视频网站优酷(Youku)的商业模式分析

在线视频网站优酷的商业模式分析

摘要：在线视频网站优酷网由古永锵于2006年6月创立，优酷网定位为用户视频分享服务平台。2010年12月8日，优酷网于在美国纽约证券交易所挂牌上市。古永锵用一年的时间就打造出了优酷的主梁，经过四年半以来的六轮融资，优酷从一个启动资金只有300万启动资金的网站发展成今天市值约30亿美元的公司，一个崭新的在线视频门户网站正日益壮大，这其中的商业模式和发展模式非常值得我们探讨和研究。

一、优酷的创始人

优酷的创始人古永锵毕业于美国斯坦福大学。1999年3月他加盟搜狐公司，成功地在04年担任搜狐总裁兼营运执行官。

04年末，古永锵提出离职。他自己说了三个理由，一是陪太太到美国读书；二是长期工作之后身体需要休息；三是想换工作环境。而幕后的主因，也许跟他和他带领下的搜狐的状况有关。04年中后段，搜狐受到了新浪、网易等门户网站的冲击，搜狐的位置相对被动，而且古永锵身处的管理层当时被普通员工说只拍马屁等事。这些事或许是使古永锵产生了休息和换环境的想法的深层原因，无论如何他选择了离开搜狐。

之后他开始了一段“硅谷式闭关”的旅行，三个月内走过了南美洲、大洋洲和非洲的国家。途中的他想到，照片只能够与别人分享一瞬间的回忆与感受，无法记录下一整段回忆的美妙。自此，“记录”成为了他重新启航的方向。

二、战略分析

“用户体验”是优酷网的核心，优酷的“用户体验”建立在“内容”和“速度”上。他们希望透过全方位的资讯吸引尽可能多的用户。优酷采用的是Youtube+Hulu的模式，众所周知Youtube的内容提供者就是用户自己，用户自己拍摄视频记录自己的真实经历、想法、趣事等，然后上传到网站与全世界一齐分享。而Hulu则是美国一个对用户免费的正版电视剧和电影的网站，在美国的受欢迎程度不亚于Youtube。虽然两个公司在市场份额上竞争激烈，但他们的发展方向截然不同，Youtube的内容来自用户而Hulu的内容来自第三方制片商。Youku采用以上两者的联合，在内容的体验上有绝对的优势。另外，国内绝大部分在线视频网站都把机房外包，以降低管理成本。而友酷则自建自管机房，而且在全国各重点城市均设基站，并且花巨资购买带宽，这些网络基础设置上都确保了优酷用户在速度的体验上也

占有绝对优势。

三、财务分析

优酷网2010年第三季度的营业收入为1.148亿，同比增长137%。扣除成本9905万元（同比增长80%）；费用5461万元（同比增长75%）后，运营亏损3885万元，运营利润率-34%，净亏5312万元，净利率为-46.3%，因此2010年前三季净亏超过1.5亿。优酷巨额的资金主要投放于设备及带宽、管理费和版权费上。这些费用会随着访问量、营业额增加而大幅度提高，而优酷当前的毛利率仅为14%，依然未能够达到盈亏平衡。但作为一个独立的经济体，优酷也有自己的盈利渠道。

1.广告。优酷网的广告主要是页面广告、首页广告和视频广告。视频广告是在线视频网站的特色广告，它大概分为开始前广告、结束后广告和暂停广告，在每个视频开始前结束后或中间的用户暂停里会插播5至10秒的视频广告。对比传统电视广告，在线视频网站的广告不影响用户收看的连续性，占用的时间也不会太长导致观众反感；而传统电视广告，观众一般都会采取回避的形式。这样，在线视频的广告宣传效果更好、宣传面更加广阔自然受到更多广告买家的青睐。近四年优酷的广告收入为：2007年1800万；2008年3940万；2009年1亿8830万；2010年2亿8440万。以上数据对比下文的另外两大收入来源可推测，广告收入在目前依然是优酷网的主要收入来源。

