万科上海万科四季花城2期广告推广策略提案
万科地产四季花城品牌建设及市场推广执行手册
万科四季花城交路线：
620大巴：四季花城—梅林关口（2000年3月开通） 542中巴：四季花城—梅林检查站—莲花二村—华强中学—图书馆—田贝路— 翠竹路—东湖公园（2000年1月开通，2001年3月转线市区） F2公交服务巴士：四季花城—莲花二村—上海宾馆（2001年4月开通）
以开放的商业街为主干，路网为分支
万科四季花城基本状况：
万科四季花城占地面积：37.3万平方米 万科四季花城建筑面积：53.2万平方米，共分七期35个苑。 万科四季花城配套设施：双会所和架空层泛会所、3个露天泳池和2个迷你泳 池、2所幼儿园、1所小学(含初中部)、300米商业步行街、2个主题广场：微风 广场和假日广场、1座肉菜市场、1座交通调度中心、一个篮球场和网球场 万科四季花城容积率：1.42 万科四季花城绿化率：40% 万科四季花城总住户数：4739户 万科四季花城总车位数：按2:1比例设置
open mall 开放式的特色商业街
采用国外流行的open mall概念， 300 米长的欧式倚廊商业街， 营造欧洲小镇商业氛围。 商业区定位首先满足社区生活配套， 其次形成特色商业。 假日广场形成社区的活动中心， 为居民提供休闲沟通交往的场所。
产品设计
成熟、实用户型 一楼赠送前后花园,顶层赠送阁楼空间,提升 物业居住品质产品多样化，以多层住宅为主 ，点缀别墅、Townhouse等。 主要厅房面向院落 采用五重安防智能化系统
新世纪，万科地产确立的核心开发理念
万科地产 关注普通人
万科品牌核心构成及形象
核心产品：万科地产
物业服务：万科物业 销售服务：万客会
万科地产 -- 建筑无限生活，优质永远
万科物业 -- 全心全意全为你 万客会 -- 生活方式的引导者
万科城上海提案--线下活动营销宣传营销策划方案
四大公共 休闲空间
有更多空间时 间与孩子分享
美好回忆
有更理由为健 康身体去努力 有更多途径去
结交朋友
老人更有乐趣 更安心的去为
事业奋斗
低密度 公园境
有更多生活的 风景去欣赏
有更多的欣赏 风情的心情
有更舒适的环 境去放松去享
受当下
全系化 多样化
有更多生活的 要求可以实现
有更多空间去 融洽家庭关系
有更多选择去 减轻压力
间校
老年活
园
动空间
认知空下园沉空式间花
儿童乐园
儿童游乐空间——婴儿、小孩子、大孩子不同的专属乐园
0-3岁婴儿区 （认知乐园）
龟兔乐园 帮助孩子认
知世界
2-5岁儿童区 （器械乐园）
适合该年龄 段的探索乐
园
5-12岁少年区 （森林魔幻乐
园）
更具挑战性的 儿童游乐设施
孩子的每个阶段，都得到精心呵护，都有同龄人一起成长玩耍
即将成真的优教
文来小学、启英幼儿园九月开学，浓郁 校园即将形成，真实展现的美好未来
只需步行150米，过条马路就到学校，幼 小初中一站式教育圈逐步形成。才有了可
以预见的未来
交通便捷性的提升
社区班车即将在年后开通 这是一次生活便捷度质的飞越
班车送你去地铁站， 城市轨交和社区交通的无缝对接
是一次万科城的全民提速……
万科城2017年度策略提报
聚标广告
回顾
万科城历时3年 全市形象占位确立 2014年1-11月蝉联 销冠
成就定居上海 第一 品牌大盘
2017年目标
30亿 指标 （1558 ）套货量
2017年关键
164全新地块产品问世 区域向外扩张拓客／内部防守竞赛
万科四季花城文案
一、主标：一城山水，一生真藏副标：户户三面湖光，家家四围山色——湖飞美筑·影湖居小高层五一盛大发售户户进湖而居，家家邀景入室。
万科四季花城“湖飞美筑”，位处社区中央，户户面湖，清风入户；130-150m2阔绰户型，南北通透，坐享180°三湖六山景观盛宴；同时每户独有入户花园、观景露台等，拥有不可复制的景观资源。
“湖飞美筑”五一公开发售，欢迎莅临，品鉴山水之上的人生风景。
二、主标：一城三湖六山生活版图湖飞美筑·影湖居小高层即将面市万科四季花城，雄踞广佛都市圈核心区－金沙洲，50万平米的人居大盘，坐拥原生态3湖6山珍稀自然资源，是广州西区罕有的大规模、低密度人文高尚社区。
四季花城“湖飞美筑”，位处社区中央，户户面湖，清风入户；135-149m2阔绰户型，南北通透，坐享180°三湖六山景观盛宴；同时每户独有入户花园、观景露台等，成就山水涵养的人生风景。
