大众传媒对社会的影响

　大众传媒是塑造国家形象的重要因素

大众传媒在进行国际报道和时政评析时的侧重点、态度和方式等都影响着公众舆论对国家形象的评价和定位。因此，有人把大众传媒当成国家形象的“促销者”、“催化剂”或“定型剂”。从各地传媒精英的视角看“国家形象”，我们或许能从传播策略中得到启迪

石玉

随着中国经济的迅猛发展，中国正在越来越多地参与国际事务，并被世界各国人民重新认识和接纳，中国的国家形象已经越来越正面。

然而在一部分欧美人心目中，中国是一个渺小、没有民主人权、落后贫穷、盗窃核技术、不讲著作权……的国家，造成这种形象逆差的“功劳”应当记在欧美媒体身上。

有学者曾对美国的主流媒体对中国的报道进行过统计，统计的范围是《纽约时报》、《华盛顿邮报》、美联社、CNN等。在一个季度里，按题目来说，负面的占一半，中性的占25%，有一点积极意义也占了25%；如果按字数或文章长短算，90%以上是负面的。因为负面文章长，正面文章短。

这更加证明，大众传媒不仅是公众获知外部世界资讯的渠道，直接影响着社会公众对某一国家的认识、看法和态度，而且是一国形象进入国际社会的重要通道。

西方发达国家的主流媒体往往拥有强大的传播工具和畅通的传播渠道，其传递的信息是从强势向弱势的传递，因此，信息流动是不均衡的。发达国家由于传播理念、新闻体制以及新闻报道方针和技巧的不同，往往出于政治目的和国家战略的考虑，有意识地对其他国家进行消极的揭露性的报道。而新闻传播技术水平相对落后的国家由于没有足够的信息流量和信息源的单一化，难以影响另一国大众对本国的准确了解，从而在一些国家的民众心中形成了消极的国家形象。

胡锦涛总书记在十七大报告中提出，要“用中国特色社会主义共同理想凝聚力量，用以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神鼓舞斗志，用社会主义荣辱观引领风尚。”

同时，“和谐文化是全体人民团结进步的重要精神支撑。要积极发展新闻出版、广播影视、文学艺术事业，坚持正确导向，弘扬社会正气。加强网络文化建设和管理，营造良好网络环境。大力弘扬爱国主义、集体主义、社会主义思想。”

因此，从大众媒体的角度而言。应该进一步大力加强中国主流新闻媒体对中国国家形象的报道。中国要在外界树立一个什么样的形象和中国是一个什么样的形象，只有中国人自己最清楚。中国的国家形象不可能指望外国媒体特别是西方媒体来树立、塑造

。

2008年奥运会，世界将聚焦中国，这将是塑造国家形象的良好契机。中共中央宣传部部长刘云山在2007年1月20至21日在北京举行的全国对外宣传工作会议上发表讲话，要求中国的大众传播媒体立足于服务执政党和政府，围绕迎接2008年北京奥运会，积极展开对外宣传，展示中国的良好国家形象。

大众传媒已成为权威性的信息源和国际事务强有力的参与者或执行者。而国家形象是要通过国际传播来塑造的，因此对我国来说，蓬勃发展的大众传媒不仅充当了传播我国国家形象的中介，更为建构我国国家形象提供了有力的工具。

我们希望，中国主流新闻媒体必须有自己的独立理念、独立视角、独立用语，才能扩大在国际上的影响力，因为任何重大新闻事件发生以后，无论是正面的还是负面的，只要谁抢先报道了，谁就会在国内外受众心目中形成对这一事件的“先入为主”、“第一印象”。此后，别的媒体要再纠正这种印象，将事倍功半、十分费力。

［广电总局发展研究中心政策研究所所长杨明品］

广电媒体应是国家形象对外传播主力军

在奥运期间，电台电视台是新闻传播、赛事报道的主力军，相应地，在传播国家形象广告上，广电媒体也负有重大责任，应发挥相应的作用

顾曹婧

奥运在即，国际社会把越来越多的眼光投射到中国。从奥运场馆建设，环境交通改善，到公众的文化生活，可以说，没有哪一次的事件能够像奥运一样吸引世界各国人民的目光，将中国如此全面地展现给世界。这显然是中国宣传自己，增进世界人民对中国的理解，更好地传播中国文化、理念与价值追求的一个千载难逢的好时机。

