世界经典广告赏析
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过程中广告讯息战略的表达方式完全可以成为
独立的内容,广告讯息应单纯化、清晰化、戏
剧化,并提出有关广告创作中“噪音”问题。
..经典案例:
..奥尔巴克(Ohrbach)百货公司:
标题:慷慨的以旧换新
副标题:带来你的太太
只要几块钱……我们将给你一位新的女人
文案:为什么你硬是欺骗自己,认为你买不起最新的与最好的东西?在奥
法提出的,在品牌和诉求方面都是独一无二的;
..其三,这一主张必须聚焦在一个点上,集中强力打
动、感染和吸引消费者来购买你的产品。
经典案例
..M&M巧克力“只溶在口,不溶在手”;
..总督牌香烟“两万颗细小过滤凝气瓣——
比其他品牌多两倍。”(1945年)
..举例:运用USP理论的广告作品。如乐百氏
纯净水(27层净化)、农夫山泉(有点甜)
作业概念,为品牌提供“360度全方位服务”,获得极
大成功。
..主要观点:
一,广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务。
二,任何一个广告都是对品牌的长程投资,广告活动
应该以树立和保持品牌形象为基础。
三,品牌形象是一种长期的战略,为维护一个良好的
品牌形象,可以牺牲短期的经济利益。
四,描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得
of Fame)。他们的广告思想影响了近四十多
年的美国广告界。
..科学派与艺术派之争:
“说什么”与“怎么说”哪一个更重要?
..绝对牌伏特加(ABSOLUT VODKA)的品牌
形象传奇
..李岱艾(TBWA)广告公司创作:“总是相同,
却又总是不同”
..“绝对的梦露”、“绝对的洛杉矶”、“欧洲城市”
系列广告
产品(商品、服务和观点等)的、有偿的、有组织
的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。广
告是营销传播工具的一种,除广告外,其他重要的
营销传播工具还包括人员销售、销售推广、公关活
动、辅助材料如传单、产品说明、手册、招贴等。
第一章USP理论与总督牌香烟
..标题:总督牌给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么?
选妥,风味绝佳……从产地至装罐不超过三
小时。
..李奥.贝纳Leo Burnett:芝加哥广告学派的代
表人物。1935年成立自己的广告公司——李
奥.贝纳广告公司。创作出许多具有传奇色彩
的产品形象和品牌形象。
..其广告哲学是:每一商品中都有“与生俱来的
戏剧性”(inherent drama),广告人最重要
如指挥乐团、演奏双簧管、画画、击剑、驾
游艇及玩牌。
文案中则列出其耐穿性、舒适、衣领、下摆、
纽扣、布料、114年的制作工艺等优点。
..劳斯莱斯(Rolls-Royce)汽车:“在时速60
英哩时,新型劳斯莱斯汽车上的最大闹声来
自电子钟”(At 60 miles an hour the loudest
noise in this new Rolls-Royce comes from
的任务就是努力挖掘商品的上述特点并加以
利用,令商品戏剧化地成为广告中的英雄。
..真诚、自然、温情,是李氏的主要表现手法,
也是芝加哥广告学派的信条——我们力求更
为坦诚而不武断,我们力求热情而不感情用
事。”
..李奥贝纳斥责一些文案人员习惯用许多不证
自明的事实作出一篇无趣无味的自说自话。
标题:肉使你所需要的蛋白质成为一种乐趣
多。
五,奥格威认为形象指的是个性,它能使产品
在市场上屹立不倒,使用不当也能使它们站
不住脚。
六,品牌形象反映购买者的自我意象。
