零售业的数字化营销力

零售业的数字化营销力

2012年03月02日14:42 来源：《成功营销》2012年第2期作者：字号

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随着收入不断增加，经济持续发展，国内消费水平也在不断增长，中国将在未来几年中，超越美国成为世界第一大消费品市场，无论是世界顶级的零售商和制造商还是当地龙头企业，都力求在这片极具吸引力的市场中占据一席之地。

根据过去在全球市场的零售研究经验，Kantar Retail认为中国零售行业已经开始整体进入“通过大批新店的开张，收购实力较弱的竞争对手和专注于提高顾客的忠实度及单店产能，迅速推动规模的扩张”的阶段，并预测之后将会有少数实力更强的连锁式零售企业从中脱颖而出。

Kantar Retail首次发布了中国市场的PoweRanking？调研结果，通过制造商和零售商各自对对方进行排名，来呈现他们在彼此眼中的经营优势和劣势，结果显示，尽管跨国零售商及制造商仍在2011年的排名中名列前茅，但将很难继续保持他们独领风骚的局面：本地乃至亚洲本土零售商在前十名中占到了半数；康师傅控股有限公司和广州蓝月亮等本土制造商也成功跻身前十。

同时，虽然在很多人看来中国的零售业市场主要取决于贸易合作伙伴之间的日常业务关系，更为先进的合作理念尚未在市场中出现，但调研发现消费者/购物者洞察、品类领导力、创新市场营销计划、明确的公司战略和购物者营销手段与良好的业务基础一样，在商业合作伙伴关系中发挥着重要的作用。

此次调研根据零售商和制造商最为看重的几大因素进行考察和排名，分别包括：

零售商眼中的制造商

根据8项影响因素的综合结果，首先得出制造商的综合排名（图1）：在中国国内，大型跨国制造商仍占据较大优势，其中最为突出的是宝洁（60.8%）和联合利华（44.5%）。除此以外，玛氏箭牌（23.1%）和可口可乐（19.0%）也同样值得关注。该排名中其他制造商的表现都在伯仲之间，差别不大。

除了综合排名外，在8个因素中我们挑出和制造商营销能力相关的“最具创新营销方式”（图2）及“最佳购物者营销项目”（图3）进行了解。

在“最具创新营销方式”中，宝洁和联合利华在这个领域的成功源自他们与零售合作伙伴的紧密合作。同时他们也受益于自身遍布全球的业务网络，因为这使得他们能够将已经经过检验的营销方式带到中国市场。

而在“最佳购物者营销项目”中，宝洁（65.0%）遥遥领先，紧随其后的是联合利华（40.0%）、可口可乐（25.0%）和玛氏箭牌（25.0%）。宝洁在该领域的成功与他们的购物者洞察工作密切相关——他们力求通过零售渠道和顶级零售商了解购物者的行为，并将这种理解贯彻到购物者营销项目的实施和激励之中。联合利华和可口可乐的成功则源于他们的灵活性，这两家制造商都致力于提供一系列营销活动以满足不同购物者和零售商的需求。

制造商眼中的零售商

首先是考虑8项指标的综合排名（图4），总体而言，沃尔玛（65.5%）与大润发（53.3%）是此次排名最高的两家零售商，排名前五位的商家还包括：屈臣氏（34.5%）、家乐福（26.6%）和乐购（17.6%）。此次排名前十中，来自亚洲的商家就达到5家。这表明，国际零售商在中国市场面临着巨大的竞争压力。在此次排名中，沃尔玛、大润发和屈臣氏以其清晰的战略、独特的定位、大胆的扩张以及与制造商良好的业务关系从众多零售商中脱颖而出。

在综合排名之外，我们选择反映零售商营销能力的两项“门店品牌形象的推广排名”（图5）和“最具创新性的营销/陈列方式”（图6）进行了解。

在品牌形象推广中，大润发靠的是清晰、简单的推广方式；家乐福则通过各种途径提高品牌知名度，无论是班车、广告还是时尚门店，家乐福都下足了工夫，并取得了不俗的成绩。凭借独特的门店环境以及始终如一的品牌形象，屈臣氏采取一系列营销手段来推广品牌，尤其在年轻顾客群体中深受欢迎。

而在“最具创新性的营销/陈列方式”中，凭借了解与满足顾客不同需求的强大实力，屈臣氏（51.4%）雄踞榜首，屈臣氏对顾客需求非常了解，这大大提高了店内执行的效率。同时，公司也推出了忠诚度会员卡项目和微博促销活动，以此来提高品牌价值并实施目标群营销活动。

另外，在影响双方综合排名的各自8个指标外，我们第一次考察了数字化市场营销能力（图7和图8），鉴于这一营销方式在零售商、制造商和消费者中发挥的作用日益重要，数字化媒体现在已成为我们监督的重要测评指标之一（该指标未包括在PoweRanking综合排名中）。

在制造商的数字营销中，宝洁（56.3%）是当前的领导者，迄今为止，宝洁是该领域最为成功的公司，他们的营销范围覆盖了各式各样的电子平台。而玛氏箭牌等其他制造商也在数字营销上投入巨大，并与贸易伙伴共同举办了越来越多的数字营销活动。但零售商认为其他四家公司在数字营销方面也颇具竞争力，它们是：玛氏箭牌（31.3%）、联合利华（31.3%）、可口可乐（28.1%）和百事（25.0%）。

在零售商的数字营销中，沃尔玛（65.6%）是该领域的领头羊，屈臣氏（37.7%）与乐购（34.4%）紧随其后。其中，屈臣氏在数字营销领域所采取的方式最值得关注，因为公司通过从收集到的忠诚度会员卡数据中来定位数字领域中的客户群体，并大胆尝试各种数字平台来推广自己的商品，与顾客进行数字互动。而沃尔玛则采用了Retail Link数字商务平台，该平台具有透明度高的特点，并能在沃尔玛和合作伙伴之间实现及时的信息共享。

（作者：零售咨询公司Kantar Retail ）