消费者行为作业讲解
消费者行为学作业
产品定价策划方案——以宝洁公司日化产品为例课程：《消费者行为学》学期：2013-2014-1姓名：李珂玭学号：201220020310目录一、产品定价方法1、成本导向定价法 (2)2、竞争导向定价法 (3)3、顾客导向定价法 (4)二、定价策略1、撇脂定价策略 (6)2、渗透定价策略 (6)3、满意定价策略 (6)三、宝洁公司日化产品定价策略分析1、宝洁公司简介 (7)2、宝洁市场环境分析 (7)3、定价目标 (8)4、定价方法——宝洁洗发水系列产品分析 (8)5、定价策略——宝洁洗发水系列产品分析 (10)四、总结 (12)（3）边际成本定价法。
边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量。
采用边际成本定价法时是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限，改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法，在竞争激烈的市场条件下具有极大的定价灵活性，对于有效地应对竞争、开拓新市场、调节需求的季节差异、形成最优产品组合可以发挥巨大的作用。
（4）盈亏平衡定价法。
在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。
以盈亏平衡点确定价格只能使企业的生产耗费得以补偿，而不能得到收益。
因此，在实际中均将盈亏平衡点价格作为价格的最低限度，通常在加上单位产品目标利润后才作为最终市场价格。
有时，为了开展价格竞争或应付供过于求的市场格局，企业通常采用这种定价方式以取得市场竞争的主动权。
2、竞争导向定价法在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。
这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。
竞争导向定价主要包括：（1）随行就市定价法。
在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。
消费者行为学作业及答案(必做)
《消费者行为学》作业注：黑体字为必做题，非黑体为选做题。
第一章绪论及影响消费者行为的因素体系1.狭义的消费者可以分为现实消费者和未来消费者。
2.消费者的心理活动包括消费者心理活动的一般过程，消费者的个性心理特征和（消费需要和动机）。
3.当我国经济发展进入了第三阶段时，谁拥有了消费者，谁能够左右消费者，谁就拥有了经济效益，谁就拥有了(市场的成长空间)。
4.消费者行为是一个复杂的概念，它既包括商品购买中的选择、(决策和实际购买活动)，也包括购买前的（搜寻和整理信息），购买后的（使用、保养、维修、评价等活动）。
5.处于不同社会阶层的消费者，由于其教育、收入、职业、居住地点不同，造成他们在产品的选择、生活方式、购买习惯、消费内容和方式上也存在明显差异。
6.人类的心理活动具有普遍性，是所有消费者在消费行为活动中必然经历的共同过程。
7.对于消费者而言，他们的个性心理主要表现在个性倾向性和个性心理特征两个方面。
8.受所处一域的地理区域、气候条件等因素的影响，不同地区的消费者在消费需求和生活习惯上存在多种差异。
9.不论是地域性的气候条件，还是全球化的气候环境，都很大程度地制约着消费者的消费行为。
10.从宏观角度看，对消费者行为影响最直接的是—国家的消费体制--以及—相关的消费政策--。
11.从微观角度看，消费者在进行消费活动时，之所以购买这种商品而不购买那种商品，选择某种品牌而不选择其他品牌，在这家商店购买而不在那家商店购买，很大程度上取决于商品的-效用。
质量款式外观广告宣传商家信誉售前售后服务等各种微观经济因素。
12.影响消费者行为的个人内在因素有哪些？答：影响消费者行为的个人内在因素具体包括消费者的生理因素与心理因素13.影响消费者行为的外部环境因素有哪些？答：外部环境因素又可进一步区分为自然环境因素和社会环境因素第二章消费者心理、个性特征、态度与消费者行为1、在知觉选择中，消费者实际遵从-----一种—心理经济模式，有意或无意识地挑选并选择刺激，以防被信息泛滥所淹没。
消费者行为学作业
超市消费市场调研报告一、超市消费市场的研究决策说明（一）研究目的和意义：随着市场经济的发展以及人们生活水平的提高，消费水平随之也大大的提高。
超市作为零售业的一种，发展相当迅速，超市之间的竞争也非常的激烈。
当今的市场经济条件下，谁能把握和满足消费者的需求，谁就能把握市场。
全面了解各大超市在消费者中的知名度、美誉度和忠诚度；详细了解消费者对各大超市的满意度情况，为大型超市的改善以及扩展制定科学合理的营销方案提供依据；预测大型超市的市场容量及潜力。
（二）研究的主要问题：超市消费在消费者中的满意度以及所占的比重（三）研究方法：实地调研、问卷调查二、超市消费市场分析1、购买者是谁？从超市业态传入我国至今，已有越来越多的消费者选择了到超市购物。
从消费者的身份特征来看，到超市购物的消费者包括中年女性、白领阶层、学生群体和退休老人等。
受职业背景、文化层次、年龄结构的影响，这些消费者购物心理与行为既有突出的个性特征，也有较强的共性规律。
2、消费者想要购买什么样的产品？首先消费者想要购买自己需要的产品，其次消费者看到超市的物品打折时认为有利可图，他们会购买物品，消费者还可能回去购买那些外观十分亮的即包装很好的产品。
3、购买动机（购买的原因和目的）消费者的购买动机建立需要产生的基础上，当消费者有了某种需求之后，不一定立刻产生购买动机，当消费者实施购买时，往往经过心理上的多方考虑，从而表现出不同的购买动机。
通常，消费者的购买动机大致分为：* 情感动机：如由于好胜、娱乐、尝新、威望、攀比、友情等产生的购买动机。
* 理智动机：如由于追求使用效率、安全、可靠、耐久、便利、经济、实用、良好服务、提供信用等产生的购买动机。
*惠顾动机：如由于追求品质、信誉、服务周到、价格适当等产生的购买动机。
超市的导购员必须在了解顾客基本需要的基础上，掌握不种顾客的不同购买动机，才能较顺利的开展各种销售工作。
商品的价格和质量是消费者购物时考虑的主要因素，消费者对生活消费的安全健康以及购买无后顾之忧非常重视，而在超市的购物正好满足了消费者的这一需要。
高分消费者行为学大作业
•三 消费者心理行为分析
(1) 乐山本地生活人们 • 在乐山的人主要是实惠心理、便利心理与享受性心理特
征，一般来说他们自己消费时他们注重的质量同时也会注 意价格，在这方面来说他们要消费的市场份额不大，而在 本地人销售份额最大的是莫过于送礼的需要。在现在送一 般的东西人的的喜欢程度不是很高，而送特产一直就成为 一大特点。
•四 交通
• 乐山市境内有建成的成昆铁路、成乐高速、乐宜 高速，建设中的成贵铁路、成绵乐城际铁路、乐 山-自贡、乐山-雅安、乐山绕城高速公路。内河航 运可直达重庆、上海，乐山大件码头可装卸大型 货物和集装箱，乐山军民机场已进入国家《交通 运输“十二五”发展规划》。
• 对于一个交通好的地方，来的人多发展的潜力多 ，不仅利用经济发展好，物流快，方便！这有利 于到乐山各地的货源供给。
• 乐山自然资源丰富，素有“天下山水之观在蜀， 蜀之胜曰嘉州”美誉，有国家5A级景区2处、4A级 景区4处，国家级风景名胜区、自然保护区、森林 公园、湿地公园各2处，地质公园、矿山公园各1 处。
•二 气候条件