七,影响品牌形象的因素有很多,如名称、包
装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的
时间长短等。这已反映了整合传播的思想。
大卫奥格威的经典广告:
..Hathaway shirt:只有3万元的广告费,要与
生产经验等。
..“波多黎各”:改变一个国家形象的广告。
标题:“现在波多黎各对新工业提供百分之百的免
税”。以总督谬拿兹(Munoz)的名义发出。
奥格威称:“这是我生平所写的最有效果的广告,这
个广告给波多黎各带来了许多新工业。”。
..好运人造奶油(Good Luck Margarine):能说服
德高望重的罗斯福总统夫人在电视广告中担任模特,பைடு நூலகம்
该理论随之风行。1948年创办了奥美广告公司。他
倡导的品牌形象影响深远,使树立品牌形象成为广
告界的一种时尚和策略流派。
..大卫·奥格威在全球广告界久负盛名,科学派的代
表人物,并被列为20世纪60年代美国广告创意革命
的三大旗手之一,“最伟大的广告撰稿人”。
..1992年,奥美环球广告公司全面推出“品牌管家”的
尔巴克百货公司,你不必为买美丽的东西而付高价,有无数种衣物供
你选择——一切全新,一切使你兴奋。
现在就把你的太太带给我们,我们会把她换成可爱的新女人——仅只
花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。
奥尔巴克纽约纽渥克洛杉矶
口号:做千百万的生意,赚几分钱的利润
..《我寻出了琼的底细.猫》
..来味牌犹太裸麦《纽约正在吃光它》
..1955年,大卫·奥格威:品牌是一种错综复杂的象
征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声
誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对
其使用者的印象,以及自身的经验而有所界定。
..业务企划之鼻祖Stephen King:产品是工厂所生产
的东西,品牌是消费者所购买的东西。产品可以被
竞争者模仿,但品牌则是独一无二的。产品极易过
广告主:美国肉类研究所芝加哥总部会员遍及美国各地
说明:本图章保证本广告之一切声明均经美国医药协会食品营
养委员会所确认
美国最高级猪排
图片:红色的肉放在红色的背景上
第二节大卫·奥格威
与品牌形象理论
..1963年,大卫.奥格威(David Ogilvy)撰写的《一个
广告人的自白》出版,成为当时最畅销的广告著述,
the electric clock),很长的标题,19个细节
性的事实,719字的长文案,但效果很好。
..Schweppes柠檬水,运用该产品的业主作广
告模特,用引见该厂派出的特使——制造师
爱德华.惠特海的方式表述文案。
标题:The man from Schweppes is here
文案中指出其独创配方、质量控制、百余年的
过的最好的广告”。文案类似软文,“当我28岁时,
我认为今生今世我很可能不会结婚了。……”但之后
她被求婚了……结婚了……生活在快乐的生活中,
而她的丈夫死了,给她留下了保险金额。
上面所讲到的五位广告大师最早得到“纽约文案
俱乐部(Copy Club)”所颁赠的“杰出撰文
家”荣誉(The New York Copywriters Hall
..Impact:广告没有震撼性,就不会令消费者
留下深刻印象。
..ROI原则是威廉.伯恩巴克William Bernbach所
创办的DDB(Doyle Dane Bernbach)广告公
司在广告策略上的独特概念。他是一名艺术派
代表。与李奥贝纳和大卫奥格威并称20世纪60
年代创意革命的三大旗手。
..Bernbach还提出“实施重心法”,认为广告实施
文案:NEW YORK IT EATING IT UP!