国家广播电影电视总局发展研究中心政策研究所所长杨明品在接受《现代广告》杂志采访时指出，这个时期，广播电视媒体，作为奥运传播主力军，自然应该在传播国家形象上承担相应的责任，发挥主力军的作用。

国家形象广告的内涵是非常丰富的。政府在引导国家形象广告推广方面大有可为。外宣部门应该拨出一部分经费专门用来进行国家形象广告的制作传播。政府引导还能让企事业单位、非政府组织以直接投资、间接参与等方式积极投身到国家形象广告活动中去。

而广播电视系统，作为国家资源的一部分，也应该更自觉更主动地开展国家形象广告计划，这是从中央到地方各广播电视媒体的义务所在。其中，中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台，作为中央三大广电媒体，拥有奥运传播的独特资源和国际传播的巨大优势，在国家形象广告的传播上，

更是责无旁贷。她们是主力军中的主力军。而地方广电媒体，特别是省级卫视，可以通过对本地文化、成就与风貌的展示效力于国家形象宣传。中国民族众多，文化多样，地域特色各有殊异，这正是从不同层面、不同地区、不同角度开展国家形象广告的良好条件，因此，地区形象广告也是国家形象广告的一部分。

从广义上来说，国家一直重视自身国际形象的塑造，广播电影电视在对外新闻传播与文化交流上，居功至伟。这种隐性的外宣，其实比起有目的的广告传播，对国外受众更具渗透力和影响力。当然，杨明品表示，在像奥运这样特定的时期，以广告的形式更直白地向世界传播我们的文化、理念与国家形象，可达到事半功倍的效果。我们自然不可错过。

如此天时地利人和的时期，中国应该用什么样的内容来展现自身呢？杨明品认为，这一时期的国家形象广告必须要同时具备历史感、时代感和未来感。任何文化都是自古传承下来的，没有历史，就很难解释现在的文化形态与现象；时代又是发展的，中国的变化可谓一日千里，但许多［中国新闻社副总编辑章新新］外国朋友还没能看到中国改革开放以来的巨大变化，中国的现代化进程特别是和谐社会建设、小康社会以及中国特色社会主义道路，在人类发展史上都是一个重大事件，应该大力宣传、有效宣传；同时，我们的广告也必须表现出中国人眼中的世界形象和对人类未来的美好期待，同一个奥运，同一个世界，中国的未来，也是世界的未来。

同时杨明品还强调，广告内容体现的应该是普世的价值观。对民主、民生、人权、法治、公正、环保等方面的关注，能更好地与国际社会对话，也更容易获得他们的认同。

除广电媒体外，杨明品还提到互联网、户外媒体在奥运期间的强大传播力。互联网的发展，让更多的人依赖网络来获得各式各样的信息，届时政府外宣网站和奥运相关网站，将拥有不啻于传统广电媒体的对外传播能力。此外，机场高速、广场大屏幕、商店电子屏等等户外和新媒体广告，对于国外来宾来说，传播的到达率可能更高。特别是对于一些出席奥运的各国国家政要来说，户外媒体也具有其他媒体不能取代的优势。

此外，在国家形象广告的参与上，杨明品认为国家应该更大地调动企业与社会组织的参与热情，提倡国际品牌将品牌形象与国家形象结合起来，在宣传国家形象的同时塑造自身品牌良好的国际形象。

杨明品认为，奥运是中国对外传播千载难逢的契机。长期以来，在国际传播上，一直是“西强我弱”的格局，中国的声音难

以进入世界传播的主流平台，难以发挥主导作用，一些国家的媒体更习惯于从负面来解读中国。抓住这个世界关注点，在新闻传播的同时，以广告的形式，巧妙地以强势、有效的广告力来传播中国，应是一个战略选择。在这个过程中，受益的将不仅是中国国家形象本身。

［原经济日报总编艾丰］

传播国家形象广告是媒体的社会责任

中国的媒体不应该等待政府的政策，而是要主动投入到策划传播国家形象广告的行动中

顾曹婧

“不要首先想着要政府怎么怎么做，而是应该充分调动自身的主动性与责任心。” 中国发展研究院院长、中国名牌培育委员会主任、原经济日报总编艾丰强调，更好地塑造和传播国家形象是媒体的一种社会责任。

艾丰认为，国家形象广告不能完全依靠政府。政府只能起倡导作用，真正能将之落到实处的还是包括企业、媒体、广告公司在内的社会各界。而其中，媒体又是策划与传播国家形象广告的主导力量。

