网络购物对实体经营的冲击和影响

网上购物对实体经营的冲击和影响
网络购物发张势头旺盛
上世纪90年代，互联网技术步入高速发展阶段，电子商务应运而生。

作为电子商务的重要内容，网上购物伴随着互联网技术的普及而得到广泛运用。

1、地域性扩张
与互联网的扩张模式基本一致，网络购物模式发源于美国，凭借其特有的商业优势在欧美日等发达国家和地区得到迅速发展，并且在发展中国家和地区有这广阔的发展前景。

根据联合国的统计：自上世纪90年代中旬以来，全世界每年新增网民数量超过1亿人。

其中1997年不足7000万人，到2007年已突破12亿。

国家或地区
部分国家和地区2007年网上购物普及情况
国民数量 网民数量 网民占国民人
口比例 网上购物者数量 网上购物者占网
民比率 美国 3亿 2.15亿 72% 1.385亿 64% 日本 1.27亿 9400万 74% 6495万 60% 德国 8250万 5200万 63% 2860万 55% 英国 6020万 3600万 60% 2620万 73% 法国 6340万 3090万 49% 2012万 66% 加拿大 3161万 2200万 70% 1760万 80% 韩国 4900万 3440万 69% 2240万 70% 中国台湾
2294万
1538万
67%
780万
51%
数据来源：联合国互联网管理论坛
近年来，众多新兴国家的网络普及率大幅度提高，网络购物市场也迅速崛起。

2009年中国网民达3.38亿，网民数量为世界第一。

相比之下中国网民普及率仍只有25%，还有很大的发展空间。

印度、俄罗斯、巴西等国的网络普及率也在高速增长，网络购物市场前景广阔。

数据来源： 根据网络数据综合整理统计
在西欧、北美、日韩等发达国家，以及我国的香港、台湾地区，由于信息技术发达，网上购物模式也因而有着极高的普及率。

在诞生初期，它或许仅仅实体经营模式的一种补充。

然而这种新生的模式走到今天，日益体现出其旺盛的生命力，开始不断向传统模式发出挑战。

一个国家和地区在网络普及之后，网络消费市场常年保持2位数的增长速度，这与以实体店经营为主的零售行业连续多年1位数的增长速度形成鲜明对比。

网络消费商品总额（单位：亿美元）
13062174291620293591063510913823159881315517125292135%40%12%42%24%28%9%24%54%0500100015002000美国英国日本法国德国韩国加拿大台湾香港
0%
10%20%
30%40%
50%
60%
06年07年增长率
2、行业扩张
网络交易模式在进行大规模地域性扩张的同时，也在以同样的速度进行行业性扩张，这一新兴的消费方式开始进入越来越多的领域。

网络交易在诞生之初只是以旧货拍卖和图书交易为主，发展到现在，它基本涵盖日常生活的方方面面。

2000年10月，日本最大服装零售企业之一优衣库在日本国内的网上商城正式上线。

当时正是网络泡沫开始破裂，选择在此时成立网上商城，显然不是为了搭电子商务的末班车。

2005年，优衣库网上商城取得了72亿日元(约合人民币5亿元)的销量。

2009年4月优衣库在中国大陆境内淘宝网旗舰店正式开张，开张当天就达成了近3000笔交易，实现30多万元的交易额。

统计显示，4月16日到4月26日，有43万人光临过优衣库淘宝旗舰店，也就是说平均每天有4万人在淘宝上逛优衣库，相当于优衣库在中国所有实体店每日客流量的总和。

这也相当于沃尔玛这样大型商场每天的客流量。

3、金融危机带来的机遇
2008年金融危机席卷全球，可谓百业萧条，消费者收入降低，纷纷节省非必要开支。

商品零售业遭受重大打击，尤其是传统的实体店经营模式（以下简称实体店模式）首当其冲。

与之对比网络购物市场的业绩，无疑让人感到兴奋。

感恩节和圣诞节前夕是美国的传统购物旺季，而2008年的市场却异常冷淡。

2008年底，美国美国市场调研机构公布的统计结果表明，假日购物季期间尽管商家不断推出诱
人折扣，但消费者出手谨慎，出现多年未见的惨淡局面。

万事达信用卡国际公司下属的研究机构
SpendingPulse公布的数据显示，08年美国假日购物季零售业销售总额同比下降4%，是数十年来表
现最糟糕的一年。

相比之下，网上购物销售额所受影响相对较小，同比仅下降2.3%。

在欧洲，岁末销售旺季来临，市场反应冷淡，网络市场却掀起狂潮：
根据新华网2008年12月的报道：在传统圣诞节购物旺季期间，英国零售业普遍低迷；而网络
销售此刻却一枝独秀，大有超过店铺买卖的趋势。