• 乐山在特定北纬29°附近地理环境条件下形成了多种气候 类型，全市属中亚热带气候带，具有四季分明的特点。
(2)乐山外出工作的群体
在这类消费群体中一般是自豪心理与占有心理。不管他们 是什么性格的人，他们都想想带一点在身边。 中国人都对自己的故乡有种特别的情愫，自己家乡的东西 都是臻品，是故乡的骄傲，出门在外，多个朋友多条路， 送点特产好走路。家乡的特产，朋友的最爱
(3)来乐山旅游的游客
来乐山玩的人一般来说胆汁质与多血质的人居多，他们来 玩的时候心理就享受性心理与仰慕心理，不管是顾嘴还是 顾心，他们都会选择特产这一东西。
•五 策略营销
•一 公司机构如下
{消费者行为}消费者权益保护法作业
（消费者行为）消费者权益保护法作业消费者权益保护法作业4作者：姜吉（双鸭山广播电视大学）壹、填空1、世界上第壹部保护消费者利益的法律是（《保护贸易和商业不受非法限制和垄断损害法》（《谢尔曼法》））。
2、运营者应当保证其提供的商品或服务符合保障人身、财产安全的要求。
对可能危及人身、财产安全的商品和服务，应当向消费者作出（真实的说明）和（明确的警示），且说明和标明（正确使用商品或者接受服务）的方法以及（防止危害发生）的方法。
3、运营者应当保证于（正常使用）商品或接受服务的情况下其提供的商品或者服务应当具有的质量、性能、用途和有效期限，但消费者于购买该商品或者接受服务前已经知道其存于的除外。
4、租赁他人柜台或者场地的运营者，应当标明其（真实名称）和（标记）。
5、根据《消费者权益保护法》第22条规定，运营者以公开方式表明服务质量情况的，应当保证其提供服务的实际质量和表明的质量情况相符，否则，运营者亦应承担（相应的法律责任）。
6、我国的产品质量认证包括（安全认证）和（合格认证）。
7、从事药品生产运营活动，必须经过卫生行政部门审查批准，获得（《药品生产企业许可证》）或者（《药品运营企业许可证》）。
9、合同内容除车票、船票、飞机票、中载明的事项以外，仍有公布于车站、码头、机场等处的（告示通知）、（要求）、（规则）等。
二、单项选择题(选出正确答案，且将其序号填入括号)1、“售出商品概不退换”侵犯了消费者的（D）。
A．自主选择权B．公平交易权C．知悉真情权D．依法求偿权2、消费者于购买、使用商品时，其合法权益受到损害的，能够向（）要求赔偿。
A．销售者B．运营者C．生产者D．供货者此题和作业（二）的单选第7题重复了，也是多选题。
能够不作。
3、国家对消费者的保护有法律监督、行政监督、社会监督和行业管理监督等多种方式，其中消费者协会的监督属于（B）A．行政监督B．社会监督C．行业管理监督三、多项选择（选出正确答案。
且将其序号填入括号内）1、1962年，美国总统肯尼迪于国会咨文中提出的消费者的权利包括（ABCD）A．安全权B．了解权C．选择权D．意见受尊重权E．索赔权2、目前、消费者保护方面的国际立法主要包括（ABCD）A、海牙公约B、斯特拉斯堡公约C、保护消费者准则D、消费者保护宪章3、价格调节，是指对实行市场调节价的商品和服务价格由国家采取壹定的措施进行调节。
第三章消费者行为分析详解演示文稿
各自作主型 丈夫支配型 妻子支配型 调和型
济南市消费者购买家电产品决策权调查（一）
性别 男 女
综合
主要由您决定 40.7 24.5 33.5
家庭集体决定 42.3 55.1 48
您基本没有参与决定 17 20.4 18.5
济南市消费者购买家电产品决策权调查（二）
性别与年龄 主要由您决定
20—35岁
选择性记忆
选择性注意：指受众总是根据自己的需求，挑选出对自 己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。
（1）需求：能够满足自己需求的信息，记忆程度一般 较高。
（2）简化：内容较少的信息容易记住。 （3）形象：形象具体，记忆程度高。 （4）适度重复。 （5）新奇。 （6）理解。
德国有一位著名的心理学家名叫艾宾浩斯(Hermann Ebbinghaus，1850-1909)，他在1885年发表了他的实验报告后， 记忆研究就成了心理学中被研究最多的领域之一，而艾宾浩斯正 是发现记忆遗忘规律的第一人。
二、消费者市场购买模式分析
（一）传统的购买行为分析模式
♫ 行为购置理论 即用经济学模式来分析消费者购买行为。消费者购买 决策的作出建立在理性的而且清醒的经济计算的基础上
但消费者的购买行为并非只受经济因素的影响 ♫ 需求的驱策力模式 即用传统的心理学模式来分析购买行为过程，即 需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的 驱策力分为原始驱策力—生理；学习驱策力—心理。这一理论倡导通过 各种的强化力量加强“诱因—反应”的关系，借助强大的驱策力来建立消 费者的购买行为 ♫ 社会心理模式 即人们的需求和行为遵从于周围亚文化以及密切接触 的群体的特定标准。同一社会阶层的人们在商品需求、购买方式、购买习 惯上有着许多惊人的相似之处,但个人行为不全部受社会的影响
消费者行为学作业及答案(必做)
《消费者行为学》作业注：黑体字为必做题，非黑体为选做题。
第一章绪论及影响消费者行为的因素体系1.狭义的消费者可以分为现实消费者和未来消费者。
2.消费者的心理活动包括消费者心理活动的一般过程，消费者的个性心理特征和（消费需要和动机）。
3.当我国经济发展进入了第三阶段时，谁拥有了消费者，谁能够左右消费者，谁就拥有了经济效益，谁就拥有了(市场的成长空间)。
4.消费者行为是一个复杂的概念，它既包括商品购买中的选择、(决策和实际购买活动)，也包括购买前的（搜寻和整理信息），购买后的（使用、保养、维修、评价等活动）。
5.处于不同社会阶层的消费者，由于其教育、收入、职业、居住地点不同，造成他们在产品的选择、生活方式、购买习惯、消费内容和方式上也存在明显差异。
6.人类的心理活动具有普遍性，是所有消费者在消费行为活动中必然经历的共同过程。
7.对于消费者而言，他们的个性心理主要表现在个性倾向性和个性心理特征两个方面。
8.受所处一域的地理区域、气候条件等因素的影响，不同地区的消费者在消费需求和生活习惯上存在多种差异。
9.不论是地域性的气候条件，还是全球化的气候环境，都很大程度地制约着消费者的消费行为。
10.从宏观角度看，对消费者行为影响最直接的是—国家的消费体制--以及—相关的消费政策--。
11.从微观角度看，消费者在进行消费活动时，之所以购买这种商品而不购买那种商品，选择某种品牌而不选择其他品牌，在这家商店购买而不在那家商店购买，很大程度上取决于商品的-效用。
质量款式外观广告宣传商家信誉售前售后服务等各种微观经济因素。
12.影响消费者行为的个人内在因素有哪些？答：影响消费者行为的个人内在因素具体包括消费者的生理因素与心理因素13.影响消费者行为的外部环境因素有哪些？答：外部环境因素又可进一步区分为自然环境因素和社会环境因素第二章消费者心理、个性特征、态度与消费者行为1、在知觉选择中，消费者实际遵从-----一种—心理经济模式，有意或无意识地挑选并选择刺激，以防被信息泛滥所淹没。
消费者行为分析作业
消费者行为分析作业1、你没看过的广告商品，你会买吗？答：可能会原因：如果这个产品从各方面看，如价格、质量等方面性价比都很高的话，即使以前没听说过，我也会买，因为眼见为实。
之所以消费者没听说过，也许是因为商家的宣传做的不到位，这不能影响商品本身的价值。
但如果产品个方面都不尽人意的话，我就不会买。
