市场营销学(第三版)Ch01+市场营销与市场营销学ppt课件
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市场营销学第1章市场营销与市场营销学PPT课件
收集并分析市场数据，包括销售数据、消费者反馈和行 业趋势等，以指导营销决策。
制定营销战略与计划
营销目标设定
根据市场研究和分析的结果， 设定具体的营销目标，如提高
市场份额、增加销售额等。
营销策略制定
根据目标市场的特点和竞争态 势，制定相应的产品、价格、 渠道和促销策略。
营销计划制定
制定详细的营销计划，包括预算 分配、时间安排、人员分工等， 以确保营销战略的有效实施。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
绿色营销
绿色营销：随着消费者对环保和可持续发展的关注度提高，企业需要关注产品的环保性能和可持续性 。通过采用环保材料、推行绿色生产方式、开展环保公益活动等方式，树立企业的绿色形象，吸引环 保意识较强的消费者。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
大数据在市场营销中的应用
创造竞争优势
有效的市场营销可以帮助企业在 竞争激烈的市场中脱颖而出，建 立品牌形象和信誉，提高消费者 忠诚度。
促进企业成长
通过市场营销，企业可以扩大销 售规模，提高市场份额和盈利能 力，从而实现企业成长。
市场营销的历史与发展
市场营销的起源
市场营销起源于19世纪末的美国，最初以推销和广告为主要手段。
详细描述
市场营销学是一门研究企业如何识别、预测并满足消费者需 求的学科。它具有综合性、应用性和系统性的特点，涉及到 市场调研、产品开发、价格制定、渠道选择、促销策略等多 个方面。
市场营销学的学科框架
总结词
掌握市场营销学的学科框架有助于深入理解其知识体系。
详细描述
市场营销学的学科框架包括市场环境分析、消费者行为研究、竞争者分析、目 标市场选择、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等核心内容。这些内 容相互关联，共同构成了市场营销学的学科框架。
制定营销战略与计划
营销目标设定
根据市场研究和分析的结果， 设定具体的营销目标，如提高
市场份额、增加销售额等。
营销策略制定
根据目标市场的特点和竞争态 势，制定相应的产品、价格、 渠道和促销策略。
营销计划制定
制定详细的营销计划，包括预算 分配、时间安排、人员分工等， 以确保营销战略的有效实施。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
绿色营销
绿色营销：随着消费者对环保和可持续发展的关注度提高，企业需要关注产品的环保性能和可持续性 。通过采用环保材料、推行绿色生产方式、开展环保公益活动等方式，树立企业的绿色形象，吸引环 保意识较强的消费者。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
大数据在市场营销中的应用
创造竞争优势
有效的市场营销可以帮助企业在 竞争激烈的市场中脱颖而出，建 立品牌形象和信誉，提高消费者 忠诚度。
促进企业成长
通过市场营销，企业可以扩大销 售规模，提高市场份额和盈利能 力，从而实现企业成长。
市场营销的历史与发展
市场营销的起源
市场营销起源于19世纪末的美国，最初以推销和广告为主要手段。
详细描述
市场营销学是一门研究企业如何识别、预测并满足消费者需 求的学科。它具有综合性、应用性和系统性的特点，涉及到 市场调研、产品开发、价格制定、渠道选择、促销策略等多 个方面。
市场营销学的学科框架
总结词
掌握市场营销学的学科框架有助于深入理解其知识体系。
详细描述
市场营销学的学科框架包括市场环境分析、消费者行为研究、竞争者分析、目 标市场选择、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等核心内容。这些内 容相互关联，共同构成了市场营销学的学科框架。
第一章-市场营销与市场营销学PPT课件
*
产品(products)
营销意义上的“产品”，包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。可以是实物形态的有形产品，也可以是非实物形态的无形产品。(services)
*
产品的有形与无形比较
*
价值(value)、满意(satisfaction)和质量(quality)
Customer value: The difference between the values the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the product. Customer satisfaction: The extent to which a product’s perceived performance matches a buyer’s expectations. If the product’s performances falls short of expectations,the buyer is dissatisfied. If performances matches or exceeds expectations, the buyer is satisfied or delighted. Total Quality Management: Programs designed to constantly improve the quality of products,services,and marketing processes.
