江铃福特撼路者整合营销方案

普拉多 99
数据来源木仓数据中心：2017年5月驾考宝典1283个所有车系。
锐界 202
0.05%
撼路者 263
4.86%
4.77%
汉兰达 5
昂科威 6
数据来源木仓数据中心：2017年5月驾考宝典146个车系。
20-40万购车预算的竞品占比
1ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ50%
普拉多 20
0.30%
撼路者 45
0.11%
锐界（进口） 68
大多数驾考宝典用户在驾考阶段开始了解买车信息 有迫切的购车需求，且越来越多的用户选择SUV车型
67%用户会在买车阶段了解买车信息
38% 购车车型集中在SUV
在驾考阶段是否会去了解买车信息 66.9%
驾考用户购买车型占比
38.22% 32.23%
35.9379%.32%
33.1%
会
不会
12.15% 3.69%
江铃福特撼路者
整合营销方案
2017.06
传播背景
传播需求
l 传播内容：面对销量弱势的撼路者， 木仓促进集客的线上互动+线下转化 产品力曝光和品牌好感度提升 l 营销目标：
以提升撼路者销量 为主要传播目的！
A bout
传播平台 US
APP生态圈
学车
谈车
买车
用车
卖车
全国最大驾考平台：十个考驾照九个用宝典
交规 2
新手上路 3
扣分 4
停车 5
SUV 6
路考 7
刹车 8
省油 9
起步 10
数据来源：驾考宝典调研数据统计，2017.1-2017.6
驾考TA-4：本品撼路者及其竞品分析
• 汉兰达、昂科威是撼路者在驾考宝典的核心竞品。
0.93%
0.40%
撼路者及核心竞品占比
0.29%
0.10%
汉兰达 23
昂科威ENVISION 72
驾考TA-1：关注撼路者用户的驾考人群画像
• 驾考宝典关注撼路者的用户购买潜力极高，购车需求、预算与撼路者相对吻合。
11.06%
男女占比
45.18%
年龄占比
88.94%
男 12.28%
30.26%
4.82%
0.88%
1.75%
4.82%
18岁以下 18-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46岁及以上
22.22%
拿本后购车时间占比
36.39%
21.99%
19.40%
新增汽车驾驶人3314万 近五年驾驶人的平均增速约每年2450万
数据来源：2017年1月公安部交通管理局发布
1-3个月
3-6个月
6-12个月
1年后
44.2%的用户拿本半年内购车
数据来源：2016年驾考宝典后台数据
驾考宝典：用户购车意向
• 驾考宝典最关注撼路者的城市Top5为北京、成都、杭州、阜阳、武汉。
7.25% 5.95%
关注撼路者的用户分布
3.69%3.57%3.21%2.97%2.50%2.26%2.14%2.14%2.14%2.02%2.02%1.90%1.78%1.66%1.66%1.55%1.55%1.55%
北京市 成都市 杭州市 阜阳市 武汉市 青岛市 惠州市 兰州市 保定市 哈尔滨市 昆明市 石家庄市 佳木斯市 贵阳市 佛山市 驻马店市 秦皇岛市 沧州市 西安市 庆阳市
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
数据来源：驾考宝典调研数据统计，2017.1-2017.6
驾考TA-3：关注撼路者用户的内容关注分析
• 倒车入库是撼路者的关注用户在驾考最关注的难题。 关注撼路者的用户驾考时最关注内容TOP10
倒车入库 1
0.01% 哈弗H9
542
0.07% 哈弗H9
81
全国违章查询现有车主1：置换来源
什么车主会置换撼路者？ 从车型分析，哈弗H6、福克斯、智跑等紧凑型车主 从级别分析， 紧凑型车、紧凑性SUV成最大置换来源
置换车型
1.90% 1.90% 2.00%
2.10%
9.20%
2.80% 3.50% 4.10%
1.30% 3.50%
4.60%
1.20% 0.57%
5.70%
16.65%
6.96%
12.85%
7.90%
8.80%
MPV 豪华型车 中型SUV 中大型SUV 全尺寸SUV 中型车 中大型车 小型车 微型车 皮卡 其他
小结：撼路者认知现状
人群特征
➢ 木仓平台的用户与撼路者关注人群的匹配度较高 ➢ 撼路者的用户驾考阶段关注倒车入库偏多 ➢ 撼路者核心竞品汉兰达、昂科威，通过竞品拦截 ➢ 紧凑型车/SUV车主会是撼路者的换购来源 ➢ 撼路者车主会置换更大更豪华的车系
驾考宝典覆盖率第一，学员买车拿本的第一入口
艾瑞数据：驾考宝典用户量行业第一
数据来源：2017.4. 艾瑞数据4月汽车服务行业APP排名
驾考优势：庞大的用户增量与迫切的购车需求
驾考渠道每年有超过1000万拿本半年内购车
近5年，平均每年2450万人从驾校毕业，近44.2%的人拿本半年内买车，2450万×44.2%=1082.9万
14.3153%.06% 5.295%.71%
中大型
MPV
小型车
SUV
2015 2016
紧凑型
数据来源：驾考宝典调研数据统计，2017.1-2017.6
引发思考
传播洞察
1、撼路者在驾考平台的人群关注现状
2、撼路者在全国违章查询平台的车主 置换现状
从撼路者在木仓平台的 认知现状及用户画像 来分析此次营销规划
全国违章查询现有车主2：置换去向
购买撼路者的车主会换购什么车？ 从车型分析，会置换哈弗H9、普拉多、汉兰达等同等级竞品 从级别分析，会置换更大更豪华的车系
置换车型
置换车级别
2.10% 2.30% 3.50%
4.30%
1.70% 10.20%
8.50%
4.60% 4.70% 5.30%
哈弗H9 普拉多 汉兰达 锐界 昂科威 哈弗H6 Coupe 途观 奥迪A4L 吉利博越 哈弗H6
6.50%
哈弗H6 福克斯三厢 智跑 福克斯两厢 科鲁兹 S350 凯越 新蒙迪欧 其他
置换车级别
0.96% 0.90% 1.00%
1.10% 1.20%
0.66% 5.36%
1.20%
1.30% 1.80%
4.86% 2.50%
紧凑型车 紧凑型SUV 中型车 中型SUV 小型SUV 小型车 微型车 皮卡 中大型车 微面 全尺寸SUV 其他
预计购车时间占比
42.08%
24.59%
8.20%
13.66%
11.48%
购车预算占比
42.48%
9.73% 15.03%
23.01% 3.54% 3.00%
2.00%
1.21%
1月内 1-3个月 3-6个月 6-9个月 9-12个月
数据来源：驾考宝典调研数据统计，2017.1-2017.6
驾考TA-2：关注撼路者用户的地域分布