百事可乐与可口可乐的百年之争

百事可乐如何挑战老牌霸主

——解析红蓝百年大战中的孙子兵法

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（同济大学机械工程学院，上海，200092）

摘要：

1886年可口可乐在亚特兰大的药房首卖，1892年可口可乐有限公司成立。1898百事可乐诞生。自此，长达百年的红蓝大战拉开了序幕，这是一场令人眼花缭乱的百老汇戏剧。这一系列的角逐之中，其各自的营销策略一个比一个丰富多彩，而在这百年之争的许多地方，都体现着孙子兵法的作战思想，值得人们细细回味。

关键词：百事可乐可口可乐红蓝百年大战营销策略《孙子兵法》

一、知可以战与不可以战者胜

孙子曰：“故知胜有五：知可以战与不可以战者胜；识众寡之用者胜；上下同欲者胜；以虞待不虞待者胜；将能而君不御者胜；此五者，知胜之道也。”

百事可乐一直是可口可乐的晚辈，早期的“两乐之战”曾经采取价格竞争的形式。30年代时，百事可乐饮料便在世界上首次通过广播宣布，将当时最高价为10美分的百事饮料降价一半，使顾客用5美分就能买到10美分的饮料，从而拉开了美国软饮料工业中首场价格争夺战的序幕。包括其中把6盎司的瓶改成12盎司，改变口味等，但是这些策略都没有使百事得到新生，百事可乐在50年代初再次面临倒闭，起起落落，企业一直没有走出低谷。

1983年，百事可乐公司聘请罗杰·恩里克担任总裁，他一上任就将目光对准了广告。因为同作为可乐，口味的差别并不是很明显，焦点便聚焦在塑造商品的性格的广告上了。

百事可乐通过广告语传达"百事可乐，新一代的选择"。在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到了突破口。这便是新的一代，百事可乐将产品定位于为新生代的可乐，以吸引年轻人为目标，选择合适的品牌代言人，邀请年轻人喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。

百事可乐的广告全部以时尚、新潮、青年或运动人士为重点。

在国内，明星们第一次以真实的彩蓝色造型染发出现在广告中，光是周杰伦、古天乐、蔡依林和F4的变发过程，就早已引起了粉丝们的众多关注。而广告中从头到脚蓝得彻彻底底，更是将蓝色的神秘、古典、梦幻演绎得淋漓尽致，与“百事蓝色风暴，突破梦幻国度”的广告语完美地契合。在校园公共场合开展大型的活动，有篮球比赛、山地车比赛等等！突出了积极向上、勇敢、激情的精神，抓住了年轻人的心理。

在国际上，百事可乐的合作伙伴BBDO为百事创作了许多极富想象力的电视广告，如“鲨鱼”、“太空船”等等，这些广告，针对美国青年，倡导新鲜刺激独树一帜，独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。并同时邀请了迈克尔。杰克逊、麦当娜、瑞奇。马丁等娱乐明星，以及贝克汉姆、罗纳尔多、里瓦尔

多、劳尔等体育明星为百事可乐的品牌代言人，这便是百事公司的“全明星策略”，而事实也证明了这种定位很明确的广告策略取得了显著地效果，百事可乐的销售量扶摇直上，在许多地方甚至超过了老牌可乐可口可乐在当地的销售量。

这正是“知可以战”与“不可以战”的区别所在。如果以为单纯的以价格战等手段与有着一定资本的老牌公司角逐，那么决策本身就已埋下了失败的种子。正是这一策略的改变，使一直没有走出低谷的百事公司逐渐变得强大起来。

二、军有所不击，城有所不攻

“途有所不由，军有所不击，城有所不攻，地有所不争，君命有所不受”

百事可乐在各城市的市场表现，两极分化明显，市场渗透率高者甚至超过可口可乐，而低者不足可口可乐的50%.这也恰恰是百事可乐近期所希望看到的结果，因为他们的目的就是抓住可口可乐"满天撒网"战略的弱点，集中优势兵力实施中心突破，在校园、旅游景点、娱乐场所等渠道重心投入，精耕细作，深挖渠道。并终于在上海、广州、成都、重庆、长春、哈尔滨、武汉、深圳等城市的“两乐”之争中胜出。

百事可乐没有沿用可口可乐公司的发展策略，并没有着力于大力加宽受众面，而是各个击破，将优势兵力集结于某几个地点，以我之众攻敌之寡，从而取得局部的胜利，为生存创造条件。

夫兵形象水，水之形，避高而趋下，兵之形，避实而击虚。水因地而制流，兵因敌而制胜。百事牢牢抓住可口可乐营销策略的漏洞，大力发展自己的品牌，使可口可乐的霸主地位开始动摇。

三、"视卒如婴儿"、"视卒如爱子"

百事的总体市场战略格局：一类战略市场做直营，精雕细凿，二类市场设立辅销所，作经销商的协销工作；三类市场进行人员常态拜访管理，有潜力的做常驻人员管理。

第一类使客户的皇帝感觉由此产生，从而奠定了良好的客户基础，也树立了良好的口碑；第二类不惜贴补部分营运费用，帮助批发商服务于最终客户，充当街道终端的邮差功能，深得批发商欢迎；第三类，业务员经常去终端检查各类消费品的陈列情况，并和店主谈一下各家的销售人员，倾听一下他们的看法和评价。经常有店主说：“虽说都是定期拜访，但百事的业务4天就能来一次，可口的业务往往得七天来巡店一次，同时可乐的业代穿的挺利落，说话也受听，就是不动手做事，百事的就不一样了，调整产品陈列，擦拭灰尘，甚至进狭窄的小库看库存，有促销通知的也很及时，所以你就不用问为什么在我的店里百事卖的好了。”这种做法使得店主对百事品牌的印象变得极为好，自然而然的在推广过程中就偏向于百事。同时，这也使得市场动态得以很快的反馈到决策者那里，使得决策者随时改变营销策略。

这三个策略，使得从经销商到分销商再到客户这一系列的角色都对百事抱有极大的好感，树立了企业品牌形象，侧面推动了产品的营销。

四、出奇制胜，防不胜防

《孙子兵法》强调：“夫战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”

百事可乐公司大量采用直销方式，在很多大中城市都建立了庞大的跑街巡单队伍。直接面对终端零售市场，深挖渠道，使得大部分零售商采用了百事可乐的冰箱，瓶箱，占用了

经销商的大笔压瓶资金，人员密集，资源密集，大投入大策略，使得可乐精干高效的队伍面对百事的战术，颇有好虎难敌群狼的悲沧感觉。当可口可乐醒悟过来采用同样的方法发展终端市场时，经销商们已不愿意拿出更多的压瓶资金，自然就形成了可口可乐销售通路的一道障碍。

这种率先改变策略的做法，使得可口可乐公司措不及防，这正应和了“夫战者，以正合，以奇胜”的思想。

综上所述，百事可乐在与可口可乐的百年红蓝大战中，不断地向老牌霸主发起挑战并取得了一定的成效，这其中的种种策略都与孙子兵法有着不谋而合的思想，这也正是我们说《孙子兵法》的博大之处。红蓝二者的百年之争还未结束，鹿死谁手还有待时间的检验！