*
案例 汽车大王的经营观
亨利·福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。
市场营销学(吴健安)PPT课件
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
18
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
三、市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
19
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
专家妙论
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
16
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
营销视野 营销在我们的
生活中无处不在［1］
● 企业需要营销以满足消费者的需要 ● 学校需要营销以满足广大学生的需要 ● 医生需要营销以满足其患者的健康需要 ● 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 ● 我们自己也需要营销，以满足与人有效交
销与微观市场营销的研究思路和内容。 ● 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研
究市场营销的主要方法。
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
3
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
第一节 市场和市场营销
● 一、市场及其相关概念 ● 二、市场营销的含义 ● 三、市场营销的相关概念 ● 四、市场营销与企业职能
一、 市场及其相关概念［2］
● 1、市场是建立在社会分工和商品生 产基础上的交换关系
● 2、市场的形成要素：消费者；产品 或服务；交易条件
● 3、买方需求是决定性的 ● 4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
6
设计创作：王旭、吴健安
Ch01 市场营销与市场营销学47页PPT
内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
18.05.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
4
学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的内涵。
领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营
销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研
信息（公开/共享）
市场预测（市场细分 / 目标市场选定）
产品定位（概念） 产品（潜望镜）
观察目标
价格（1英镑）
渠道（直销）
促销（叫卖广告）
眼
销售时机（8 -- 10：00）
睛
18.05.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
3
第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本
求的程度和对交换过程管理的水平。
18.05.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
12
营销的范围包罗万象
商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons）
地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）
Ch01 市场营销与市场营销学
10
菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
18.05.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
11
18.05.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
4
学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的内涵。
领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营
销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研
信息（公开/共享）
市场预测（市场细分 / 目标市场选定）
产品定位（概念） 产品（潜望镜）
观察目标
价格（1英镑）
渠道（直销）
促销（叫卖广告）
眼
销售时机（8 -- 10：00）
睛
18.05.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
3
第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本
求的程度和对交换过程管理的水平。
18.05.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
12
营销的范围包罗万象
商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons）
地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）
Ch01 市场营销与市场营销学
10
菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
18.05.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
11
Chapter 01 市场营销与市场营销学.ppt
产品是指能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何 事物。