而11月最后一周传统商业零售额却比去年同期
下降了3．5％。

一家服饰网站在11月16日前的7周内销售额是去年同期的2.04倍；另一家服装
网站近期销售也是去年同期的1．4倍。

在日本也出现类似情况：
根据《日本经济新闻》2009年3月24日的报道，在“网购”这一新型消费形式的拉动下，日本
在线销售市场迅速扩大，２００８财年的总销售额有达到２０００财年的３倍左右，其中７０％以
上是通过网上订货完成的。

网络购物市场大有赶超实体店模式的趋势。

毫无疑问，网络销售的经营者们抓住了契机，大肆吞并实体店模式丧失的阵地：
网上零售巨头亚马逊公司亚马逊公司发言人表示，该公司在08年圣诞购物旺季中的销售情况是历史上的最佳表现。

根据数据显示：亚马逊公司在08年圣诞购物旺季中的最高销售记录是一天获得630万件商品的订单，而07年的最高纪录则是540万件。

日本京东商城提供的数据显示，该公司2005年网络零售业务的销售额为3000万日元，2006年达到8000万日元，2007年增长到3.6亿元，即便是在金融危机爆发的2008年销售额也高达13日亿元，年增长率高达400%，如此高的增长率在传统零售企业中是很难看到的。

即使在受金融危机影响较浅的国内市场，网络购物市场也开始向传统模式宣战：
国内著名调查机构艾瑞咨询和亚洲最大的零售商圈淘宝网联合发布的《2008年度网购市场发展报告》显示，2008年中网络购物市场的年交易额第一次突破了千亿大关，达到1200亿元，同比增长128.5%。

网络购物模式的优点：
网络购物模式抢夺传统实体店模式的市场份额，尤其在金融危机期间，这一趋势更为明显。

这两种模式此消彼长的背后原因是什么呢？
1、成本要素：实体店的致命缺陷，网络购物模式的天然优势。

商品只有在出售后才能实现其作为商品的价值，而商品的价值通过价格得到体现。

在商品零售行业，商品的价值主要由以下几个要素构成：
图中所示，除利润之外的其余各项都是销售商所必需承受的成本。

在传统模式中，这些要素都是相对固定且必不可少的。

但是在电子商务时代，网络销售商所承担的成本压力大大减少：
利润（自己）进货费（供应商）
税费（国家）能源耗材
（水电等杂支）工资（员工）租金（房东）
1、网络销售模式摆脱了传统销售模式对实体店的依赖，克服了空间和地段的限制。

以服装销售为例，网络商家之需要一个廉价的仓库，甚至只需将衣服存放在自己家中；而实体店为了生意兴隆必须选择更好的地段，并承担更高的租金。

于此同时，为展览商品和招待顾客，实体店必须考虑到足够的店面空间，而网络营销则无此顾虑。

相对于实体店面店的昂贵租金，网络营销商的租金成本之低，甚至可以达到忽略不计的程度。

2、在节省空间的同时也节省了水电、耗材等支出。

3、摆脱了“一对一”的传统销售服务模式的制约。

通过电子商务平台可实现“一对多”的衔接，对卖家来说，一个人完全能够完成传统模式中几个人甚至几十个人的业务量，人力成本大大节省。

对买家而言，通过“一对多”模式既节省时间又能摆脱空间限制。

4、目前世界上还没有哪个国家形成完善的关于网络销售的法规范体系，尤其是税收领域存在很大空白。

就目前来看，网络销售需要缴纳的税收相对较低。

5、唯一没有差别的只有货款要素。

6、实体营销商的唯一优势是运输成本，网络营销商通过快递或物流将商品送达，这是实体店所无需担负的成本。

在租金、工资、能源耗材、税费等方面，网络销售占优势地位。

这意味着网络销售模式在上述几个方面具备实体店模式所不能比肩的天然优势。

成本优势直接表现为价格优势，而价格则是左右商品能否顺利销售的关键因素之一。

2、经济危机彰显网络购物模式的优势。

在社会商品需求总量基本稳定的前提下，上述两种模式是此消彼长的关系。

网上购物大规模扩展的同时意味着这种模式正向传统购物模式发起冲击。

在经济危机条件下，消费者因收入减少而降低消费预算。

人们在做消费规划的时候日益关心价格问题，于是就有越来越多的人倾向于选择网络购物。

2008年底，为互联网企业提供咨询和支持服务业务的公司Guidance公布的调查结果显示：价格是网络购物者所关心的唯一最重要的因素。

首选要素所占比例
价格43%
免费送货18%
让利促销活动8%
产品推荐和评论7%
网站的速度和结账效率4%
商店挑选和退货政策2%
对接受同一问题的人进行第二选择要素的调查，结果如下。