2.移动视频收费。这是一个新的收入来源，2008年的收入仅为2万，2009年316万，2010年416万。随着3G网等无线网络的传输速度不断提高，移动设备收看视频成为了可能。很多时候，优酷这样的网络视频公司会与电信服务商分成，甚至有专为移动设备打造的收费项目，扩大了收费来源。

3.收费内容点播。这个收费模式与电视上的付费频道等相似，但收入一直未具规模。这个收费方式就是用户为自己特别感兴趣的主题视频付费，进行付费收看。

四、竞争分析

正如前文所说，Youku全力打造的是Youtube+Hulu模式，也就是“用户自制内容”和“第三方制作内容”并存，优酷的核心竞争力来源于“内容”。目前优酷网视频总量约为4500万个，高出第二位的Tudou约500万个，内容涵盖了原创、新闻、音乐、影视甚至直播等。

从Youku的首页截图可以看出，Youku将自己的内容分成3个大类，分别是“资讯”“娱乐”和“生活”。然后各自的小分类相应地有“今日头条”“最新电视剧”“最佳电影”“热播

综艺”“体育”“汽车”等等，不难看出Youku的内容分类已经大体和文字类门户网站看齐，Youku上的视频标题不能过于夸张，但允许有夸张成分，新浪却非常严谨。内容丰富度上比Tudou和新浪视频等丰富，而内容的大众化程度处于两者之间。

即使今天Youku的内容跟竞争对手Tudou越来越接近，我们也可以透过过往的例子来把他们区别开。比如当年的汶川地震，Youku第一时间推出了关于这次地震的专题，让网民能够透过他们第一时间了解最新的灾情，这一举动令对手们都纷纷仿效。另外一个例子是，在两会期间，优酷网能够跟“人民网”“新华网”等合作，现场直播两会盛况，资讯的强大性和及时性在每一次大型或者突发事件中表现得更为出色。根据以上材料我们不难看出，Youku 的目标是既包容又开放，既娱乐又实用的综合性视频门户网站。

然而，优酷也有自己的弱势，播放的电视剧、电影的版权问题一直没有得到有效的解决，优酷早年也因为如此经常成为被告。另外，由于优酷的定位是娱乐+资讯，夹在娱乐和资讯之间，受限于娱乐性和资讯性的兼顾问题，优酷一般只提供偏主流思想的视频。

五、消费者分析

截至2010年第三季度，全国在线视频市场规模为6.21亿元，其中优酷市场占有率为22.5%。优酷的注册用户数量为7653万，重要指标超过了第二位的土豆。以上各项数据表明，优酷占有中国超过五分之一的在线视频市场份额，属于国内行业的领导者。他们建立的是一个综合性在线视频门户网站，他们能够提供一站式的视频体验。如果是这样的话，优酷比较适合那些对在线视频网站市场不太了解和熟悉的人。优酷的品牌现在在国内的行业中算是最响亮的一个，不太了解各种在线视频网站的人根据品牌效应，肯定会首先尝试优酷，成为优酷的用户。其次，优酷适合兼顾娱乐和资讯的人，比如白领或受教育水平较高的非官方人士。因为优酷里能够基本提供最及时新鲜的新闻、各种生活、经济资讯，优酷的信息量已经足够他们了解世界当前的政治、时尚资讯。而并不太适合追求娱乐、或者追求官方信息的人，与优酷相比，Youdou的娱乐成分和开放程度更高一些，新潮和娱乐元素更多；而最权威的官方的信息更偏向于登陆各种官方网站。优酷这种支持用户上传的网站可能会参杂很多来自不同方面的主观思想影响，权威性依然不足。

总之，优酷把自己定位为高端在线视频网站，他们提早一步跨入了web 2.0时代，而且是一个基于视频、基于用户分享的时代。

六、总结