三、主标：没有窗，只有湖副标：户户三面湖光，家家四围山色——湖飞美筑·影湖居小高层万科四季花城，雄踞广佛都市圈核心区－金沙洲，50万平米的人居大盘，坐拥原生态3湖6山珍稀自然资源，是广州西区罕有的大规模、低密度人文高尚社区。
四季花城“湖飞美筑”，位处社区中央，户户面湖，清风入户；135-149m2阔绰户型，南北通透，坐享180°三湖六山景观盛宴；同时每户独有入户花园、观景露台等，成就山水涵养的人生风景。
四、主标：懂得欣赏的人，往往被人欣赏副标：“湖飞·临湖小高层”新品上市“落霞与孤婺齐飞，秋水共长天一色”——滕王阁序不习惯被欣赏的人，也许不适合这里。
万科四季花城“湖飞·临湖小高层”，南北通透，户户观景，坐享3湖6山自然生态美景。
在这里生活总是在欣赏或者被欣赏中，唯一需要抉择的是：3湖6山，你究竟选择哪个视线的角度。
一城山水，一生真藏——万科四季花城“湖飞美筑”影湖居小高层五一公开发售从上善若水，到智者乐水。
万科上海年度主题推广方案
固化为年度的几台客户大戏，将规模与品质逐步提升，制造蝴蝶效应
年度主题推广策略——“万客会”大型活动
万科“住。宅”新生运动
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
“2008新年新生 ”
都市Happy家
产业化第一阶段
产业化第二阶段
产业化第三阶段
年度主题推广策略
万科“住。宅”新生运动
别墅新席地
外部传播平台
客户关系平台
内部传播平台
都市Happy家
网络互动平台
营销服务平台
青年i空间
整合既有网络平台，细化不同产品线传播目标区隔
年度主题推广策略
万科集团网站
上海区域网站
第三层级
项目营销
第四层级
物业服务
年度主题推广策略——定义“万客会”
万科新年音乐会
一年一度辞旧迎新的大型音 乐活动，高端喜庆的纯艺术 鉴赏，在大剧院、会堂等高 端正式场合演出。
万科仲夏社区大联欢
每年夏季举办大型的社区联欢 活动，由业主参与表现，形式 多样，参与性强，在剧院或体 育馆等大型场馆举办。
万科家庭旅游节
规模
本土 品质
规模 服务
品质
PC带来整体
地产服务
物业服务
服务
性能品质提升
策略背景
万科品牌传播主题
“让建筑赞美生命”
万科上海3～5年传播核心
“感恩于心，植根在行”
策略思考过程
推广主题
为上海万科项目产品建立区隔性优势
核心支柱
策略基础
策略思考过程
万科地产项目企划案第三部分广告创意表现策略
Blue Creation Ad 蓝色创意
为受众留有足够的想象空间
他们是聪明的一群;不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么好 那里怎么妙;而只需要为其营造一种优雅有美的生活氛围
31 广告表现总原则
Blue Creation Ad 蓝色创意
具有鲜明的艺术气质
Blue Creation Ad 蓝色创意
春光 阳光是海上春天永恒的主题;但在规划中我们则有更精心的安排;房间窗户开得大点;建筑朝向绝不正西…… 关联词：渴望 暖香 回味 散淡 无拘 无压力 写意 浪漫 明媚 多彩 悠闲……
33 创意表现方向
333 品牌写真 ·品牌写真描述： 看不远处商业中心海上好世界人头攒动;五彩斑斓;大都会与大自然的距离近得令你不敢相信 这时当咖啡屋飘来的阵阵香味;令你油然而生一种优越感;有点点温馨;有点点沉醉;就算孩童的欢笑也不能打扰你
Blue Creation Ad 蓝色创意
32 海上春天印象
以现代 明朗 亲切的语言与目标沟通： 居住的感觉;就是要让人从一日的繁忙中回到家里;真正得到享受和放松 海上春天的设计原则——自然 合理 简洁 大方 我不在家;就在咖啡馆；不在咖啡馆;就在去咖啡馆的路上 刚刚进入海上春天;节奏忽然慢了下来;不一样的感觉油然而生；那是一种追寻已久的生活情调;能让人一下子就喜欢上
Blue Creation Ad 蓝色创意
32 海上春天印象
以现代 明朗 亲切的语言与目标沟通： 如果说海上春天的特色;便是她那毫不妥协 充溢着人文关怀的设计风格 夜晚;空气中传来轻轻的读书声;一种久违的亲切感忽然由心中升起 对于一个家而言;没有什么正确的地点;只要能发现生活的迷人之处;便是一个满意的家
