白啤VS纯生升级版 珠江

白啤VS纯生升级版珠江、青岛开打高端战

来源：南方都市报作者：伍静妍日期：2010-09-21 12:00

啤酒巨头刚刚以促销大战送走了夏日销售黄金季，却相继推出高达20元一瓶的高端啤酒为明年的利润战提前铺路。

啤酒巨头刚刚以促销大战送走了夏日销售黄金季，却相继推出高达20元一瓶的高端啤酒为明年的

利润战提前铺路。上周末，珠江啤酒高调推出20元一瓶的白啤酒。几乎同时，青岛啤酒也隆重上市其

纯生升级版“逸品纯生”，标价同样在20—25元。上半年啤酒行业低温多雨，整个啤酒行业上半年产量

增速不足5%，为弥补利润缺失，啤酒巨头纷纷推出高端系列，目标是攻占行业利润的桥头堡。

竞争激烈纯生步入红海

国内啤酒巨头近年产能不断升级，为份额市场的争夺，价格战打得不可开交。啤酒巨头目前抢占

市场份额的产品主要集中在3—4元的中低价位，行内人士都清楚这部分的产品大多是“只赚吆喝不赚

钱”。啤酒巨头最集中的广东市场，吨酒利润率却屡创新低，目前每吨啤酒利润仍在百元以下徘徊。

“全世界好的外资啤酒品牌都进了中国，中低端领域发展是比较迅猛的，但在品牌上和高端产品上

仍逊色。”日前，青岛啤酒全球营销总裁严旭告诉记者。目前，吨酒利润高达数百元的高端市场一直是

外资啤酒品牌百威、喜力、嘉士伯的天下。国产啤酒品牌高端化的路走得相当漫长：1997年珠江啤酒

生产出国内第一瓶纯生啤酒，纯生市场一度成为较主流的高端产品代表。目前600m l瓶装纯生的价格

一般在4.5—6.5元之间，较3—4元的中低端大众化产品高50%—60%。

随着竞争日渐深入，纯生市场大战也无可避免。珠江啤酒总工程师李惠萍日前在白啤的推广仪式

上告诉记者，虽然国内真正能稳定连续生产纯生啤酒的厂家仅几家，目前有不少中小企业也以低价打纯

生牌，实际上不是真正的纯生。由于目前纯生产能占珠啤总产能30%—40%，面对纯生市场挑战，珠

啤欲借大批量稳定的生产优势做出回击，上月底珠江啤酒推出500m l新易拉罐包装。珠啤史无前例的

4.5元“加量不加价”营销方式对纯生市场还是了产生巨大影响。

20元啤酒冲击超高端市场

不过，单一的纯生牌显然不能承载高端化的整个进程。“从数据统计看，啤酒行业目前处于一个增

速放缓的状态，每年保持6%-7%的稳定增长速度。但是整个啤酒产品结构发生了很大的变化，特别在

中高端的易拉罐、小瓶市场竞争较大，啤酒行业向中高端的方向发展是未来的必然形势。”珠啤副总经

理林武扬告诉记者。

“白啤酒品牌不是一个工业化大生产的啤酒，是一种特色工艺啤酒，雪堡白啤酒是全中国目前唯一一家能批量生产的白啤酒品牌，它精选全麦芽酿造，并经两次发酵而成。”李惠萍称，纯生市场已慢慢变成红海，未来超高端的战略会聚焦雪堡白啤这个蓝海市场。

“雪堡白啤酒售价大概是25-30块钱一瓶，目标群是追求极致生活，对生活高品质有独立主张的人群。”林武扬告诉记者，针对雪堡白啤的特定消费人群，目前白啤的销售渠道还是特色酒吧、高级餐厅、五星级酒店、高端超市等。而在布局战略上，首先是广州，再深圳、上海、北京、福建等国内一级城市进行重点推广，接下来也会考虑港澳特区市场。

国产啤酒品牌之前在高端市场上鲜有作为，是因为外资有更优胜的品牌文化的营销拉动，国产啤酒品牌的高端化也开始在文化内涵上出力。“以前都是啤酒厂家喜欢做什么，消费者就接受什么，现在以市场为导向以后，更加关注消费者的一些生活理念和生活方式。”青啤严旭称。珠江啤酒方面称，“雪堡”白啤酒作为中国的第一瓶白啤酒，品牌风格主要是将欧洲贵族啤酒文化引入中国。而青岛啤酒对将“逸品纯生”定位在东方元素的中华文化。去年青岛啤酒推出高档啤酒奥古特，事隔一年又推“逸品纯生”，严旭称并不冲突。“奥古特是青岛啤酒更早前推出的带有德国风味的超高端品牌，而…逸品纯生?主打中国元素，前者是…啤酒的奢侈品?，而后者是…啤酒的艺术品?。”严旭称，奥古特推出一年，虽然没有太多推广，但是市场反应非常好，还曾经一度独销。因此令青啤相信超高端啤酒细分市场大有可为。“目前青岛啤酒的产品系列中，高端产品占10%-12%。”严旭承认，新的超高端产品是针对小众需求而推出，而青岛啤酒正着力在高端市场的发展，计划未来高端产品比例有望提升到15%-20%。