实体产品（goods） 服务(services) 体验(experiences) 事件(events) 人员(persons) 地点(places) 所有权(properties) 组织(organization) 信息(information) 概念(ideas)
市场营销的基本概念 （4/6）
四． 交换、交易和关系
交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里 取得所需物的行为。
交易是交换活动的基本度量单元，是由双方之间的价 值交换所构成的行为。
营销人员除了要创造短期的交易以外，还需要与有价 值的顾客、分销商、零售商以及供货商建立长期的关 系。
利益相关者（Stakeholder）：顾客、雇员、供货商、 分销商、零售商、广告代理以及其他建立有相互商 业利益关系的机构。
市场营销的基本概念 （6/6）
六． 市场营销和市场营销者
市场营销作为一种与市场有关的人类活动， 是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通 过市场变潜在交换为现实交换的活动。
互作用的市场所构成，这些市场又通过交换过程有机的联 系起来。 市场由三个要素组成：
市场 ＝ 人口 ＋ 购买力 ＋ 购买欲望
市场的基本类型
根据购买者的身份，划分为消费者市场、 生产者市场、中间商市场和政府市场。
根据产品或者服务的具体用途，划分为生 活资料市场、生产资料市场、技术服务市 场、金融市场、房地产市场、旅游市场等 等。
营销的两个目标包括：
1. 承诺顾客产品或服务的高价值来吸引新顾客。 2. 保持顾客对产品或者服务的满意度来留住现有
顾客。
花坊
图解示例
实体产品（goods） 服务(services) 体验(experiences) 事件(events) 人员(persons) 地点(places) 所有权(properties) 组织(organization) 信息(information) 概念(ideas)
市场营销的基本概念 （4/6）
四． 交换、交易和关系
交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里 取得所需物的行为。
交易是交换活动的基本度量单元，是由双方之间的价 值交换所构成的行为。
营销人员除了要创造短期的交易以外，还需要与有价 值的顾客、分销商、零售商以及供货商建立长期的关 系。
利益相关者（Stakeholder）：顾客、雇员、供货商、 分销商、零售商、广告代理以及其他建立有相互商 业利益关系的机构。
市场营销的基本概念 （6/6）
六． 市场营销和市场营销者
市场营销作为一种与市场有关的人类活动， 是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通 过市场变潜在交换为现实交换的活动。
互作用的市场所构成，这些市场又通过交换过程有机的联 系起来。 市场由三个要素组成：
市场 ＝ 人口 ＋ 购买力 ＋ 购买欲望
市场的基本类型
根据购买者的身份，划分为消费者市场、 生产者市场、中间商市场和政府市场。
根据产品或者服务的具体用途，划分为生 活资料市场、生产资料市场、技术服务市 场、金融市场、房地产市场、旅游市场等 等。
营销的两个目标包括：
1. 承诺顾客产品或服务的高价值来吸引新顾客。 2. 保持顾客对产品或者服务的满意度来留住现有
顾客。
花坊
图解示例
Ch01 市场营销与市场营销学 《市场营销学》课件
2020/6/17
Ch01 市场营销与市场营销学
6
行业与市场的关系
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
市场 （买者总和）
信息
2020/6/17
Ch01 市场营销与市场营销学
7
二、 市场营销的含义
市场营销的定义 市场营销的内涵 市场营销的范围 营销视野 营销在我们的生活中无处不
在
2020/6/17
2020/6/17
Ch01 市场营销与市场营销学
22
营销备忘［2］
顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会 取得同顾客争辩的胜利。
顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工 作是为其服务，使他们和我们都得益。
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ．第62页．北京：中国人 民大学出版社，2001.7。
33
第四节 研究市场营销学 的意义和方法
一、研究市场营销学的意义 二、研究市场营销学的方法
2020/6/17
Ch01 市场营销与市场营销学
34
一、研究市场营销学的意义
1. 迎接21世纪的营销挑战； 2. 增进经济成长； 3. 促进企业发展 。
2020/6/17
Ch01 市场营销与市场营销学
35
Ch01 市场营销与市场营销学
30
二、宏观市场营销
宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营
销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销 系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导 产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。
强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握 营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等） 控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需 要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健 康发展和保护消费者利益。
Ch01 市场营销与市场营销学精品PPT课件
4
案例3 怎样才能把 梳子 卖给和尚？
● 某公司为了选拔真正有效能的人才，要求每位应聘者必须经过一道 测试：推销100把梳子，并且把它们卖给一个特别指定的人群：和尚。
● 几乎所有的人都表示怀疑：把梳子卖给和尚？这怎么可能呢？搞错 没有？许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接 受了挑战......
