论网上商店购物与实体商店购物竞争

论网上商店购物与实体商店购物竞争

——郑文璇

摘要

如今，网络购买以其不可忽视的力量影响着个人、产业、经济乃至整个社会，推动了中国经济的增长和社会的成熟，加速了信息社会的进程。网络购买行为在当今生活中的重要性，也引发了对网络购买行为的研究，文中分析了网络消费者的需要具有个性化、多样化、选择商品理性化、受价格影响等特点；网络消费者的购买动机分为需要动机和心理动机两部分；网络消费者的购买行为受市场营销因素、外界环境因素、个人特征、心理因素等影响。企业在对影响消费者网络购物行为的因素了解的情况下，有利于企业制定出有效的营销策略。同时希望网络购买行为越来越规范，从而促进我国网络购物有序、健康发展，提升现代服务业发展水平有很大作用。尽管网络购物的业绩增长速度惊人，但实体店与它存在着一定的竞争。实体店消费仍然占据市场的主流即便是在网络普及率极高、网络购物市场高速增长的发达国家和地区，传统实体店模式的霸主地位仍然难以撼动。

关键词：网络购买实体店购物网络购物竞争营销

目录

一、引言 (1)

二、网上商店购物的概述 (1)

三、实体商店购物的概述 (1)

四、网上商店与实体商店的购物消费情况 (2)

（一）网上商店与实体店的现状 (2)

（二）网上商店与实体店的市场状况 (2)

五、网络购物与实体购物的优劣势比较 (2)

六、网络购物与实体购物的未来发展趋势 (3)

（一）网络购物的未来发展趋势 (3)

（二）实体购物的未来发展趋势 (4)

七、对于网络购物与实体购物的对比分析及总结 (4)

参考文献 (5)

一、引言

近年来，随着电子商务在我国的蓬勃发展，许多商家都开设了网上商城为用户提供网上购物服务。其实，网上购物和网下购物的区别，除了他们的购物平台不同以外，人们之所以选择在网上购物，是因为在网上购买商品，比现实生活中购买要便宜不少。既然货物一样，当然愿意选择便宜的，尤其是网络购物通常不受地域限制，对于那种没有必要一定在购买前看到真实货物或者验货的商品来说，网上消费的确是一种不错的选择。由于这一交易方式具有方便、快捷的特点，参与网上购物的网民数量不断增加。但与此同时，由于网上购物不是面对面地进行，导致交易虚拟性强，而一些网站由于缺乏诚信，给消费者购物带来很大的不安全感，导致消费者上当受骗事件不断发生。据国家工商行政管理总局公布的2007年消费者申诉举报的十大热点，网上购物赫然在列。如何规范网上交易市场秩序，完善售后服务，保护消费者的权益，已经成为制约网上购物发展的关键问题，直接影响我国电子商务活动持续健康的发展。

二、网上商店购物的概述

区别于传统意义的店面实体购买，网络购买是指用户为完成购物或与之相关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需要的必要信息，并实现决策的购买过程。网络购买是以网络为载体，在虚拟状态下完成购买行为。通过网络直接满足人们的需求。

网上购物就是指提供网上购物的平台，而这种平台主要是指网上购物网站。消费者可以在网上寻找自己想要的商品，然后进行网上购买，网上支付，最后拿到自己所需的东西。目前网上购物的种类越来越多，从C2C淘宝网、百度有啊等个人对个人到B2C的华强商城、凡客等对个人，在到现在的S2C中小型店铺对个人。

目前网上购物商城主要以B2C为主流。国内的网上购物商城，一般付款方式是款到发货（直接银行转帐，在线汇款）。担保交易（淘宝支付宝，百度百付宝，腾讯财付通等的担保交易），以及货到付款等。

三、实体商店购物的概述

实体店是网络购物后出现的名词，是在一定的硬件设施（如营业场所）建立起来，地点相对固定的以营利为目的的商业机构，它的商品既可以是实物，也可以是虚拟商品（如充值卡，翻译服务等）。就形式而言，实体店也借助互联网销售，逐渐向虚拟店铺转变。

开店需要办理营业执照、税务登记证营业执照[1]是到铺面所在的工商局办理，办理费用各个城市不一样的。办理营业执照之后，去到铺面所在的税务局办理税务登记证，一般小商店都是交纳固定税收，一个月也就是100左右。实体店的主要功能就是代购和寄售。也就是说，消费者去实体店寄售商品或是代购商品，实体店会有人帮忙具体操作。这实际上就是为不会上网交易的人提供的服务。淘宝开实体店的目的就是进行网上交易扫盲。