作为媒体，首先必须重视国家形象广告，把它作为2008年奥运会大型活动策划中的一个组成部分，而不是可有可无的附加部分。相关的资金、精力、人力都应该事先就有所准备。在这个前提下，各媒体统一思想，充分发挥各媒体的创造力，将媒体特点和优势充分融入国家形象广告的制作和传播。媒体策划了切实可行的国家形象广告之后，可以反过来寻求国家的支持。

艾丰一直致力于品牌战略的研究，在他看来，国家形象就是国家的品牌。在确定如何通过广告来打造自己的品牌之前，就必须先给自己一个定位。

中国文明古国的地位早已得到世界的确认，完全宣扬历史文化的广告，无助于改变现在世界对于中国的认识。同时，这种炫古的作法也只能更多地让人觉出中国人对于古文明的自恋以及对于现代文化的自卑。同样地，民族的才是世界的，这句话无可厚非，但世界人民对于许多民族文化的接受有一个过程，一些艰涩深奥的民族文化特色还是需要通过中国其他形式的对外文化传播来实现，而非国家形象广告传播一途。现代的国家形象广告就应该包涵更多的现代化因素。

可以展现中国社会现代化的内容有许多，经济成就、城市建设、人民生活、品牌发展都是可选项。但有一点非常重要，那就是在凸显中国经济发展、社会进步的同时，必须点出中国经济发展对于世界经济的贡献。“合作共赢”应是其中主要蕴含的主要精神之一。奥运会“同一个世界，同一个梦想”的口号也正是对于这一点的印证。中国不仅是中国人的中国，也是世界人的中国。中

国的和谐，不仅是对内的，也是对外的。中国人需要有世界眼光，世界也需要重新正视中国的世界贡献。

艾丰还指出，在奥运这样的报道时期，企业品牌广告，特别是奥运赞助商品牌广告，应该充分发挥其渗透作用。与媒体一样，对企业来说，这不仅是一个宣传机遇，更是一种社会责任。世界许多国家形象塑造并不是靠专门的国家形象广告的传播，而是其世界品牌的功劳。一个好的品牌，胜过千万支国家形象广告。这种潜移默化、旁敲侧击的影响才是最深刻、最有效的。

［中国新闻社副总编辑章新新］

做国家形象广告重在过程

国家形象广告要促成大众思考哪些元素推动中国进步，并构成独特的中国

高洁

中国新闻社副总编辑章新新接受《现代广告》采访时，第一句话是“你们这个选题非常好，我很感兴趣，中国确实需要讨论这个话题，这个活动后续情况，我会继续关注”。在此后的采访中《现代广告》不断的听到相同的声音。言由心生，《现代广告》每一位被采访者都由衷地勾画出自己心目中的中国，以及对中国未来发展的期许。

此时此刻《现代广告》搭建平台和中国大众共同关注“国家形象”，是应运而生的。“运”在于中国对改革开放30年的总结，“运”在于2008年奥运会带给中国一个新的转折，“运”在于中国大众可以在世界舞台上正视真实的自己。

寻找国民共同的价值观

“品牌形象”的定义多种多样，但是不外乎是品牌自身努力达成的样子和目标群体感受到的品牌印象两大方向。在中新社副总编辑章新新看来，中国要为自己作一个国家形象广告，是向中国大众提出一个问题“属于中国的核心价值观是什么”。

章新新说“中国的国家形象广告应该是来自于民间的意见，在国家形象广告中，我们要讨论让社会凝练起来的核心价值是什么，提炼出中国大众共同遵守的核心价值观，中国大众通过拥有共同价值观做精神支柱推动国家的发展”。

在章新新看来，中国做国家形象广告更重要的是让大众参与进来，大众共同思考中国未来发展的愿景是什么？中国有什么不足，中国有什么好的东西？中国有什么与众不同的东西。章新新说：“我希望我们的国家形象广告做成民间的，可信的，单纯的官方的形象广告意义不大，国家形象是来自于民间的想象。”

国家形象广告的元素

章新新希望(16.20,-0.28,-1.70%)国家形象广告是促成大众思考“哪些元素促进中国进步，构成独特的中国”，作为大众的一分子，章新新也给出自己的答案——“开放的、文明的、