2、你觉得知名品牌的商品，质量较优良吗？答：是的原因：知名品牌，故名思议，这个产品的宣传力度很大并受到很多人的关注，如果它还存在质量问题的话，又怎会做到知名品牌呢？所以我觉得知名品牌的商品，质量较好。
3、你认为有做广告的厂商，它的售后服务比较好吗？答：是的原因：不管是任何一个厂商，售后服务都是顾客对于这个商品的及商家的判断的重要因素。
如果售后服务不好，会对厂商的信誉有一些受损，当然这也会影响销售量。
更何况是做广告的厂商，做广告要投资很多，就是为了打响知名度。
好不容易打响了知名度，又怎会因为售后服务而自毁呢。
所以我认为做广告的厂商，售后服务会较好。
4、你会受广告的何种因素而购买？答：明星代言原因：这大概也不需要什么原因吧，大部分会无意识的被广告明星所影响，从而就有意识的去购买明星代言的商品。
5、在日常生活中你会习惯性的引用广告的用词吗？答：偶尔会原因：如果一些广告词特别经典的话，我又特别欣赏，我想我会偶尔说一下，比如聚美优品的广告就特好。
6、你曾经因商品问题与店家发生争执吗？答：还没有（采访者）建议：对于售后服务这个问题，我觉得做广告的厂商不一定售后服务就是好的。
有些商家可能只注重推广方面，有可能会忽略了售后服务这一块，售后服务可能不会达到顾客想要的效果。
除此之外，我还建议消费者不能完全受明星代言的影响，明星代言的不一定就是好的，这只是一种推广手段，并不说明商品的质量，主要的我们还是要考虑产品本身的质量、价格、实用性，不能盲目消费，要做一个理性的消费者。
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三种组织市场
㈠ 工业市场 (Industrial markets) 影响工业购买者购买决策的主要因素
(1)环境因素 (Environmental factors) (2)组织因素 (Organizational factor) (3)人际因素 (Interpersonal factor) (4)个人因素 (Personal factor)
消费者行为分析
消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”
⒈市场由谁构成 (Who)？ （家庭主妇） ⒉购买何物 (What)？ （起居饮食必需品） ⒊为何购买 (Why)？ （迎接佳节） ⒋谁参与购买(With whom)? （家中主要成员）
构成购买者的群体 (Occupants) （家中的孩子）
三种组织市场
㈠ 工业市场 (Industrial markets)
工业购买者的购买决策过程
(1)确认问题
(5)征求报价
(2)一般需求描述
(6)选择供应商
(3)决定产品规格
(7)正式订购
(4)寻找供应商
(8)绩效评估
三种组织市场
㈡ 中间商市场 (Reseller markets)
中间商市场的成员:批发；零售 中间商的购买决策
6.空巢一期 (Empty nest I)： 小孩不同住，家长仍工作
7.空巢二期 (Empty nest II)： 小孩不同住，家长年老退休
8.年老丧偶独居 (Solitude)：
购买或行为模式
财务状况仍好，很难受广告影响 ，对耐久财平均购买力最高。
自有房子，对财务状况满足，喜 远游，娱乐，自我教育，对新产 品没兴趣。 所得减少，购医疗用品及保健用 品。
* 家庭 家庭成员之间的影响（父母对子女的影
消费者行为学作业参考答案
消费者行为学作业参考答案The document was prepared on January 2, 20211.试述从众的原因和影响因素.从众指个人的观念与行为由于受群体引导或压力,而趋向于与大多数人相一致的现象.从众的原因：1行为参照：在情境不确定时,其他人的行为最具有参照价值.2对偏离的恐惧：任何群体都有维持群体一致性的倾向和机制,对于偏离者会疏远、排斥和制裁.3群体的凝聚力：群体的凝聚力越强,群体成员就越愿意采取与群体相一致的行为.影响从众的因素：1群体特性：群体一致性、群体规模、群体专长性.2消费者特性：消费者自信程度、消费者的自我介入水平、消费者对群体的忠诚度.2.分析家庭与其他社会群体的区别.家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位.家庭与其他社会群体的区别：1家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带,而其他群体的形成一般是以工作或任务为纽带.2家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系,而其他社会群体的成员之间的联系则具有较多的理性色彩.3家庭更侧重内在价值的追求,而其他群体更侧重外在价值的追求.4家庭强调的是合作,而其他群体强调的是竞争.3.自我概念有哪几种类型营销者如何运用自我概念的知识自我概念或自我形象是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和.自我概念的类型包括：1实际的自我概念：指个人对现在的自己的实际看法.2理想的自我概念：指个人认为自己应当成为的人.3社会的自我概念：指个人认为别人怎样看自己.4理想的社会自我概念：指个人希望别人怎样看自己.5期待的自我概念：指如果可能的话个人希望成为的人.自我概念的多样性意味着消费者在不同的情境下可能会选择不同的自我概念来指导自己的行为.而通常消费者会选择与自我形象相一致的产品和服务,避免选择与自我形象相抵触的产品和服务.营销者应运用消费者自我概念为品牌定位,使其品牌形象与目标消费者的自我概念匹配.4.消费者态度的组成成分是什么消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上感受和行为上的倾向.态度的组成成分：1认知成分：一个消费者对一个事物的信念.信念就是自己认为可以确信的看法.信念就是指人按照自己所确信的观点、原则和理论去行动的个性倾向.2情感成分：人们对一个事物的情感或者情绪.3行为内隐的行为意向成分：一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向.5.消费者态度有哪些功能消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上感受和行为上的倾向.人为什么要形成或保持某些态度,这是一个态度功能的问题,态度有四种基本功能.1适应功能或功利功能适应功能指人的态度都是在适应环境中形成的,习得的态度是为适应社会生活的一种功能.2自我防御功能形成对某些事物的态度,帮助人们回避或忘却严峻环境及难以正视的现实,从而减缓心理紧张,保持心理平衡健康.3认识或理解功能形成对某些事物的态度,帮助人们对事物理解认识.一种态度能给人提供理解世界的参照框架或标准,因此它能引起意义感.4价值表现功能特有的态度往往表示一个人的主要价值观和自我概念.上述四种功能的前两种是为实际的需要服务的,能帮助人们调整或纠正自己的行为,以使人们将受到奖赏而不是受到惩罚.后两种功能是和追求自我实现相联的高层次需要有关.6.试述注意及其特征.注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理,它实际上是对刺激物分配某种处理能力.1注意的选择性人们每天要接触大量的信息和刺激,而易于接受或引起自己注意的仅是那些对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息.2注意的可分割性是指可以将心理资源分割成若干单元,并将它们同时分配到几项任务中,分别指向几项事物.