西安井上村商业整体定位与发展方案129p

项目开发目标
以市场为基础出发，打造最具品牌影响力的开发目标， 以商业（购物中心）成功运筹，
来实现住宅首期快销和整盘住宅产品的溢价
项目发展目标
提升项目西安市场品牌知名度和美誉度
策划工作要求
以市场为导向，寻找项目最佳发展方向， 量身定制符合项目的业态规划方案
项目属性回顾
未来的城市副中心+大明宫遗址公园＋北二环+地铁
项目整体发展策略
结合市场现状、属性特征和项目发展目标，本项目整体发展策略
• 市场竞争： 1）核心竟争圈层： 项目周边多以较大体量的住宅物业为主要物业类型的大盘为主，且市场竟争日趋激烈，本项目临近大明宫板块（ 如华远君城、中建开元壹号），属于品牌发展商开发的高品质项目，决定了本项目必须打造较高水平的楼盘品质 和准确的项目发展策略利于未来在激烈的市场竞争中突围
核心竞争圈层的项目多以住宅物业为主要物业类型产品的项目居多，市场竞争较 为激烈，具有一定资源及配套优势的项目较能实现项目整体的高价值；本项目综 合性物业特征核心优势明显。
市场特征三
高品质有助于提 升项目价值
品牌开发商（华远地产、中建地产项目）的进驻进一步提升了该区域（板块）整 体楼盘品质水平，同时也带动了区域整体房地产价格水平的提升，本项目紧邻华 远君城和开元一号，必须打造具有高品质楼盘水平的项目才能突破市场竞争，实 现项目的高价值。
• 项目的整体定位和营销推广概念雷同性较高，未能凸出单个项目的差异性特征 ，不利于在激烈的市场竞争中获得较大的市场认可。
中建开元壹号 定位：超大盘高档住宅 推广语：“国家中央公园，生态顶级居住区 ”
园林景观创新概念：“皇城复兴—大明宫—城市中央公园”三位 一体
瑞丰新欣城 60万平米城北首席健康生活城
交通规划体现城市性功能： 紧邻地铁4号线马旗寨站，北二环城市发展的主干道 ，且距离城区距离较近（4km), 项目本身体现的与主 城区的便捷性较高。
项目核心价值展示（内部价值）
大型城市综合体项目：总建筑面积100万平米，物业类型多样化包 括：住宅（公寓）、商业（家居建材市场、购物中心、商业街）、 写字楼；大规模体量整体对区域的辐射影响力较大，同时综合体本 身强调物业功能之间的联动性体现出整体功能的集约化。
海璟国际
文璟路与凤城二 路十字
26万平米 32万平米
商业（购物中心、超 市、电影城）、写字 楼、住宅、公寓
未央路地铁上盖综合体物业 ；商业配套价值提升项目整 体价值（品牌主力商家的进 驻）
住宅、公寓、写字楼 、商业（主题商业广 场）
综合体物业；整体规模相对 较大；周边配套相对完善（ 超市、公园）
依赖城市发展轴，便 利的交通环境；商业 带动整体综合体物业 发展
明宫畔 市府旁
核心竞争圈层结论：本项目必须打造较高水平的楼盘品质和差异化的市场 竟争策略利于未来在激烈的市场竞争中突围。
市场特征一 规模体量大
市场特征二 住宅楼盘市场
竞争激烈
项目周边大盘林立，且多以60万平米以上建筑规模的项目为主；市场消化量和销 售速度直接受价格因素影响；具有较高档次品质水平的项目较少，市场整体处于 价格战状态。
综合判断： 本项目购物中心业态选择以大型超市+百货的主力业态形式；并适当辅以餐饮休闲娱乐 和家电专业店的次主力业态。（具体业态规划和面积比例详见上表）
• 结合项目整体物业发展策略 • 结合商业物业研究结论 • 1）市场整体供应状况（竞争市场） • 2）客户需求 （客户来源＋客户需求特征） • 3）后续供应（潜在竞争）
100万平米
住宅、公寓、商业（购物中心、 专业市场）
临近地铁口，大型综合体物业
？
竞争项目定位概念单一，缺乏内涵，可延展性较低：
竞争项目定位主要以“规模”和“综合体”概念作为项目整体的核心优势，演绎综合性物业的多 彩生活，市场定位及营销推广内容较为单一，缺乏对项目本身的理解、认识和对生活方式更深层 次的挖掘。
基于策略之下的项目核心竟争力价值体系构建
城市发展的主要方向（未来的城市副中心）
临近城市发展的主干道之一（北二环）
体现城市属性
城
外部价值
距离城区的距离较近（仅4km)
市
地铁口物业（临近地铁三号线辛家庙站）
综 合
文化属性