REAL JEWISH RYE
..大众汽车《送葬车队》、“想想还是小的好”
..乔治.葛里宾George Cribbin:扬.罗比凯公司文案
..经典案例:
箭牌衬衫:《我的朋友乔.霍姆斯,他现在是一
匹马了》
旅行者保险公司:没有标题,但被作者认为“写
世界经典广告赏析
主讲:韦琳
E-mail: cheerlin@21cn.com
科技传播与科技政策(25)系
主要参考书
..《广告案例教程》:何佳讯,复旦大学出版社,
2002年
..《世界经典广告案例评析》:张金海主编,武汉大
学出版社,1999年
..《肥皂剧、性和香烟——美国广告200年》:(美)
朱丽安.西沃卡,光明日报出版社
求有实际和重要的意义。它必须与消费者的需求直
接相连,并导致消费者做出行动。
..其三,每个USP必须对目标消费者作出一个主张——
一个清楚的令人信服的品牌利益承诺,而且此品牌
承诺是独特的。
第二章品牌形象理论
第一节产品形象与万宝路香烟
标题:从菲利浦·摩尔斯那儿新来的万宝路香烟
(New from Philip Morris Marlboro Filter Cigarettes)
20世纪50年代已经盛行。
..USP是Unique Selling Proposition的缩写,
翻译为“独特的销售说辞(或主张)”
核心内容:
..其一,每一则广告必须向消费者传达一个销售主张,
这个主张必须让消费者明白“买这样的商品,你将得
到什么样的特殊利益。”
..其二,这一主张必须是竞争对手做不到或没有、无
(MEAT makes it fun to get the proteins you need)
文案:你能不能听到它们在锅里丝丝的响?……是那么好吃,
那么丰富的B1,那么合适的蛋白质。这类蛋白质对正在长大
的孩子会帮助发育,对成年人能再造你的健康。象一切肉的
蛋白质一样,它们都合乎每一种蛋白质所需的标准。
文案:新的易吸滤嘴香烟在风味上不负所望。长尺寸。一般滤
嘴的价格。点着了一支万宝路你就会高兴你已改用了一个滤
嘴了。
插图说明:
一般滤嘴价格
新滤嘴盒装在奔跑时香烟仍能保持不掉。烟丝绝不漏到
你的口袋中。
(菲利浦·摩尔斯新配方制造)
标题:月光下的收成
(Harvested in the Moonlight)
文案:无论日间或夜晚,绿巨人豌豆都在瞬间
(What do Viceroys do for you that no other filter tip can do?)
..插图说明:
只有总督牌香烟在每一支滤嘴中给你两万颗过滤气瓣。当
你吸食丰盛的香烟味道透过时,它就过滤、过滤、再过滤。
男人:有那两万颗过滤气瓣,实在比我过去吸食没有过滤
嘴香烟时的味道要好。
..在现在的市场环境下USP理论受到挑战否?
至20世纪90年代,USP理论与品牌理论结合,发展了
新时期的USP理论,重申三大要点:
..其一,USP是一种独特性,内涵在一个品牌自身深
处,或者尚未被提出的独特的承诺。它必须是其它
品牌未能提供给消费者的最终利益。
..其二,USP必须有销售力。它必须是对消费者的需
女人:对,有滤嘴的总督牌吸起来是好得多……并且也不
会在我嘴里留下任何丝渣。
..烟盒旁说明:只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已。
还在研究考虑阶段的商品
世上最畅销的滤嘴香烟。
..Ted Bates的前总裁Rosser Reeves1961
年在其著作<Reality in Advertising>
(《实效的广告》)中首次提出,其实在
箭牌衬衫200万广告费相拼且要比它做得好,
并表现出衬衫的高档。
Hathaway终于在默默无闻116年后,数月之
内名噪全美国。
..标题:The man in the Hathaway shirt
为表现高档的特征,想出18种穿该衬衫的人
物形象,最终采用了第18个戴眼罩的男人。
模特儿Baron Wrange分别出现在各种背景中,
是大卫生平最得意的杰作。总统夫人在广告中说:
“新出品的好运人造奶油味道鲜美,我喜欢吃极了!”
..品牌形象的三大附属形象:
1、产品或服务提供者的形象。也可以说是企业
形象。如Schweppes柠檬水。
2、使用者的形象。包括真实自我形象和理想自
我形象。如Marlboro香烟广告中的牛仔形象
和名人广告。
3、产品或服务自身的形象。如绿巨人豌豆广告。
(A Cultural History of American Advertising)
..《广告创意——个案与理论》:卢泰宏、李世丁,
广东旅游出版社,1997年
什么是广告?
..广告是单一的广告作品还是包括整体广告运动在内
的扩大了的广告概念?广告是营销还是传播?