但注意的集中性将减弱或降低,进而降低认知效率及质量.3注意的有限性虽然可以同时将注意力放在几件事情上,但前提是做这几件事是自动的或者不需要太多的认知努力.7.分析感觉与知觉的联系与区别.感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应.知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应,它是对感觉信息加工和解释的过程.即感觉被选择,组织和解释的过程,人们只能处理少量信息即刺激,感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义.感觉与知觉既有联系又有区别：1知觉以感觉为基础,缺乏对事物个别属性的感觉,知觉就会不完整.2一旦刺激物从感官所涉及范围消失,感觉和知觉就停止了.3知觉是对感觉材料的加工和解释,但它又不是对感觉材料的简单汇总.4感觉是天生的反应,而知觉则要借助于过去的经验,知觉过程中还有思维、记忆等的参与,因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整.动机是引起个体活动,维持已引起的活动,并促使活动朝向某一目标进行的内在作用.8.为什么不用需要直接解释人的行为背后的动因,而是在需要概念之外引入动机这一概念呢消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少些什么,从而想获得它们的状态.动机是引起个体活动,维持已引起的活动,并促使活动朝向某一目标进行的内在作用.人们从事任何活动都由一定动机所引起.引起动机有内外两类条件,内在条件是需要,外在条件是诱因.1需要只有处于唤醒状态,才会驱使个体采取行动,而需要的唤醒既可能源于内部刺激,亦可能源于外部刺激.2需要只为行为指明大致的或总的方向,而不规定具体的行动线路.而动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力.3在某些情况下,需要只引起人体自动调节机制发挥作用,而不一定引起某种行为动机.4即使缺乏内在的需要,单凭外在的刺激,有时也能引起动机和产生行为.总之,动机既可能源于内在的需要,也可能源于外在的刺激,或源于需要与外在刺激的共同作用.简单地将需要与动机视为同义,并不科学,对深入分析、理解消费者行为也无助益.9.试述动机的特征.动机是引起个体活动,维持已引起的活动,并促使活动朝向某一目标进行的内在作用.动机的特征：1动机的不可观察性或内隐性动机是联结刺激与反应的中介变量,它只能通过对某些外显行为指标的研究作出推断,动机本身是无法直接观察到的.2动机的多重性很多购买行为都隐含着多种动机.3动机的实践性与学习性动机包含着行为的能量与行为的方向两方面内容.行为能量很大程度上是由需要的强度所决定的,而行为方向则受个体经验以及个体对环境、对刺激物的学习的影响.动机的习得性实际上意味着动机并不是一成不变,而是伴随个体的学习和社会化而不断改变的.4动机的复杂性动机的复杂性至少可以从四个方面体现出来：一是任何一种行为背后都蕴含着多种不同动机,而且类似的行为未必出自于类似的动机,类似的动机也不一定导致类似的行为.二是同一行为背后的各种动机有着强度上的差别.三是动机并不总是处于显意识水平或显意识状态.四是没有一种动机是孤立的.人类的行为十分复杂,也许行为背后的动机比行为更为复杂.10.分析按序排除规则与编篡式规则的区别.排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排序,并对每一标准设立删除点或淘汰标准.从最重要的属性开始对所有品牌进行考察.那些没有超过删除点或切除点的被排除在外.编篡式规则要求消费者将评价标准按重要程度排序,然后将选择最重要属性中表现最好的品牌.如果有两个或两个以上的品牌等序,它们将再按次重要属性进行评价,直到只剩下一个品牌.编篡式规则与排除式规则比较相似,差别只是编篡式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌,而排除式规则只是寻求表现满意的品牌.11.消费者情境由哪些主要因素构成消费者情境是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素,如购物时气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等等.情境由五个变量或因素组成：1物质环境：地理位置、音响、灯光、气味等.2社会环境：购物或消费活动中他人对消费者的影响.3时间：可支配的时间和发生的时机.4任务：购物目的和使用情境.5先行状态：暂时性的情绪或状态.12.流行包括哪些方面试述流行与消费者行为的关系.流行是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为.流行可以分为：物的流行、行为的流行与思想的流行.流行与消费者行为的关系：1流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好.2流行可以促进人们在商品购买上的从众行为.3流行以满足一定的社会和心理需要为基础,满足这类需要的方式很多,流行只是其中的一种方式而已.4流行过程不同阶段的采用者,一般具有较大的心理与个性差异.13.消费者情境可以分为哪几种类型消费者情境是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素,如购物时气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等等.情境可以分为三种类型：1沟通情境沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境或背景.2购买情境购买情境是指消费者在购买或获取产品时所处的情境,通常涉及做购买决定和实际购买时所处的信息环境、零售环境和时间压力.3使用情境使用情境是指消费者在消费或使用产品时所面临的情境.14.参照群体对消费者的影响方式有哪几种类型参照群体是指这样一个群体,该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础.参照群体对消费者的影响方式有三种：1规范性影响规范性影响又叫功利性影响是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响.--个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望.2信息性影响信息性影响是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考,由此在其行为上产生影响.3价值表现上的影响价值表现上的影响是指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观,从而在行为上与之保持一致.15.为什么非正式群体对消费者行为的影响往往较正式群体更大正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员有着自己的角色规定的群体.非正式群体是指人们在交往过程中,由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体.