观点

超高端啤酒重在文化营销

中投顾问食品行业研究员周思然认为，由于一些企业产品结构的优化，加强了对高端产品的销售力度，提高高端产品的销售量，净利润取得了较大的增长。据青岛啤酒半年报数据显示，上半年销量为311万千升，同比仅增长2.9%时，净利润却增长了29.74%达到8.3亿元，这与高档酒的销售提升密切相关：上半年青岛啤酒的纯生、小瓶装和易拉罐啤酒的销量增长高达26.7%。

“国产啤酒品牌目前做超高端市场，战略的可持续性是成功的关键。国产啤酒能在大众品牌上争夺更多的市场份额，是因为有国内渠道优势，但超高端产品最需要的不是渠道，而是品牌和营销的吸引力。百威品牌形象活动不断，均围绕…王者风范?这一形象风格。而目前国产品牌还未能形成各自在高端上的统一形象。”国内酒类资深营销专家顾军称。顾军指出，青岛啤酒当时推出奥古特时，定价在15元以上，然而目前在一些大卖场的售价已经回落到10.5元的水平。“…逸品纯生?现在定价20元以上，但价格能否

一直不降，则要学习外资品牌坚持不懈做形象的营销思路。”

青岛啤酒发力高端市场

来源：新营销发布时间：2010年12月17日15:35 作者：闫芬;于文

文/本刊记者闫芬实习记者于文发自北京

2010年9月18日，上海1933老场坊。青岛啤酒逸品纯生上市的仪式正在举行，当主持人说到一瓶啤酒卖20元时，人群里发出了讶异的声音。

事实上，这并不是青岛啤酒的第一款高端啤酒。逸品纯生只是青岛啤酒继奥古特之后为都市精英推出的又一款超高端纯生啤酒。

在高端啤酒市场上动作频频，显现出青岛啤酒改变国内高端啤酒市场为外资主导格局的信心和决心。凭借逸品纯生等高端产品，青岛啤酒能否从啤酒市场的“红海”中“飘逸”而出？寻求高端突围的青岛啤酒将如何调整自己的产品结构？

高端突围多年来，由于国内啤酒行业集中度低，存在供大于求的结构性矛盾，市场竞争非常激烈，价格战、促销战、渠道战曾经是中国啤酒市场竞争的主题。在大众消费层面，青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒三大本土品牌雄踞国内市场三甲。但在高端市场，除了青岛啤酒，很难见到本土啤酒品牌的身影，嘉士伯、喜力、百威、科罗娜等外资品牌占据了中国高端啤酒市场较大的份额。

中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，从整体数量看，进口啤酒占有的市场份额不大。但是由于进口啤酒大多是高端产品，越来越多的进口啤酒将冲击国内高端啤酒市场。在中低端市场上，常年的价格战侵蚀了本土啤酒的利润，而高端市场虽然总体份额不大，却是利润高点。

海通证券酒类行业分析师赵勇表示，低端啤酒市场已经趋于饱和，未来几年可能出现负增长，而高端市场随着消费能力的提升，增量可观。因此，无论从未来预期增量还是利润率方面考量，高端市场对于一向关注利润的青岛啤酒而言，其诱惑力之大是可想而知的。

事实上，推出高端新品只是青岛啤酒近期一系列动作中的一个。7月5日，青岛啤酒福州连江年产能为40万千升的工厂开工。7月9日，青岛啤酒广东珠海公司与当地政府签订搬迁协议，将投资7.2亿元建一个年产啤酒60万千升的新厂。7月26日，青岛啤酒发布公告称，将委托北京朝日生产青岛啤酒。8月5日，青岛啤酒在河北石家庄新增40万千升项目一期工程开工。9月10日，青岛啤酒与嘉禾啤酒合作项目签约仪式在太原举行。

无论是此次推出逸品纯生还是之前推出奥古特，都是青岛啤酒发力高端市场的重要举措。但是面对众多在高端市场盘踞多年的国外啤酒巨头，青岛啤酒如何才能突围？

“依靠创新战略和市场洞察！”青岛啤酒股份有限公司全球营销总裁严旭说，“创新一直是青岛啤酒重要的文化基因，这让我们敢于瞄准时机，想他人所不敢想、为他人所不能为。创新围着市场转，在产品和营销层面敢于创新，频频成就大手笔。集…品牌传播、产品销售、消费者体验?于一体的…三位一体?营销模式就是青岛啤酒营销创新的典范。奥运营销、牵手NBA等，都是…三位一体?发挥威力的大舞台，成功提升了青岛啤酒的品牌影响力和溢价能力。”“在研制和推出新产品之前，我们都会深入进行消费者需求分析和严格的口味测试。”逸品纯生产品经理说，“现代人，尤其是社会精英，在他们光鲜亮丽的外表下是巨大的压力，在成功和荣耀之后，他们更崇尚简单和自然，向往返璞归真。迎合这种消费需求，我们推出了逸品纯生。”青啤表示，逸品纯生采用了加拿大、澳大利亚的金色二棱大麦和捷克优质啤酒花，沿用了百年啤酒酵母，令口感更加润泽，酒香更加浓郁，泡沫丰富细腻、挂杯持久。独特的丝竹状瓶身和“逸品”毛笔字刻纹设计，彰显了逸品纯生清雅、高贵的气质。无论是口感还是外观，逸品纯生都令饮酒者感受到一种至真低调、返璞归真的意境，这与许多追求品质生活的高端人士需求相契合。