..广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关
时落伍,但成功的品牌却能持久不衰。
..奥美公司:品牌是消费者与产品之间的关系。
第三节ROI原则与艺术派
ROI原则:
..Relevence:广告与商品没有关联性,就失去
意义。即要做到广告与产品关联、与目标受
众关联、与广告欲引起的特别行为关联。
..Originality:广告本身没有原创性,就欠缺吸
引力。
独立的内容,广告讯息应单纯化、清晰化、戏
剧化,并提出有关广告创作中“噪音”问题。
..经典案例:
..奥尔巴克(Ohrbach)百货公司:
标题:慷慨的以旧换新
副标题:带来你的太太
只要几块钱……我们将给你一位新的女人
文案:为什么你硬是欺骗自己,认为你买不起最新的与最好的东西?在奥
法提出的,在品牌和诉求方面都是独一无二的;
..其三,这一主张必须聚焦在一个点上,集中强力打
动、感染和吸引消费者来购买你的产品。
经典案例
..M&M巧克力“只溶在口,不溶在手”;
..总督牌香烟“两万颗细小过滤凝气瓣——
比其他品牌多两倍。”(1945年)
..举例:运用USP理论的广告作品。如乐百氏
纯净水(27层净化)、农夫山泉(有点甜)
作业概念,为品牌提供“360度全方位服务”,获得极
大成功。
..主要观点:
一,广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务。
二,任何一个广告都是对品牌的长程投资,广告活动
应该以树立和保持品牌形象为基础。
三,品牌形象是一种长期的战略,为维护一个良好的
品牌形象,可以牺牲短期的经济利益。
四,描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得
of Fame)。他们的广告思想影响了近四十多
年的美国广告界。
..科学派与艺术派之争:
“说什么”与“怎么说”哪一个更重要?
..绝对牌伏特加(ABSOLUT VODKA)的品牌
形象传奇
..李岱艾(TBWA)广告公司创作:“总是相同,
却又总是不同”
..“绝对的梦露”、“绝对的洛杉矶”、“欧洲城市”
系列广告
产品(商品、服务和观点等)的、有偿的、有组织
的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。广
告是营销传播工具的一种,除广告外,其他重要的
营销传播工具还包括人员销售、销售推广、公关活
动、辅助材料如传单、产品说明、手册、招贴等。
第一章USP理论与总督牌香烟
..标题:总督牌给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么?
选妥,风味绝佳……从产地至装罐不超过三
小时。
..李奥.贝纳Leo Burnett:芝加哥广告学派的代
表人物。1935年成立自己的广告公司——李
奥.贝纳广告公司。创作出许多具有传奇色彩
的产品形象和品牌形象。
..其广告哲学是:每一商品中都有“与生俱来的
戏剧性”(inherent drama),广告人最重要
如指挥乐团、演奏双簧管、画画、击剑、驾
游艇及玩牌。
文案中则列出其耐穿性、舒适、衣领、下摆、
纽扣、布料、114年的制作工艺等优点。
..劳斯莱斯(Rolls-Royce)汽车:“在时速60
英哩时,新型劳斯莱斯汽车上的最大闹声来
自电子钟”(At 60 miles an hour the loudest
noise in this new Rolls-Royce comes from
的任务就是努力挖掘商品的上述特点并加以
利用,令商品戏剧化地成为广告中的英雄。
..真诚、自然、温情,是李氏的主要表现手法,
也是芝加哥广告学派的信条——我们力求更
为坦诚而不武断,我们力求热情而不感情用
事。”
..李奥贝纳斥责一些文案人员习惯用许多不证
自明的事实作出一篇无趣无味的自说自话。
标题:肉使你所需要的蛋白质成为一种乐趣
多。