非正式群体可以在正式群体之内,也可以在正式群体之外或跨几个群体,成员的交往和联系比较松散自由.由于非正式群体没有严格的组织与制度约束,容易形成宽松、自由的信息交流环境,因此,非正式群体对消费者行为的影响往往较正式群体更大.16.试述构成社会群体的基本条件或特征.社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体.构成社会群体的基本条件或特征：1群体成员需以一定纽带联系起来.2成员之间有共同目标和持续的相互交往.3群体成员有共同的群体意识和规范.1.个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征.2.品牌个性是品牌形象的一部分,是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知.3.兴趣是指对事物喜好或关切的情绪,是人们力求认识某种事物和从事某项活动的意识倾向.4.学习是指人在生活过程中,因经验或实践而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化.5.潜意识是指个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望,它们为传统习俗所不容,被压抑到意识阈限之下,是人的意识无法知觉的心理部分.6.人格指在遗传基础上,在其社会化过程中形成的具有一定倾向性的行为模式和心理特征.7.替代指示器或替代性指标是指可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性.8.产品闲置或“不使用”是指消费者将产品搁置起来不用,或者相对于产品的潜在用途仅作非常有限的使用.9.外溢销售很多受广告吸引而进入商店的消费者会购买广告产品以外的商品,广告所产生的这种效应被称为溢出销售或外溢销售.10.品牌忠诚是指消费者对某一品牌具有特别偏好和在较长时间里重复选择该品牌的倾向.11.消费者行为是消费者个人、住户为获取、使用、处置消费物品和服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程.12.消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求,在一定的购买动机的支配下,在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中,经过分析、评价,选择并且实施最佳的购买方案,以及购后评价的活动过程.13.亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特的信念、价值观和习惯.14.文化是某个特定社会的大多数成员所习得和共享,用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和.15.核心价值观就是某一社会群体判断社会事务时依据的是非标准、遵循的行为准则.。
消费者行为学作业参考答案
消费者行为学作业一名词解释1.消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。
2.阶层意识是指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的独特群体的程度，对社会阶层差别的敏感程度。
3.复述是指个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或作进一步加工努力，复述是巩固记忆的心理操作过程。
4.很多受广告吸引而进入商店的消费者会购买广告产品以外的商品，广告所产生的这种效应被称为溢出销售或外溢销售。
5.消费者满意是购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知态度，它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。
6.消费者情境是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等等。
7.频繁地与其他消费者接触或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖或舆论领袖。
8.涵化是指不同文化群体，因持久地相互接触、相互影响、相互适应，结果造成一方或双方原有的文化模式发生变迁。
9.展露或刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。
10.消费者的购买决策中隐含着某种不确定性，消费者能够知觉到的这种不确定性或者不利且有害的结果就是知觉风险。
11.社会角色是指个体在特定的社会关系中的身份及由此而规定的行为规范和行为模式的总和。
12.消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上感受和行为上的倾向。
13.凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。
14.谣言是由于人们出于恐惧、不安的心理而产生的一种群体传染，它传播的内容与事实有很大的出入甚至完全不符。
15.消费者行为是消费者（个人、住户）为获取、使用、处置消费物品和服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
消费者行为学 第二章作 业
第二章消费者行为学作业一、名词解释：气质：是指表现在人的心理活动和行为的动力方面的特征。
能力:是人顺利完成某种活动所具备的心理特征，体现着个体活动的潜在可能性和现实性。
性格：是人对现实的固定态度和习惯化的行为方式。
第二手资料：又称间接资料，是他人为其他某种目的收集的已经加工整理过的信息。
实验法：有目的地严格控制或创设一定的条件，人为的引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。
访谈法：是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。
投射技术：将人们置身于某种情境中或给他们一组模糊的刺激，请他们予以解读，从而间接地了解他们对有关问题的动机、信念、态度和感觉定性研究：就是通过综合描述与分类来对事物进行衡量的研究定量研究：就是通过数量对事物进行衡量的研究二、简答题：1)消费者行为研究的历史经历了哪几个阶段？①萌芽时期②应用阶段③发展阶段2)研究消费者行为的方法有哪些？观察法、实验法、调查法、问卷法、访谈法、投射技术3)第二手资料的来源主要有哪些？①企业内部资料②图书馆③政府部门④市场调查机构⑤行业协会⑥互联网三、选择题(1)心理学的创始人是( D )。
A．弗洛伊德B．华生C．马斯洛D．冯特(2)实验法有以下两种形式：( BC )。
A．现场实验法B．实验室实验法C．自然实验法(3)主题统觉测验属于消费者研究中的( B )方法。
A．实验法B．投射技术C．访谈法D．观察法四、判断题(1)从事任何研究项目，首先应全面搜集与此项目有关的第二手资料( √)(2)投射技术属于定量研究。
( ×)(3)精神分析学派的创始人是华生。
( ×)(4)最早从事消费心理研究的是美国社会学家凡伯仑。
( √)(5)观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。