四、网上商店与实体商店的购物消费情况

（一）网上商店与实体店的现状

网上商店：其营业成本比传统的商店低得多，不需支付昂贵的店铺租金，以及房屋的装修费用；不需要将大笔的流动资金花费在库存商品之上，可依靠“零库存”管理，缩短资金周转的周期，加速资金周转；同时，网上商店更容易开拓全场市场，国际互联网，www顾名思义体现了全球的一体化；实现24小时营业，不需要营业员，节约了职工薪酬及劳务费用等；这些特性使网上商店充满生命力，很可能成为传统商业的有力的挑战者。然而，优势必须要依靠规模效应来体现，比如营业成本，要以优势价格来吸引顾客，商店就必须使成本比传统商业更低。业务量越大，成本的优势越明显，因此，进入良性循环的关键是业务量。然而，目前的情况是，网上商店的月销量及不上产品在专卖店一天的销售额。这是目前网上商店面临的巨大挑战。

实体商店：尽管网络购物的业绩增长速度惊人，但是实体店消费仍然占据市场的主流即便是在网络普及率极高、网络购物市场高速增长的发达国家和地区，传统实体店模式的霸主地位仍然难以撼动。

（二）网上商店与实体店的市场状况

截止到2012年，我国的网上市场经历了淘宝网、京东商城、卓越网、当当网等一大批网站的精心培养，网民的数量也比19世纪20年代末期增长了数十倍之多，国内许多用户均有网上购物的体验。整个网络购物环境中的交易性的可信度在逐渐增强，而物流配送与支付等方面的困境也逐渐打开，呈现开放化，多元化发展。

自20世纪20年代末期以来，网上市场的物流配送问题就在不断进行改进与完善，到了21世纪，对于淘宝网、京东商城、卓越网、当当网等网站而言，物流配送已经不再是困扰其发展的源头所在。一个包括多仓储中心、异地批量运输、本地快速单件递送在内的的物流体系开始走向成熟化、稳定化。

支付手段也在2005年左右取得了重大突破，淘宝网、京东商城、卓越网。虽然网络购物模式以惊人的速度在不断地增长，但是实体店的购物模式仍然占据着市场的主导地位。虽然网络化程度日益普及，并占据绝大多数的市场份额，但是在美国、英国、德国、日本、俄罗斯、韩国、菲律宾、中国香港、中国台湾等经济较为发达的国家与地区，传统的实体店购物模式仍占占绝市场营销的主要地位。但是随着互联网的日益发展，网络这一购物模式的日益兴起，在某种程度上已经造成对各个国家中实体店购物模式的商业空间的一种挤压，实体店的购物模式也造成了前所未有的挑战性与压力性。

五、网络购物与实体购物的优劣势比较

网络购物具有以下特点：商品的信息更加深入全面、减少了商品的销售成本、节约了消费者的时间和体力、消除了消费者与商家的面对面冲突、降低了商户的经营成本，等等，充

分体现了网络购物的方便快捷、低成本的特点。存在一定的不足：1.交易主体的诚信问题。在信息不对称的情况下，买卖双方在交易的过程中都可能存在不诚信的行为。对于卖方来说，他可能不会保质保量地按时发货，或者不能完全地履行所签订的合同，更有些还可能会设计陷阱，达到骗取钱财的目的，造成买方在网上购物时承担了极大的风险。2.商品质量的认知差异问题。3.网络购物的支付安全问题。4.商品物流配送的问题。5.商品的售后服务问题。消费者追求最小的购物成本，消费者到传统的实体商店购物，除了考虑商品的价格之外，尚须付出购物的通勤成本，因此商店的便利性愈高愈能吸引消费者。此外，消费者可能一次购买较大量的商品以减低价格或通勤旅次，但是却必须负担较多的库存成本。

网络购物模式可以用来解释B2C较传统实体商店吸引消费者的原因，可能是较低的产品价格、快递商品的运送成本取代过去的购物旅次的通勤成本、以及在线购物没有库存成本。网络购物模式在价格信息、便利性、多样化选择机会、库存成本方面较具有吸引消费者的优势；而实体商店的购物模式则在商品质量、服务质量、购物乐趣、交易安全等方面较受消费者的信任。网络购物模式与实体购物模式两者之间都有着各自的优劣势。

但是每个消费者对于购物考虑的关键因素因为个人主观的效用而有不同的评价，对于在线购物与实体商店购物模式的各属性差异可能也有不同的认知。

六、网络购物与实体购物的未来发展趋势

（一）网络购物的未来发展趋势

众所周知，在我国的B2B电子商务网站的老大无疑是阿里巴巴，那么，第二、第三是谁呢？其实很少有人知道环球资源、慧聪，因为它们的市场份额相距甚远；C2C电子商务市场上的老大无疑是淘宝，那么第二是谁？严格来说，没有，因为市场份额差距大到了可以忽略；B2C领域呢，现在依然是群雄争霸，但是京东商城、淘宝商城、苏宁易购、凡客等已经成为百亿级的企业，当当、亚马逊

