奥美广告训练资料-文案训练营
奥美创意培训资料
奥美创意培训资料奥美创意培训资料一. 创意策略八段锦1、本次广告希望达到的目标和效果？2、目标对象是那些人？他们的人文特征及心理特征是什么？3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？回采取什么样的行动？4、产品的定位和独特点以及发展历史等？5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！7、广告要表现什么样的格调？8、预算限制、媒体发布的特点及频度？二. 发现创意的五个基本原则：1、务实原则：了解了该知道的讯息以后，再开启智慧的思想。
一定要有耐心去探求消费者、市场的情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。
不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。
2、骨气原则：每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。
无论年的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。
目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己十分创意的惰性。
3、效率原则：由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍不其他想法的产生以及接受其他想法的度量。
所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度的思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要急计较一个想法的文字和视觉表现。
宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲，你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。
4、余地原则：创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。
但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。
所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意感念和创意草稿。
所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。
5、负责原则：想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。
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《奥美创意培训资料》一、创意策略八段锦1、本次广告希望达到的目的和成效？2、目标对象是哪些人？他们的人文特色及心理特色是什么？3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采纳什么样的行动？4、产品的定位和独到点以及发展历史等？5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？6、广告要给花费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！7、广告要表现什么样的风格？8、估算限制、媒体公布的特色及频度？二、发现创意的五个基来源则1、求实原则：认识了该知道的讯息此后，再开启智慧思想。
必定要有耐心去研究花费者、市场状况、产品的详尽说明以及拟订下来的广告策略。
不要让客户感觉到我们的广告是门外汉做的广告。
2、节气原则：每个创意人都盼望叫座又叫好的广告，个人天赋诚然是要点，客户可否接受以及个人的机会也是影响要素。
不论你的天赋能否被沉没，不论你能否自认平庸，既然你选择了创意这个行业，要有“他人也会想到的想法，我不用！”的节气。
目的在于激励自己超越平庸，防止知足自己六十分创意的惰性。
3、效率原则：因为创意是主观的思想产物，假如你把时间花到熬想一个想法，简单钻进牛角尖而不自觉，即便想法有问题，你主观上对这个想法的执着常常会阻挡你其余想法的产生以及接受其他想法的襟怀。
所以，在思虑创意的时候，不如先三百六十度地考虑，从不一样的角度去切入生成不一样的想法，不要焦急计较一个想法的文字和视觉表现。
宁愿多想一些点子，再挑选出最好的几个进行认真斟酌。
你会发现，这类先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。
4、余地原则：创意人求好的心理是不行置疑的，一般是不到最后时限绝不点头。
但等到有问题被发现的时候却没有时间改正了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。
所以我们建立“创意审查会议”，针对提案预先鉴定创意观点和创意底稿。
所以一般状况下，任何创意都应当在时间流程上留出两时节间沉着反思再做决定。
5、负责原则：但在想法和履行之间还有很长的一条路要走，好多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，履行的时候因为技术限制或许估算限制根本没法达成，假如不在创意成型要实现的时候估计履行要素，会在后期出现好多麻烦。
奥美广告文案超全超经典通用课件
05
奥美广告文案的实践应用
如何针对不同受众创作广告文案
01
02
03
针对儿童受众
运用生动活泼的语言和有 趣的图案，强调产品的新 奇和趣味性。
针对年轻人受众
采用时尚、潮流的语言和 表达方式，强调产品的个 性化和与众不同。
针对中老年受众
使用简洁、明了的语言和 朴实的表达方式，强调产 品的实用性和可靠性。
成功案例三：麦当劳广告文案
总结词
快乐、家庭、美味
VS
详细描述
麦当劳广告文案以快乐、家庭和美味为核 心元素，传递出轻松愉快的用餐氛围。通 过强调家庭价值观，麦当劳成功吸引了广 大消费者，成为人们休闲聚餐的首选之地 。
成功案例四：苹果广告文案
总结词
创新、简约、高品质
详细描述
苹果广告文案突出了产品的创新设计和简约 风格，同时强调高品质。通过传递出科技与 时尚的完美结合，苹果成功吸引了追求个性 与品味的消费者。
视觉美感
情感共鸣
奥美广告文案注重与视觉设计的结合，通 过富有美感的文字和排版，提升广告的整 体视觉效果。
奥美广告文案善于挖掘和触动消费者的情 感，通过情感共鸣来增强品牌认同感和忠 诚度。
奥美广告文案的历史与发展
1940年代
奥美广告公司成立初期，以传统广告形式为 主，强调品牌形象和知名度。