◆ 市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方） 推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
2020/10/19
13
行业与市场的关系
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
信息
市场 （买者总和）
2020/10/19
14
二、 市场营销的含义
● 市场营销的定义 ● 市场营销的内涵 ● 市场营销的范围 ● 营销视野 营销在我们的生活中无处不在
2020/10/19
23
营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他 们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入 职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机 遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式 。
2020/10/19
24
三、市场营销的相关概念
2020/10/19
12
3、对市场的完整认识
● 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 ● 现实市场的形成要有若干基本条件：
◆ 消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交 换资源；
◆ 存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服 务；
◆ 要有交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、 空间、信息和服务方式等。
市场营销课件(第三版)
16
4p to 4c
“把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与 欲求（CONSUMER WANTS AND NEEDS）， 不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定 想购买的产品。” “暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足 其需要与欲求所须付出的成本（COST）。” “忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便 （CONVENIENCE）以购得商品”。 “最后,请忘掉促销。在90年代，正确的词汇 是沟通（COMMUNICA-TIONS）”。
22
交换、交易和关系
人们如何满足需要：
–自己动手，自己制作； –抢夺或偷盗； –乞讨； –交换—以自己所有的东西，比如钱财作为回报，从对 方手中换取自己所要的东西。
营销产生于交换方式。 交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成
一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本 元素，是交换双方之间价值的易手。 交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以 物易物、以服务易服务的交易等。（交易营销 VS关系营销）
（期望越高失望越大）
28
顾客让渡价值（认知价值customer perceived value）的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产 品 价 值
服 务 价 值
人 员 价 值
形 象 价 值
货 币 成 本
时 间 成 本
体 力 成 本
精 神 成 本
29
Determinants of customer delivered value
9
产品观念－－产品导向(与生产观念几乎同时期）
产品观念的经营哲学
认为顾客喜欢那些质量高、功能多、有特色 的产品。 产品观念产生的背景 市场已开始由卖方向买方转变；人们生活水平 已有较大的提高，消费者已不再满足产品的基本 功能，开始追求产品的功能、质量和特色等方面 的差异性。 营销近视症
4p to 4c
“把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与 欲求（CONSUMER WANTS AND NEEDS）， 不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定 想购买的产品。” “暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足 其需要与欲求所须付出的成本（COST）。” “忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便 （CONVENIENCE）以购得商品”。 “最后,请忘掉促销。在90年代，正确的词汇 是沟通（COMMUNICA-TIONS）”。
22
交换、交易和关系
人们如何满足需要：
–自己动手，自己制作； –抢夺或偷盗； –乞讨； –交换—以自己所有的东西，比如钱财作为回报，从对 方手中换取自己所要的东西。
营销产生于交换方式。 交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成
一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本 元素，是交换双方之间价值的易手。 交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以 物易物、以服务易服务的交易等。（交易营销 VS关系营销）
（期望越高失望越大）
28
顾客让渡价值（认知价值customer perceived value）的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产 品 价 值
服 务 价 值
人 员 价 值
形 象 价 值
货 币 成 本
时 间 成 本
体 力 成 本
精 神 成 本
29
Determinants of customer delivered value
9
产品观念－－产品导向(与生产观念几乎同时期）
产品观念的经营哲学
认为顾客喜欢那些质量高、功能多、有特色 的产品。 产品观念产生的背景 市场已开始由卖方向买方转变；人们生活水平 已有较大的提高，消费者已不再满足产品的基本 功能，开始追求产品的功能、质量和特色等方面 的差异性。 营销近视症
高教《市场营销学》第三版-第一章--市场营销与市场营销学
管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，认为市场是供需双方在共同 认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。如美国学者奥德森（W.Alderson）和科 克斯（R.Cox）就认为，“广义的市场概念，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。 ”营销学家菲利普.科特勒（Philip Kotler）则进一步指出： “市场是 由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这此需求的潜在顾客所组成。 ”因 此，“市场规模的大小，由具有需求拥有他人所需要资源，且愿意以这些资源交换其所需的人 数而定。”“从企业立场看，市场是外在的、无法控制的（尽管是可以影响的） ；它是交换的场 所和发展增值关系的场所。 ”
一、市场营销学的形成
市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断 完善和发展。它的形成阶段大约在1900年到1930年。但直到20世纪之前，市场营销尚未形 成一门独立的学科。进人19世纪，伴随资本主义经济的发展，资本主义的矛盾日趋尖锐。频 频爆发的经济危机，迫使企业日益关心产品销售，千方百计地应付竞争，并在实践中不断探 索市场营运的规律。到19世纪末20世纪初，世界主要资本主义国家先后完成了工业革命， 由自由竞争向垄断资本主义过渡。垄断组织加快了资本的积聚和集中，使生产规模扩大。这 一时期，泰罗以提高劳动生产率为主要目标的“科学管理”理论、方法应运而生，受到普遍 重视。一些大型企业实施科学管理的结果，产品迅速增加，要求对流通领域有更大影响，对 相对狭小的市场有更精细的经营。同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更 为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划 和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能的条件下，市场营销学作为一 门独立的经营管理学科诞生了。
