【培训课件】市场营销学实训.pptx

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二、《产品营销计划书》撰写内容
（三）企业状况分析
计划书必须对企业状况进行分析，目的在于能否充分发 挥、挖掘企业现有的资源优势，如人力资源、技术资源、 物质资源、资金资源等方面的优势，用于开发产品和市 场，获得营销机会
对企业的经营、管理的情况要作全面、客观的分析。 企业状况分析要求从以下三方面着手： （1）企业资源分析； （2）营销能力分析； （3）品牌影响度分析。
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理论指导
（四）产品组合策略
1、产品组合必要性。生产经营多少种产品才算合理，产品 如何搭配，做到既能满足不同消费者的需求，又使企业获 得稳定的经济效益。需要确定最佳的产品组合。 2、产品组合策略。（1）扩大产品组合策略。拓展产品组 合的广度和加强产品组合的深度，来扩大市场的占用份额， 增强产品的竞争力。（2）缩减产品组合策略。缩短产品线， 减少产品项目。剔除那些获利少，甚至亏损的产品线或产 品项目。（3）产品线延伸策略。有效运用好产品关联度， 改变企业原有的组合定位。
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理论指导
（三）包装策略
1、包装作用。（1）保护产品，便于储运；（2）美化产品， 促进销售。（3）方便使用，指导消费。
2、包装设计原则。（1）安全原则。要保证产品品质完好、 数量完整，保护环境安全。（2）印象原则。要充分显示产 品的特色和风格，造型新颖别致，图案生动形象，（3）沟 通原则。要准确、鲜明、直观地传递产品的信息，便于顾 客了解、比较和选择。（4）经济原则。不要加重消费者不 必要的负担。防止浪费现象。（5）信誉原则。从维护消费 者利益出发，杜绝在包装上弄虚作假、欺骗蒙蔽。（6）尊 重宗教信仰和风俗习惯。决不可出现有损消费者宗教情感， 或容易引起消费者忌讳的颜色、图案和文字。
在企业营销计划书中，营销计划确定的目标有五个方面 内容：
（1）年营业收入。如果客观收入不均衡的话，还需把指标 分解为不同的月度指标或季度指标。（2）经营利润； （3）市场占有率；（4）品牌形象目标；（5）顾客满意 度。
营销计划目标的制定要求客观、具体、准确。
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二、《产品营销计划书》撰写内容
4、注重形式产品营销。为更完美地满足消费者的需要，必 须寻找产品利益得以实现的有效形式，进行产品品质、 特色、式样、品牌和包装的设计。
5、注重延伸产品营销。企业要做好产品服务工作，随着社 会的进步，服务的多样性和个性化所体现的人性化理 念使产品概念的外延进一步扩展，企业竞争优势正是 体现在满足顾客的不同附加服务与利益需求。
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理论指导
（五）服务策略
1、完善服务的意义。（1）适应产品技术进步要求。产品 的安装、维护需要提高服务，指导消费。（2）维护消费者 利益，争取重复购买。（3）提高企业竞争能力。在当代社 会，哪个厂商提供的服务与同行相比略有领先，就能赢得 消费者的心。 2、现代服务策略。 （1）服务领域开拓：①服务项目的开拓；②提高服务水平； ③服务形式的开拓。 （2）提高服务质量：①时间上的迅速性；②技术标准化和 全面性；③服务过程亲和性；④语言和行为的规范性。 （3）服务方式创新：①服务承诺；②电话服务；③网上服 务；④注册服务品牌。
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理论指导
整体产品策略 品牌策略 包装策略 产品组合策略 服务策略
精品课程——市场营销学实训2来自论指导（一）整体产品策略
1、整体产品构成。产品是由核心产品、形式产品、附加产 品构成的。体现了当今消费者的客观需求，企业营销 要有效地运用整体产品策略。
2、注重核心产品营销。核心产品是企业营销的根本出发点。 企业要保证产品效用，满足顾客需求。
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课业操作
《产品营销计划书》撰写步骤 《产品营销计划书》撰写内容 《产品营销计划书》格式要求
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一、《产品营销计划书》撰写步骤
（一）资料搜集 （二）资料整理与分析 （三）集体讨论，寻求创意 （四）方案具体设计 （五）产品营销计划书撰写
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（二）市场状况分析
产品营销计划书撰写离不开企业营销环境，要求对市场 环境进行分析。
通过市场分析可以清楚企业的市场位置、竞争者的状况、 消费者对产品的需求情况，这是制定计划的依据。
市场环境分析要求从以下三方面着手： （1）市场需求分析； （2）竞争对手分析； （3）市场机会分析。
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二、《产品营销计划书》撰写内容
（四）产品营销方案设计
这是产品计划制定的重点部分。 产品营销方案要求根据整体产品营销原理进行设计，根
据不同情况进行具体策划。 产品营销方案设计的主要内容有：
1、“核心产品定位”方案 2、“重视产品质量”方案 3、“优化产品组合”方案 4、“提升品牌知名度”方案 5、“注重包装及改进”方案 6、“完善产品服务”方案
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理论指导
（二）品牌策略
1、品牌作用。当代，品牌已成为市场竞争的核心内容。品 牌的重要作用体现在（1）旗帜作用；（2）质量和信誉的 保证；（3）文化导向作用；（4）决定和影响企业竞争力； （5）是企业的重要无形资产；（6）具有超值的创利能力。 2、提升品牌知名度。具体途径：（1）产品质量是提升品 牌的基础。（2）不断创新是品牌长盛不衰的动力。（3） 广告宣传是品牌成名的催生剂。（4）销售促进是品牌推广 的重要手段。（5）开展公共关系，树立企业品牌形象。
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二、《产品营销计划书》撰写内容
（四）产品营销方案设计
1、“核心产品定位”方案 “效用或利益”定位。如果是新产品营销计划，应根据
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二、《产品营销计划书》撰写内容
营销计划目标 市场状况分析 企业状况分析 产品营销方案设计
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二、《产品营销计划书》撰写内容
（一）营销计划目标
营销计划目标是企业营销在一定时期内（一年）要完成 的任务。
目标的确定一般是根据上级部门要求及上期计划完成的 情况制定的。