讲故事塑品牌_建构和传播故事的品牌叙事理论_基于达芙妮品牌的案例研究

问题；（2）根据理论构建需要选择案例；（3）基于理论 要素进行案例分析，并详细说明研究方法；（4）将研 究发现与现有理论对比来突出研究贡献。因此，为 提高研究的外在效度，本文会以理论来指导案例研 究，按照理论基础、理论建构、研究方法、案例分析、 结论与讨论的顺序进行阐释，力求符合规范性案例 研究的以上特征。
相应的，营销学术界也开始了对“故事”的关注。在消费者研究领域内，早已有学者结合叙事 理论的成果，将故事作为分析工具，来了解消费者如何表述、看待他们的消费经验（Stern，1991； Shankar，Elliott and Goulding，2001）；广告学界也结合心理学探讨过广告叙事方式对广告效果的 影 响（Stern，1991、1994），以 及 广 告 的 哪 种 叙 事 方 式 倾 向 于 导 致 消 费 者 的 哪 些 反 应（Escalas， 2004a；Padgett and Allen，1997）。这些研究大多都是将叙事作为理解消费者深层次行为动机和认 知体验的阐释工具，较少涉及企业如何通过讲故事来影响消费者认知、态度和行为从而塑造品牌 （branding）。塑造品牌指业界如何塑造品牌的过程与策略，主要体现在品牌建立（brand build⁃ ing）、品牌发展（brand development）和品牌管理（brand management）等一系列战略行为，它正是企 业利用叙事来促进品牌传播效果时面临的最重要问题。因此，本文基于叙事理论的研究成果，探 讨企业如何通过讲故事来塑造品牌。
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2007）；（3）讲 故 事 具 有 令 消 费 者 产 生 感 同 身 受 的 经 验 ，比 统 计 数 字 更 具 可 信 度（Loebbert，2005）；（4）故 事 可 以 在 消 费 者 的 记 忆 中 停 留 较 久（Denning， 2001a）；（5）故 事 在 人 际 传 播 上 能 较 远 也 较 快（Den⁃ ning，2001a）。
关键词：故事 叙事 品牌塑造 案例研究
一、引言
在当今信息爆炸的时代，媒介资源极其丰富。这一方面拓宽了人们的信息收集渠道并加快 了人们获取信息的速度，另外一方面又使信息比以往任何时候都更难以实现有效的传播。空洞 的、煽情的口号已经很难再引起人们的兴趣和关注。而故事特有的传奇性、曲折性、冲突性、戏剧 性、传播性和传承性，使其成为抢占人心最有效、最持久的工具。所以，讲故事（storytelling）被大 量运用在传播和管理的各个方面，成为娱乐、导引、告知和说服的最佳工具之一。任何型态的企 业，不管是制造必需品还是奢侈品，或是提供服务，都将面临这项挑战──创造出产品背后的故 事（Godin，2005）。
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讲故事 塑品牌：建构和传播 故事的品牌叙事理论*
——基于达芙妮品牌的案例研究
□汪 涛 周 玲 彭传新 朱晓梅
- Fra Baidu bibliotek12 -
摘要：如今，讲故事（storytelling）已经成为营销领域关注的新兴话题之一。叙事被认为是 塑造品牌的有效手段，但企业如何通过讲故事来塑造品牌却仍然缺乏系统性研究。本文以叙事 理论为基础，以中国女鞋品牌达芙妮作为样本，运用规范的案例研究方法得出了建构和传播故事 的品牌叙事理论框架。该框架认为，企业如果要成功地通过叙事塑造品牌，必须从两方面努力： （1）为品牌创造一个具有积极主题，内容包含真实、情感、共识和承诺四大要素的品牌故事；（2） 采用合理的叙事结构，围绕“一个核心”的品牌主张，整合多种多样的途径、方式和渠道，对不同消 费群体传播不同的品牌故事。