Blue Creation Ad 蓝色创意
1999年5月至7月万科地产四季花城品牌建设及市场推广执行手册-博思堂
1999年5月至2002年7月万科地产四季花城品牌建设及市场推广执行手册-博思堂万科地产四季花城品牌建设及市场推广执行手册1999年5月-2002年7月BIRTHIDEA 第一部分万科四季花城的由来一个源于油画的绝妙创想一个饱含创新意念的住宅新生代一个充满欧洲风情的花园小镇一个满足你我置业理想的美丽家园一个创日销250套奇迹的地产项目万科四季花城基本状况万科四季花城占地面积373万平方米万科四季花城建筑面积532万平方米共分七期35个苑万科四季花城配套设施双会所和架空层泛会所3个露天泳池和2个迷你泳池2所幼儿园1所小学含初中部 300米商业步行街2个主题广场微风广场和假日广场1座肉菜市场1座交通调度中心一个篮球场和网球场万科四季花城容积率142万科四季花城绿化率40万科四季花城总住户数4739户万科四季花城总车位数按21比例设置万科四季花城规划设计奥地利HENKE-SCHREIECKCHEN建筑事务所深圳大学建筑设计研究院深圳市万创建筑设计顾问有限公司万科四季花城物业管理深圳市万科物业管理限公司万科四季花城地理位置深圳市龙岗区坂田坂雪岗高新技术开发区距梅林关3000米彩田路梅坂大道梅观高速及布龙公路环绕分布万科四季花城交路线620大巴四季花城梅林关口2000年3月开通542中巴四季花城梅林检查站莲花二村华强中学图书馆田贝路翠竹路东湖公园2000年1月开通2001年3月转线市区F2公交服务巴士四季花城莲花二村上海宾馆2001年4月开通 open mall 开放式的特色商业街采用国外流行的open mall概念 300米长的欧式倚廊商业街营造欧洲小镇商业氛围商业区定位首先满足社区生活配套其次形成特色商业假日广场形成社区的活动中心为居民提供休闲沟通交往的场所第二部分万科四季花城的市场状况万科地产的企图心领导地位的确立万科的未来发展王石的讲话扩大品牌影响力确立深圳前列地位从1998年开始万科深圳地产就在深圳房地产开发企业资质排名第一并成为在深圳市场上最具影响力的品牌但其市场占有率不超过3市场发展规模和市场影响能力不成比例这就需要开发大规模的项目来占据更大的市场份额扩大其品牌影响力万科四季花城市场机会1 深圳城市转型带来的机遇零售总额超过400亿人均可支配收入20000元2 安家深圳的大众化需求3 首次置业的年龄和素质正显著提升新兴的移民城市城市发展日趋成熟大量的城市白领渴望安家他们追求生活品位要求物业有档次价格又不能太贵但关内素质好的房子偏贵超出了他们的经济能力因此项目的价格产品品质等综合素质满足了普通工薪白领阶层的安家需求第三部分万科四季花城的品牌建设产品力形象力销售力竞争力 4-寻找归属感3-不断学习成长2-认识自身的存在1-完成一定的工作核心产品万科地产万科地产 -- 建筑无限生活优质永远物业服务万科物业万科物业 -- 全心全意全为你销售服务万客会万客会 -- 生活方式的引导者专业机构建筑研究中心万科建筑研究中心 -- 专业房地产建筑研究机构支持万科物业项目的企业形象广告四季花城的品牌之路第四部分万科四季花城品牌推广如何解决消费者对大地产概念的认知如规模价格配套环境等提出万科要建一座城的概念依靠品牌发展商的超前规划和实力为大家营造美好生活前景作为发展商万科有着自己独特的人居理想万科开发的住宅吸引着都市里追求生活质素与居住品位的白领安家在万科四季花城或许并不是事业成功的标志但绝对是追求生活质素的象征以低价入市提供给客户物超所值的产品依靠绝佳的性价比迅速打开市场完善并展示幼儿园商业步行街公交车肉菜市场等与生活息息相关的配套措施增强客户的信心如何化解关的障碍关外住宅质次价低凌乱不成规模关外住宅代表着档次低农民房缺少大发展商介入因此人们普遍对关外的住宅不看好心理比较抗拒特别是关口更形成障碍对策舆论引导郊居化住宅概念城市中心不再是居住的唯一选择郊居化带来更好的环境更好的性价比优美的社区环境和谐的人际关系悠闲的空间氛围成为众多厌倦城市水泥森林的置业者的向往扭转人们的观念引导认同开通住户车过关不用下车等实在的服务改变客户过关麻烦路途遥远的看法如何转化消费者由对万科的认知到四季花城的