第06章 网络市场调研
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《 网 络 营 销 》
（ 第 三 版 ）
2. 网络站点上的市场调查 要想有效地在网络站点上进行网络市场调研，可以采 取以下策略： （1）科学地设计调查问卷（传达问题、获取合作） 设计一份理想的在线问卷，一般应遵循以下几个原则： 目的性原则 可接受性原则 简明性原则（20道以内、10分钟以内） 匹配性原则（问题便于数据处理） （2）监控在线服务 （3）测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页 （4）有针对性地跟踪目标顾客 （5）以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者 （6）传统市场调研和电子邮件相结合 （7）通过产品的网上竞买掌握市场信息 6 （8）建立企业博客
《 网 络 营 销 》
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因特网上查找资料主要通过三种方法: 1）利用搜索引擎,
2）访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站,
3）利用相关的网上数据库。
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1．利用搜索引擎查找资料
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搜索引擎是互联网上使用最普遍的网络信息检索工具 （1）主题分类检索 主题分类检索即通过各搜索引擎的主题分类目录 （Web Directory）查找信息。 （2）关键词检索 用户通过输入关键词来查找所需信息的方法，称关 键词检索法。使用关键词法查找资料一般分三步，
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6.2.4 网上市场间接调研的方法与步骤 1．网络信息检索技术
《 网 络 营 销 》
（ 第 三 版 ）
网络信息检索技术包括常用运算符、高级搜索技术、
限制检索、特殊检索技术： （1）常用运算符 常用运算符一般用于搜索引擎的简单检索。在网络信 息检索中，掌握一些常用的运算符，会使你的检索提问更 准确，搜索结果更精确。
用时有时符号会有所差别，所以用户在实际使用前可先浏览一
下“Help”（帮助页面）。
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（2）高级搜索技术 高级搜索技术一般用于搜索引擎的高级检索，即所谓 的“advanced search”。搜索引擎都有简单检索与高级检 索之分，简单检索是搜索引擎的默认工作状态，高级检索 必须用鼠标点击“advanced search”按钮。 ① 布尔逻辑算符（Boolean）
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示例：检索提问“computer network”，表示只检索含有词 组computer network的网络文档；检索提问 “电脑商情 报”，会找出包含电脑商情报的网站，不会查找有关电脑 商情，XX商情报的内容。
此外，一些标点符号如“-”（连字符）、“\”(斜 杠)、“_”（下划线）、“,”（逗号）、 “ .”（点）等在 不同的搜索引擎也可作为短语连接符。例如：mother-inlaw尽管没有加引号，仍作为专用语处理。
•
被调查者身份验证技术防止舞弊
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6.1.3
网络市场调研策略
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网络市场调查的目的是收集网上购物者和潜在 顾客的信息，利用网络加强与消费者的沟通与理解， 改善营销并更好地服务于顾客。 1.识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点 （与传统相比更难于识别调查群体） 目前可采取以下一些策略： 1) 2) 3) 4) 5) 利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息 给予访问者奖品或者免费商品 吸引访问者注册从而获得个人信息（有用信息） 向访问者承诺物质奖励 由软件自动检测访问者是否完成调查问卷
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6.1.2 网络市场调研特点
1. 网络信息的及时性和共享性 2．网络调研的便捷性与低费用
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3．网络调研的交互性和充分性
4．调研结果的可靠性和客观性（针对性、自愿、人为错误）
5．网络调研无时空、地域限制
6．网络调研可检验性和可控制性 • • • 附加全面规范的指标解释消除理解 偏差 复核检验由计算机程序控制
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6.1.1
网络市场调研的涵义
市场调查是指以科学的方法，系统地、有目的地收 集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是
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有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息， 从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策 略，取得良好的营销效益。
网络市场调研主要探索： 市场可行性研究、分析不同 地区的销售机会和潜力、影 响销售的各种因素、竞争分 析、产品研究、包装测试、 价格研究、广告监测和效果 研究、企业形象研究、消费 者研究等
布尔算符 举例 功能
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AND A AND B
在搜索结果中，必须同时含有A和B两 个检索词 在搜索结果中，A、B两个检索词 只要出现一个即可
OR A OR B
NOT A NOT B