( ×)五、实务题某公司将对彩电市场销售情况作一次问卷调查，请帮助设计一份有关彩电的品牌、型号、价格、售后服务、购买意向等方面的调查问卷。
消费者行为学作业
广告的作用在于，让消费者在选择航空公司时首先想到该公司，与此同时，让潜在消费 者记住瑞士航空公司，以便日后需要搭乘飞机出行时，第一个先想起该公司享受型的飞行模 式，抓住更多的消费者，大大增加了消费者的数量，最大化的起到了广而告之的作用，并以 此来增加盈利。
2、广告中运用性和人体语言可能会带来哪些问题？ 答：问题，顾名思义，是不好的影响。该广告运用了性和人体语言，虽然表现了人心最赤裸 的需求，同时也引起了一部分受众不必要的、不健康的想法，会使得公司的服务性质以及其 服务范围遭到猜疑，人们会提出“这个航空公司在飞行期间是不是有人裸体”诸如此类的不 雅的、大众所无法接受的不文明的问题。让人望而却步，为了避免此类不美好的影响和场景 发生，很多消费者也不会去真的实施提问，而是选择其他“正规”的航空公司。
消费者行为作业讲解课件
要点和背景知识
两种动机 心理性动机VS.功能性动机 以洗发水/买名包为例 在本案例中 心理性动机：支持环保低碳、仿效明星、获得身心的荡涤等 功能性动机：减肥、调整营养结构、治疗疾病等
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要点和背景知识
其他的动机分类 马斯洛的需求层次
需要
含义
1
生理需要
对食物、水、睡眠、住所、性等的需要
2
安全需要
要点和背景知识
影响消费者注意的因素 个体因素：兴趣、需要、适应性水平等 情境因素：（环境）有无噪音、拥挤、（个人）是否赶时间等 刺激物的因素：大小、颜色、声音、位置、新颖性、对比、信息是否超载等
要点和背景知识
影响消费者解释的因素 个体因素：如知觉的敏锐度、情绪、动机、事先的期望、介入（involvement）等 情境因素：如广告播放的时间 刺激物的特征：如大小、颜色、对比等
传统上，对消费者行为的研究，重点一直在产品、服务的获取上，关于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。 因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。
*
要点和背景知识
该广告鼓励展现男性的多重自我，提高了自我复杂性带来的自尊 广告强调男性的高自我复杂性带来的问题，即生活中要承担多重责任，要面临角色转换之间的摩擦；广告强调用该产品的特性，解决这种摩擦，“赢得干净”
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要点和背景知识
自我 自我（概念）是人们对自己的看法的集合 假设：人们拥有自我概念，并且这种概念对自己是有意义的 自我概念与消费行为（如品牌）的一致性、象征型消费 延伸的自我
消费者行为学作业2+3打印
H1：寻找广告
• 作业1：寻找两则以ELM模型（中央和边缘） 为基础的广告， 同时分析a：广告运用了什么线索 • b：企业为什么要运用这一变量 • c：对该广告的有效性进行评价 • 作业2：上述作业重新整理成1000字左右的书 面作业
• 作业2：上述作业重新整理成书面作业
H2 调研
• 作业1：设计一份问卷，了解大学生中产 品闲弃情况以及产品闲弃不用的原因。 访问至少20同学，从中可以得到什么结 论？
• 作业2：上述作业重新整理成1000字左 右的书面作业
I2:寻“人”
• 作业1：在班级中辨别并访问下列产品的 几位意见领袖。他们在多大程度上符合 课文中所描述的意见领袖特征？ • a运动品 b电子产品 c 音乐产品
D1：调查
• 作业1：开发一则心理地图量表测量大学生的 生活方式，调查同学，并对调查群体进行生活 方式的划分。 • 作业2：上述作业重新整理成1000字左右的书 面作业 • 要求： a量表 • b调查结果 • C如何划分以及为什么要这样划 分
E1：设置场景
• 作业1：请分别构思两个场景，诠释“经典型 条件反射”和“操作性条件反射”理论。 • （场景：广告、生活片段、消费者行为片段） • 作业2：请将构思进一步讨论和完善后写成文 字 • 要求： 阐述相关理论背景知识（a） • 说明为什么这样构思以及（b） • 营销实践中如何运用该理论（c）
B1:寻找广告
• 作业1：寻找三则以情境诉求为主题的广告， 同时分析a：涉及哪一个情境变量 • b：企业为什么要运用这一变量 • c：对该广告的有效性进行评价
消费者行为学第3章 评价与购买-(含作业题目)
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3.1.1 评价标准
一、评价标准
– 相似产品也可能侧重于截然不同的评价标准。 相似产品也可能侧重于截然不同的评价标准。 – 对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的。 对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的。 即使对同一个消费者来说， 即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会 因环境或情景而异。 因环境或情景而异。 – 评价标准及个体赋予它的重要程度不但会影响品牌 选择，还会影响到是否及何时认识到某一问题， 选择，还会影响到是否及何时认识到某一问题，以 及是否和何时做出购买决定。
选择结果： 选择结果： 苹果
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了解目标顾客所采用的决策规则
决策规则
连接式规则 重点式规则 排除式规则 编篹式规则 补偿式规则
品牌选择
佳能、 佳能、康柏 康柏、 联想 、康柏、苹果 苹果 联想 苹果
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–情感性选择 情感性选择 在这类购买决策中， 在这类购买决策中，被选品牌并未被分解 成几个独立的成分并单独予以评价。 成几个独立的成分并单独予以评价。这类 产品的购买大体上聚焦于使用时会给使用 者带来何种感觉。 者带来何种感觉。评价本身常全部或主要 基于对产品或服务的即时情感反应。 基于对产品或服务的即时情感反应。
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3.2 购买过程
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补偿式决策示例
联想 价格 重量 处理器 电池寿命 售后服务 显示质量 评价标准 价格 重量 处理器 电池寿命 售后服务 显示质量 总计 5 3 5 1 3 3 重要性 30 25 10 5 10 20 100 R苹果＝30×4＋25×4＋10×2＋ 5×3＋10×3＋20×5 ＝385 佳能 3 4 5 3 3 3 康柏 3 5 5 1 4 3 苹果 4 4 2 3 3 5 IBM 2 3 5 1 5 3 东芝 1 4 5 5 3 3
消费者行为学25个案例与解析
消费者行为学25个案例与解析案例 1：品牌忠诚度的力量品牌名称是一家知名的运动服装品牌，在市场上拥有众多忠实的消费者。
小明就是其中一位，他多年来一直购买该品牌的运动服装和鞋子，无论是跑步、健身还是日常穿着，都首选品牌名称。