认知万科在深圳经过10多年的经营做了上10个项目在市场上具有相当大的影响力企业的产品服务文化得到白领阶层的认可有一批市场的追随者由于以往万科的产品定位高档使不少倾慕万科产品的客户只能望楼兴叹在不降低产品质量的基础上降低产品的价格满足客户的居住理想实现万科地产从仅满足高端市场的生产能力向满足大众市场的转变没有很多钱一样可以住万科的优质房四季花城就是这样的产品如何利用品牌效应进行周期为5年以上的行销活动品牌形象的维护比建立品牌更重要是否能按既定的规划和承诺让先期入住的业主感受到实在的生活品质对形成较好的市场口碑尤其关键如果说销售时关于项目形象的描述及品牌个性的塑造都是我们给消费者的品牌承诺那么入住之后他们对项目的真实感受则是对品牌的最大考验事实上四季花城从二期之后依然保持的快速销售很大程度上借助了老业主的积极回应和口碑宣传他们的推荐成交率已经达到50左整体执行策略 -- 项目阶段推广核心第一期制造梦想示范生活第二期展示真实的生活场景传递幸福生活感受通过男女老少的喜悦感受传达花城的美丽第三期展示优美成熟的社区环境社区文化通过天真无邪的孩子脚丫等传递美丽地方适于人的养育与成长第四期展示社区生活的成熟通过人的幸福笑容结合小区细部实景展现社区生活的成熟感并推介新产品第五期展现花城人的人文精神及文化氛围针对客户群体年轻化知识化趋向通过对花城品位生活方式的描述展现情调生活空间宣扬社区的文化氛围引导客户对社区文化的认同第六期展现和谐的生活氛围人与人之间的关系四季花城核心价值万科在深圳首个面向深圳普通人的大型住宅区原汁原味的欧洲小镇风格四季花城目标消费群描述都市新白领以福田区为生活工作核心四季花城心理层面诉求普通人对美好生活的向往广告基调基于万科品牌理解人尊重人关心人四季花城推广主题有一个美丽的地方四季花城形象风格从入市之初的热烈奔放色彩明艳激发幻想易吸引眼球快速引起市场关注逐渐过渡到树立市场形象以后的稳健时间划分1999年7月-2000年3月7月29日认购登记9月4日开盘项目状况总建筑面积71042平方米户数691户包括米兰苑紫薇苑杜鹃苑海棠苑牡丹苑罗兰苑樱花苑等7个苑户型以两房及三房为主65-115平方米少量别墅单位300米商业街设施华润超市24小时便利店银行书店面包房洗衣店冲晒店美容美发店咖啡店等假日会所设施泳池健身房桑拿室壁球室室外儿童游戏房酒吧按摩池阅览室等教育设施海丽达国际幼教中心一期四个组团2000年1月份入伙住户专车开通假日市场1月底正式开张万科四季花城第一期市场状况全国重点发达地区正在形成大盘开发趋势深圳房地产基于二线关的原因尚未形成郊区住宅大型社区的开发思路深圳房地产市场热点集中在中心区开发商尝试大规模开发项目关外住宅一直不被认为是房地产主流地区关内住宅价格高昂普通百姓的需求没有得到很好的满足策略核心A阶段内部认购期1999年5月-7月B阶段公开发售期1999年7月-2000年3月9月4日开盘建立大规模开发的观念建立对万科地产的信任感推广步骤首先提出万科在建一座城以品牌和大社区概念切入市场形象率先入市不讲产品只示范生活为深圳人制造安家深圳的梦想户外媒体封杀通路配以大型行销活动增加到场消费者策略执行主口号发现美亲近美创造美珍惜美主定位万科在建一座城系列形象报版A阶段《眼睛篇》B阶段《标志篇》电台广告《音乐榜样》《午间股市动态》由万科四季花城特约播出软文炒作万科的开发理念万科为什么要建一座城开盘活动市中心露天广场音乐会时装及行为艺术表演媒体投放主流媒体《深圳特区报》《深圳商报》辅以其他媒体诉求郊区化欧洲小城人文住宅概念媒体创新手段如跨通栏软硬广告结合标题式广告群传呼机社区活动第一次大规模社区活动315蓝天绿地你和我百日环保行 