临近大明宫遗址公园（赋予整体项目一定的文化内涵，成为
体
具有较深区域影响力的建筑）
KP
市场特征四
项目的核心竞 争优势不明显
多数楼盘依靠大明宫遗址公园的地段及资源优势作为依托，打造生态健康社区理 念，营销概念较为单一，缺乏差异化的市场竞争优势，竟争优势不明显
市场竞争的结果预示：
1）本项目需要强化项目的内在价值，凸显项目综合体物业特征，才能突破激烈 的市场竞争，有助于塑造项目的核心优势。
报告路线路
策划工作目标 市场竟争分析 项目发展策略
项目定位
商业发展建议
营销策略
目标理解 项目属性回顾 需要解决问题
案例借鉴 案例对比分析
项目整体发展策略 商业物业发展策略
市场定位 形象定位 客户定位 商业规划 业态植入
商业立面形象 空间打造建议
进驻标准 管理与运营
营销总策略 价格策略
久龄对项目策划工作的目标理解
市场个案代表
了解市场发展现状,产品水平,档次定位以及营销 方式
一线城市成功项目代表
参考成功项目的运作模式,找寻项目的可提升空 间
西安赛高国际街区 深圳华润中心
案例借鉴（市场典型个案分析）—— 赛高国际街区
• 物业地址：赛高国际街区占据经开商圈核心，未央大道与凤城五 路黄金十字。
• 占地面积：50亩 • 容 积 率 2.30 • 建筑面积：26万平米 • 绿化率：30％ • 物业类型：住宅、公寓、商业、写字楼 • 建筑设计：共6栋高层，层数:28层、32层，一期B、C座共560套
2）本项目需要强化商业板块城北基础服务功能，以规模性商业综合体为契机， 以商业品牌化提升项目的整体价值水平，避免从属于周边整体较低档次物业的 价值体系。
城北综合体项目市场研判
综合体项目具备的市场稀缺性： 城北整体综合体项目供应较少， 目前市场上仅有两个具有一定规 模和影响力的项目，但整体体量 和规模适中，区域辐射和影响力 较小，多是依靠区域发展、地段 及配套优势获取市场认可。
案例借鉴 案例对比分析
项目整体发展策略 商业物业发展策略
市场定位 形象定位 客户定位 商业规划 业态植入
商业立面形象 空间打造建议
进驻标准 管理与运营
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
营销总策略 价格策略
核心竞争圈层分析:项目周边大盘林立,但具备一定品牌影响力的高品质楼盘项目较少,整体均价水平较低.
新界 幸福快车
紫薇希望城
赛高国际街区 紫薇风尚
多数楼盘依靠大明宫遗址公园的地段及资源优势获取市场认可，营销概念较为单一，缺乏差异化的 竞争优势。
• 项目周边楼盘多凸出大明宫遗址公园的资源优势，主打“中央公园”概念，凸 显项目的地段以及资源优势，项目本身多依靠周边良好的景观资源优势打“生 态健康”的概念，凸出社区较高舒适性居住功能，来提升项目整体的品质和档 次；
雅荷四季城
海璟国际
北二环
香克林小镇 皇家园林御苑
瑞丰新欣城 御景豪庭
未
锦园新世纪
央
汇林华城
路
中建开元壹号 华远君城
本项目
安诚御花园 东方罗马花园
项目名称 华远君城
开元一号
汇林华城
瑞丰新欣城 安诚御花苑
东方罗马花园 泰和御景豪庭
项目规模（平米） 占地300亩 建面80万
占地27.3万； 建面100万 占地47.6万 建面：150万 建面60万 占地：303亩 建面：91万 建面：30万 建面：15万
I体
实现综合功能－物业类型多样化（包括：商务、住宅、商业）
系
功能性
体现集约优势－内部功能集约化（各物业之间功能的联动性，降低
内部价值
规划建筑
物业使用成本） 规划－实现各物业之间的综合功能价值，动线规划体现联 动性
设计价值
建筑－外立面设计具有较强的视觉冲击力，整体项目具有标识性
项目核心价值展示（外部价值）
商业物业（购物中心）发展策略
商业物业研究结论
地块条件：地块条件和周边环境具备发展购物中心的先天条件； 市场条件：城北商业发展现状要求商业业态选择及功能上进行适度升级； 规划发展：城北整体商业规划规模较小，主要依赖于北二环和未央路商业发
展轴，未来市场竞争空间较小，本项目具备发展大型购物中心的条件。
