如何面对家电大卖场的巨额进场费

如何面对家电大卖场的巨额进场费

爱的是它，因为客流量大、辐射范围广，出货量大；恨的也是它，因为它狮子大开口，费用多如牛毛。

不进去可能是等死，而进去则可能是找死。大卖场的进场费已成为家电界难以逃避的现实，无奈且可怕。

如何有效的解决这个问题呢？本文认为，首先不能单一地研究进场费多少的问题，一听到通道商报价就吓得退回去，而是要先研究这个卖场进去值不值，其次如何公关使费用减少，更重要的就是交了钱之后如何把销售搞上去，这样系统地研究它，进去才可能不是去找死，才可能使进场费起到真正的价值。

望闻问切，一个也不能少

对通道商把好脉。目前家电的终端形式表现为超级大卖场（如家乐福、沃尔玛）、大型专业家电连锁卖场（如国美、苏宁）、区域专业家电卖场、百货超市商场、小型专营店等（以下简称通道商）。这些通道商除了不成气侯的小型专营店一般不收费外，其他的都要“进庙上香”的。在多如牛毛的费用成本威胁下，选通道商一不小心就会掉进陷井。有些品牌盲目入驻，费用付出不少了，结果不是赔钱骑虎难下就是因销量太少而被清理出门。对于一些实力不强的二线和三线品牌，往往不是被竞争对手给挤死，就是被狮口大开的商场给坑死，或者是因账期太长而被拖死。因此一方面要对自身实力、经营品牌的定位及区域市场情况进行研究，另一方面要对预选通道商进行全面的摸底调查。这样，综合运用“望闻问切”各种调查手段进行全面分析研究，从而为产品搭建一个良性长期循环的销售平台。

摸清通商商的穴位。对通道商的摸底调查有四项，其一是其自身的基本情况，如经营实力、管理水平、获利水平、信用度、收费情况，尤其是帐期一定要了解清楚；其二是该通道商市场环境，如所处环境、客流量、目前的销量、对其他网点的辐射带动能力；其三是该通道商关键人员的情况，如采购主管、促销主管等；其四是该通商商该类商品的经营情况，如整体出货量、主推方向，是否我们的销售空档等，必如我们的产品是中档次的，A商场内以中档为主，有多个品牌支撑且有明确的主推方向，而B商场则以高档为主，中档次无明确的主推方向，那样进入A商场是明显凶多吉少的，而进入B商场则可能是如鱼得水。

量体定做合作策略。在中小型家电企业尤其是厨卫小家电品牌中，有些品牌采用倒立式的渠道模式，即先从成本低的小店或小卖场作起后至扩展到更大的中心卖场，这种方法戏称为“农村包围城市”策略，实力不强的品牌这样运作风险会更小；有些品牌则是在厂家的大力支持下直接在大卖场启动，通过大卖场迅速带动整个区域市场的销售，这种方法戏称为“城市辐射农村”策略。与通道商合作的方式也有多种，如经销商直接供货、联合其他供货商捆绑式供货或者由厂家直供等，前者风险最大，后者风险最小。这些市场运作和上货方式等要根据经销商自身承受风险能力、厂家实力及支持情况而定制较适合的策略。

腿勤眼活，一个也不能少

“磨刀不误砍柴功”，前期调查准备好之后接下的各项谈判就会心理有底了。

只选对的不选贵的。在众多的入场费中要确定哪些是可多可少必须交的，如进店费，店庆费和佣金；哪些是可交可不交的，新品费、物损费、堆头费、DM费、开业赞助费、促销费等等都是可选项。那些通道商会找种种借口，说你的产品不好或者是价格太高等，其目的就是要你掏钱，掏更多的钱，因此不要为这些表象所吓倒。据我在家电商场工作多年的感觉，其实很多费用都可以灵活融通的。只要工作作到家，腿勤眼活嘴甜公关到位，完全可以“该交的少交、不该交的免掉”，同时还会捞到其他好处。支付费用的方式也有很多种，最笨的方式则是现金，其次是用产品抵，尽量支付能直接带来销量增长的费用，或者是双赢性的广告支持活动。

大处着眼，细处着手。除了入场费，还有账期、供货价格、展柜位置及制作、促销员的问题、送货与安装、退换货等方面的谈判。要尽量争取更短的结账周期，从而减少占压资金及风险；供货价格可以分为现金结款价格、帐期价格、代销价格等，根据门店所需费用选择供货价格。还要照顾整个区域市场的销售需要。因为这些通道商不同于传统的批发渠道，平时要有较大的费用支持外，且会经常打价格战，一不小心就会就造成整个区域价格体系的混乱甚至崩溃；尽最大可能争取好的展柜位置和促销能力较强的促销员。每个上货细节的谈判要认真研究，同时还要照顾整个市场大局的需要。

不管黑猫白猫。谈判基本的原则是让他们对产品的认同、充分信心，可以通过其他各网点的销售数据来说明，让他感觉到良好的市场形势和利润空间。因为每个商场也要其利润指标的，销不好对他们来说脸上也不光彩的。谈判要用耐性子，一次谈不成，可以两次，坚持日本推销专家原一平“七次拜访，６０％成功率”的理论，多软磨几次。谈判可以在办公室，当然也可以在酒店或一些娱乐场所。必要时要联合厂家或者联合其他品牌，想办法搞定关键工作人员。这样其他的事情就会容易得多了。现在很流行的公关方式是“明返”与“暗扣”相结合，明返部分给商场，暗扣部分给主办人员。暗扣部分越大，得到的照顾可能就会越大。如果不懂这些系列的潜规则，入场费付得再多后期效果也不会很好，严重点来说等于打水漂。据我确切了解，就连作为同类中的第一品牌的G品牌，在进入某大通道商时也不得不付出1%的“暗扣”。“以情感之，以理服之，以法约之，以利驱之”，正是通过这些心照不宣的公关，为产品形成一个好的销售环境，达成蜜月型的合作关系，才算是为销售打下一个较好的基础。

推拿按摩，一个也不能少

即使谈判成功了，商品顺利进场了，也千万不要以为已万事大吉高枕无忧了，因为这只等于为该品牌搭建了舞台，经销商如何导演，该品牌如何表演，达成预期的销售效果，这才是体现进场费付出值不值的关键。这时正需要趁热打铁，进一步加强客情的深度培养、管理的全面跟进、促销的紧密配合，通过这些“推拿按摩”的手段对该通道商的全方位跟进与掌控。

细心呵护方能良性发育。家电上柜后首先要对通道商的主办人员进行周期性拜访，仔细