搜索含有检索词A但不含有B的网络信 息 27
②
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（3）企业的合作者和行业内的中立者
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3．制定调查计划 网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划，包 括五部分内容： （1）资料来源 （2）调查方法（专题讨论、问卷、实验法） （3）调查手段（在线问卷、软件系统） （4）抽样方案（抽样单位、样本规模、抽样程序） （5）联系方法 4．收集信息 利用因特网作市场调查，不管是一手资料还是二手资 料，可同时在全国或全球进行，收集的方法也很简单，直 接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方 式有很大的不同。 在页面中设置程序防止访问者漏掉问题
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a) 明确检索目标，分析检索课题，确定几个能反映课题
主题的核心词作为关键词，包括它的同义词、近义
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词、缩写或全称等。 b) 采用一定的逻辑关系组配关键词，输入搜索引擎检索 框，点击检索（或Search）按钮，即可获得想要的 结果。 c) 如果检索效果不理想，可调整检索策略，结果太多的，
在高级检索中，利用文本框下面的日期输入框 （一般为From：→To：） ⑤ 控制检索结果的排序
在高级检索中，只要在文本框下的排序（Ranking、 Sort by：等）框中输入有关的词语， 即可对检索获 得的结果进行排序控制，使之按照输入的词语排序。
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子公告牌（BBS）或邮件列表（Mailing Lists）讨论 组进行。第一步，确定要调查的目标市场；第二步， 识别目标市场中要加以调查的讨论组；第三步，确定 可以讨论或准备讨论的具体话题；第四步，登陆相应
的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新
的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。
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③管道符：|
格式：检索词一 | 检索词二 功能：一组检索词在搜索结果中只要出现任一个即被命中。 示例：查询有关克林顿或希拉里的资料，检索提问可以为：克林顿 | 希拉里，表示在搜索结果中克林顿与希拉里这两个词只要出现 一个都被命中.
24
④ 引号：“” 格式：“词组”，如“computer network” 功能：词组检索功能，只检索含有该词组的资料
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6.2.2 网上直接调研的方法与步骤
网上直接调研指的是为当前特定目的在因特网上收 集一手资料或原始信息的过程。
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直接调研的方法有四种：
观察法 专题讨论法 问卷调查法 实验法
网上用的最多的是专题讨论法和在线问卷法
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1．专题讨论法
专题讨论可通过Usenet新闻组（Newsgroup）、电
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①
加号：+
格式：+检索词
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功能：检索词必须出现在搜索结果中。 示例：查找有关克林顿与琼斯的网页，检索提问式可以 为：+克林顿 +琼斯，表示克林顿与琼斯这两个词必须 出现在搜索结果网页中。
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② 减号：格式：- 检索词 功能：检索词不能出现在搜索结果中。 示例：查找关于windows2000的资料，但又不想看到关于Windows 98 或Windows 3.1的网页，检索提问可以为：+windows2000 – windows98 -windows3.1。减号的作用在于可以使搜索结果集 中反映你的需求，使你无需为大量无关的搜索结果而头疼。
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2．在线问卷法
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在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与它的各种 调查。在线问卷法可以委托专业调查公司进行，具体 做法是： 1）向若干相关的讨论组邮去简略的问卷 2）在自己网站上放置简略的问卷 3）向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站 上的问卷。
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第6章 网络市场调研
6.1 网络市场调研概述
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市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研， 就把握不了市场。 网上调查就是利用因特网发掘和了解顾客需要、市 场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作 伙伴等方面的情况。
在因特网上，除了借助搜索引擎和直接访问有关网站收集市场 二手资料外，第三种方法就是利用相关的网上数据库（即Web版的 数据库） （1）Dialog系统 www.dialog.com （2）ORBIT系统 （3）ESA-IRS系统 （4）STN系统 www.stn.com （5）FIZ Technik系统 （6）DATA-STAR系统 （7）DUN & BRADSTREET系统 （8）DJN/RS系统