7市场反应A阶段在只有模型和销售员的条件下两周内成功认购180套创出不到现场卖楼的奇迹B阶段现场接待参观者超过10000人接听电话咨询1000余人次正式开盘当天售出74套创万科历史上单日成交之最随后的半年中每天都有成交纪录并在相当长的时期内形成周六周日络绎不绝参观者的局面成为深圳买楼人必到的项目万科四季花城二期市场状况房地产市场竞争呈现多元化市场上有在售楼盘600个特报商报某一周广告量为191个深圳房地产大盘纷纷出炉超过40万平方米的楼盘有20个以上如蔚蓝海岸中海怡翠花园桃源居中城康桥百仕达星海名城龙华地产在四季花城的带动下纷纷启动原龙华本地项目如风和日丽也开始针对深圳市场承接一期的推广基础在市场已初步建立一定知名度而其时深圳房地产虽已出现一些大盘如百仕达星海名城中海怡翠山庄等但百仕达目标客户属于较高端人群中海怡翠以外销香港为主星海名城产品特征不够明显所处区域不同造成目标客户群体的差异因此整个市场环境对四季花城比较有利购买者以关内福田区工作的白领为主策略核心让消费者看到感受到城已出现了商业步行街开始营业华润开张花城会所--假日俱乐部开放一切都已走上正轨欧式小镇生活初具雏形产品核心攻击市场展示以商业街为中心的小城生活推广步骤展示楼体实景真实的生活场景配以一系列的现场活动首期四大组团集中开放六套风格迥异样板房间展示300米商业街招商举办家居展花卉展音乐节假日市场等亲近大众的活动亲和人性的广告主题诉求全部使用业主的生活实景状态6策略执行主口号美一刻美一生主定位万科建成一座城样板间展示300米商业街招商活动OPEN DAY开放日活动主题活动欧洲现代家具博览会花城风情素描赛花城百花会欧洲古典音乐节花城咖啡赏假日俱乐部设施开放花样游泳水上排球健身舞蹈感受生动活力的花城户外广告候车亭车体广告住户专车现场活动现场 7市场反应开盘当日成交成交108套再创历史新高参观者络绎不绝每天10套成交量时间划分2000年10月-2001年04月10月28日开盘项目状况建筑面积78981平方米户数737户包括芙蓉苑兰花苑水仙苑玉竹苑翠竹苑紫竹苑等6个苑户型3房90-110 M22房70-75 M2三房小错层户型及类townhouse产品形态特征和进展万科四季花城二期于2001年1月份入伙老业主推荐成交开始活跃市场状况梅林关外住宅开发市场启动诸多中小发展商进驻但总体开发水平距离四季花城有一定差距但凭借低廉的房价也分流部分花城客户此时四季花城的房价比周边市场高出约600800元平方米品牌型竞争对手主要是位于布吉的中海怡翠山庄策略核心转化消费者对万科的认知到四季花城的认知维持四季花城于市场的热点及美誉度强调高价格带来的附加值将存有疑虑的客户转化成为准客户推广步骤突现花城人的精神面貌展示社区文化展现花城配套上的成熟配以一列系促销活动新年业主迎新联谊会秋交会展示形象策略执行主口号美一方水土美一方人主定位万科建好一座城商业街会所幼儿园的展示平面广告人性化社区无时不在的品牌提示市场反应开盘当天成交110套 20天内售出约70业主推荐占40购买主要集中于比较成熟的普通公寓产品对新出现的类townhouse由于缺乏积极引导展示市场所知甚少销售不够理想暂时封盘与四期一并推出万科四季花城四期市场状况扩关地铁规划使梅林关外往龙华方向的片区前景看好风和日丽美丽家园等主要楼盘纷纷主打上述概念依靠低价格争夺市场5大地产商在深圳集结为7大兵团全面拉开品牌战地产局势变化大更大也更好小更小也更少策略核心强调花城的美誉度挖掘独有的社区文化品牌内涵导向将在社会品牌和社区品牌方面加强四季花城的价格继续上涨必须依靠楼盘自身的优秀品质树立无可比拟超越的形象推广步骤展现四季花城社区的成熟与完善强化社区的人文关怀以新产品刺激市场形成新热点配以一列系促销活动 6策略执行主口号美在身边美在心里开盘前的软文预热强调大社区的成熟开盘假日文化艺术市场参加春交会展示社区形象借助市场的热点推出TOWN HOUSE情景花园洋房四季花城举办物业管理公司针对四季花城推出邻里关爱真诚守望的社区经营理念制作TOWN HOUSE与深圳专题访谈4集连续在置业安居栏目播出推陈出新引导Townhouse住宅潮流尾盘3F阳光花房的推销821花城交通事件万科高层出面处理公关危机庆祝中国共产党80华诞业主联谊邻里关爱真诚守望综艺晚会 7市场反应五一当天成交195套五一期间共销售330套媒体对TOWN HOUSE的关注和炒作在5月-6月的相关报道近20余篇TOWN HOUSE现场样板间的示范作用十分显著3个月的时间内500多套住宅全部售罄包括引起市场极大关注创造了较高利润的TOWN