五,奥格威认为形象指的是个性,它能使产品
在市场上屹立不倒,使用不当也能使它们站
不住脚。
六,品牌形象反映购买者的自我意象。
七,影响品牌形象的因素有很多,如名称、包
装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的
时间长短等。这已反映了整合传播的思想。
大卫奥格威的经典广告:
..Hathaway shirt:只有3万元的广告费,要与
生产经验等。
..“波多黎各”:改变一个国家形象的广告。
标题:“现在波多黎各对新工业提供百分之百的免
税”。以总督谬拿兹(Munoz)的名义发出。
奥格威称:“这是我生平所写的最有效果的广告,这
个广告给波多黎各带来了许多新工业。”。
..好运人造奶油(Good Luck Margarine):能说服
德高望重的罗斯福总统夫人在电视广告中担任模特,பைடு நூலகம்
该理论随之风行。1948年创办了奥美广告公司。他
倡导的品牌形象影响深远,使树立品牌形象成为广
告界的一种时尚和策略流派。
..大卫·奥格威在全球广告界久负盛名,科学派的代
表人物,并被列为20世纪60年代美国广告创意革命
的三大旗手之一,“最伟大的广告撰稿人”。
..1992年,奥美环球广告公司全面推出“品牌管家”的
尔巴克百货公司,你不必为买美丽的东西而付高价,有无数种衣物供
你选择——一切全新,一切使你兴奋。
现在就把你的太太带给我们,我们会把她换成可爱的新女人——仅只
花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。
奥尔巴克纽约纽渥克洛杉矶
口号:做千百万的生意,赚几分钱的利润
..《我寻出了琼的底细.猫》
..来味牌犹太裸麦《纽约正在吃光它》
..1955年,大卫·奥格威:品牌是一种错综复杂的象
征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声
誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对
其使用者的印象,以及自身的经验而有所界定。
..业务企划之鼻祖Stephen King:产品是工厂所生产
的东西,品牌是消费者所购买的东西。产品可以被
竞争者模仿,但品牌则是独一无二的。产品极易过
广告主:美国肉类研究所芝加哥总部会员遍及美国各地
说明:本图章保证本广告之一切声明均经美国医药协会食品营
养委员会所确认
美国最高级猪排
图片:红色的肉放在红色的背景上
第二节大卫·奥格威
与品牌形象理论
..1963年,大卫.奥格威(David Ogilvy)撰写的《一个
广告人的自白》出版,成为当时最畅销的广告著述,
the electric clock),很长的标题,19个细节
性的事实,719字的长文案,但效果很好。
..Schweppes柠檬水,运用该产品的业主作广
告模特,用引见该厂派出的特使——制造师
爱德华.惠特海的方式表述文案。
标题:The man from Schweppes is here
文案中指出其独创配方、质量控制、百余年的
过的最好的广告”。文案类似软文,“当我28岁时,
我认为今生今世我很可能不会结婚了。……”但之后
她被求婚了……结婚了……生活在快乐的生活中,
而她的丈夫死了,给她留下了保险金额。
上面所讲到的五位广告大师最早得到“纽约文案
俱乐部(Copy Club)”所颁赠的“杰出撰文
家”荣誉(The New York Copywriters Hall
..Impact:广告没有震撼性,就不会令消费者
留下深刻印象。
..ROI原则是威廉.伯恩巴克William Bernbach所
创办的DDB(Doyle Dane Bernbach)广告公
司在广告策略上的独特概念。他是一名艺术派
代表。与李奥贝纳和大卫奥格威并称20世纪60
年代创意革命的三大旗手。
..Bernbach还提出“实施重心法”,认为广告实施
文案:NEW YORK IT EATING IT UP!