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6.2.3 网上市场间接调研的方法与步骤
网上市场间接调研指的是网上二手资料的收集。 因特网虽有着海量的二手资料，但要找到自己需要的 信息，首先必须熟悉搜索引擎（Search Engine ）的 使用，其次要掌握专题性网络信息资源的分布。
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6.2 网络市场调研的步骤与方法
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6.2.1 网络市场调研的一般步骤
1．明确问题与调查目标 2．确定市场调查的对象 网络市场调查的对象，主要分为三大类： （1）企业产品的消费者 （2）企业的竞争者(数量、规模、品种、价格、渠道)
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⑤ 截词符：*（星号）
格式：词干*，如computer* 功能：自动查找具有相同词干的所有单词，提高检索的全面性，扩大
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命中结果的数量，适用于一部分网站
示例：检索提问computer*，表示可自动查找computer、computers、 computerised、computerized等单词；又如interne* 会检索出 interne、internecine、internet 等相关的内容。 几乎所有主要搜索引擎均支持以上这些检索功能，只是具体使
可进行适当的限制，结果太少的，可扩大检索的范
围，取消某些限制；直到获得满意的结果。
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2．访问相关的网站收集资料
如果我们知道某一专题的信息主要集中在哪些网站，可直接访 问这些网站，获得所需资料。与传统媒体的经济信息相比，网上市 场行情一般数据全，实时性强。
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3．利用相关的网上数据库查找资料
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6．分析信息 对从互联网上获得的市场调研信息，有关人员应根据 调研的目的和用途进行认真的筛选、分类、整理等科学的 加工，并形成规范的市场调研报告，以供有关企业决策者 参考。 6．提交报告 调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段。报 告不是数据和资料的简单堆砌，调查员不能把大量的数字 和复杂的统计技术扔到管理人员面前，而应把与市场营销 关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告正规 格式书写。
位置算符 位置算符强调检索词与检索词之间的位置关系，如哪 个检索词在前，哪个检索词在后，两个检索词相隔多少 个单词等。
③ 优先算符 优先算符，即括号（ ）， 格式：（检索词…） 功能：控制逻辑算式中的优先次序，使括号中的表达 式先执行。
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④ 限定查找的起止日期
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2. 网络站点上的市场调查 要想有效地在网络站点上进行网络市场调研，可以采 取以下策略： （1）科学地设计调查问卷（传达问题、获取合作） 设计一份理想的在线问卷，一般应遵循以下几个原则： 目的性原则 可接受性原则 简明性原则（20道以内、10分钟以内） 匹配性原则（问题便于数据处理） （2）监控在线服务 （3）测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页 （4）有针对性地跟踪目标顾客 （5）以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者 （6）传统市场调研和电子邮件相结合 （7）通过产品的网上竞买掌握市场信息 6 （8）建立企业博客
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因特网上查找资料主要通过三种方法: 1）利用搜索引擎,
2）访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站,
3）利用相关的网上数据库。
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1．利用搜索引擎查找资料
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搜索引擎是互联网上使用最普遍的网络信息检索工具 （1）主题分类检索 主题分类检索即通过各搜索引擎的主题分类目录 （Web Directory）查找信息。 （2）关键词检索 用户通过输入关键词来查找所需信息的方法，称关 键词检索法。使用关键词法查找资料一般分三步，
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6.2.4 网上市场间接调研的方法与步骤 1．网络信息检索技术
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网络信息检索技术包括常用运算符、高级搜索技术、
限制检索、特殊检索技术： （1）常用运算符 常用运算符一般用于搜索引擎的简单检索。在网络信 息检索中，掌握一些常用的运算符，会使你的检索提问更 准确，搜索结果更精确。
用时有时符号会有所差别，所以用户在实际使用前可先浏览一
下“Help”（帮助页面）。
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（2）高级搜索技术 高级搜索技术一般用于搜索引擎的高级检索，即所谓 的“advanced search”。搜索引擎都有简单检索与高级检 索之分，简单检索是搜索引擎的默认工作状态，高级检索 必须用鼠标点击“advanced search”按钮。 ① 布尔逻辑算符（Boolean）
