美汁源“果粒橙”中国市场差异化营销策略

美汁源“果粒橙”中国市场的差异化营销策略

摘要在竞争激烈的市场中，差异化营销策略是应对竞争的一种重要手段，本文以美汁源“果粒橙”为例，说明差异化营销策略对于产品推广的重要性，有一定的实践意义。

关键词差异化营销策略产品差异化包装差异化广告诉求及传播差异化

随着生产力的发展，科学技术的进步，产品同质化的现象越来越严重，消费者需求的变化也越来越快，市场竞争越来越激烈，企业经营越来越困难，这就要求企业必须以消费者为中心，创造顾客的需求，通过差异化营销，建立竞争优势，并把这种优势长期保持下去，才能避免在竞争中的被动局面。

差异化营销策略指的是在同质化的产品市场中，企业为了应对激烈的市场竞争，在对目标市场进行充分调研的基础上，根据消费者消费需求的变化，通过对产品、价格、分销和促销方面制定出不同于竞争对手的策略，在消费者心中树立起不同一般的良好形象，以达到建立比较竞争优势，取得主动权的目的。

著名的美国管理学家彼得德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，就是创造顾客。从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，实行差异化营销，才能推动企业去占领市场、获得发展。

美汁源“果粒橙”正是运用差异化营销策略，使美汁源“果粒橙”在三年之间获得了空前的成功，2007年美汁源“果粒橙”以23%的市场占有率超过鲜橙多成为第一，用事实证明了差异化营销策略在获取竞争优势中的独特魔力。

美汁源是全球销量最大的果汁品牌之一，美汁源“果粒橙”是可口可乐公司2004年上市的一个品牌，在这之前，本土品牌汇源、台湾品牌统一、康师傅已经占据了大部分市场份额，虽然美汁源有可口可乐品牌的强势影响力，拥有超过55年的专业果汁生产经验，但是要想站稳市场并非易事。美汁源“果粒橙”如何制定差异化营销策略才能快速打开中国市场？

一、核心产品差异化

产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上。在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。

对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可代替的。

现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的

基本功能构成。核心产品也叫实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的核心利益，是顾客真正需要的东西，决定着产品的功能和效用。二是有形价值。包括与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关或厂家有意添加的性能和服务。这些都构成了差异化战略的理论基础。

“美汁源”品牌在中国上市之前，可口可乐公司就已经做了大量的调查和分析，得到这样一个结论：人们都比较关心自己的健康，希望有一个健康的生活。当然在落实到产品的本身上，结合果汁类产品的特性，可口可乐公司需要了解中国消费者为什么要喝果汁？他们的动机是什么？从中可口可乐公司得出消费者在饮用果汁方

面的好处和利益。作为果汁饮料的后进者，必须要找到差异化的切入点。那么果汁饮料最大的卖点在哪里？消费者饮用果汁饮料最大的需求是什么？显然是“天然、原汁原味”。怎样通过产品把这一概念表达出来呢？美汁源“果粒橙”采取在橙汁中添加果肉的办法，一方面和纯橙汁饮料形成产品差异，同时消费者在饮用时，觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实，一句“特加真正果肉”，顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉。显然，和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比，美汁源“果粒橙”定位“含有果肉颗粒的果汁”所衍生的概念和形象顺理成章

的就是天然健康，原汁原味，顺应了消费者的心理需求，带给消费者一种新鲜的感受和新奇的体验。

二、产品形态差异化

产品形态差异化是指在产品具体的外观上和竞争产品相区别，对产品的基本功能的追求不再是今天消费者选择产品的唯一理由，而是一种复合的需求。美汁源“果粒橙”属于果粒悬浮饮料，从饮料本身来看，它不同于一般的鲜橙多等果汁饮料，除了金黄色的液体外，还可以通过外包装真实地看到里面果粒的存在，这感觉就好像刚从树上摘下来的橙子放进去的一样，粒粒在目，颗颗动人，给消费者以视觉上的刺激作用。

三、产品包装差异化

包装差异化，也就是在产品的外包装上与竞争产品相区分。好的产品包装是无声的“推销员”，在产品的销售过程中起着“吸引眼球”的作用。

美汁源“果粒橙”的包装上有很多的磨砂粒，即使果粒沉淀看不到，但这些磨砂足以给人果粒的质感，经过冷藏后的产品，消费者触摸起来有清新有质的感觉，同时它的瓶口是白色的有别于pet材质，嘴唇触碰后有厚实的质感，更显档次，让人觉得物有所值。规格定为450毫升和1.25升，而不是果汁传统的500毫升和1.5升，包装上的这一切设计都是为了和其他果汁饮料形成差别。

四、广告诉求及传播差异化

也就是企业产品做广告时与竞争产品在广告上的诉求的差异化。当时中国果汁饮料市场，统一鲜橙多宣称“多喝多漂亮”，突出健康时尚概念；康师傅“每日c”则诉求每天增加维生素；农夫山泉

的农夫果园走“三种水果混合，喝前摇一摇”的混合果汁路线。而美汁源“果粒橙”一句“特加真正果肉”，柔取阳光果肉，给消费者以清晰的印象。

在可口可乐的其他品牌和产品宣传中一贯喜欢使用美少女组合

和体育明星的策略，这次在美汁源“果粒橙”品牌的推广中却改变了这一常规的做法，大胆引进了年纪比较大的香港影星刘青云先生。刘青云给人的感觉是比较阳光、健康的印象；其次，在年轻的成年人（25-35岁左右）里，他具有较高的人气，受到主要目标群体的高度关注；另外，他在许多文艺影片中表现一种经常关心别人的友好；刘青云品果粒橙时说出“嘴巴喜欢，身体喜欢，”而且还特别强调新鲜、口感好。令美汁源“果粒橙”的知名度和品牌形象迅速攀升。

这种产品差异化、包装差异化、广告诉求及传播差异化营销策略，直击消费者的需求，快速的拉动了销售，同时，随着产品推广进行下去，一步步增强了消费者的认知，逐步为品牌建立起独特而长期的定位，美汁源“果粒橙”的成功，根本原因在于企业运用差异化营销策略，寻找到了一个有价值的特性阶梯，从而完成了美汁源的快速推广。

参考文献：

[1]朱浪.果粒橙:从迟到者到领跑者[j].农产品市场周刊，2005，44:30-31.

[2]袁武林.差异化经营策略在营销组合中的应用[j].商场现代