第二选择要素所占比例
免费送货41%
价格24%
让利促销活动14.5%
网络功能10%
网站的速度和结账效率8%
商店挑选和退货政策 3.5%
网络销售模式与实体店模式有众多差异，各有优劣，而其中价格因素的差异起决定性作用。

物美价廉，永远是消费者对购物的至高追求。

在收入减少的时期，人们除了控制预算，减少非必要开支之外，必然会将目光投向能够提供廉价货物的渠道。

2金融危机恰恰给网上购物提供了进一步扩张的机会。

实体店的危机，传统模式何去何从？
1、实体店购物仍占据主导地位。

尽管网络购物的业绩增长速度惊人，但是实体店消费仍然占据市场的主流。

国家或地区2007年网上购物发展情况
年度网络消费额（亿美元）同比增长率占本国（地区）商品零售总额比例
美国1620 24% 5.2%
加拿大155 42% 4.7%
英国921 54% 15%
法国293 35% 4.1%
德国252 9% /
日本813 28% 5.4%
韩国171 23.5% 10%
中国台湾59 40% 6.1%
中国香港10 12% 1.8%
由上图可见，即便是在网络普及率极高、网络购物市场高速增长的发达国家和地区，传统实体店模式的霸主地位仍然难以撼动。

在上述发达国家中，网络消费市场经过十几年的迅速增长，近年来增长速度明显放慢，原因如下：
一是网络普及率接近最高水平，网络购物的参与者接近最大数量。

二是网络购物的自身的缺陷成为制约其发展的瓶颈。

2、网络购物的固有缺陷：实体店的优势
不能对商品有实体接触，缺乏直观感受。

网上卖家展示商品的主要方式就是图片展示和文字描述。

买家在选择商品的时候不能近距离观察实物，更无法触摸、试用。

这给卖家以可乘之机：隐藏产品缺陷甚至做虚假描绘。

买家因此顾虑重重，远不如在实体店里购买商品放心。

不能试穿、试用：
主要是那些对使用者或被使用物的尺寸要求极高的商品。

如服装鞋帽，大部分商品都是批量生产，型号类别有限，而人的身材体型则是千差万别。

尽管有模拟试穿等新兴手段，但仍不能与实体店里具体尝试相提并论。

付钱的同时，拿不到商品：
网络购物要么“款到发货”，要么“货到付款”。

而大多数网上卖家只能选择前者（因为相比卖家款到不发货，买家的货到不付款更难提防）。

而实体店“一手交钱一手交货”甚至“货到付款”交易方式更能吸引消费者，尤其在消费者首次与买家打交道的情况下。

网络支付的不安全要素：
网络交易的唯一支付途径。

而实体店里是现金交易或刷卡交易。

由于网络不安全要素层出不穷，甚至难以捉摸，网络支付给消费者带来另一大顾虑。

远距离交易的弊端：
网络购物能够摆脱空间限制，实现远距离交易。

但是远距离交易的弊端也显而易见：
一是支付邮费，这意味着增加成本，特别是对小额交易而言。

二是长途运输容易对商品产生损耗，特别是脆弱物品和对保质期有严格要求的物品，网络购物远不如实体店交易可靠，如餐饮业。

三是退换货不方便。

上述弊端是网络购物所与生俱来的，就目前来看是不能克服的，恰恰是实体店购物模式所能避免的。

价格优势并不能掩盖固有缺点。

消费者经济危机期间对价格关注变高。

在经济形势好转之后，他们对价格的依赖程度会相对降低，网络购物的缺陷会重归视野。

网络购物的优势使其在市场上占有一席之地，但其缺陷也意味着它不能完全取代传统的实体店模式。

3、实体店模式的机会点
实体店除具备上述优势之外，还具有如下机会点：
高收入阶层——实体店的忠实客户
经过Guidance公司的调查，几乎19%的接受调查者表示他们不愿意进行网上购物。

研究发现，那对价格关心度越低的人，在网上购物的可能性越小。

高收入阶层对价格的关注度较低，经济危机期间，他们缩减开支，但并不会将太多注意力转移到网络购物。

特别是针对高档消费品，价格的重要性往往排在产品质量和信誉度之下。

而实体店的销售模式比网络模式更能够对商品品质作出保证。

值得注意的是，社会征信体制的完善是个永恒话题。

实体店对于维护信誉的成本将长期低于虚拟的网络世界。

成本分析
网络交易的成本优势在于租金、工资、能源耗材、税费等方面。