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示例：检索提问“computer network”，表示只检索含有词 组computer network的网络文档；检索提问 “电脑商情 报”，会找出包含电脑商情报的网站，不会查找有关电脑 商情，XX商情报的内容。
此外，一些标点符号如“-”（连字符）、“\”(斜 杠)、“_”（下划线）、“,”（逗号）、 “ .”（点）等在 不同的搜索引擎也可作为短语连接符。例如：mother-inlaw尽管没有加引号，仍作为专用语处理。
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被调查者身份验证技术防止舞弊
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网络市场调研策略
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网络市场调查的目的是收集网上购物者和潜在 顾客的信息，利用网络加强与消费者的沟通与理解， 改善营销并更好地服务于顾客。 1.识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点 （与传统相比更难于识别调查群体） 目前可采取以下一些策略： 1) 2) 3) 4) 5) 利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息 给予访问者奖品或者免费商品 吸引访问者注册从而获得个人信息（有用信息） 向访问者承诺物质奖励 由软件自动检测访问者是否完成调查问卷
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6.1.2 网络市场调研特点
1. 网络信息的及时性和共享性 2．网络调研的便捷性与低费用
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3．网络调研的交互性和充分性
4．调研结果的可靠性和客观性（针对性、自愿、人为错误）
5．网络调研无时空、地域限制
6．网络调研可检验性和可控制性 • • • 附加全面规范的指标解释消除理解 偏差 复核检验由计算机程序控制
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网络市场调研的涵义
市场调查是指以科学的方法，系统地、有目的地收 集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是
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有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息， 从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策 略，取得良好的营销效益。
网络市场调研主要探索： 市场可行性研究、分析不同 地区的销售机会和潜力、影 响销售的各种因素、竞争分 析、产品研究、包装测试、 价格研究、广告监测和效果 研究、企业形象研究、消费 者研究等
布尔算符 举例 功能
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AND A AND B
在搜索结果中，必须同时含有A和B两 个检索词 在搜索结果中，A、B两个检索词 只要出现一个即可
OR A OR B
NOT A NOT B
搜索含有检索词A但不含有B的网络信 息 27
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（3）企业的合作者和行业内的中立者
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3．制定调查计划 网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划，包 括五部分内容： （1）资料来源 （2）调查方法（专题讨论、问卷、实验法） （3）调查手段（在线问卷、软件系统） （4）抽样方案（抽样单位、样本规模、抽样程序） （5）联系方法 4．收集信息 利用因特网作市场调查，不管是一手资料还是二手资 料，可同时在全国或全球进行，收集的方法也很简单，直 接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方 式有很大的不同。 在页面中设置程序防止访问者漏掉问题
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a) 明确检索目标，分析检索课题，确定几个能反映课题
主题的核心词作为关键词，包括它的同义词、近义
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词、缩写或全称等。 b) 采用一定的逻辑关系组配关键词，输入搜索引擎检索 框，点击检索（或Search）按钮，即可获得想要的 结果。 c) 如果检索效果不理想，可调整检索策略，结果太多的，
在高级检索中，利用文本框下面的日期输入框 （一般为From：→To：） ⑤ 控制检索结果的排序
在高级检索中，只要在文本框下的排序（Ranking、 Sort by：等）框中输入有关的词语， 即可对检索获 得的结果进行排序控制，使之按照输入的词语排序。
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子公告牌（BBS）或邮件列表（Mailing Lists）讨论 组进行。第一步，确定要调查的目标市场；第二步， 识别目标市场中要加以调查的讨论组；第三步，确定 可以讨论或准备讨论的具体话题；第四步，登陆相应
的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新
的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。
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③管道符：|
格式：检索词一 | 检索词二 功能：一组检索词在搜索结果中只要出现任一个即被命中。 示例：查询有关克林顿或希拉里的资料，检索提问可以为：克林顿 | 希拉里，表示在搜索结果中克林顿与希拉里这两个词只要出现 一个都被命中.