REAL JEWISH RYE
..大众汽车《送葬车队》、“想想还是小的好”
..乔治.葛里宾George Cribbin:扬.罗比凯公司文案
..经典案例:
箭牌衬衫:《我的朋友乔.霍姆斯,他现在是一
匹马了》
旅行者保险公司:没有标题,但被作者认为“写
世界经典广告赏析
主讲:韦琳
E-mail: cheerlin@21cn.com
科技传播与科技政策(25)系
主要参考书
..《广告案例教程》:何佳讯,复旦大学出版社,
2002年
..《世界经典广告案例评析》:张金海主编,武汉大
学出版社,1999年
..《肥皂剧、性和香烟——美国广告200年》:(美)
朱丽安.西沃卡,光明日报出版社
求有实际和重要的意义。它必须与消费者的需求直
接相连,并导致消费者做出行动。
..其三,每个USP必须对目标消费者作出一个主张——
一个清楚的令人信服的品牌利益承诺,而且此品牌
承诺是独特的。
第二章品牌形象理论
第一节产品形象与万宝路香烟
标题:从菲利浦·摩尔斯那儿新来的万宝路香烟
(New from Philip Morris Marlboro Filter Cigarettes)
20世纪50年代已经盛行。
..USP是Unique Selling Proposition的缩写,
翻译为“独特的销售说辞(或主张)”
核心内容:
..其一,每一则广告必须向消费者传达一个销售主张,
这个主张必须让消费者明白“买这样的商品,你将得
到什么样的特殊利益。”
..其二,这一主张必须是竞争对手做不到或没有、无
(MEAT makes it fun to get the proteins you need)
文案:你能不能听到它们在锅里丝丝的响?……是那么好吃,
那么丰富的B1,那么合适的蛋白质。这类蛋白质对正在长大
的孩子会帮助发育,对成年人能再造你的健康。象一切肉的
蛋白质一样,它们都合乎每一种蛋白质所需的标准。
文案:新的易吸滤嘴香烟在风味上不负所望。长尺寸。一般滤
嘴的价格。点着了一支万宝路你就会高兴你已改用了一个滤
嘴了。
插图说明:
一般滤嘴价格
新滤嘴盒装在奔跑时香烟仍能保持不掉。烟丝绝不漏到
你的口袋中。
(菲利浦·摩尔斯新配方制造)
标题:月光下的收成
(Harvested in the Moonlight)
文案:无论日间或夜晚,绿巨人豌豆都在瞬间
(What do Viceroys do for you that no other filter tip can do?)
..插图说明:
只有总督牌香烟在每一支滤嘴中给你两万颗过滤气瓣。当
你吸食丰盛的香烟味道透过时,它就过滤、过滤、再过滤。
男人:有那两万颗过滤气瓣,实在比我过去吸食没有过滤
嘴香烟时的味道要好。
..在现在的市场环境下USP理论受到挑战否?
至20世纪90年代,USP理论与品牌理论结合,发展了
新时期的USP理论,重申三大要点:
..其一,USP是一种独特性,内涵在一个品牌自身深
处,或者尚未被提出的独特的承诺。它必须是其它
品牌未能提供给消费者的最终利益。
..其二,USP必须有销售力。它必须是对消费者的需
女人:对,有滤嘴的总督牌吸起来是好得多……并且也不
会在我嘴里留下任何丝渣。
..烟盒旁说明:只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已。
还在研究考虑阶段的商品
世上最畅销的滤嘴香烟。
..Ted Bates的前总裁Rosser Reeves1961
年在其著作<Reality in Advertising>
(《实效的广告》)中首次提出,其实在
箭牌衬衫200万广告费相拼且要比它做得好,
并表现出衬衫的高档。
Hathaway终于在默默无闻116年后,数月之
内名噪全美国。
..标题:The man in the Hathaway shirt
为表现高档的特征,想出18种穿该衬衫的人
物形象,最终采用了第18个戴眼罩的男人。
模特儿Baron Wrange分别出现在各种背景中,
是大卫生平最得意的杰作。总统夫人在广告中说:
“新出品的好运人造奶油味道鲜美,我喜欢吃极了!”
..品牌形象的三大附属形象:
1、产品或服务提供者的形象。也可以说是企业
形象。如Schweppes柠檬水。
2、使用者的形象。包括真实自我形象和理想自
我形象。如Marlboro香烟广告中的牛仔形象
和名人广告。
3、产品或服务自身的形象。如绿巨人豌豆广告。
(A Cultural History of American Advertising)
..《广告创意——个案与理论》:卢泰宏、李世丁,
广东旅游出版社,1997年
什么是广告?
..广告是单一的广告作品还是包括整体广告运动在内
的扩大了的广告概念?广告是营销还是传播?
..广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关
时落伍,但成功的品牌却能持久不衰。
..奥美公司:品牌是消费者与产品之间的关系。
第三节ROI原则与艺术派
ROI原则:
..Relevence:广告与商品没有关联性,就失去
意义。即要做到广告与产品关联、与目标受
众关联、与广告欲引起的特别行为关联。
..Originality:广告本身没有原创性,就欠缺吸
引力。