营销者根据品牌精神讲一个符合消费者世界观 的 故 事 时 ，能 引 起 消 费 者 产 生 两 种 关 联 性 活 动 ：首 先 ，消 费 者 会 产 生“ 共 鸣 加 工 ”（Gerrig and Egidi， 2003）的 认 知 过 程 ，设 想 自 己 是 故 事 中 的 主 角 ，经 历 故事中所描述的体验；其次，消费者从假想的体验中 抽 身 出 来 后 ，会 将 感 知 到 的 品 牌 故 事 这 类“ 外 部 故 事”与自己的过往经验、回忆等“内部故事”进行联结 （Jahn，2003），这种“内化”过程的结果就是消费者心 甘情愿相信品牌故事，转而再召唤出对品牌的消费 欲望，说服自身购买（维森特，2004）。
（三）讲故事与塑品牌 塑造品牌是指企业建立品牌、发展品牌与管理品 牌，是营销管理、产品管理很重要的一环，目的是通 过 品 牌 与 消 费 者 建 立 关 系 、维 持 关 系 和 强 化 关 系 （Aaker，1991）。品牌的意义在于其展现了企业对于 营销提供物（产品与服务）与消费者之间关系的承诺 与实践，而大品牌的品牌故事之核心恰恰就是承诺 （Denning，2004）。所以，讲故事与塑品牌有密切的联 系，品牌叙事的核心工作就是打造品牌所要宣扬的 核心价值（Fog，Budtz and Yakaboylu，2005）。 通过整合故事管理学派和营销领域内有关品牌 叙事的研究成果，本文将讲故事给品牌传播带来的 好处归纳为以下五大方面：（1）在各种营销信息泛滥 的洪流中，讲故事能够帮助品牌抓住人们的注意力 （McKee，1997；维森特，2004）；（2）讲故事能让品牌的 诉 求 概 念 和 核 心 价 值 由 抽 象 变 得 具 体（傅 雅 玲 ，
中，需要遵循哪些原则，注意哪些问题。前者是对静 态的品牌叙事中故事建构的追寻，后者是对动态的 品牌叙事中故事传播的探究。
（一）造好故事
通过叙事来塑造品牌，首先要创造一个让消费者 难以忘怀的故事本身（McKee，2003）。怎样的故事才 算是好的故事？叙事理论领域的研究成果认为：故 事必须在主题和内容上符合人们的思维假定，否则 人们的理解就根本无法进行（Palmer，2003）。所以， 本文主要聚焦于从故事的主题和内容这两个角度探 讨如何建构好的品牌故事。
《管理世界》(月刊)
2011 年第 3 期
的关系作出了回答。他们研究了消费者对电视广告 的情感反应，发现讲述品牌故事的广告效果比强调 产品定位的广告效果要好（Facenda，2007）。
品牌之所以重要，不仅在于它是营销提供物或提 供者的身份认同表征，更因为它在营销沟通过程中 可唤起消费者与该品牌相联结的各种心像与联想。 正是这些抽象的意义，而非实体的指涉物，对消费者 产生强大的影响力。而叙事理论中与认知科学相结 合的研究表明，叙事是能产生意义的工具，可以作为 帮助人类在纷繁复杂的现实世界中找到意义的符号 和交际资源（Herman，2003）。
虽然讲故事是塑造品牌的有力方式之一，但通过 故事来实现说服不是一件容易的事，需要深刻的洞 察和叙事的技巧。只有抓住讲好故事需要的规则， 才能够得到受众热烈的回应（McKee，2003）。因此， 企业还需要思考如何通过讲好获得消费者接受与回 应的故事来塑造品牌。认知叙事学认为：将叙事作 为一种“认知工具（资源）”来研究其对人们认知和行 为的影响时，既要从人们拥有的语言使用能力、思维 能力及社会交往能力来观察故事如何建构，同时也 应从逻辑、互动和认知的角度来了解故事如何被接 受 和 传 播（Herman，2003）。 因 此 ，本 研 究 认 为 ，通 过 故事来塑造品牌包含两个主要问题：（1）如何为品牌 创造让消费者认可的好故事？即好的品牌故事包含 哪些要素？（2）怎样才能以消费者接受的语言、逻辑 和方式来讲好一个故事？即在传播品牌故事的过程
二、理论基础