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④ 引号：“” 格式：“词组”，如“computer network” 功能：词组检索功能，只检索含有该词组的资料
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6.2.2 网上直接调研的方法与步骤
网上直接调研指的是为当前特定目的在因特网上收 集一手资料或原始信息的过程。
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直接调研的方法有四种：
观察法 专题讨论法 问卷调查法 实验法
网上用的最多的是专题讨论法和在线问卷法
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1．专题讨论法
专题讨论可通过Usenet新闻组（Newsgroup）、电
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①
加号：+
格式：+检索词
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功能：检索词必须出现在搜索结果中。 示例：查找有关克林顿与琼斯的网页，检索提问式可以 为：+克林顿 +琼斯，表示克林顿与琼斯这两个词必须 出现在搜索结果网页中。
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② 减号：格式：- 检索词 功能：检索词不能出现在搜索结果中。 示例：查找关于windows2000的资料，但又不想看到关于Windows 98 或Windows 3.1的网页，检索提问可以为：+windows2000 – windows98 -windows3.1。减号的作用在于可以使搜索结果集 中反映你的需求，使你无需为大量无关的搜索结果而头疼。
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2．在线问卷法
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在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与它的各种 调查。在线问卷法可以委托专业调查公司进行，具体 做法是： 1）向若干相关的讨论组邮去简略的问卷 2）在自己网站上放置简略的问卷 3）向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站 上的问卷。
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第6章 网络市场调研
6.1 网络市场调研概述
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市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研， 就把握不了市场。 网上调查就是利用因特网发掘和了解顾客需要、市 场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作 伙伴等方面的情况。
在因特网上，除了借助搜索引擎和直接访问有关网站收集市场 二手资料外，第三种方法就是利用相关的网上数据库（即Web版的 数据库） （1）Dialog系统 www.dialog.com （2）ORBIT系统 （3）ESA-IRS系统 （4）STN系统 www.stn.com （5）FIZ Technik系统 （6）DATA-STAR系统 （7）DUN & BRADSTREET系统 （8）DJN/RS系统
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6.2.3 网上市场间接调研的方法与步骤
网上市场间接调研指的是网上二手资料的收集。 因特网虽有着海量的二手资料，但要找到自己需要的 信息，首先必须熟悉搜索引擎（Search Engine ）的 使用，其次要掌握专题性网络信息资源的分布。
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6.2 网络市场调研的步骤与方法
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6.2.1 网络市场调研的一般步骤
1．明确问题与调查目标 2．确定市场调查的对象 网络市场调查的对象，主要分为三大类： （1）企业产品的消费者 （2）企业的竞争者(数量、规模、品种、价格、渠道)
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⑤ 截词符：*（星号）
格式：词干*，如computer* 功能：自动查找具有相同词干的所有单词，提高检索的全面性，扩大
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命中结果的数量，适用于一部分网站
示例：检索提问computer*，表示可自动查找computer、computers、 computerised、computerized等单词；又如interne* 会检索出 interne、internecine、internet 等相关的内容。 几乎所有主要搜索引擎均支持以上这些检索功能，只是具体使
可进行适当的限制，结果太少的，可扩大检索的范
围，取消某些限制；直到获得满意的结果。
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2．访问相关的网站收集资料
如果我们知道某一专题的信息主要集中在哪些网站，可直接访 问这些网站，获得所需资料。与传统媒体的经济信息相比，网上市 场行情一般数据全，实时性强。
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6．分析信息 对从互联网上获得的市场调研信息，有关人员应根据 调研的目的和用途进行认真的筛选、分类、整理等科学的 加工，并形成规范的市场调研报告，以供有关企业决策者 参考。 6．提交报告 调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段。报 告不是数据和资料的简单堆砌，调查员不能把大量的数字 和复杂的统计技术扔到管理人员面前，而应把与市场营销 关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告正规 格式书写。
位置算符 位置算符强调检索词与检索词之间的位置关系，如哪 个检索词在前，哪个检索词在后，两个检索词相隔多少 个单词等。
③ 优先算符 优先算符，即括号（ ）， 格式：（检索词…） 功能：控制逻辑算式中的优先次序，使括号中的表达 式先执行。
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④ 限定查找的起止日期
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