一、市场营销学的形成
市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断 完善和发展。它的形成阶段大约在1900年到1930年。但直到20世纪之前，市场营销尚未形 成一门独立的学科。进人19世纪，伴随资本主义经济的发展，资本主义的矛盾日趋尖锐。频 频爆发的经济危机，迫使企业日益关心产品销售，千方百计地应付竞争，并在实践中不断探 索市场营运的规律。到19世纪末20世纪初，世界主要资本主义国家先后完成了工业革命， 由自由竞争向垄断资本主义过渡。垄断组织加快了资本的积聚和集中，使生产规模扩大。这 一时期，泰罗以提高劳动生产率为主要目标的“科学管理”理论、方法应运而生，受到普遍 重视。一些大型企业实施科学管理的结果，产品迅速增加，要求对流通领域有更大影响，对 相对狭小的市场有更精细的经营。同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更 为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划 和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能的条件下，市场营销学作为一 门独立的经营管理学科诞生了。
Ch01-市场营销与市场营销学
销的主要方法。
2020/11/1
2
案例1：赵本山卖拐是不是营销？
2020/11/1
3
案例2 三个业务员寻找市场
● 美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了三个业 务员去非洲一个岛国。让他了解一下能否将本公司的 鞋销给他们。
◆ A：这里的人不穿鞋，没有市场 ； ◆ B：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，应将公司生产的鞋卖给
2020/11/1
23
营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他 们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入 职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机 遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式 。
2020/11/1
24
三、市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
9
一、 市场及其相关概念［2］
● 1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关 系。
● 2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 ● 3、买方需求是决定性的 ● 4、市场＝人口 ＋ 购买欲望 ＋ 购买力
2020/11/1
10
1、经济学家对市场的定义
● 市场是一个商品经济范畴； ● 市场是商品内在矛盾的表现； ● 市场是供求关系；是商品交换关系的总和； ● 市场是通过交换反映出来的人与人之间的关系。 ● 从揭示经济实质角度提出。
◆ 市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方） 推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
2020/11/1
13
行业与市场的关系
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
信息
市场 （买者总和）
2020/11/1
2020/11/1
2
案例1：赵本山卖拐是不是营销？
2020/11/1
3
案例2 三个业务员寻找市场
● 美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了三个业 务员去非洲一个岛国。让他了解一下能否将本公司的 鞋销给他们。
◆ A：这里的人不穿鞋，没有市场 ； ◆ B：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，应将公司生产的鞋卖给
2020/11/1
23
营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他 们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入 职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机 遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式 。
2020/11/1
24
三、市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
9
一、 市场及其相关概念［2］
● 1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关 系。
● 2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 ● 3、买方需求是决定性的 ● 4、市场＝人口 ＋ 购买欲望 ＋ 购买力
2020/11/1
10
1、经济学家对市场的定义
● 市场是一个商品经济范畴； ● 市场是商品内在矛盾的表现； ● 市场是供求关系；是商品交换关系的总和； ● 市场是通过交换反映出来的人与人之间的关系。 ● 从揭示经济实质角度提出。
◆ 市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方） 推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
2020/11/1
13
行业与市场的关系
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
信息
市场 （买者总和）
2020/11/1
55Ch01 市场营销与市场营销学PPT课件
经历营销和信息营销
高等教育出版社
16.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
16
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
营销视野 营销无处不在
企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需
要 我们自己也需要营销，以满足与人有效
交往的需要
16.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
17
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
三、市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
16.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）
16.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
12
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
课堂思考
分别举一例说明上述十大方面的营销。
16.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
13
设计创作：王旭
事件营销
市场营销学教学课件
高等教育出版社
16.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
14
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