青岛啤酒提供的数据显示，在上市前的口味测试中逸品纯生的得分超过了90分，远大于基准分值。这更让青岛啤酒对于逸品纯生的市场表现充满信心。

业内人士表示，对于专心于啤酒业务的企业而言，能够最大限度地调动终端消费者，就能掌握了市场命脉。在愈加年轻态、个性化的今天，不断细分的市场已经不容许任何模仿与雷同，将目光从传统的产品层面转向更关注消费者的心理诉求，可谓是产品研发和营销层面的一大创新。

从产品到文化青岛啤酒业绩报告显示，2010年上半年其销售净收入上升了9.3%，为98.05亿元，净利润为8.3亿元，同比增长了29.74%。报告认为，高端产品保持快速成长、产品结构持续优化、市场细分精准，是青岛啤酒业绩增长的重要原因。

虽说高端产品有逸品纯生和奥古特，但青岛啤酒很看重中低端市场。在细分市场上，青岛啤酒的高端产品主要走国际化路线和中高端路线，而山水、崂山等品牌则针对中低端市场。国内中高端啤酒市场的份额毕竟只有20%左右，大量的需求仍然是中低端产品。青岛啤酒在中高端市场上成功占据重要地位的同时，仍将继续用自己的山水、崂山等品牌抢占中低端市场。

严旭表示，新的超高端产品是针对小众需求推出的，目前在青岛啤酒的产品系列中，高端产品的销量为10%~12%，青岛啤酒正致力于在高端市场发展，未来高端产品的销量比例有望提高到15%~20%。

由于产品的定位不同，严旭表示高端产品的推广策略与中低档产品的推广策略有所不同，未来会更多地利用口碑营销和品鉴体验来推广，以消费者的品尝为主题。

“大家经常说一流的企业卖文化，二流的企业卖品牌，三流的企业卖产品。其实我们的奥古特和逸品纯生已经走到了卖文化的阶段。如果说我们过去在品牌上下了功夫，这一次就是在文化方面有了一个很大的转变。从外观设计上看，逸品纯生更加精美、精细，品质更加上乘，选料更加优质。”严旭说。

据了解，在推出逸品纯生之前，青岛啤酒推出的另一款高端啤酒奥古特虽然没有进行太大的营销造势，但销量可观，严旭认为这证明了青岛啤酒产品线向上延展的实力。

不过，对这两款产品，青岛啤酒进行了区隔。同样定位高端，两者的文化定位却不同。奥古特张扬高贵、成就和荣耀，逸品纯生则彰显高雅、品位和淡定。青岛啤酒相关人士评价说：“如果说奥古特是…啤酒中的奢侈品?，那么逸品纯生可以称之为…啤酒中的艺术品?，它们如同一文一武两员大将，承载了青岛啤酒品牌向上延伸的使命。”“现在青岛啤酒正在扩张期中，我们推出两个高端产品，运用了更精准的营销方式：首先，产品定位针对高端消费群。其次，品牌的塑造、推广更加细化，价格管理、定位很有针对性。”严旭说。

为了真正实现从产品到文化的蜕变，青岛啤酒营销逸品纯生时更加注重文化氛围的营造。严旭介绍说：“逸品纯生的文化附加值首先体现在它倡导的…慢饮文化?上，我们强调喝逸品纯生要讲究饮酒方式，要选择安静雅致的地方，将酒倒入水晶杯中，并强调饮用的最佳温度为10℃，这些都会让喝…逸品纯生?很有仪式感。”逸品纯生高端的品质和出色的口感凸显出饮者的品位和档次，高端人士希望选择与自己的身份和个性相符合的产品，逸品纯生与低端产品进行区隔会让高端人士有亲近感。

在营销方式上，逸品纯生也有别于大众产品。逸品纯生针对细分市场，进行点对点的突破。

“在渠道上也有一个很大的区别，不会全渠道进入，并不是所有的城市都可以卖，我们在中国只选了16个城市上市。而且在每一个城市里的渠道，只有高端场所才能进逸品纯生。因为它要匹配高端人士的生活方式和轨迹。逸品纯生就是根据高端消费群体进行设计的，选择的渠道也是针对相应的消费群体，所以会更加有效。”“高端啤酒市场的竞争绝不仅仅是产品品质的竞争，更重要的是看谁的内涵与文化更能获得目标消费者的心理认同，满足他们心理层面的细分需求。”严旭强调说。