HOUSE情景花园洋房整体销售均价近4100元平方米万科四季花城第五期时间划分2001年10月-2002年04月10月13日开盘项目现况建筑面积557808平方米户数558户包括玉兰苑蔷薇苑莲花苑户型两房两厅74平方米--四房两厅117平方米特征和进展五期是本板块中的最后一期位置为1-5期中最弱的增加公共设施包括室外游泳池1500平方米泛会所户型与位置为1-5期中最弱的花城美食街2001年底试运营深圳实验学校创办深圳实验四季花城小学四季花城第四期1月份入伙花城已成为万人大社区市场状况深圳最高档定位区域填海区概念正式推出南山片区开始启动片区规模开发使前后海逐渐成为热点出现中海阳光棕榈等高素质楼盘随着梅林关口的住宅开发热出现了山湖林海星光之约等竞争对手四季花城五期价格略有上涨住户专车风波给花城形象带来负面影响策略核心借助万科地产形象广告有梦想去实现每天我们都在攀越想得更多做得更好保持四季花城一贯的美誉度针对客户群体年轻化知识化趋向通过对花城品位生活方式的描述展现情调生活空间宣扬社区的文化氛围吸引此类客户并为六七期铺设入市的转折点推广步骤将花城人作为产品独有买点展现社区文化新一面以行销活动形成市场新热点参加系列评比获得行业的权威评价针对临铁路的3E户型进行主题推广积极组队参加万科业主运动会花城艺术节策略执行主口号发现你的美因子以寻找您的好邻居这一活动导入市场配合开盘形成市场新热点四季花城获得诸多荣誉与新闻活动相互造势现场活动转化为社区文化活动强化客户自身的特性使之既符合楼盘风格又具品味和文化性比如假日艺术市场的形式业主自发的表演装修沙龙书展等等3E户型促销通过产品强化社区环境贺新年广告和社区礼物派送与《深圳商报》联合举办《花城美对美2周年》征文活动 7市场反应开盘当天销售近200套2个月左右已实现70的销售率销售均价已达4250元平方米后期因预售许可证迟迟未能拿到引发约50的挞定销售期拉的比较长广场签名活动得到业主和客户的热烈支持《花城美对美2周年》征文活动调动业主的积极性共接到来稿200多篇万科四季花城第六期时间划分2002年05月-至今项目状况总建筑面积91557平方米户数760户包括合欢苑海桐苑云竹苑金枫苑银桦苑翠柏苑等6个组团户型两房两厅三房两厅四房两厅复式连排别墅特征和进展与目前大社区一路之隔相对独立自身配套有微风广场泳池会所商业等设施但规模较小二区地形高差起伏坡地建筑依照规划有连排别墅整个社区已经成熟生活更为方便5期将于8月入伙四季花城的整体销售量比常年增加约60市面上各楼盘广告开始比拼版面整版跨版层出不穷市场状况深圳政府推出七大卫星城规划的设想环绕深圳周围深圳房地产供应量空前上涨出现一批高品质楼盘尤其以前后海片区部分楼盘成为四季花城直接竞争对手豪宅市场开始第二轮竞争华侨城板块香蜜湖板块填海区板块呈现三足鼎立局面梅林关外的大型楼盘不断涌现品质有所提高包括星光之约万家灯火潜龙花园锦绣江南美丽365花园等四季花城部分产品的价位已接近甚至超过关内一些楼盘策略核心万科地产在全国推出建筑无限生活大规模品牌整合活动强调大社区的成熟形象激发业主的生活自豪感树立花城新产品更优越的形象品牌产品附加值活动策略推出新老业主互动新闻和广告互动销售和活动互动产品和地产品牌互动表现方式转向以体现细节人文关怀为目的的比较实在的推广形式围绕已有的成熟社区做文章反映人与人之间的关系传递社区和谐默契信任真诚的生活主张和文化理念推广步骤社区论坛社区活动激发老业主的带动热情媒体软性新闻配合四季花城现象专题访谈加大电视广告户外广告投放借世界杯热点推出主题式广告山地组团个性产品专项推介 6策略执行主口号动人在美丽之外联合媒体发展商建筑师中介机构物业管理公司业主代表举行社区论坛举行露天舞会露天电影院巡展等社区活动花城杯儿童现场绘画大赛游览明斯克航母世界儿童和自然三九绿色健康行6月激情世界杯系列活动直邮报眼假日投放等非常规投放渠道为山地组团起名深挖卖点重点推广世界杯电视投放媒体看楼车客户资源的利用为山地组团起名深挖卖点重点推广现场展板系列报纸广告 