公民的、科技的”。他认为国家形象广告中包含的元素，用比较清晰明确的几个词就够了，涵盖的太多就会不鲜明，不会适应未来社会。

开放的元素。中国改革开放取得巨大成就和进步，其中最大的进步就是人精神的进步—拥有“开放的”态度。为了印证“开放的元素”对于国家的发展的重要，章新新引古论今，对比中西，论据从中国汉唐、康乾，到西方的发现新大陆(10.89,-0.09,-0.82%)、葡萄牙和西班牙殖民扩张，任何一个时代、朝代，开放和封闭的程度是一个国家盛衰走向的指针。他特别提到一个小故事，明末中国日趋锁国，在中国的利玛窦，看到中国的房子说“这房子不是给子孙后代建的”，判断中国即将走向衰败。

第二个元素是文明。章新新认为文明是“普世的价值观”，在全球一体化的今天，中国是不能脱离世界，普世思想是任何社会都接受的价值观，中国改革开放是文明推进的过程；另外，普世的价值观，也是对弱势群体的关怀，中国的农民工、伤残人都需要社会给与关注，这也是中国目前提倡的和谐社会、以人为本。“普世的文明”在改革开放之初是不接受的，中国慈善事业建立不起来，是因为缺少一种“普世”的情怀，这也表现在中国文明和世界文明的冲突。

在国家形象广告中倡导“普世的文明”，是对长期统治中国并依然在影响着中国人思想的封建主义思想的遗弃，遗弃中国文明中存在的落后的东西，尤其是体制上的，最集中的表现是崇尚政治权威。

第三个元素：公民。中国社会长期处在封建社会中，在专制社会中倡导的是“君君、臣臣、父父、子子”。在君臣社会中，社会结构是等级制的，这很深的影响着中国的社会发展。章新新认为目前中国社会中开始出现“微弱的希望”改变这种状况。比如，大众在互联网上发表自己的观点，说话的不仅仅是政府、媒体人、精英等，只要是有一些文化的人，都可以讲话，大众有了话语权。

另外，国家形象广告中还应该包含“科学或者科技”元素，就是对科学进步、科学精神发展观的追求，追求“实事求是”，这种追求体现在“制度、观念和思想”上。

纯朴老百姓是最好的代言人

当《现代广告》问及谁是中国国家形象合适的代言人时，章新新笑着说，从广告操作上看，通常有名人作为形象代言人，但是国家形象代言人如果选取特定的人，道德风险高，容易陷入困境，所以主张不要选文艺界人士。

他认为国家广告形象代言人，就定义为“人”的概念，就是指心目中的老百姓，纯朴的人的塑造，别用政治人物，别用职业

进行划分，就是“男人、女人、老年人、儿童、残疾人”，是人在自然中，人在都市中，人在危难之际的各种状态。国家形象广告不要刻意的拔高，从生活的细节入手进行刻画。人活着真实的状态就是“吃喝拉撒睡”，国家形象广告表现普通人真实状态就行了，比如央视“公益广告——讲文明”就是写小事的很好。

国家形象广告要拉近与普通人的距离，不是塑造世界道德楷模。中国目前的道德还远远没有达到楷模的标准，但是国家形象广告代表着中国人的期许。他希望中国国家形象广告活动，长期坚持下去，让国家形象广告长期的牵动大众用积极的价值观去想和行动。

中国国家形象广告在电视、报纸、漫画、广播、多语种各个方面、不同的角度表现，每次都选不同角度展开。在当前建议先从电视和互联网开始展开，用细水长流的办法，继续推动其它的传播方式，如漫画的形象广告、少数民族的国家形象广告。

基于事实用心传播

在章新新看来中国国家形象广告更多的是中国人自我的探索，而不是对外(国际)形象的展示。章新新特别对《现代广告》强调“广告要基于真实的事实”。

国家形象广告同样亦然要基于真实的事实。在举国投入奥运会的热潮中，他提出自己的一些思考，从以往奥运举办国经历看，奥运会带给国家巨大的推动作用，如韩国举行奥运会后对韩国的发展和命运带来很大的影响，29年后依然获益；但是要理性的看待2008年奥运会，不要虚假成“民族、民粹”主义的东西，陷入一种虚构的形象中。

在采访结束时章新新讲述了黄永玉《比我老的老头》中红卫兵改造沈从文的故事，沈从文说“他们心好，只是缺少家教”。作为大众的传播者，媒体的讲话方式不能离开人、离开对人的尊重，媒体、广告公司在国家形象广告操作中，用尊重、关心中国老百姓的真心去做。

