中国传媒产业链整合

中国传媒产业链整合

传媒产业价值链的整合对传媒产业而言不失为是一项意义重大的工程。近年来，我国传媒业正处在一个体制变革、机制变革的转型期，与西方媒介产业一样，在规模、结构方面都在快速发展，大规模的媒介并购不断出现，呈现出娱乐业、新闻业和信息业高度融合的趋势。但应引起重视的是，中国传媒产业在兼并重组的同时，并没有看到西方媒介产业发展的深层次运作规律，即重视传媒产业价值链的打造。国外一些传媒集团的发展，是伴随着产业链的延伸而进行资源整合的，以使产品更好地满足市场的多种需要，使市场覆盖达到最大化，获得整合的经济性。对于我国传媒产业价值链的整合来说，无论是理论层面的研究还是实际的运作，都还未提升到应有的层面。

目前，我国传媒业正借助传媒产业改革的有利政策，加速构建合理的传媒产业价值链，树立以核心价值为主的理念，走出“为做大而整合”的误区，从而促进我国传媒产业有序系统的发展。

一、传媒产业价值链的界定

“价值链”这一概念，最早是由美国哈佛大学商学院教授迈克尔·波特在《竞争优势》一书中提出的，他认为“一定水平的价值链是在一特定产业内的各种活动的组合”。价值链包括企业价值链、供应商价值链、渠道价值链和买方价值链。

结合传媒产业自身的特点，我们认为，传媒产业链应当是传媒业发展到高级阶段的产物，它把内容生产，技术开发，营销手段等诸多环节紧密联系在一起，形成一个上游开发、中游拓展、下游延伸的产业集群。这个集群中的每个企业都是传媒产业链中的一个环节，每一次向外的延伸都意味着新的市场机遇和产品的出现。从链接的方式看，它可以围绕某一技术(如摄像编辑技术)、某一产品(如电视节目)以及整个产业发展等方面进行有机的整合，是对传媒产业或对于相关传媒企业发展起到“增值”作用的互不相同但又相互关联的一系列经济活动的有机整合。

价值链的意义在于它可以通过重新构建企业内部、企业与企业之间各种活动，来分析企业在产业内的竞争优势。根据迈克尔·波特的竞争优势理论，企业的竞争优势主要有两个来源：一是成本优势。传媒价值链的形成，将同一类型媒介产品的不同阶段纳入一个集团中来，把原先的外部交易转换成内部交易，去掉相关的中间环节，大大节约了交易成本；同时使得专业化分工协作在传媒产业内得到实现，通过这种加强与上下游集团的产业链整合来降低综合生产成本。二是差异化优势。在传媒产业中，关联的传媒集团可以通过相互交流与学习，资源共享获得单个集团无法获得的差异化优势。传媒集团可以通过产业价值链内部关联

单位之间的学习，获取知识并进行创新，获得持久的竞争优势。

构建传媒产业链的另一个意义来自于我国传媒产业的外在压力分析。我国加入WTO 之后，国内传媒市场面临国际传媒巨头的竞争，然而中国传媒集团与他们还存在相当大的差距，无论从维护意识形态导向和政治文化版图的角度，还是从增强市场竞争力争夺生存空间的角度来说，中国传媒业都必须加速实现跨越式发展，而这种跨越，并不是简单的兼并与整合，或者一味的多元化经营就能实现的，它需要在理论的指导下，构建健康有序的传媒产业链。

二、当今世界传媒集团在产业链培育时采取的模式

(一)横向延伸发展模式

横向延伸是指传媒集团在同一传播媒介或不同传媒层面上进行扩张。前者表现为，如报业集团由一张主报统辖若干系列子报构成，广电集团由若干分工明确的系列频道、频率构成；后者表现为由广播、电视报纸、杂志以及网络等多种传媒形态所构成的传媒集团。这种模式最大的优势在于发挥范围经济所带来的效应来降低生产成本。范围经济是指传媒企业由于经营范围扩大而带来的经济性，它本质上是对企业可以共享的剩余资源的利用。因为特定投入都有一定的最小规模，而这种投入对于生产某一种传媒产品可能未得到充分利用，在生产两种或更多的传媒产品时可以使成本在不同的产品中进行分摊，使得单位产品的成本降低，产生范围经济。

以台湾东森集团为例，新闻采集与供稿的一般工作流程；采访某一新闻事件由一新闻小组承担，小组内通常有文字和摄像两名记者。到达现场和进行采访时先由文字记者通过电话口头向东森广播网发布信息，由电台率先播出，然后当摄像机架好并进行电视采访时，新闻信息就开始流向电视媒体，同时文字记者又整理出文字新闻稿，发给集团内的网络媒体，而集团的平面媒体则从网站上下载所需新闻，经编辑后在报刊上刊出。所以当一个新闻事件发生后，到现场的东森集团记者往往只有两个，而刊播这条新闻的却可能是集团内的众多媒体。这样使得集团的单位产品的成本得以降低，范围经济的效应也得以显现。

(二)纵向延伸发展模式

纵向延伸是指传媒集团按产业价值链后向扩展到原材料供应或者前向扩展到最终产品的用户，它涵盖了同一种类型媒介产品的不同阶段，包括制造、发行、播放和销售阶段。这样集团可以用内部交易代替市场交易来降低交易成本，同时还可以保证稳定的供求关系；防止经营活动受外界不确定因素影响。

纵向延伸发展模式包括两种形式：前向整合和后向整合。前向整合是从价值链的上游环节向下游环节渗透，比如报纸自办发行，通过前向整合进入批发或零售环节，获得经营自己产品的渠道，去掉中间的相关环节，可以带来明显的成本节约，从而获得竞争优势；后向整合则相反，企业向价值链上游的渗透主要是保证原料稳定的供应，比如报业向新闻纸行业的进入。

(三)混合延伸发展模式

混合延伸是指传媒集团的产业链的延伸已经超出了传媒业，通过战略性资产重组以及人、财、物等资源的再整合进入投资回报率高的其他产业，同时生产两种以上用途不同的产品和劳务，以降低营运风险，营造持续竞争的优势。它的优点在于：一是通过进入其他行业规避风险，使企业获得更加稳定的发展；二是使企业迅速地利用市场机会，找到新的经济增长点，实现战略性转移，为企业发展提供多点支撑；三是有利于发挥企业的优势，综合利用各种资源。

虽然这种模式的实施可能会给企业带来巨大的战略利益，但它是把双刃剑，实施的风险也很高，因为它属于非相关产业延伸，意味着企业可能对新业务不了解和缺乏经验，而且由于资源分散使用，企业难以培育在各个业务领域的比较优势。如果传媒企业对所实施战略的风险没有足够的认识，或者未作充分的准备，那就很可能掉入“战略陷阱”。国内外许多传媒集团在进行产业链的混合延伸时取得了成功。如国内的广州日报。美国的通用电器公司既是制造业的巨头，也在传媒业取得巨大成功，它目前拥有的全国广播公司是全美三大电视网之一。应该说传媒集团实施混合延伸战略有着自己独特的优势，传媒业是一种影响力产业，它在长期经营中形成的品牌形象、公众影响力有利于其进入新的行业，它拥有自己的广告媒体，可以节省市场开发的费用。

三、我国传媒产业链的问题及缺陷

在中国社会经济平稳健康发展的背景下，近年来中国传媒产业取得了长足发展。然而，与国际传媒产业链相比，在结构框架、内在运作规律、上下游有机联系等方面，中国传媒产业价值链目前的状况还相当不完善，其中突显出来的问题主要表现在以下几个方面：

(一)媒介产业价值实现模式单一