7市场反应五一当天成交200套截至目前销售近60但山地组团由于朝向间距等原因销售比较缓慢老业主推荐来访及成交占主力第五部分万科四季花城活动及产品专项推广第六部分万科四季花城品牌外延礼品T恤衫书签水杯杯垫明信片帽子手袋贺卡抱枕杂志架贺年系列灯笼利是封对联型录1-6期楼书《万客会》专刊和专题《万科周刊》项目广告费用销售收入一期849万25800万元二期673万38700万元三期461万33000万元四期149万13000万元五期320万20000万元第七部分束语2000年建设部国家康居示范小区评审各项指标名列第一2000年与深圳中心区规划共同参加德国包豪斯北京上海深圳《二十一世纪都市展》2000年8月搜房深圳地产TOP10多项指标名列第一2001年荣获中国房地产协会主办的中国深圳地产成功经营模式推介之郊区精品开发模式称号2001年以第一名的身份当选深圳市民喜爱的十大明星楼盘2002年最适合深圳人居住十大示范小区2002年中国国际住宅及建筑交易会之全国30大名盘2002年中国台湾中华建筑金石奖四季花城与市区内楼盘相比性能价格比能够接受环境绝对打动我深圳我看就2个地方能买除了华侨城就是万科四季花城当一回孝子想要给父母一个好一点儿环境的社区四季花城是一个能够让自己太太父母女儿都开心的小区总觉得自己是文化人应该住有文化的房子我来四季花城看过好多次四季花城总在变越变越好看万科的物业管理好万科公司的品牌在这里住每天就像度假一样老四季花城挺充实晨练邻居打牌聊天看看孙子挺好物以类聚朋友们都是社会活跃分子氛围挺好 Thanks 户型推介二阳光花房系列户型推介三TOWNHOUSE情景花园洋房户型推介四其他户型 30秒电视广告孩子嗨老人回来啦鹦鹉你好你好老外HELLO 学生叔叔好男人宝宝爸爸回来了婴儿爸爸旁白动人在美丽之外 1-5期营销费用使用情附录万科四季花城历年获得之荣誉前期铺垫广告主形象广告主题标志前期铺垫广告前期铺垫广告主形象广告社区征文广告社区征文广告主形象广告报纸广告报纸广告社区活动《四季花城艺术节》万科首届社区运动会–深圳首次四季花城针对黄金周广告四季花城针对评比广告户型推介一乐器系列平面广告A阶段主形象广告B阶段平面广告B阶段平面广告B阶段平面广告B阶段现场包装通。
万科四季花城项目定位与产品建议共105页文档
房地产E网-fdcew倾力打造房地产物业管理资料 库,汇聚海量的免费管理资料。
倍讯易-pxyi
精品资料网（cnshu）
12
企业白领 特征：
他们是伴随着城市的发展迅速形成的新兴群体，属于消费 能力增长最快的人群。收入稳定且较高，但积蓄有限。
外地人为主，文化素质高，融合各区域文化特征明显。 他们是中山的新人类，生活节奏快，时间观念强，生活注
重品位和细节。 置业在地域上没有太多的约束，比较理性，讲求最高性价
比。多属首次置业。
13
需求： 生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。 追求较高的性价比，有户口的要求。 需求以中小户型为主，多注重朝向。
14
7、目标客户群的拉升
从长远看，伴随着本项目开发的深入，居住人气逐渐 形成，各类配套设施完善，必然带动南区整体区位价值的 提升。届时地块的区位资源对产品的支撑力度将大大加强， 将有号召力吸引更高档次的目标客户。
悠闲 健康
创新 现代
本项目形象概念描述
3
3、定位结论
“新中山人”
4
4、特征分析
在外接受教育的回流人士 接触外界信息较多的企业主 外来人口中高收入人群 思想开放、有追求的年青族
精品资料网（cnshu）
5
5、职业分类
行政事业单位公务员 私营企业主 企业白领
注：公务员的界定
6
6、目标客户特性需求分析 行政事业单位公务员
特征：
工作和收入稳定，有较多积蓄。有较高文化素质，思想观 念比较新，容易接受新事物。
高品味生活
良好的居住环境
核心目标客源 对产品的需求
完善的配套 子女教育
21
享受
质朴
【营销广告语】万科四季花城文案
万科四季花城文案一、主标：一城山水，一生真藏副标：户户三面湖光，家家四围山色——湖飞美筑·影湖居小高层五一盛大发售户户进湖而居，家家邀景入室。
万科四季花城“湖飞美筑”，位处社区中央，户户面湖，清风入户；130-150m2阔绰户型，南北通透，坐享180°三湖六山景观盛宴；同时每户独有入户花园、观景露台等，拥有不可复制的景观资源。
“湖飞美筑”五一公开发售，欢迎莅临，品鉴山水之上的人生风景。
二、主标：一城三湖六山生活版图湖飞美筑·影湖居小高层即将面市万科四季花城，雄踞广佛都市圈核心区－金沙洲，50万平米的人居大盘，坐拥原生态3湖6山珍稀自然资源，是广州西区罕有的大规模、低密度人文高尚社区。
四季花城“湖飞美筑”，位处社区中央，户户面湖，清风入户；135-149m2阔绰户型，南北通透，坐享180°三湖六山景观盛宴；同时每户独有入户花园、观景露台等，成就山水涵养的人生风景。