［中国经济时报总编辑包月阳］

以中国文化精神把握国家形象

挖掘本土特色传统文化中国家形象的时代意义，才是今天所应关注的，所应该强调的中国形象

王芳

在中国经济时报总编包月阳眼中，国家形象广告的概念并不重要，他更强调做实事，他说一个国家的综合实力是国家最好的形象广告。就好比今日，美国以其强大的政治、经济实力在世人眼中树立了一个最好的形象广告。

“与其去美化自己的形象，不如做点实事。”包月阳时时不忘对经济实力这一国家命脉的强调，他认为经济是一个国家的第一形象广告。因此做实事，建设经济是他眼中的大广告。他认为国家形象在经济方面

的体现不仅仅是一种强大的实力，而且需要把中国时代开放的特色体现出来。毕竟相对于西方眼中的那个传统保守而且神秘的国家形象，中国这个狮子早已经挣开了眼，敞开了心灵，在经济上它秉承着开放且自由平等贸易原则，这是中国国家形象在经济中的特色，它不仅是以后做实事的经济原则之一，而且也是媒体应该告知世人去看去注意的。

作为新闻媒体来讲，包月阳更希望在国家形象树立的问题上，对受众来讲，能够永远保持一个第三方公证人的态度，这就要求媒体不是通过宣传评论来褒贬国家形象，而是通过报道来引导受众从全局上正视国家形象。

他说，客观地讲，我们应该让百姓看到国家经济发展的亮点和优势，虽然出于自身利益的考虑，也许百姓在生活中有着这样或那样的不满，但是我们媒体需要站在一个纵观历史的角度上去看，告诉百姓，相比曾经，相比昨天,我们国家的经济发展是迅速的，而整个国民生活水平是提高的，这是我们国家形象中真实而闪光的层面。因此在国家形象上需要帮助百姓树立的第一个概念是变化、是发展。

因此在这一点上，既然强调国家形象的基础——经济实力，那么媒体报道的视角，就应该是全局的、客观的、在思考问题的时候往往不是将某一个点放大成一个面，而是将整个社会整个历史整个时空浓缩成一个点，客观地通过点的变化来民众看到现在真正的国家形象，而不是主观的从个人角度、个人生活喜好的推介。

而这种纵观法，在包月阳看来，也是国家对自身形象的有形广告建设上，所必需坚持的。毕竟传统意义上的国家形象的立足点，通常是出于对自身文化精神的把握，他同样要求国家的视线、媒体的视线不能停留在某一个历史时期，某一个传统元素上，而是应该在目前整个时代经济脉搏的基础上去告知百姓国家富有时代感的精神文化形象。

包月阳说，虽然我们有悠久的历史，有令人自豪的孔孟儒学，但是这并不能完全代表今天中国狮子形象，因此对形象的定位，不能是建立几家孔子学院讲讲汉文化这样简单，而是需要结合时事去合理发展这种历史文化。而通过媒体，对于这种形象也应该是带着发展的角度去正视去报道，不仅去引导百姓把视线目光跳出自己的生活窠臼去看整个社会的高速发展，同时更重要的是让他们的视线从历史文化的落差感中解放出来，不要固于僵化的看待并赞赏、甚至追思中国元素与文化的优秀，而是看到今日在这种儒学汉文化指导下我们产生的成绩，这是中国传统精神的灵魂在时代中所起到的潜移默化作用。

包月阳

说，挖掘本土特色传统文化中国家形象的时代意义，其实才是今天我们所应关注的，所应该强调的中国形象，因此好比这些年来不断发展的精神文明建设，而最近提出的和谐社会，更是这种历史与时代结合的例证，虽然和谐看似有着西方平衡的理论，但其实是我们中国儒学中庸的另一种表达，这种体现时代意义下的历史流变特色的中国文化精神应该才是中国国家形象的正确表达。

［南方周末总编辑文建明］

聆听中国心

中国要做形象广告，关键是如何将中国文化传统与现代结合，与世界结合

王芳

“中国需要形象包装吗？”南方周末总编文建明在听到这一问题之后，以最快的速度反问一句，继而又肯定答道“不需要！”