（一）故事与叙事 故事（story）是一种使用口语表达或文本语言生 产意义的象征体系，它根据角色的设置、情节的主线 和转折来铺陈事件发展的时间序列及过渡，在结构 上包含开始、中场、结局 3 个要素（Bruner，1990）。而 叙事（narratives）是叙述者带着既有观点讲故事的过 程 ，故 事 主 题 就 是 叙 事 者 所 持 有 的 观 点（维 森 特 ， 2004）。 故 事 是 主 题 的 载 体 ，主 题 是 叙 事 的 脉 络 ，故 事 中 的 人 、物 、事 等 围 绕 主 题 展 开（余 来 辉 ，2009）。 因 此 ，许 多 学 者 持“ 叙 事 就 是 讲 故 事 ”的 观 点（e.g. Stern，1994；伯格，2000；Shankar et al.，2001；黄光玉， 2006）。本文也采取这种观点，对“叙事”与“讲故事” 不做细致区分，等同使用。 叙事正成为与认知相关的众多跨学科研究的中 心，与哲学、心理学、神经科学、计算智能、语言学、管 理学等互为研究语境。综合了多学科研究成果的新 叙事理论认为：叙事是建构和更新大脑中的认知模 式的过程（Herman，2003），人们是通过叙事来建构思 考和组织资讯的（Arnould and Wallendorf，1994；Holt and Thompson，2004）。生活中的很多信息和知识都 是以故事的形式储存、编入和提取的，新的世界或者 问题也是通过与先前理解了的存储故事联系来被理 解的。故事帮助人们了悟生活经验，人们依赖故事 去 掌 握 周 遭 事 物 与 人 生 各 种 境 遇 的 意 义（Loebbert， 2005）。 故 事 不 仅 包 含 信 息 和 意 义 ，还 带 有 连 结 情 感。一个故事是一系列或真实或虚构的事件的叙 事，它与事实的区别在于人们会在对故事的储存和 加工中附加上自己的情感成分。因此，故事不仅可 帮助人们理解世界，也可以帮助人们体会、评价与处 理情感（Escalas，2004b）。 （二）故事与品牌 故事与品牌究竟有何关联？“你想把品牌做得更 好吗？讲一个故事”——纽约广告研究机构和美国广 告代理协会通过 3 年的实地调查，对故事与品牌之间
本文采取案例研究的方法，因为案例研究除了可验证理论、批判理论外，也可以建构理论，具 体回答“是什么”和“怎么样”的问题（王凤彬，2009；李飞、陈浩、曹鸿星、马宝龙，2010）。因此，我 们从具体深入分析达芙妮的“讲故事塑品牌”案例入手，基于叙事理论在故事管理学派和营销领 域内的广泛应用研究成果，尝试构建品牌叙事理论框架。
正因为讲故事能生动地传递品牌识别与传承等 核心价值，历史上许多企业都通过叙事策略来打造 消 费 者 热 衷 的 传 奇 品 牌（维 森 特 ，2004）。 众 多 营 销 学者和研究机构也从广告效果和感知品牌形象两个 维度，验证了叙事是塑造品牌的一种有力工具：叙事 既能帮助品牌（尤其是感性品牌）提升广告效果（美 国 广 告 代 理 协 会 ，2007），又 可 以 提 升 消 费 者 对 品 牌 的 功 能 性 、象 征 性 及 经 验 性 的 形 象 知 觉（王 家 伟 ， 2005；傅雅玲，2007）。
尽管已有研究揭示了讲故事是塑品牌的有力手 段，但在“如何通过讲故事来塑品牌”这个问题上却 抑或从宏观原则上泛泛而论，抑或仅专注于探讨叙 事广告的具体效果，缺乏系统性的框架。这些已有 研究的成果为本研究奠定了基础，而其缺口又体现 了本研究的必要性。
三、理论框架的建立
遵循经验主义学派“根据已有或是新建立的理论 框架，对样本公司进行调查，最终得出相应结论”的 逻辑（李飞等，2010），本文拟定遵循以下研究思路： 基于对叙事理论成熟研究成果的归纳和提炼，建立 “讲故事塑品牌”的理论框架，然后通过案例研究对 理论框架进行补充或修正，最终得出相应结论。
于是，品牌可以通过故事来更好地传达其象征意 义，让消费者可以更容易地在这些故事中寻找意义 （严 幸 美 ，2007）。 消 费 者 也 趋 向 于 通 过 故 事 来 体 验 品牌，因为这些故事展现了他们的生活方式，创造了 他们购买的附加价值（Fanning，1999），使消费甚至是 他们的生活变得有意义（Shankar et al.，2001）。
鉴于高质量案例研究具有以下特征（毛基业、李晓燕，2010）：（1）针对现有理论缺口提出研究
*本文为教育部“新世纪优秀人才支持计划”、国家自然科学基金（70972092）、武汉大学人文社会科学“70 后” 学者学术团队建设计划、中央高校基本科研业务费专项资金资助（20101050102000058）研究成果。