网络购物对实体经营的冲击和影响

网上购物对实体经营的冲击和影响

网络购物发张势头旺盛

上世纪90年代，互联网技术步入高速发展阶段，电子商务应运而生。作为电子商务的重要内容，网上购物伴随着互联网技术的普及而得到广泛运用。 1、地域性扩张

与互联网的扩张模式基本一致，网络购物模式发源于美国，凭借其特有的商业优势在欧美日等发达国家和地区得到迅速发展，并且在发展中国家和地区有这广阔的发展前景。

根据联合国的统计：自上世纪90年代中旬以来，全世界每年新增网民数量超过1亿人。其中1997年不足7000万人，到2007年已突破12亿。

国家或地区

部分国家和地区2007年网上购物普及情况

国民数量 网民数量 网民占国民人

口比例 网上购物者数量 网上购物者占网

民比率 美国 3亿 2.15亿 72% 1.385亿 64% 日本 1.27亿 9400万 74% 6495万 60% 德国 8250万 5200万 63% 2860万 55% 英国 6020万 3600万 60% 2620万 73% 法国 6340万 3090万 49% 2012万 66% 加拿大 3161万 2200万 70% 1760万 80% 韩国 4900万 3440万 69% 2240万 70% 中国台湾

2294万

1538万

67%

780万

51%

数据来源：联合国互联网管理论坛

近年来，众多新兴国家的网络普及率大幅度提高，网络购物市场也迅速崛起。2009年中国网民达3.38亿，网民数量为世界第一。相比之下中国网民普及率仍只有25%，还有很大的发展空间。印度、俄罗斯、巴西等国的网络普及率也在高速增长，网络购物市场前景广阔。

数据来源： 根据网络数据综合整理统计

在西欧、北美、日韩等发达国家，以及我国的香港、台湾地区，由于信息技术发达，网上购物模式也因而有着极高的普及率。在诞生初期，它或许仅仅实体经营模式的一种补充。然而这种新生的模式走到今天，日益体现出其旺盛的生命力，开始不断向传统模式发出挑战。一个国家和地区在网络普及之后，网络消费市场常年保持2位数的增长速度，这与以实体店经营为主的零售行业连续多年1位数的增长速度形成鲜明对比。

网络消费商品总额（单位：亿美元）

13062174291620293591063510913823159881315517125292135%40%12%42%24%28%9%24%54%0500100015002000美国英国日本法国德国韩国加拿大台湾香港

0%

10%20%

30%40%

50%

60%

06年07年增长率

2、行业扩张

网络交易模式在进行大规模地域性扩张的同时，也在以同样的速度进行行业性扩张，这一新兴的消费方式开始进入越来越多的领域。网络交易在诞生之初只是以旧货拍卖和图书交易为主，发展到现在，它基本涵盖日常生活的方方面面。

2000年10月，日本最大服装零售企业之一优衣库在日本国内的网上商城正式上线。当时正是网络泡沫开始破裂，选择在此时成立网上商城，显然不是为了搭电子商务的末班车。2005年，优衣库网上商城取得了72亿日元(约合人民币5亿元)的销量。2009年4月优衣库在中国大陆境内淘宝网旗舰店正式开张，开张当天就达成了近3000笔交易，实现30多万元的交易额。统计显示，4月16日到4月26日，有43万人光临过优衣库淘宝旗舰店，也就是说平均每天有4万人在淘宝上逛优衣库，相当于优衣库在中国所有实体店每日客流量的总和。这也相当于沃尔玛这样大型商场每天的客流量。

3、金融危机带来的机遇

2008年金融危机席卷全球，可谓百业萧条，消费者收入降低，纷纷节省非必要开支。商品零售业遭受重大打击，尤其是传统的实体店经营模式（以下简称实体店模式）首当其冲。与之对比网络购物市场的业绩，无疑让人感到兴奋。

感恩节和圣诞节前夕是美国的传统购物旺季，而2008年的市场却异常冷淡。

2008年底，美国美国市场调研机构公布的统计结果表明，假日购物季期间尽管商家不断推出诱

人折扣，但消费者出手谨慎，出现多年未见的惨淡局面。万事达信用卡国际公司下属的研究机构

SpendingPulse公布的数据显示，08年美国假日购物季零售业销售总额同比下降4%，是数十年来表

现最糟糕的一年。相比之下，网上购物销售额所受影响相对较小，同比仅下降2.3%。

在欧洲，岁末销售旺季来临，市场反应冷淡，网络市场却掀起狂潮：

根据新华网2008年12月的报道：在传统圣诞节购物旺季期间，英国零售业普遍低迷；而网络

销售此刻却一枝独秀，大有超过店铺买卖的趋势。而11月最后一周传统商业零售额却比去年同期

下降了3．5％。一家服饰网站在11月16日前的7周内销售额是去年同期的2.04倍；另一家服装

网站近期销售也是去年同期的1．4倍。

在日本也出现类似情况：

根据《日本经济新闻》2009年3月24日的报道，在“网购”这一新型消费形式的拉动下，日本

在线销售市场迅速扩大，２００８财年的总销售额有达到２０００财年的３倍左右，其中７０％以

上是通过网上订货完成的。网络购物市场大有赶超实体店模式的趋势。

毫无疑问，网络销售的经营者们抓住了契机，大肆吞并实体店模式丧失的阵地：

网上零售巨头亚马逊公司亚马逊公司发言人表示，该公司在08年圣诞购物旺季中的销售情况是历史上的最佳表现。根据数据显示：亚马逊公司在08年圣诞购物旺季中的最高销售记录是一天获得630万件商品的订单，而07年的最高纪录则是540万件。

日本京东商城提供的数据显示，该公司2005年网络零售业务的销售额为3000万日元，2006年达到8000万日元，2007年增长到3.6亿元，即便是在金融危机爆发的2008年销售额也高达13日亿元，年增长率高达400%，如此高的增长率在传统零售企业中是很难看到的。

即使在受金融危机影响较浅的国内市场，网络购物市场也开始向传统模式宣战：

国内著名调查机构艾瑞咨询和亚洲最大的零售商圈淘宝网联合发布的《2008年度网购市场发展报告》显示，2008年中网络购物市场的年交易额第一次突破了千亿大关，达到1200亿元，同比增长128.5%。

网络购物模式的优点：

网络购物模式抢夺传统实体店模式的市场份额，尤其在金融危机期间，这一趋势更为明显。这两种模式此消彼长的背后原因是什么呢？

1、成本要素：实体店的致命缺陷，网络购物模式的天然优势。

商品只有在出售后才能实现其作为商品的价值，而商品的价值通过价格得到体现。在商品零售行业，商品的价值主要由以下几个要素构成：

图中所示，除利润之外的其余各项都是销售商所必需承受的成本。在传统模式中，这些要素都是相对固定且必不可少的。但是在电子商务时代，网络销售商所承担的成本压力大大减少：

利润（自己）进货费（供应商）

税费（国家）能源耗材

（水电等杂支）工资（员工）租金（房东）