在文建明看来，一个国家的形象广告并非自己的媒体说出、讲出、表达出那些好看的宣传画面，而是通过一个国家在国际政治、经济、文化交流等多方面的每个细节上体现出来的。这就好比世界对德国的认知，即使不知道或没看过德国的国家形象广告，亦可以通过德国的工业产业设计来体会其国家精神中严谨且出色的一面，而同时通过其政治中交往的自省态度，更能看到其务实且硬朗的治国一面，而这些都是国家形象树立给世界最好的广告。

因此，中国要想做自己的形象广告，首先需要做好的是自身建设的这一面，这是文建明对自己务实想法的总结，他非常赞同和谐的观点提出，同时也认为，中国最需要展示给外界的形象也是如此的，毕竟世界对于中国的认知，往往有着偏差，无法准确的定位中国的现代形象。这其中一部分把中国依然放置在古老元素的文化集合中，他们没有看到中国现代开放与世界同步的一面，而另一部分的反应则还错误认为中国的政治热情味道过于浓厚。而忽略了中国开放而人文的一面，因此这两种极端的想象非常需要中国通过自己对和谐形象的树立来解除。

正如十七大所言，一个和谐形象的树立需要全社会全方位的务实努力，而作为媒体，他则认为需要以更加开阔思路，站在人类社会见证者的角度上，秉持并传播一种对人性自由平等的普遍认知，这其实也是南方周末在这几年所做的务实努力。而这样的一种认知，需要媒体能够以一种客观和人文的角度，从社会纪实的角度与需要出发，真正地深入并反映民众呼声。

就这个问题上，南方周末配合推出了自己的广告宣传——聆听中国心。文建明认为，中国形象中的和谐需要媒体去真正倾听真正的中国人的心声，知道自己的受众到底在思考、憧憬、忧虑什么，而这些心声是他们的生活中最

需要人文关怀建设的一方面，是从人性的需求和发展出发而非政治考虑的。这些才是中国形象中和谐的人文基础，是中国需要在自己的形象中建设并思考的一个环节。

而若中国一定要做形象广告，文建明认为这个关键是如何将中国文化传统与现代结合，与世界结合，在他看来，世界对中国的认识是龙文化、汉学、这些都是中国传统的一面，而今天的中国形象宣传建设不仅仅固守在这一传统中，在厚重的历史中，而是应该体现与时代、现代结合的特点，也就是说龙文化、汉学如何“与时俱进”“与世俱进”，如何成为有时代感的龙形象才是我们整个媒体思考并宣传的关键。

而这个出路的方法论问题，文建明说，他不仅仅是自己和南方周末一直寻找的，其实也是未来时间里整个中国社会与政府去寻求的方向，他说中国的和谐不仅在民众中，更应该体现在对外界的交流与互动中。

［第一财经日报总编辑秦朔］

国家形象广告越“软”越好

在中国国家形象广告中，要倡导“和”就是“和谐”、“和睦”，强调“容”、“共生”，中国需要用软实力来传播自己的形象

高洁

中国经济的高速发展世界瞩目，中国企业独特的发展模式，如蒙牛、奇瑞让西方经济界看起来不可思议，在西方国家还惊讶于中国经济的高速发展之时，中国企业，如联想、海尔已经站到了他们的家门口。

《第一财经日报》总编辑秦朔，有一个形象的比喻，中国崛起拥有更强大的力量，但是世界并不了解中国，就像一个邻居突然长得这么大，周围的人会有恐惧，他们会想你是不是要称霸啊？中国目前非常需要树立国家形象广告。

疏导用外宣的手段是不够的

中国改革开放30年，30年来中国的意识发生了很大的变化。在这30年中，中国的媒体和学者匮乏于中国市场经济经验，更多的是在学习、传播西方的规则和观念。随着中国的发展，作为财经媒体人，秦朔看到的中国是一幅高速发展，充满竞争力的中国画面。作为全球未来20-30年中最具有竞争力的国家，中国给很多的国家带来了压力。

冰冻三尺非一日之寒，融冰更需知冰来自何处。中国的强大和对中国的不了解，周围国家感到恐惧，这些都需要疏导，中国需要向西方传播东方的文化。但是秦朔认为疏导用外宣的手段是不够的，需要用更具亲和性的广告来完成，即使是用广告来传播，这也并不是一蹴而就的事，需要长期的渗透。

如何疏导外界对中国感到得不舒适，秦朔认为，所以中国的形象推广一定要推广一个“软”字，越软越好。美国在全球的形

象越来越差，就是美国强权形象，强调“大”、“强”，但是从全球来看，即使在小的国也是国家，也需要尊重，彼此是平等的。伴随中国的崛起，中国不要给全球其他国家“称霸”的形象，中国尽管强大但是中国走的是“王道”不是“霸道”。