地点营销和 服务营销
16.09.2020
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地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）
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课堂思考
分别举一例说明上述十大方面的营销。
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事件营销
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地点营销和 服务营销
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一、 市场及其相关概念［1］
商品交换场所
惯习
现实与潜 在顾客
营销学家 市场 经济学家
揭示经济 实质，是 交换关系 的总和
买方
交换及其 运行规律
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一、 市场及其相关概念［2］
1、市场是建立在社会分工和商品生 产基础上的交换关系
2、市场的形成要素：消费者；产品 或服务；交易条件
不在
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美国市场营销协会(AMA)的定义
Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,
and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. ----市场营销是（个人和组织）对思想、货物和劳务的构想、定价、
市场营销学
湖北大学商学院 尹光霞
gxyi
掌握市场营销学的基础知识与营销基本策 略和技巧
透过案例讨论领会现代营销思想的精髓
学习要求：听课、讨论、练习 成绩评定：考勤、作业、讨论
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教材及参考书目
教材：
黎开莉主编《市场营销学》）东北财经大学出版社，2007年 版
参考书目：
(美)菲利普·科特勒 (新)洪瑞云 (新)梁绍明 (新)陈振忠 谢贵 枝 译者:何志毅 等 《市场营销原理》（亚洲版）机械工业出 版社，2006年版
（美）菲利普·科特勒 凯文·莱恩·凯勒 《营销管理》（第12版） 上海人民出版社，2006年版
万后芬主编《市场营销教程》（第二版）高等教育出版社， 2007年版
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经历营销和信息营销
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营销视野 营销无处不在
企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需
要 我们自己也需要营销，以满足与人有效
交往的需要
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3、买方需求是决定性的（消费者统治） 4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力
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行业与市场的关系
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
信息
市场 （买者总和）
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二、 市场营销的含义
市场营销的定义 市场营销的内涵 市场营销的范围 营销视野 营销在我们的生活中无处
——管理大师 彼得·杜鲁克
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四、 市场营销与企业职能
市场营销 企业的基本职能
创新 市场营销≠销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使销售
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飞利浦.科特勒简介
让我们迅速起飞的大师之一 菲利普·科特勒（Philip Kotler）博士
生于1931年，是现代营销集大成者， 被誉为“现代营销学之父”，现任 西北大学凯洛格管理学院终身教授， 是西北大学凯洛格管理学院国际市 场学S·C·强生荣誉教授，具有麻省 理工大学的博士、哈佛大学博士后、 及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉 博士学位。 现任美国管理科学联合 市场营销学会主席，美国市场营销 协会理事，营销科学学会托管人， 管理分析中心主任，杨克罗维奇咨 询委员会成员，哥白尼咨询委员会 成员。除此以外他还是许多美国和 外国大公司在营销战略和计划、营 销组织、整合营销上的顾问。同时 他还是将近二十本著作的作者，为 《哈佛商业评论》、《加州管理杂 志》、《管理科学》等第一流杂志 撰写了100多篇论文。
网站：职业经理人、麦肯锡季刊等
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第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场和市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 第四节 市场营销观念的发展 第五节 研究市场营销学的意义和方法
本章结构提示
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学习目标
促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交 换。(1985)还有1960年、2004年的不同定义见书P4
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菲利普·科特勒的定义（本书采用）
市场营销----是个 人和群体通过创 造并同他人交换 产品和价值以满 足需求和欲望的 一种社会和管理 过程。
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三、市场营销的相关概念
1、需要、欲望、需求 2、产品、服务 3、效用、费用、满足 4、交换、交易、关系 5、市场营销与市场营销者
市场营销者 需要
需要
关系
关系
欲望 产品 效用 满足
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
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专家妙论
顾客是企业得以生存的基础，企业的目 的是创造顾客，任何组织若没有营销或 营销只是其业务的一部分，则不能称之 为企业。
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市场营销内涵
目标——满足需求和欲望； 核心——交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客
需求的程度和对交换过程管理的水 平。
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营销的范围包罗万象
商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons）
领会和理解与市场营销相关的一系列基 本概念。
了解市场营销学的产生和发展进程。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观
市场营销与微观市场营销的研究思路和 内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义， 知晓研究市场营销的主要方法。
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第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能