1960-1980年代
成功案例五：华为广告文案
总结词
智慧、可靠、卓越
详细描述
华为广告文案突出了产品的智慧功能、可靠品质和卓 越性能。通过展现华为在通信领域的专业实力，华为 成功地吸引了商务人士和科技爱好者的关注。
04
奥美广告文案的未来趋势
个性化的表达方式
总结词
奥美北京奥美创意培训的资料30P
5、 要合乎基本逻辑
曾经有一个眼镜店的广告，画面用插画的形式呈 现一个青色的瓜果，标题写到“这是XIGUA or QINGGUA ？”副标题是“如果你分不出来，表示你该 换眼镜了”。其实这个广告很有想法但是对消费者而 言，分不清是什么瓜果，不一定与眼镜度数不足有关 系。
违反了基本逻辑的想法除非是刻意的表现手法， 一定要细心检视，以免影响广告的说服力。如某品牌 的白米，广告标语是"有点粘又不会太粘"，如果改成 哗众取宠的"似粘又似不粘"好象诗人说话，大概就不 会被别人传诵了。
2020/3/12
4、 要简单明了
消费者看广告是一种手段而不是一种目的，当作 购买决策的参考。而且，多半情况下，消费者是被动 地接受广告讯息的，越容易被他的知觉器官吸收的讯 息也就越容易侵入他的潜意识。刻意将创意做得很伟 大、很有深度得创意人，也忙于建构复杂的逻辑，套 用结构式的文字，拼凑摸棱两可的画面，大多过高估 计了消费者对广告的理解和分析能力。
我么不妨把创意想象成一个机械结构的机器--左 轮手枪。手枪中包含枪身、准星、扳机三个重要元件 ，当然还要有子弹。这四个东西分别代表创意发想过 程中四个重要的元素。
2020/3/12
1、枪身--创意人的脑子：
设计人员要对图象、色彩、空间观念的敏锐度要 够，文案人员对文字、语言的敏感度要高，才能称职 。但如果想成为有创意的广告人，关键在于想象力。
想象力可谓创意力的催化剂，它可以将你脑中存 在的感化能力、专业技能和生活经验，调配成精彩的 想法。试着用你的想象力罗列出一个玻璃杯的用途： 可以插花、装笔、当听筒、用杯口画圆圈、当蜡烛台 、敲破后当自卫武器、装水后敲击出音乐……等等。 想象力越丰富的人，可以生成创意的沸点越低，一点 即燃。
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如何撰写创意策略
• 目标对象：形成策略所有内容的关键 谁是最重要的消费对象（生意来源）？他是什 麽样子，人口统计、心理形态和使用行为
• 竞争环境 对于他来说，有谁在和我们竞争，他们如何与 他沟通？他又如何看他们的
• 他目前怎麽想？如何看待本品牌和竞争者 • 广告应怎样改变他的看法和行为
看广告之后，他又如何想？ 36 第三十六页，共63页。
让我们的工作和专业让客户感动，让我们的 估价让客户尊重。
39
第三十九页，共63页。
AE的基本动作
第四十页，共63页。
AE是什么？
• “杂役”？ • 客户传播策略制定参与者和具体事物的执行
者。 • 与客户相关工作的全程执行者和监督者。 • 广告公司内部各个部门的协调者。 • 各项工作的发起者和原动力。
– 质量监督
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第九页，共63页。
各部门的职能
• 创意部
– 广告公司的创意的核心部门（点子库）。 – 根据客户部的创意策略发想创意，并负责创
意的表现（文字和图像）和制作。
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第十页，共63页。
各部门的职能
• 媒介部
– 广告公司和媒体接触的界面。 – 根据沟通策略制定媒体的策略。并根据媒介
策略发展媒介计划。 – 根据媒介计划，执行媒介的购买和投放。
• 对谁说：目标对象的分析和描述，决定创意 和媒介策略的形成；
• 说什么：创意策略； • 何时说：媒介策略。
策略：达成目的的手段
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第十七页，共63页。
策略发展过程
• 市场营销的主要问题分析：根据客户简报和 调研结论；
• 市场目标：如何解决上述问题； • 广告目标：广告如何帮助实现市场目标； • 传播策略 / 战术及相关的营销建议 • 创意策略
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《奥美创意培训资料》一、创意策略八段锦1、本次广告希望达到的目的和效果？2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？4、产品的定位和独特点以及发展历史等？5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！7、广告要表现什么样的格调？8、预算限制、媒体发布的特点及频度？二、发现创意的五个基本原则1、务实原则：了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。
一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。
不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。
2、骨气原则：每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。
无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。
目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。
3、效率原则：由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。
所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。
宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。
你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。
4、余地原则：创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。
但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。
所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。
所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。
5、负责原则：但在想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。