软实力传播国家形象

在中国国家形象广告中，要倡导“和”就是“和谐”、“和睦”，强调“容”、“共生”，中国需要用软实力来传播自己的形象。

给国家做形象广告，秦朔觉得未必需要形象代言人。在他看来大众所知的形象代言人，已经被赋予和某种特征，中国是个大国，没有任何人能够代表的了国家，所以最好不要把宝押在具体的某个人上。广告只要从气氛上表现在中国这片的土地上生活的人，是在幸福的生活着。他说奥运会之前从来没有这么多的外国人、外国媒体来中国，奥运具有放大的效应加大国际社会对中国的了解。

中国是全球经济的发动机，在未来中国是增长最快的经济体，同时秦朔也指出中国形象的另一面中国“made in china ”廉价的形象也是存在的，中国面临一个由廉价向品质转换。这不是广告能够做到的。

［华西都市报总经理李宇西］

区域媒体能促成国家形象广告的精耕细作

国家形象广告要到达每一位中国大众，区域媒体是重要一棒

高洁

中国的区域媒体是扎根大众最深沉和密切的媒体，在中国国家形象推广中，大众的参与是中国国家形象推广存在的意义，在此次大众活动中，区域媒体希望发挥贴近性优势，促成国家形象在区域内推广的精耕细作。

《华西都市报》总经理李宇西在接受《现代广告》采访时，表示华西都市报作为西部区域媒体，拥有12年读者的支持，最主要的优势是与西部人民的贴近性，《华西都市报》为推广国家形象建设会发挥贴近性优势，广泛发动群众参与。

国家形象要展示内在精神、文化气质

李宇西给出国家形象的定义，国家形象是展示国家的内在精神、文化气质。在谈到奥运期间展示国家形象，李宇西说要从三方面思考：开放的，中国是对外开放的，是在开放过程中不断的超越自己；中国是负责任的国家，中国主张世界和平、反对战争；中国是创新的国家，中国的创新在持续的进步；同时作为友好之邦，中国是友好包容的。

如果要给国家形象广告选代言人，李宇西希望是一位男士(没有性别歧视)，李宇西认为男士更能体现阳刚、坚持、责任。国家形象代言人要找到“一位口碑好的中国人，既不是太年轻，又不是太老，大概30多岁就行，体育界人士比较好”

，这是李宇西心目中理想的国家形象代言人形象。

《华西都市报》是中国都市报第5强，探索手机报、互联网新经营思路，在此次探讨为国家形象作广告时，李宇西结合《华西都市报》的经营优势给出了一套传播方案。

李宇西说《华西都市报》具有区域覆盖优势，覆盖不仅是四川还包括重庆、西藏、读者广泛，通过《华西都市报》的西部报道，能让西部的群众积极的参与到国家形象建设的活动中来；《华西都市报》展开数字化办报，推出手机报。中国发生的一系列重大的活动，“神六飞天”、“嫦娥探月”，《华西都市报》数字报都及时地作了跟踪，这是在实际的传递中国的变化发展。另外，《华西都市报》还有互联网版，中国国家形象推广互联网是很好的方式，它遍布世界各地速度快。《华西都市报》有义务和责任承担中国国家形象在西部宣传的任务，希望能够使用各种资源在这次国家形象推广中尽力。

西部人眼中的国家形象

中国地域辽阔，每个地区、每个民族心目中的中国都不同，西部是中国大开发的地区，伴随中国企业对二三线市场的进军，中国西部人感受到身边的变化。李宇西说在奥运期间国外媒体，国外公众关注中国，用国家形象广告来宣传国家是最好的时机，一定会引起世界广泛的关注。作为西部区域性媒体，《华西都市报》尽力传播中国西部的发展，让世界知道中国的西部发生了巨大的变化。

西部地区飞速发展，作为西部的中心城市之一的成都，生活幸福感指数很高，李宇西希望在国家形象推广中能够体现西部生活的美好的景象。中国西部地域辽阔，各族人民聚集共生，是少数民族聚集最多的省份之一，从西部人的角度看，也希望国家形象推广中能够体现西部的辽阔、西部各民族和谐。奥运带给国家很大机遇，在高速发展中，提升中国国家形象，西部人对奥运也拥有积极的参与热情。