考虑到项目所处区位距离市中心商业繁华区及未央路商业沿线距离较近，会对本项目购 物中心产生一定的截流，基于本项目周边的商业氛围：家具建材市场及超市（大卖场） 为主的商业业态形式，本项目购物中心的商业业态选择需要审慎考虑，并予以每种商业 业态合理的体量规定。
26万平米 32万平米
商业（购物中心、超市、电影城 ）、写字楼、住宅、公寓
未央路地铁上盖综合体物业；商 业配套价值提升项目整体价值（
品牌主力商家的进驻）
26万平米经开中心综合 体
住宅、公寓、写字楼、商业（主 题商业广场）
综合体物业；整体规模相对较大
32万平米城市综合体 ；“万象都会 ，魅力之
城”
本项目
26万平米
赛高国际街区
32万平米
海璟国际
北二环 未 央 路
100万平米
本项目
城北综合体项目对比分析（发展模式）：本项目需要依靠便利的交通条件和旅 游文化资源，实现以商业物业带动综合体物业发展的模式
项目名称
地段
规模（建筑面积）
物业类型
核心优势
发展模式
赛高国际街区
未央路与凤城五 路交汇地；临近 城市发展的主轴 线未央路；
，户型范围：46-133平米 • 国际品牌签约入驻：沃尔玛购物广场/世纪金花/奥斯卡影城/中国
一个位于具有良好发展前景区域，中大规模、高容积率、具备一定的 城市属性、但周边大型配套缺乏、观景范围相对有限的商住综合性项目
距中心城区4KM+辐射北部周 边市县
用地大北二环以北，与大明宫 遗址公园和中央居住区相隔
基于项目发展属性，本阶段策划工作的重点：
➢ 通过项目商业价值和品牌塑造，建立项目发展策略与定位体系 ➢ 找到商业市场竞争的模式，从而实现市场突破 ➢ 结合定位，进行商业规划和品牌植入方案
项目发展策略需要解决的核心问题
问题一
如何塑造项目商业的核心竞争力 有效突破激烈的市场竞争？
问题二
如何突破区域零售商业 尚不成熟的劣势，
规避因周边区域商业项目和 自身体量偏大而带来的市场竞争风险？
报告路线路
策划工作目标 市场竟争分析 项目发展策略
项目定位
商业发展建议
营销策略
目标理解 项目属性回顾 需要解决问题
规划及建筑设计：整体规划设计采用组团围合式布局，保证不同物业 之间相对的独立私密性，并保证每个组团之间较高的绿化空间，提高 小区整体的高舒适性和品质感；建筑设计考虑点板结合的方式，一方 面保证项目实现较高的经济价值，另一方面保证项目满足较高的产品 舒适性（采光、通透性）。
配套设施：教育配套（幼儿园）、商业配套（家居市场、购 物中心），项目内部配套设施相对完善，成为提升项目整体 价值的主要因素。
本项目商业物业发展策略
项目先天优势较强（地段价值较高）， 购物中心商业发展需业态升级，并增 强体验功能，实现区域中心化
在既定的发展策略下,本项目如何定位才能凸显项目的核心竞 争优势,最大化物业的价值?
城北综合体项目对比分析（项目定位）：
项目名称
规模（建筑面积）
物业类型
核心优势
项目定位
赛高国际街区 海璟国际
• 2）城北综合体竟争圈层： 城北综合体物业相对稀缺（除本项目外目前仅有2个），本项目属于城北最大规模的综合体物业（建筑面积100 万平米），且临近地铁口和大明宫遗址公园，本项目必须体现项目的规模优势和地段优势，凸显项目的核心竟争 优势。
结合地段、资源以及规模优势，打造具有较强城市属性和一定文化内涵 , 以大 型商业(专业市场和购物中心)带动整体综合体物业发展,实现整体项目较强的市 场竞争力和区域影响力；
依赖周边配套资源； 各种物业均衡的发展 模式
本项目
太华路与北二环 交汇处
总建：76万平米 ；住宅：约45万 平米；商业：约 31万平米
住宅、公寓、写字楼 、商业（购物中心、 专业市场）
临近地铁口，紧邻大明宫遗 址公园，大型综合体物业， 周边商业氛围较浓
依赖便利交通；旅游 文化资源；商业带动 综合体物业发展的模 式
城市区域发展：经济技术开发区的开发建设奠定了北 城城市副中心（CBD）的地位——城市向北发展，从 整个西安城市版图来讲，北城处于城市版图的上部， 同时也可以称作“城市向上发展”。
大明宫遗址公园的修建、汉长安城遗址保护区、汉 未央宫以及秦阿房宫遗址保护区的开发建设将进一 步改善北城的区域形象，成为城市发展的“第二个 曲江”，但与曲江新区发展不同的是：本区域内部 存在大量的常住客户人群，刚性需求较大。