， 我们开始寻求创新。 从我们对农机行业的分析，我们开始意识到太浓的农业文明烙印，导致这个民族的眼光很难超 越自己耕种的一亩三分地。在中国的农机流通领域，并不乏精英志士。创业伊始，我就下定决心革 故鼎新，要把全员都引领到改革的浪潮中，激发每一个人的创新意识。我和我的伙伴们进行了全面 的甚至“破坏式”的改造创新。 我们打破了企业原有的经营模式，将之定位为“连锁+股市” ，可以解读为：依靠股市迅速积聚 发展所需资本，确保企业的持续扩张；以连锁模式形式形成大流通产业，提升竞争实力。并且我们 锁定了以信息化系统为核心的管理计划，坚持和深化“服务创造新价值”的核心理念，构建统一的 服务平台，推行连锁网络的服务联保业务，形成快速反映的连锁服务体系，引进 4S 店地服务质量控 制体系等。这使得我们对农机行业有一个全新的定位，一个全新的蓝图。