解析：品牌忠诚度使得消费者在购买决策中倾向于选择熟悉和信任的品牌。
品牌名称通过优质的产品质量、良好的品牌形象和持续的市场推广，赢得了小明等消费者的长期信赖。
对于企业来说，培养品牌忠诚度能够带来稳定的销售和客户群体。
案例 2：价格对购买决策的影响超市里正在进行促销活动，一款平时价格较高的洗衣液，现在大幅降价。
原本没有购买计划的小红看到优惠价格后，决定购买这款洗衣液。
解析：价格是消费者购买决策的重要因素之一。
当产品价格下降到消费者认为具有较高性价比时，往往能够激发购买欲望。
企业可以通过合理的价格策略，如促销、折扣等，吸引消费者购买。
案例 3：社交影响与购买行为小丽在朋友圈看到朋友们纷纷晒出一款新出的美容产品，并且给予了高度评价。
受此影响，小丽也决定购买这款美容产品来尝试。
解析：社交圈子对消费者的购买决策具有很大的影响力。
朋友、同事、家人等的推荐和评价能够增加消费者对产品的信任和兴趣。
企业可以利用社交媒体和口碑营销来扩大产品的影响力。
案例 4：包装设计的吸引力一款巧克力产品，其包装精美、独特，在货架上格外引人注目。
小王被其包装吸引，购买了这款巧克力作为礼物送给朋友。
解析：包装是产品的“外衣”，具有吸引消费者注意力的作用。
一个吸引人的包装设计能够激发消费者的购买冲动，同时也能够传递产品的品质和特色。
案例 5：消费者的冲动购买在商场逛街时，小刚路过一家玩具店，看到一款限量版的玩具模型，瞬间被吸引，没有过多考虑就购买了下来。
解析：冲动购买是指消费者在没有经过充分计划和思考的情况下做出的购买决策。
商家可以通过营造独特的购物环境、推出限量版产品等方式刺激消费者的冲动购买行为。
案例 6：产品功能与需求匹配老张想买一台空调，经过比较不同品牌和型号的空调功能，最终选择了一款具有节能、静音和快速制冷功能的空调，满足了他的需求。
消费者行为学作业(0002)
消费者行为学作业产品定价策划方案——以宝洁公司日化产品为例课程：《消费者行为学》学期：2013-2014-1姓名：李珂玭学号：201220020310目录一、产品定价方法1、成本导向定价法 (2)2、竞争导向定价法 (3)3、顾客导向定价法 (4)二、定价策略1、撇脂定价策略 (6)2、渗透定价策略 (6)3、满意定价策略 (6)三、宝洁公司日化产品定价策略分析1、宝洁公司简介 (7)2、宝洁市场环境分析 (7)3、定价目标 (8)4、定价方法——宝洁洗发水系列产品分析 (8)5、定价策略——宝洁洗发水系列产品分析 (10)四、总结 (12)一、产品定价方法随着经济体制市场化改革的不断推进和价格改革的深化，企业已成为价格的决策主体。
企业只有正确运用定价方法，研究定价技巧，制定价格策略，才能实现公平竞争，降低交易成本，提高经济效，对产品价格进行计算的具体方法。
定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。
1、成本导向定价法以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。
成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。
（1）总成本加成定价法。
在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。
（2）目标收益定价法。
目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。
采用目标收益定价法与成本加成定价法相类似，目标收益定价法很少考虑到市场竞争和需求的实际情况，只是从保证生产者的利益出发制定价格。
（3）边际成本定价法。
边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量。
采用边际成本定价法时是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限，改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法，在竞争激烈的市场条件下具有极大的定价灵活性，对于有效地应对竞争、开拓新市场、调节需求的季节差异、形成最优产品组合可以发挥巨大的作用。
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要点和背景知识
展露(exposure)
指刺激物出现在个体的感觉接收神经范围内 商家的挑战在于如何尽可能提高展露（如开架、丝芙兰、
分众传媒）而不被消费者躲避掉
展露的新趋势：植入广告 潜意识广告有用吗？
在一定程度上，购物是一场感官体验
在本案例中，商场将原本堆叠在冷柜里的食品摆放在货
消费者愿意花钱购买实际上不需要钱的东西的动机，
体现了马斯洛需求层次理论中的： （1）安全需要：桶装水强调过滤、需要：强调质量，独一无二的品味，高 价格等，体现了消费者对地位、优越感等的需要。
2．
（1）动机是驱动人们做出某种行为以满足需求或
者欲望的状态 （2）动机分为功能性动机和心理性动机。本案例 中消费者购买桶装水而不是使用自来水，既体现了 功能性动机，又体现了心理性动机。
第四单元
图为妮维雅男士洗面奶的广告：八面制胜，赢得干
净。“八面制胜”体现了消费者自我调节中的什么 机制？
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要点和背景知识
自我复杂性
某些个体拥有并关注自己的多项身份或特质
动机
20
要点和背景知识
两种动机
心理性动机VS.功能性动机 以洗发水/买名包为例
在本案例中
心理性动机：支持环保低碳、仿效明星、获得身心的
荡涤等 功能性动机：减肥、调整营养结构、治疗疾病等
21
要点和背景知识
其他的动机分类
马斯洛的需求层次
需要
含义
1 2 3 4 5
生理需要 安全需要 社会需要 个人需要 自我实现 的需要
个人原因
即兴购物增多
补偿效应：不安全感（如对死亡的畏惧）、低自尊、
情感孤独等造成人们喜欢用物质来缓解情绪（如包法 利夫人、辛普森夫人） 尤其是身份焦虑（status anxiety）
第一单元
小论文：消费者行为概述（从其定义、研究内容等
方面谈起）
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物
问题：
1．自我意识的来源有哪些？
2．从消费者自我意识的角度分析上述结果的原因
及对营销人员的启示。
1．自我意识的来源包括：
（1）社会化：指个体在社会影响下，通过社会知识的
学习和社会经验的获得，形成一定社会所认可的心理行为模式，成为合格的社会成员的过程。 （2）社会认同：源于个人的社会群体成员的身份，以 及与此身份有关的价值观和情感。 （3）社会比较：指人们需要对他们的能力水平、态度 的准确性、情感、人格、表现等进行评估。在缺乏直 接的自然标准时，人们通过与他人比较进行自我评价。 （4）标志唤醒状态 （5）文化
品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些 行动的决策过程。
消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在