三、主标：没有窗，只有湖副标：户户三面湖光，家家四围山色——湖飞美筑·影湖居小高层万科四季花城，雄踞广佛都市圈核心区－金沙洲，50万平米的人居大盘，坐拥原生态3湖6山珍稀自然资源，是广州西区罕有的大规模、低密度人文高尚社区。
四季花城“湖飞美筑”，位处社区中央，户户面湖，清风入户；135-149m2阔绰户型，南北通透，坐享180°三湖六山景观盛宴；同时每户独有入户花园、观景露台等，成就山水涵养的人生风景。
主标：懂得欣赏的人，往往被人欣赏副标：“湖飞·临湖小高层”新品上市“落霞与孤婺齐飞，秋水共长天一色”——滕王阁序不习惯被欣赏的人，也许不适合这里。
万科四季花城“湖飞·临湖小高层”，南北通透，户户观景，坐享3湖6山自然生态美景。
在这里生活总是在欣赏或者被欣赏中，唯一需要抉择的是：3湖6山，你究竟选择哪个视线的角度。
一城山水，一生真藏——万科四季花城“湖飞美筑”影湖居小高层五一公开发售从上善若水，到智者乐水。
万科四季花城策划方案
*鲁宾斯坦的行为心理学观点
第一层
痛苦性的紧张
解
脱
寻 找 表达的对象（家庭成员、 朋友、邻居、物业管理 人员等 ） 确 定
不明确的志向（ 一种乐于接受情 感和勇于表达情感的意向和理念）
乐于接受情感和勇于表达情感的活动动机
*我们用一句话来概述以上理论，即：
这种温情氛围的形成，
•他们的主要特征：
年龄：在25-35岁之间； 受教育程度：大专、本科或以上 从事职业： IT、金融、贸易…… 工作地点：多在福田、罗湖、南山工作； 他们在深圳深南大道、地王大厦、 世贸中心,在华为、在三九、在华 强…… 生活水平：收入稳定，但负担特区内单位比 较困难或勉强； 家庭人口组成：小家庭为主，也接受与父母同住。
万科四季花城品牌 策划方案
前言
一直在寻找一种简单而清澈的生活状态， 它或许没有代表的年代，也或许零零散散 地飘落在各个年代，但它却实实在在被我 们经历过或演绎过。
但是，在这个物欲横流的时代，这些想 法很惘然，是一种奢侈的“简单”，因 此，我们留下的似乎只有回忆。
另一部分人：
想落地生根，把深圳作为自己的家。 （目标消费群）
•想落地生根的这一部分人 需要什么？
一份稳定的工作
妻子、子女
一个安定、完整的家
会接在内地的父母同住
一套舒适、温暖的房子
•他们对构成“家”的房子的要 求：
价格适中，目前的经济能力可以负担； 交通便利，上下班方便； 环境优美，家是一个美丽的地方； 生活配套完善，并且能保持自己的习俗、习惯；
•他们的生存状态：
面对激烈的竞争， 只有不断的拼搏奋斗，
才能赢得自信、赢的生存的资本。
万科城二期小高层营销推广方案
偏中小户型产 品
山景、湖 景
4月底
产品户型及总价上与万科城最为重叠的，是香雪山及E墅；
4、5月两盘将共推286套洋房产品，是万科城二期小高层重点的竞争对手；
销售线
推售量 （套）
产品均价 产品总价 （元/㎡） （万元）
120
7800
65-100
200
9000
113-162
500
5500
38-53
500
２０岁以下 ２０－３０ ３０－４０ ４０－５０ ５０－６０ ６０以上
业主年龄分析
４０－５０ 28%
５０－６０ 7%
２０－３０ 11%
３０－４０ 54%
情景洋房业主
小高层业主
➢ 无论情景洋房还是一期小高层客户，30-40岁的年龄区间是选择万科城的主力；
➢ 从与销售人员的座谈以及相关数据中了解到：有孩子的家庭，三口或四口之 家——小太阳家庭，是情景洋房及一期小高层的主力客户群。
• 万科城一期小高层业主
✓ 产品类型接近，总价差异大，主要研究客户来访及工作区域，了解客户基本情况 作一参考。
• 现有储备客户
✓ 在3月底开始现场沉淀的关注洋房产品来访客的研究
工作方法： 对情景业主、小高层业主以及储备客户做电话访谈，共8户。 与销售人员座谈：讨论情景洋房、一期小高层已成交客特征及购买目的，
18月212223中信广场黄埔好又多中天购物中心一楼中厅100模型派发宣传折页等物料电视播放万科宣巡展设计方案省展派单执行方案根据实际的客户定位拟由其他备选场地根据实际的客户定位拟由其他备选场地此部分另有专项计划支1111133
20.3.2 1
万科城二期 小高层营销推广方案
万科城营销组 2008年4月9日