购物中心主题街区发展趋势研究报告

购物中心主题街区发展趋势研究报告

引言：2017年新开业主题街区同比增长167%！“疯狂增长”的它未来还有多大想象空间？

一、数据解读：购物中心主题街区发展现状

1、全国购物中心主题街区已超90个，2018年有望迎来“开业潮”

2013-2016年是主题街区的探索阶段，诸多业界标杆勇于试错，为后来者贡献了成功经验；2017-2018年，受主题街区带来的钱景和人气吸引，各类购物中心纷纷由观望转为行动，主题街区迎来“开业潮”。

据赢商大数据中心统计，2017全年新开业主题街区50余个，同比2016年增加167%。截止目前，全国购物中心主题街区数量已超90个，其中66%为2017-2018年开业。预计

2018全年新开业主题街区将超80个。

数据来源：赢商大数据中心

2、新一线城市占比近50%，华东区热捧主题街区，天津跑赢北上深

尽管主题街区发展如火如荼，但其城市、区域分布仍较分散。

一线城市占比要低于新一线城市，主要由于主题街区经营面积较大、一线城市项目租金较高；新一线城市面对激烈竞争，更热衷于推出主题街区寻求差异化。

华东区新增项目数量多、消费理念超前，为主题街区发展提供了优良土壤。

作为主题街区的“发源地”，天津两座大悦城贡献了8个主题街区，引领天津跑赢北上深成为全国主题街区集中地。

数据来源：赢商大数据中心

3、“小而精”是主流，较青睐引进文创、餐饮业态

为彰显主题特色，目前购物中心主题街区呈现出“小而精”的经营特性，商业建筑面积在1000-5000㎡之间的占比51%；且主要分布在3层以上的区域，其中部分面积被开辟成互动体验区，设趣味互动装置，打造特色场景，带动区域内商户客流。

数据来源：赢商大数据中心业态方面，主营文创体验/零售的主题街区占比38%，主营餐饮的占31%，主营时尚零售、儿童亲子、休闲娱乐的分别占19%、10%、2%。

数据来源：赢商大数据中心

2013-2016年开业的主题街区多以文创为主营业态，主营餐饮、时尚零售、儿童亲子的主题街区在2017年开始崭露头角。这些新兴主题街区，通过新场景植入，颠覆传统业态原有体验，为传统业态增添新鲜感，实现转型升级。

二、标杆购物中心主题街区创新趋势

1、从“新奇事物”发展成为“空间标配”

据赢商大数据中心统计，目前超过50%主题街区出自知名产品线购物中心，如大悦城、万象城、万达广场等。激烈竞争之下，主题街区已然成为购物中心打好“体验牌”、构建差异化体验的“标配”。

（1）大悦城：主题多变，调性较高，话题性强

2016年前以文创主题为主，2016年后主题拓展到夜市、匠心慢食、潮牌服饰、二次元等不同类型，涵盖DIY文创体验、特色餐饮、设计师服饰、美发、网咖等多元业态。

目标客群不限于文艺青年，更进一步细分到年轻潮人、女性、追求生活品质的高净值人群等。

（2）万达广场：定位家庭客群，儿童街区受欢迎

自2017年起大力打造主题街区，以二三四线城市的项目为主；目标客群主要为亲子家庭，以餐饮、儿童亲子、服饰业态为主；注重空间情景设计，如：与地方文化特色相结合、加入儿童喜爱的设计元素、以异域风情为特色。

（3）新城吾悦广场：与地方文化深度融合

自2017年起大力打造主题街区，以二三线城市的项目为主；面向全客群，最大亮点是场景主题与地方文化特色深度融合，以怀旧街区营造认同感、以独特的生活场景吸引全家人体验。主营业态包括餐饮美食、文创手作、娱乐互动等。

（4）天虹CC.Mall/天虹购物中心：空间精致，场景逼真

注重氛围营造，设计精致、场景逼真，融入诸多细节元素、互动体验，立体呈现主题，令消费者颇有身临其境之感。

（5）华润万象城：定位年轻客群

围绕年轻人生活方式打造，主营业态为网红餐饮、文创体验、时尚零售等。

- 云智库点评-

随着主题街区越来越普遍，消费者对其“见惯不怪”，未来购物中心想要凭借主题街区脱颖而出，需要的将是更精准的定位、更令人耳目一新的创意。

2、规划重点从“街区”转移到“主题”

随着主题街区常态化，若购物中心思维仅停留在相对基础的阶段，如“为了打造街区而打造街区”，仅做到表面的空间设计，而忽视了将商户形象和内容与街区主题结合，则容易舍本逐末、陷入窠臼。

（1）Terminal 5：将“站台”主题注入街区内核

图片来源/ 商业咔

·开业时间：2017年12月31日

·所在项目及位置：上海K11（4F&6F）

上海K11的“Terminal 5美食创艺社区”，于2017-2018跨年之际亮相，融合4家独特风格的酒吧餐厅，在L4至L6之间以虚实结合的艺术设计，打造远离生活繁忙、刺激灵感迸发的无边界感创艺空间。

充满想象空间的街区名称“Terminal 5”：英文+数字的组合，易于记忆；令人联想到曼谷知名机场主题购物中心Terminal 21，传达“浪漫、休憩、停留”的意思。

图片来源/ 商业咔

巧妙低调的设计，契合主题，又给人惊喜感：这一主题区域设计并未真实还原一个车站台，而是通过金属线条贯穿天花、地面、落地窗，营造出车厢、轨道、车窗的感觉，加上电梯上行口的复古站台，以标志性视觉元素恰到好处地呼应主题。

图片来源/ 商业咔

店铺间无隔断，半开放式格局：意大利餐厅BIANCHI、美式简餐Als Place、四川创意料理CHILICHILI、以及越南创意料理L.A PHO等4家餐厅，仅以不同的墙面装饰、桌椅布局区分，让街区更通透，每家店都有较好的展示面，打造完整的“站台”。

图片来源/ 商业咔

（2）拾间：多维度诠释“匠心慢食”主题

图片来源/ 36kr

·开业时间：2017年5月26日

·所在项目及位置：北京朝阳大悦城（F6/F7）

·面积：3000㎡

“快”时代中，“慢”生活显得难能可贵。为了让人们“放慢一顿饭的时间”，朝阳大悦城耗时近一年打造匠心慢食空间——“拾间”，集合了10家品质感较高、蕴含匠心色彩的餐厅。

街区定位满足项目客群消费升级需求：朝阳大悦城目标客群为25-35岁的新兴中产与年轻家庭，其消费特征是关注品质，消费承受能力较强，愿意为匠心品牌买单。“拾间”的推出，体现着大悦城对客群消费升级需求的回应，将为项目创造可观的销售和会员转化率。