中国也在苦苦挣扎，其它企业在争夺这个名录上的三线位置。

可以发现网络购物所存在的几个不容忽视的潜在规律：

第一，网络购物的成功，永远是购物第一、网络第二。因为网络购物这个平台，对于大多数企业而言，不过是一个技术含量不高的网站，但是，在其背后，最重要的永远是物流、采购等供应链管理。

第二，美国的电子商务市场集中度进一步告诉，电子商务市场最终一定是赢家通吃。比如，亚马逊是电子商务网站的头牌，占据绝对的领先位置，即使是第二名的沃尔玛商城也不足其四分之一。这是因为，既然在电子商务网站购物，图的就是便宜、便捷，那么大者恒大的马太效应，要比传统行业大得多。

第三，看到，虽然用户成熟、电子商务潜在市场巨大是两个电子商务成功的必要条件，但是，这并不是充足条件。供应链管理、规模效应、发展速度、持续大规模的资金、真实存在的竞争壁垒、购物体验、管理团队，还有时机都是不可或缺的成功要素。

因此要想在最终实现网络的购物市场的飞跃发展，其中还有很多的困难与险阻。

通过完善物流，产品质量保证等环节降低网购在信任度上的不足，同时发挥自身网络购物便利性，价格优惠的优势，与实体购物模式展开竞争。扬长避短，趋利避害是未来网络购物发展的制胜法宝。

（二）实体购物的未来发展趋势

网络购物的市场潜力无疑是巨大的，不能不引起传统销售商们的高度警觉。这种模式已经不仅仅是新生代的宠物，其对于实体购物模式的商业空间挤压日益加剧。

全球最大的商品零售巨头沃尔玛，在遭遇网络购物模式的围堵之际，也不得不开展网络购物业务，以求得在这一块新生市场上分得一块蛋糕。2007年之前，沃尔玛已经依靠电子商务平台服建立起巨大的营销网络。在网络销售模式的巨大冲击下，沃尔玛逐渐开展网上商品购物业务。目前网络沃尔玛已经成为其销售业绩的重要部分。

越来越多的传统销售商也开始向网络购物进军。传统的实体购物模式只有实现大刀阔斧的改革才用可能在网络购物模式的大潮下生存下来。

1.实体商店可以向网络购物模式转型，依托自己实体店在产品质量，信誉，购物享受等优势开设网络商店，与自己的实体商店相互依托，互为补充，融合实体购物与网络购物的优势。

2.实体商店可以确立自己独特的竞争地域，在部分网络购物无法触及的市场生存。例如美容美发，休闲等离不开实体形式的领域确立自己发展空间。避开网络购物模式的汹涌大潮。

七、对于网络购物与实体购物的对比分析及总结

从当当网和实体书店的竞争还有京东商城的发展中可以分析得出，伴随着网络的加速发展还有科技的逐渐完善，将来的网络购物模式和实体购物模式之间的竞争将是越演越烈。当当网的在与实体书店的竞争中，充分显示了网络购物在成本，便捷性，等等多个方面的优势。而国美商城和京东商城以自己在家电销售界的老大身份也开始大举进军网络购物市场，表明敏锐的商人已经嗅到了网络购物模式这个大蛋糕的香味了。

所以，未来的中国消费市场将是网络购物模式与实体购物模式的角斗场，并且竞争将是异常的激烈。但是网络购物模式是时代的必然，大势所趋，必须要在接下来的时间里迎接网络购物的大浪潮，同时也要解决网络购物之中所存在的顽疾，只有解决了其所存在的问题，网络购物才能走得更快更远。

网络购物在一定程度上是会压缩或者排挤实体店的市场份额，但是从另一方面，网络购物的发展也会倒逼实体商店进行经营模式的改进，实体商店只有做好了自己的独特性，进行自身的改革，才能在与网络购物的竞争中占有一席之地。实体商店必须要发挥网络购物没有的优势，例如完善周到的服务，真切的商品感触还有愉快的购物乐趣等等。

要把握住未来社会发展的大趋势，对网络购物模式不断进行改进，对于实体购物模式进行大胆彻底的改革。共同优化的购物环境，便利的生活和消费。

参考文献

[1] 《在线购物与实体商店购物之竞争分析》[J]. 陈淑美彭建文。

[2] 《京东商城:B2C电子商务的新星》[J]. 《企业改革与管理》(京)2011年6期第35～37页。

[3] 《电子商务：“二次革命”下的结构性泡沫》[M]. 刘燚。

[4] 《奢侈品网购崛起之路》[M]. 企业家信息 2011年09期

[5]https://www.360docs.net/doc/4d7888506.html,/.中国互联网络信息中心（CNNIC）.《中国互联网络发展状况统计报告》，2008，（7）.