一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消 费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的 交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何 获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是 如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被 处置的。因为消费者的消费体验，消费者处置 旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮 购买，也就是说，会对企业和消费者之间的长 期交换关系产生直接的作用。
自我复杂性简单的个体对关键领域的失败特别脆弱；
高自我复杂性有助于成功应对生活压力 影响
鼓励展现多重自我 倡导高自我复杂性带来的自尊 协助解决好多重自我之间的摩擦
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要点和背景知识
该广告鼓励展现男性的多重自我，提高了自我复杂
性带来的自尊
广告强调男性的高自我复杂性带来的问题，即生活
第五单元
Garden Vareli是印度一著名女装
品牌，它定位在年轻女性这一 消费群体。这个群体的性格特 征与传统的印度妇女不同，她 们不穿纱丽，有强烈的美的愿 望，更兼具现代化的前卫和传 统的神秘感。Garden Vareli成功 地将自己打造成与这一消费群 体极为贴切的品牌，在多个地 区享有相当的市场份额。
2．
（1）通常而言，消费者希望他们所选择的轿车品
牌能够强化或者体现出理想的自我概念。但他们更 为在意的是：别人是怎么看我的。因此，厂商们在 塑造品牌形象时，通过与消费者的自我概念相联系， 在营销活动中投其所好，选择消费者认同的内容。 （2）品牌、产品的含义要与自我概念相吻合，自 我概念也是产品细分的基础。
消费者行为作业讲解
第一单元
世界奢侈品协会的数据显示，2007年中国奢侈品市
场的规模达到80亿元，占全球市场的份额达到18%， 是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。截 至2008年10月份，中国奢侈品消费比2007年消费总 额递增8％～10％，达到86亿美元，而因为经济危机， 日本和北美奢侈品消费额剧降35％，相关数据显示， 我国已成为奢侈品的第二大消费国。
1．知觉包含哪三个过程？从营销角度，消费者的
知觉主要表现在哪三个方面？ 2．从以上案例中，总结什么是阈下知觉？阈下知 觉是否有效？
1.知觉包含三个过程，分别是：
（1）展露：当刺激物出现在个体的感觉接收神经
范围时，称之为展露。在日常营销中，商家努力地 增加展露，新趋势就是广告的植入。上文中插入 “喝可口可乐，吃爆米花”的广告为商家的营销方 式之一。 （2）注意 （3）解释：即我们赋予感觉刺激物的意义。影响 我们解释的因素中包括广告播放的时间等情境因素。 本案例广告时间很短，被称为阈下知觉。
要点和背景知识
自我知识的来源
1.
社会化（socialization）
对某些社会规范的强调（如绍兴女儿红、蒂凡尼订婚戒 指）、品牌故事与仪式、媒体对消费的影响
2.
社会认同（social identity）
肯定消费者所属的群体（中国人、小人物、胖女孩、某 类游戏参与者）、选择消费者普遍认同的内容
架上，增加了对商品的展露，使消费者更加直观地看到 商品的质量，产生了购买意向
要点和背景知识
消费者知觉过程
第一阶段：展露（商品在消费者的知觉范围内，引起
消费者注意） 第二阶段：注意（消费者在各种展露之中，将注意力 几种在某一项刺激上） 第三阶段：解释（消费者将注意到的刺激进行个人化 的解释；尽管消费者接受到的外界刺激是相同的，在 这个阶段，很有可能会因个体不同而得到不同的解释， 产生不同的购买行为）
2.（1）一条播放量过快或容量很小，或被其他内
容所覆盖，使人无法看清或者听清楚的信息，叫做 阈下知觉。 （2）案例中显示有效。但学术界尚未得出一致的 结果，多数认为无影响。
第三单元
当今有至少7%的世界人口是素食主义者，他们出
于不同的原因选择了这样的饮食习惯
请分别列举成为素食主义者的心理性动机和功能性
情境因素：如广告播放的时间 刺激物的特征：如大小、颜色、对比等
要点和背景知识
商家的意图
绿色的洗发水 门庭冷落 减价 超强的清洁力
消费者的理解
粘腻的海藻、劣质
正转型为高档餐馆 质量或服务下降 让利 款式过时
第二单元
案例分析： 1957年9月有人在美国新泽西一个汽车
影院中做了一个实验。在电影《野餐》的放映过程 中，潜意识投影公司每隔5秒钟以1/3000秒的速度 插入“喝可口可乐，吃爆米花”的信息。这个速度 快得让观众无法意识到他们看见过的信息。据报道， 在6个星期的实验中爆米花的销量增加了近58%，而 可口可乐的销量增长18%。
对食物、水、睡眠、住所、性等的需要 人们试图寻求安全、稳定、熟悉的环境的需 要 对爱、归属感、友谊的需要 对地位、威望、自尊、优越感等的需求 个体渴望发挥潜能、实现自己的理想和抱负 的需要
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其他的动机分类
显性的动机VS.隐性的动机（如象牙皂的消费）
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识别消费者的不同需求
（社会需求）周末出游，一家
经引入了中国市场的奥迪、宝马、奔驰、凯迪拉克、沃 尔沃以及凌志等六个豪华车品牌的形象问题。分析结果 显示：
奔驰在“尊贵的”、“技术领先的”、“有品味的”、
“高品质的”和“经典的”五个指标上中选率最高。宝 马在“现代的”“有驾驶乐趣的”“有活力的”“时尚 的”“创新的”“有个性的”6个指标上中选率最高。 奥迪在“物有所值的”指标上中选率最高。沃尔沃在 “安全的”和“含蓄的”指标上中选率最高。
1．马斯洛的需求层次理论包括：
（1）生理需要：指对食物、水、睡眠、住所等的
需要。 （2）安全需要：指人们试图寻求安全、稳定、熟 悉的环境的需要。 （3）社会需要：指对爱、归属感、友谊的需要。 （4）个人需要：指对地位、威望、自尊、优越感 的需求。 （5）自我实现的需要：指个体渴望发挥潜能、实 现自己的理想和抱负的需要。
消费者的知觉主要表现在三个方面：
（1）价格知觉：指消费者基于某个内在价格（或
者参考价格）对当前产品作出的高价或者低价的判 断。 （2）质量知觉：指消费者对产品品质的认识，包 括是否好用、持久、服务周到、品牌的声望等。 （3）风险知觉: 主要包括功能风险、财务风险、社 会风险、身体风险、心理风险等。
第二单元
法国Picard公司在对冷藏食品的
调查中发现，当商场使用制冷 架陈列商品时比用传统冰柜能 够吸引更多的消费者。虽然实 际上，制冷架和冰柜对食品的 营养价值和状况并没有影响， 但消费者普遍认为，放在冷藏 架上的食品，要比堆在冰柜里 食品更新鲜。
问题
从消费者行为学方面解释，商场通过什么方法吸 引了顾客？ 消费者知觉过程分为哪几个阶段？
3.
社会比较（social comparison）
让消费者借助该产品胜出
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要点和背景知识
自我调节与消费行为
自我复杂性
自我觉察（Self-awareness）的个体差异：公我意识